餐飲外賣客戶滿意度研究①
——以肯德基宅急送為例

陳 婧，吳 濤，王天馳

一、 引言

互聯(lián)網(wǎng)餐飲在中國始于2000 年。 隨著市場完善、消費需求加劇，加之道路、交通改善及城市發(fā)展，餐飲外賣服務業(yè)在2012 年進入快速發(fā)展時期。 1987 年進入中國市場的肯德基，借助其本土化戰(zhàn)略成為中國最具影響力的餐飲龍頭企業(yè)。 其宅急送業(yè)務于2014 年12 月在中國開通。 由于肯德基外賣業(yè)務起步較晚，宅急送在快速發(fā)展的過程中也面臨了不少問題，其中顧客投訴隨著業(yè)務量的增加而增多，影響客戶滿意度，對市場競爭力產(chǎn)生了巨大沖擊。

在如今買方市場中，顧客作為市場主體，提升客戶滿意度是獲得優(yōu)質穩(wěn)定顧客的重要途徑。 本文以肯德基宅急送業(yè)務為研究對象，以客戶滿意理論為指導，通過問卷調(diào)查、參考文獻、走訪調(diào)查等多種形式搜集數(shù)據(jù)，構建肯德基宅急送業(yè)務客戶滿意度測評指標體系，并結合雙因素分析的理論分析方法，對相關數(shù)據(jù)進行定量與定性分析，根據(jù)測評結果提出有針對性的解決措施，以幫助餐飲市場外賣業(yè)務在激烈的市場競爭中搶抓機遇，提高服務水平，使消費者能享受更好的外賣服務，提高消費質量。

二、 模型構建

(一)理論基礎

客戶滿意度是指客戶得到滿足后的一種心理反應，是客戶對產(chǎn)品和服務滿足自己需要程度的一種判斷，它反映了客戶期望與客戶感知的相對匹配程度。 其中客戶期望包含顧客的消費體驗、企業(yè)促銷等影響因素，客戶感知價值具體包含成本因素、產(chǎn)品價值、形象價值、服務價值等。

(二)客戶滿意度測評指標體系

為了能夠準確全面地構建肯德基宅急送業(yè)務的客戶滿意度測評體系，依據(jù)以上理論基礎，參考肯德基公司長期使用的CHAMPS 冠軍檢測餐廳回饋表，確定了肯德基宅急送業(yè)務客戶滿意度測評指標體系。 指標體系分成三個指標層級，由13 個三級指標組成。 其中一級指標為感知價值、客戶期望構成。 感知價值又被分為產(chǎn)品價值、服務價值、形象價值、成本因素四個二級指標；客戶期望分為期望價值一個二級指標。 三級指標中，產(chǎn)品價值被分為產(chǎn)品價格、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品組合滿意度；服務價值被分為服務迅捷性、送餐人員態(tài)度、產(chǎn)品及服務準確性、配送服務質量；形象價值被分為品牌認知；成本因素被分為時間成本、機會成本；期望價值被分為消費體驗、企業(yè)促銷。

三、 問卷設計與數(shù)據(jù)采集

2019 年1 月開始在小范圍內(nèi)發(fā)放調(diào)查問卷，其中包括宅急送業(yè)務的消費者、大學教授、資深專家等具有代表性的群體。 2019 年2 月份回收問卷。 回收后針對前期問卷不足的地方進行改善，修改后確定了肯德基宅急送客戶滿意度問卷調(diào)查表，隨后面向宅急送業(yè)務的消費者進行正式發(fā)放。

問卷包括三個部分：第一部分是基本信息，包括被調(diào)查人的性別、年齡、教育背景、聯(lián)系方式；第二部分包括13 道單選題，每個題有5 個選項；第三部分有1 道主觀題，搜集客戶對肯德基宅急送的建議。

由于肯德基宅急送的調(diào)查對象多為個體消費，問卷發(fā)放主要采取以下幾種方式：第一，由宅急送員工在派單的時候交由顧客現(xiàn)場填寫問卷；第二，首次消費的顧客，通過電話對顧客進行調(diào)查；第三，由于肯德基宅急送的主要消費群體是青年人，因此還有一些問卷通過網(wǎng)絡開展問卷調(diào)查。 此次問卷調(diào)查發(fā)放問卷250 份，回收有效調(diào)查問卷236 份，回收率達到94.4%。

四、 客戶滿意度測評

(一)滿意度指標權重與測評方法

本文結合餐飲服務行業(yè)特征，運用主觀賦權法、層次分析法來確定客戶滿意度權重。 根據(jù)以上權重確定方法，征詢專家的意見，確定相關滿意度測評指標及權重：產(chǎn)品口味：編碼X1 權重0.1，產(chǎn)品價格：編碼X2 權重0.09，產(chǎn)品包裝：編碼X3 權重0.05，產(chǎn)品組合：編碼X4 權重0.08，服務迅捷性：編碼X5 權重0.07，送餐人員態(tài)度：編碼X6 權重0.08，產(chǎn)品及服務準確性：編碼X7 權重0.09，配送服務質量編碼X8 權重0.06，品牌認知編碼X9 權重0.08，時間成本編碼X10 權重0.07，機會成本編碼X11 權重0.08，消費體驗編碼X12 權重0.07，企業(yè)促銷編碼X13 權重0.08。

客戶滿意度計算的相關公式：

(二)實證分析

1. 描述性統(tǒng)計

年齡構成：在有效的調(diào)查問卷中，26 歲以下年輕人占52%，37～41 歲的人群占25%，其中37 ～41 歲年齡階段主要是帶著孩子消費。 性別構成：在肯德基宅急送業(yè)務消費者中，男性仍占主導地位，其中男性比例占59%，女性占41%。教育背景構成：受教育背景的影響，問卷調(diào)查中有5%的肯德基宅急送消費者是具有海外留學經(jīng)歷的，對西餐的認可度比較高，另外在25 歲以下的青年中，受過高等教育的占到31%，受過初高中教育的占18%。

2. 問卷結果統(tǒng)計

為了更直觀地反映數(shù)據(jù)情況，本文采用李克特量表對調(diào)查表中不同態(tài)度進行賦值，再將問卷中每一個變量的情況進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，分別根據(jù)賦值進行統(tǒng)計，得出關于肯德基宅急送客戶滿意度的詳細情況。 問卷的答案集中分布在“滿意”“一般”區(qū)域的較大，占到總體統(tǒng)計結果的80%。 對肯德基宅急送業(yè)務持滿意態(tài)度的占到40%，沒有達到調(diào)查對象的半數(shù)。

3. 測評結果分析

根據(jù)公式(1)得出每一指標的平均分數(shù)值，再在結合賦權值和平均值，根據(jù)公式(2)求出各指標的單項分值X。結果如表1 所示。

表1 各項指標總分值、平均分值、X 值的計算結果

由表1 分析可以看出，滿意度貢獻值最大的指標是X9，其對應的X值是0.352；最小的指標是X3，對應的值是0.181。

將相關數(shù)據(jù)代入公式(3)計算出肯德基宅急送的客戶滿意度的值(CSI)為68.42%。 CSI 低于70%，表明肯德基宅急送業(yè)務的客戶滿意度較低。 對于單項分值在后五位的指標有：X2 宅急送產(chǎn)品價格、X5 宅急送服務的迅捷性、X12 顧客消費體驗、X4 宅急送產(chǎn)品的組合滿意度、X8 配送服務質量。

五、 客戶滿意度存在的問題

通過對肯德基宅急送業(yè)務開展調(diào)查研究，構建客戶滿意度模型和測評體系科學分析，總結出肯德基宅急送業(yè)務在客戶滿意度方面存在如下問題。

第一，肯德基宅急送的產(chǎn)品價格比門店普遍高出5%，外賣服務費為9 元。 當前在外賣行業(yè)競爭日益激烈的形勢下，美團外賣減免外賣費、高折扣活動，餓了么開啟紅包模式，眾多外賣都進行促銷，肯德基宅急送的價格顯然失去優(yōu)勢，顧客的消費體驗不佳，滿意度降低。

第二，快餐行業(yè)的突出特點表現(xiàn)在快捷，肯德基宅急送盡管提出30 分鐘送達的服務標準，但在趨向同質化的競爭中，明顯不占據(jù)優(yōu)勢，而且由于自身起步比較晚，各方面設施不健全，服務的迅捷性大打折扣。

第三，肯德基宅急送業(yè)務目前還處在外賣服務的初級階段，從顧客的消費方式到顧客的支付方式都沒能從方便顧客出發(fā)，忽視了顧客體驗，從而導致顧客對產(chǎn)品的服務體驗不佳。

第四，肯德基宅急送作為餐飲業(yè)，其配送產(chǎn)品多為油炸速成品，產(chǎn)品本身健康滿意度備受社會關注，因此產(chǎn)品組合存在困難。

第五，肯德基宅急送配送服務質量未達到顧客滿意，從走訪調(diào)查的情況看，宅急送配送員的素質、服務標準化等存在諸多不足，配送時長超出正常時間范圍、飲料配送過程中顛簸打翻、配送員交接食物時口齒不清、為趕時間與居民爭搶電梯等現(xiàn)象時有發(fā)生。

六、 客戶滿意度提升策略

(一)價格與促銷雙向驅動

肯德基宅急送業(yè)務不能盲目跟風開展價格戰(zhàn)，應在保證產(chǎn)品質量的前提下以價格和促銷雙向驅動。 針對肯德基宅急送出現(xiàn)的季節(jié)性消費周期，在春秋消費低峰期，加大促銷力度，開展歡樂家家送、生日主題餐會、工作餐免費送等活動，既可以提高銷售額，又可以進一步擴展市場。 同時，制定合理的價格策略，尤其是外賣餐點的價格，優(yōu)化產(chǎn)品組合，開展第二份半價等活動，使產(chǎn)品的價格更容易被廣大消費者接受。

(二)完善物流配送體系

餐飲外賣行業(yè)興起的根源在于社會的快節(jié)奏化，服務的迅捷性是餐飲外賣行業(yè)的突出特征。 肯德基宅急送起步時間較晚，其網(wǎng)點覆蓋率僅僅局限于市區(qū)，物流配送體系及基礎設施不完善，這樣勢必會影響配送效率和業(yè)務服務的市場擴展。 因此，肯德基宅急送應加快推進物流配送體系建設，完善產(chǎn)品配送基礎設施，提升宅急送配送水準，從而形成覆蓋面廣的宅急送配送體系。

(三)注重顧客服務體驗

如今顧客體驗不僅僅局限于產(chǎn)品體驗，更強調(diào)服務體驗。 在服務體驗上，肯德基宅急送的業(yè)務僅僅局限于定餐，沒有強調(diào)服務體驗，對產(chǎn)品的促銷組合、產(chǎn)品的搭配上無法適應顧客的需求，導致經(jīng)常出現(xiàn)顧客對餐點的抱怨。 在服務體驗上，除了提供準確無誤的產(chǎn)品外，更應進一步考慮顧客的需求，利用后臺大數(shù)據(jù)資源，統(tǒng)計分析顧客的消費傾向，對二次消費者提供適合其口味偏好的產(chǎn)品服務，提高顧客服務體驗。

(四)優(yōu)化產(chǎn)品組合

對肯德基宅急送而言，做好產(chǎn)品組合將是提升顧客滿意度的關鍵。 一方面，除定期推出新品外，為優(yōu)化產(chǎn)品組合，肯德基宅急送在產(chǎn)品供應上可以適當提供糕點，特別是飲料、配餐和小食，為肯德基宅急送客戶提供工作日午餐、豪華套餐，豐富宅急送產(chǎn)品品類，為顧客提供更多選擇。 另一方面，加強企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)文化宣傳，加大產(chǎn)品廣告的投入，積極開展公益性活動，不僅提高顧客對產(chǎn)品選擇傾向性，更要讓顧客對企業(yè)的文化產(chǎn)生認同。

(五)提升員工服務質量

一方面，充分利用宅急送物流配送系統(tǒng)，對現(xiàn)有的人力資源進行有效配置，力求做到準時；另一方面，進一步加強員工的服務培訓，嚴格按照肯德基內(nèi)部員工的培訓標準，對員工進行培訓，幫助員工樹立正確的服務意識，不斷提高自身服務技能。 此外，針對品牌服務價值方面，肯德基宅急送應該注重對員工服裝、配送車輛及其相關設施實行統(tǒng)一的品牌標識與管理，進一步提升品牌的服務價值。