“龍江老字號(hào)”企業(yè)品牌建設(shè)影響因素研究①

齊秀輝，孫政凌，王 維

一、 引言

“龍江老字號(hào)”是龍江人民世代智慧的結(jié)晶，是中華民族寶貴的財(cái)富，對(duì)龍江地區(qū)乃至東北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展有很大的促進(jìn)作用。 然而，隨著科技發(fā)展，以及越來(lái)越多的外國(guó)品牌進(jìn)入和國(guó)內(nèi)新興品牌的誕生，給消費(fèi)者帶來(lái)了許多新觀念和更多的選擇，也給“龍江老字號(hào)”企業(yè)品牌的發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

絕大多數(shù)“龍江老字號(hào)”企業(yè)發(fā)展源動(dòng)力不足，企業(yè)品牌建設(shè)遇到困境，逐漸被新興的同類企業(yè)所超越。 “龍江老字號(hào)”企業(yè)要想突破當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)困境，必須進(jìn)行品牌建設(shè)，樹(shù)立品牌形象，把傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技有機(jī)結(jié)合，融入“互聯(lián)網(wǎng)+”，在新時(shí)代贏回屬于自己的時(shí)代。

本文的研究旨在讓“龍江老字號(hào)”企業(yè)能夠正確認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌建設(shè)中的難題和形勢(shì)，解決品牌在發(fā)展中的瓶頸問(wèn)題。 進(jìn)而促進(jìn)“龍江老字號(hào)”品牌建設(shè)，推動(dòng)龍江經(jīng)濟(jì)發(fā)展；同時(shí)傳承保護(hù)老字號(hào)品牌，為社會(huì)創(chuàng)造豐富的物質(zhì)與精神財(cái)富。

二、 “龍江老字號(hào)”企業(yè)品牌建設(shè)影響因素體系

(一)政府因素

我國(guó)歷經(jīng)改革開(kāi)放已有40 年，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)生了翻天覆地的變化。 政府在企業(yè)品牌建設(shè)中發(fā)揮著主導(dǎo)作用，政府的管理能力(F1)作用于為企業(yè)提供和管理基礎(chǔ)設(shè)施等公共物品，服務(wù)于企業(yè)的內(nèi)外部發(fā)展，能夠?yàn)槔献痔?hào)企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的營(yíng)商環(huán)境。 同時(shí)，政府根據(jù)企業(yè)品牌所處的發(fā)展階段來(lái)采取相應(yīng)的管理措施，構(gòu)建完善的品牌監(jiān)管體系(F2)，保護(hù)企業(yè)品牌的建設(shè)發(fā)展。 除此之外，政府應(yīng)當(dāng)樹(shù)立品牌意識(shí)(F3)，通過(guò)一系列的行政法規(guī)打擊假冒偽劣，更好地維護(hù)老字號(hào)品牌的市場(chǎng)地位，促進(jìn)企業(yè)品牌的傳播。 近年來(lái)，政府對(duì)老字號(hào)企業(yè)品牌的扶持政策(F4)不斷增加，但是各種扶持政策是否能夠真正滿足企業(yè)的需求，是否真正發(fā)揮了促進(jìn)了老字號(hào)企業(yè)品牌的發(fā)展作用，都是值得思考和探究的問(wèn)題。

(二)企業(yè)因素

在物產(chǎn)富饒的黑土地上，誕生了一系列具備地方特色的老字號(hào)品牌。 這些老字號(hào)以其過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量(F5)和傳統(tǒng)工藝流芳百世。 現(xiàn)如今，許多老字號(hào)因流動(dòng)資金投入(F6)不足，導(dǎo)致企業(yè)不能正常生產(chǎn)。 也有一些老字號(hào)企業(yè)積極推行科技進(jìn)步，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，提高企業(yè)的技術(shù)水平(F7)，不斷研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。 在歷史的各個(gè)時(shí)期“龍江老字號(hào)”企業(yè)憑借其豐富的文化內(nèi)涵(F8)使其不斷發(fā)展壯大，在新時(shí)代老字號(hào)企業(yè)的文化內(nèi)涵仍然是企業(yè)品牌振興的大方向。 在傳承文化傳統(tǒng)增進(jìn)品牌軟實(shí)力的同時(shí)，老字號(hào)企業(yè)更應(yīng)強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷管理能力(F9)保障“龍江老字號(hào)”品牌的振興。 步入新時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”迅猛發(fā)展，如果不能及時(shí)求新求變，提升企業(yè)創(chuàng)新能力(F10)老字號(hào)品牌將無(wú)法與新興品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)，只能被歷史淘汰。

職稱評(píng)聘是人事管理的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，也是識(shí)別和發(fā)現(xiàn)人才的重要手段，直接關(guān)系著專業(yè)技術(shù)人員的切身利益，影響到企業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)和事業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。職稱評(píng)審要樹(shù)立正確導(dǎo)向，做到客觀公正，體現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)，不僅依賴于制定的科學(xué)的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，更取決于對(duì)標(biāo)準(zhǔn)條件的準(zhǔn)確掌握。建立職稱量化評(píng)價(jià)體系，是提升職稱評(píng)審公信度的重要途徑。本文以勝利油田工程技術(shù)人員為研究對(duì)象，探索建立了工程技術(shù)職務(wù)量化評(píng)價(jià)體系，并在實(shí)踐中運(yùn)用，取得了較好的效果。

(三)消費(fèi)者因素

通過(guò)對(duì)表4 的原因度分析可以看出，對(duì)其他因素影響較大的因素有消費(fèi)者的文化素質(zhì)F14，企業(yè)文化內(nèi)涵F8，政府品牌意識(shí)F3，政府扶持政策F4，企業(yè)資金的投入F6，產(chǎn)品質(zhì)量F5；受其他因素影響較大的因素有企業(yè)營(yíng)銷管理能力F9，消費(fèi)者的感知度F13，企業(yè)創(chuàng)新能力F10，消費(fèi)者的懷舊情感F11，品牌忠誠(chéng)度F12，品牌監(jiān)管體系F2，政府管理能力F1。

綜上所述，老字號(hào)企業(yè)品牌建設(shè)受多重因素相互交織共同影響。 本文從“龍江老字號(hào)”品牌建設(shè)的主要主體政府、企業(yè)和消費(fèi)者三個(gè)方面對(duì)“龍江老字號(hào)”品牌建設(shè)的影響因素進(jìn)行梳理，如表1 所示。

表1 “龍江老字號(hào)”品牌建設(shè)的影響因素

取剪跨比λ為4、軸壓比ηk為0.1、壁厚t為100 mm，不同配筋率的三種矩形空心墩，矩形空心墩主筋配筋率分別為0.96%、1.93%、2.93%，進(jìn)行Pushover分析，其對(duì)應(yīng)的能力曲線如圖6所示，配筋率提高一倍，空心墩承載能力可提高75%左右，但位移延性隨著配筋率的增大而減小。

3.2.3.5 加強(qiáng)觀察 術(shù)后應(yīng)注意觀察患者下肢皮膚的顏色、腫脹等情況，注意肢體保暖，防止冷刺激引起靜脈痙攣和血液淤積［20］。醫(yī)護(hù)人員要重視患者主訴，如出現(xiàn)下肢疼痛或酸痛感等不適，要及時(shí)檢查處理，防止血栓出現(xiàn)。

三、 基于DEMATEL 方法的“龍江老字號(hào)”企業(yè)品牌建設(shè)影響因素分析

(一)DEMATEL 分析法介紹

首先，本文邀請(qǐng)了21 名專家對(duì)兩兩因素進(jìn)行打分，因素之間如果有影響記1，沒(méi)有影響則記0。 并對(duì)這21 位專家的打分進(jìn)行簡(jiǎn)單平均數(shù)計(jì)算，構(gòu)建出各因素之間的直接影響矩陣，如表2 所示。

(二)研究步驟

DEMATEL 法是一種運(yùn)用圖論和矩陣工具進(jìn)行系統(tǒng)因素分析的方法，由美國(guó)Bastille 國(guó)家實(shí)驗(yàn)室于1971 年提出，目的是解決現(xiàn)實(shí)世界中復(fù)雜、困難的問(wèn)題。 適用于要素關(guān)系不確定的系統(tǒng)，利用專家的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)來(lái)處理復(fù)雜的社會(huì)問(wèn)題。

表2 “龍江老字號(hào)”品牌建設(shè)影響因素的直接影響矩陣

其次，根據(jù)專家打分結(jié)果的直接影響矩陣求出“龍江老字號(hào)”品牌影響因素之間的綜合影響矩陣。 具體求法如圖1，具體求解結(jié)果見(jiàn)表3。

“龍江老字號(hào)”品牌作為中華民族企業(yè)的重要組成部分，其振興與發(fā)展對(duì)中國(guó)民族企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。 本文根據(jù)“龍江老字號(hào)”品牌建設(shè)的關(guān)鍵影響因素結(jié)合“龍江老字號(hào)”企業(yè)生存與發(fā)展所面臨的問(wèn)題，提出建議。

圖1 求解綜合影響矩陣的過(guò)程示意圖

表3 “龍江老字號(hào)”品牌建設(shè)影響因素的綜合影響矩陣

最后，計(jì)算出各因素的影響度、被影響度、中心度和原因度。 結(jié)果如表4 所示。

表4 綜合影響關(guān)系

四、 結(jié)果分析

品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。 在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的懷舊情感(F11)是影響老字號(hào)企業(yè)品牌發(fā)展的重要因素。 品牌忠誠(chéng)(F12)是老字號(hào)品牌最主要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，是消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)難以割舍的感情依賴。 消費(fèi)者感知度(F13)是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前對(duì)其產(chǎn)品與品牌之間關(guān)系的最直接的聯(lián)想，腦海中最直觀的印象，對(duì)產(chǎn)品品牌成功與否產(chǎn)生著重要的影響。 此外，消費(fèi)者不斷變化的文化素質(zhì)(F14)對(duì)老字號(hào)企業(yè)品牌的發(fā)展也產(chǎn)生著重大影響。

首先，在振興老字號(hào)的過(guò)程中，政府應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮作用，給予強(qiáng)有力的政策扶持，有關(guān)部門要深入老字號(hào)企業(yè)實(shí)地進(jìn)行考察調(diào)研，及時(shí)解決老字號(hào)企業(yè)的問(wèn)題，為其品牌振興出謀劃策。

指標(biāo)層中各因素共同對(duì)“龍江老字號(hào)”企業(yè)品牌建設(shè)產(chǎn)生直接或間接的影響。 為進(jìn)一步探究各個(gè)因素影響作用的大小，本文采用DEMATEL 法對(duì)各因素的影響度、被影響度、原因度和中心度進(jìn)行計(jì)算分析。

圖2 “龍江老字號(hào)”品牌建設(shè)的關(guān)鍵影響因素指標(biāo)體系

五、 結(jié)論及建議

NAM模型模擬的安陽(yáng)站日徑流過(guò)程的精度比較結(jié)果詳見(jiàn)表1。NAM模型模擬的日徑流過(guò)程，在率定期內(nèi)，確定性系數(shù)大于0.9，等級(jí)屬于甲等的有2年;確定性系數(shù)大于等于0.7小于等于0.9，等級(jí)屬于乙等的有5年。在驗(yàn)證期內(nèi)，確定性系數(shù)都在大于等于0.7小于等于0.9的范圍內(nèi)，等級(jí)都屬于乙等。徑流深相對(duì)誤差，在率定期內(nèi)，5年都合格，合格率為100%；驗(yàn)證期內(nèi)，3年都合格，合格率為100%。

用戶力是指促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)不僅僅在于技術(shù)和生活層面，也不僅僅是財(cái)富和資產(chǎn)的多寡，更多的是幸福感、意義感、價(jià)值感等能否形成真正的統(tǒng)一。場(chǎng)景時(shí)代用戶有四大特征：首先，對(duì)高尚事物的追求與感動(dòng)；其次，對(duì)社群文化充滿專注和自信；再次，較高的人文素養(yǎng)與審美能力；此外，明確的社交態(tài)度與道德水準(zhǔn)。

通過(guò)對(duì)表4 的中心度的分析可以看出，在所有因素中所起作用較大的有產(chǎn)品的質(zhì)量F5，消費(fèi)者的感知度F13，企業(yè)營(yíng)銷管理能力F9，企業(yè)的技術(shù)水平F7，企業(yè)資金的投入F6，企業(yè)創(chuàng)新能力F10，消費(fèi)者的懷舊情感F11，品牌忠誠(chéng)度F12，政府扶持政策F4，這9 個(gè)因素中包含了企業(yè)因素中的5 個(gè)因素、消費(fèi)者因素中的3 個(gè)因素和1 個(gè)政府因素，說(shuō)明“龍江老字號(hào)”企業(yè)品牌的建設(shè)需要由企業(yè)自身提升產(chǎn)品質(zhì)量加強(qiáng)管理，同時(shí)提高營(yíng)銷創(chuàng)新能力，在政府政策的扶持下，滿足消費(fèi)者的懷舊情感需求，使消費(fèi)者具有良好的感知度，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)。 三者共同推動(dòng)品牌建設(shè)。 通過(guò)對(duì)中心度進(jìn)行分析，可以構(gòu)建出“龍江老字號(hào)”企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵影響因素指標(biāo)體系，如圖2 所示。

其次，老字號(hào)企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量為前提，在產(chǎn)品的品質(zhì)上下功夫，發(fā)揚(yáng)工匠精神；積極進(jìn)行企業(yè)改革，改變企業(yè)所有權(quán)形式，鼓勵(lì)更多的社會(huì)資本注入企業(yè)，為企業(yè)發(fā)展注入新思想，多方面拓寬企業(yè)投融資渠道為企業(yè)發(fā)展注入活力；保留傳承古法的同時(shí)，更多地融入現(xiàn)代工藝，提升企業(yè)的技術(shù)水平，提高生產(chǎn)效率能效比率；把握好現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷和創(chuàng)新兩項(xiàng)職能，樹(shù)立品牌形象，精準(zhǔn)品牌定位，做好產(chǎn)品創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)老字號(hào)香飄萬(wàn)里。

最后，作為消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)對(duì)老字號(hào)企業(yè)充滿信心，一如既往地支持老字號(hào)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，為其發(fā)展出謀劃策，呵護(hù)老字號(hào)企業(yè)的品牌建設(shè)，做老字號(hào)傳承的接班人，對(duì)老字號(hào)多一些認(rèn)同，多一些歸屬，多一點(diǎn)支持。