信任度影響因素及其提升策略研究

李瑞風(fēng)

【摘 要】醫(yī)藥企業(yè)客戶信任度的維持與提升，對其在激烈的市場競爭中拓展市場占有率、增長利潤，以及壯大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和獲取持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。文章通過問卷調(diào)查方式分析醫(yī)藥企業(yè)客戶信任度的影響因素，并從藥企醫(yī)學(xué)信息溝通專員的角度提出其客戶信任度的諸多提升策略，對醫(yī)藥企業(yè)的改革具有現(xiàn)實(shí)意義，對醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管政策的完善具有參考價值。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥企業(yè);客戶信任度;醫(yī)藥信息溝通專員;提升策略

【中圖分類號】F274;F426.72【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）12-0171-03

0 引言

當(dāng)前，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，醫(yī)藥市場競爭愈演愈烈，國家對醫(yī)藥行業(yè)的政策和監(jiān)管機(jī)制日益完善，藥品間質(zhì)量、價格上的差距會越來越小，過往以產(chǎn)品為中心的競爭將一去不返，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)意識到客戶關(guān)系管理的重要性，提高客戶的信任度，維持客戶的忠誠度，是企業(yè)獲得長期利潤的關(guān)鍵。過往醫(yī)藥行業(yè)魚龍混雜，醫(yī)藥代表素質(zhì)參差不齊，客戶對醫(yī)藥代表產(chǎn)生信任危機(jī)已是司空見慣的現(xiàn)象。隨著醫(yī)藥代表備案制的實(shí)施，從前的醫(yī)藥代表更名為醫(yī)藥信息溝通專員，無論是從醫(yī)藥企業(yè)的角度，還是從醫(yī)藥信息溝通專員自身利益和長遠(yuǎn)發(fā)展的角度，保持并不斷改善客戶關(guān)系，提升客戶信任度和忠誠度，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)銷售贏得市場的必由之路。

醫(yī)藥行業(yè)涉及人民生命安全，藥品營銷環(huán)境又具有客觀性、動態(tài)性、復(fù)雜性，國家不斷出臺新的醫(yī)藥政策，藥品需求瞬息萬變，在不斷變化的藥品市場環(huán)境中，醫(yī)藥營銷人員要與客戶建立穩(wěn)定的供需關(guān)系，最重要的就是信任感。本文通過對醫(yī)藥行業(yè)的客戶進(jìn)行問卷調(diào)查，確定影響客戶信任度的因素，探討醫(yī)學(xué)信息溝通專員提升客戶信任度的策略，為醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)學(xué)信息溝通人員提供參考思路。策略的提出，將為醫(yī)學(xué)信息溝通專員進(jìn)行客戶信任管理提供具體的思路和方法，提高企業(yè)和醫(yī)學(xué)信息溝通專員客戶關(guān)系管理和信任營銷的能力，最終讓醫(yī)藥信息溝通專員獲得長遠(yuǎn)的職業(yè)發(fā)展，讓企業(yè)贏得忠誠客戶，提高核心競爭力，獲得穩(wěn)定的市場和利潤。

本研究通過對山西省醫(yī)藥行業(yè)客戶進(jìn)行問卷調(diào)查，分析影響調(diào)查對象對醫(yī)學(xué)信息溝通專員信任度的因素，探求醫(yī)學(xué)信息溝通專員提升客戶信任度的策略，推動醫(yī)學(xué)信息溝通專員行業(yè)健康長遠(yuǎn)發(fā)展。

1 影響因素分析

以山西省太原市作為調(diào)研基地，集中人力、物力進(jìn)行調(diào)查問卷的收集，調(diào)查對象包括醫(yī)院、診所、藥店、經(jīng)銷商，盡量涵蓋醫(yī)學(xué)信息溝通專員所面對的所有客戶群，樣本含量為300名有效客戶。其中，醫(yī)院調(diào)研99人（占比33%），主要是三甲醫(yī)院為主、二甲醫(yī)院為輔;診所調(diào)研125人（占比41.67%），涵蓋太原市各區(qū)規(guī)模較大的擅長不同病癥的診所;藥店調(diào)研58人（占比19.33%）;經(jīng)銷商調(diào)研18人（占比6%）。

調(diào)研中，客戶信任度的影響因素有企業(yè)規(guī)模、市場占有率、企業(yè)道德責(zé)任、信息共享程度、外表和禮儀、專業(yè)程度、道德品質(zhì)、價值觀的相似程度、拜訪頻率、親和力、隱私的保護(hù)。所有問卷均借助問卷網(wǎng)平臺，以微信鏈接的方式無接觸發(fā)放收集調(diào)查問卷，共回收有效問卷300份。調(diào)查結(jié)果顯示，超過一半以上的客戶認(rèn)為50%以下的醫(yī)學(xué)信息溝通專員是可以信任的，只有2.33%的客戶認(rèn)為75%～100%的醫(yī)學(xué)信息溝通專員是可以信任的，甚至有21.33%的客戶認(rèn)為只有0～25%的醫(yī)學(xué)信息溝通專員是可以信任的。由此可見，客戶對醫(yī)學(xué)信息溝通專員的信任度不容樂觀。對客戶信任度影響因素的選項(xiàng)進(jìn)行記分：如果客戶選擇非常影響，記4分;如果客戶選擇一般影響，記3分;如果客戶選擇有點(diǎn)影響，記2分;如果客戶選擇幾乎沒影響，記1分。按照平均分給影響因素排名，具體數(shù)據(jù)見表1。對表1中數(shù)據(jù)做出以下5點(diǎn)分析。

（1）客戶隱私的保護(hù)，對客戶信任度的影響平均分高達(dá)3.52，高達(dá)60.67%的客戶認(rèn)為對客戶隱私的保護(hù)對信任度影響非常大，由此可見，醫(yī)學(xué)信息溝通專員對客戶隱私的保護(hù)是提升客戶信任度非常重要的因素。

（2）醫(yī)學(xué)信息溝通專員的專業(yè)程度、外表和禮儀、道德品質(zhì)，對客戶信任度的影響平均分都在3.2～3.3，認(rèn)為其幾乎沒影響的人數(shù)都在個位數(shù)，因而醫(yī)學(xué)信息溝通專員的專業(yè)程度、外表和禮儀、道德品質(zhì)也是提升客戶信任度的重要因素。

（3）企業(yè)的規(guī)模、道德責(zé)任、市場占有率及信息共享程度，對客戶信任度的影響平均分在3.0～3.3，只有極個別客戶認(rèn)為沒有影響，因而企業(yè)的規(guī)模、道德責(zé)任、市場占有率及信息共享程度也與客戶信任度息息相關(guān)。

（4）醫(yī)學(xué)信息溝通專員的親和力及與客戶價值觀的相似程度平均分都在2.5分以下，有大約1/3的客戶認(rèn)為非常有影響，而有將近一半的客戶認(rèn)為幾乎沒有影響，所以醫(yī)學(xué)信息溝通專員的親和力及與客戶價值觀的相似程度對客戶信任度的影響有一定關(guān)聯(lián)，有時可能會成為加分項(xiàng)。

（5）對客戶的拜訪頻率，這一項(xiàng)對客戶信任度的影響程度平均分最低，超過一半客戶認(rèn)為有點(diǎn)影響，由此可見，拜訪頻率對客戶信任度影響并不大，過多的拜訪頻率可能會引起客戶的反感，太長時間又會讓客戶淡忘，因而醫(yī)學(xué)信息溝通專員一定要控制好拜訪頻率。

2 信任度提升策略

2.1 從藥企層面

醫(yī)學(xué)信息溝通專員通過向客戶宣傳企業(yè)概況、展現(xiàn)企業(yè)綜合實(shí)力以提高客戶的信任度。把醫(yī)藥企業(yè)的相關(guān)資料、圖片、視頻等整理給客戶看，介紹企業(yè)的研發(fā)能力、研發(fā)投入、綜合實(shí)力排名等，展示企業(yè)的銷售額、國內(nèi)外銷售覆蓋地區(qū)、產(chǎn)品研發(fā)能力及專業(yè)技術(shù)水平等體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力，從而給予客戶足夠的安全感。

藥品在同類產(chǎn)品中所占的市場份額也是客戶考慮的重要因素，藥品的市場占有率越高，客戶越容易建立對其的信任，藥品關(guān)乎人民的生命健康安全，臨床應(yīng)用的案例越多，客戶對其把握程度越大，信任度也就越高。但當(dāng)藥品沒有很高的市場占有率的時候，就需要醫(yī)學(xué)信息溝通專員給客戶提供豐富的臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)、國家批準(zhǔn)文號、相關(guān)文獻(xiàn)、學(xué)術(shù)報告等全方位的信息，加深客戶的信任，從而不斷拓展市場。

醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)學(xué)信息溝通專員必須遵守行業(yè)規(guī)范，禁止做違反商業(yè)道德的事，前有葛蘭素史克行賄事件不斷發(fā)酵，后有知名外企員工冒充NPC線上參與多場會議，這都會破壞企業(yè)和醫(yī)學(xué)信息溝通專員與客戶日益建立的信任關(guān)系，使客戶的信任度大打折扣甚至消失殆盡。醫(yī)藥企業(yè)要有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，積極參加公益活動，將輿論不斷地引入積極有利的態(tài)勢，樹立良好的企業(yè)形象，為企業(yè)贏得良好的聲譽(yù)，從而贏得客戶的信任和支持。例如，山西振東健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)助老助貧助農(nóng)助學(xué)的鮮活事跡，為企業(yè)贏得了良好的聲譽(yù)，提升了客戶及患者的信任度。

良好的售后服務(wù)是建立信任關(guān)系的基礎(chǔ)，要與客戶建立長久的合作關(guān)系，就必須通過良好售后服務(wù)獲得客戶的信任，快速的售后響應(yīng)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是建立客戶信任的重要一環(huán)。要及時與客戶進(jìn)行信息共享，對于藥品而言，新的藥品信息、臨床反應(yīng)、用藥安全等都要持續(xù)跟進(jìn)，對于醫(yī)療器械而言，操作技術(shù)、產(chǎn)品維修等售后服務(wù)更加重要?！昂枴钡膬?yōu)質(zhì)售后服務(wù)，極大地提升了客戶信任度，值得很多藥企去探索。

2.2 從醫(yī)學(xué)信息溝通專員層面

醫(yī)藥信息溝通專員必須充分了解產(chǎn)品知識，包括產(chǎn)品的用法用量、適應(yīng)癥、不良反應(yīng)、治療方案、競品知識、醫(yī)療費(fèi)用、治愈率等，都要做到心中有數(shù)，這是一個值得信賴的醫(yī)學(xué)信息溝通專員必須具備的基本業(yè)務(wù)素質(zhì)。在與客戶的溝通中，如果醫(yī)學(xué)信息溝通專員不能給予恰當(dāng)?shù)拇饛?fù)，甚至一問三不知，無疑會降低客戶的信任度。醫(yī)學(xué)信息溝通專員還要掌握營銷知識，學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、現(xiàn)代推銷學(xué)等;掌握與企業(yè)相關(guān)的政策法規(guī)等知識也能助力信任的提升。

醫(yī)學(xué)信息溝通專員要充分利用自身的專業(yè)技能進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，從而在客戶心目中樹立較高的信任度。學(xué)術(shù)推廣活動包括學(xué)術(shù)會議、學(xué)術(shù)俱樂部、相關(guān)領(lǐng)域權(quán)威專家的演講、學(xué)術(shù)征文、科普宣傳及線上會議，學(xué)術(shù)推廣可以把最新的學(xué)術(shù)推廣讓醫(yī)生、患者了解最新的醫(yī)學(xué)信息，同時會及時反饋目標(biāo)客戶的意見和建議，引導(dǎo)醫(yī)生、指導(dǎo)患者合理用藥，以此提高醫(yī)生的治愈率，獲得目標(biāo)客戶信賴[1]。學(xué)術(shù)推廣為客戶提供較高水平的學(xué)術(shù)共享平臺，不僅體現(xiàn)了醫(yī)學(xué)信息溝通專員的組織能力和執(zhí)行能力，也展現(xiàn)了醫(yī)藥企業(yè)雄厚實(shí)力和良好形象，擴(kuò)大了藥品知名度，還可以鞏固醫(yī)學(xué)信息溝通專員和客戶之間的關(guān)系，從而提高客戶信任度。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶對于隱私的保護(hù)尤為看重。因此，醫(yī)學(xué)信息溝通專員在與客戶交往過程中所獲得的客戶個人資料，不能隨便向別人透露，更不能把客戶信息賣給第三方獲利。在使用客戶信息之前，必須提前告知客戶，尊重客戶的意愿，得到客戶的認(rèn)可與信任。醫(yī)學(xué)信息溝通專員的整潔著裝、言談舉止和禮儀習(xí)慣，也是醫(yī)學(xué)信息溝通專員征服客戶心靈取得客戶信任的推進(jìn)器。誠信是醫(yī)學(xué)信息溝通專員應(yīng)遵從的基本道德，只有誠實(shí)推銷才能取信于客戶，建立和發(fā)展良好的客戶關(guān)系。醫(yī)學(xué)信息溝通專員還應(yīng)該具備謙和禮讓、吃苦耐勞、善良寬厚等優(yōu)良品質(zhì)，從人格上吸引客戶，獲得客戶的信賴。

醫(yī)學(xué)信息溝通專員應(yīng)該與客戶建立一個長期穩(wěn)定的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上建立互惠互利、彼此信任的合作關(guān)系。每一個醫(yī)生都關(guān)心患者治療后的康復(fù)情況，如果能夠指導(dǎo)患者進(jìn)行康復(fù)治療和訓(xùn)練，將更有利于患者的痊愈;同時，患者需要與主管醫(yī)生加強(qiáng)信息溝通，一方面進(jìn)行康復(fù)咨詢，學(xué)習(xí)專業(yè)的疾病康復(fù)知識，另一方面分享康復(fù)經(jīng)驗(yàn)，為其他患者提供經(jīng)驗(yàn)和幫助[2]。醫(yī)學(xué)信息溝通專員可以根據(jù)醫(yī)生及患者的需求，結(jié)合醫(yī)藥企業(yè)或醫(yī)療服務(wù)提供方的相關(guān)系統(tǒng)，幫助醫(yī)生及患者構(gòu)建醫(yī)患服務(wù)系統(tǒng)，從而與客戶建立長久的合作關(guān)系[2]。

3 結(jié)語

在醫(yī)藥市場，導(dǎo)致客戶產(chǎn)生信任危機(jī)的原因眾多，醫(yī)學(xué)信息溝通專員在與客戶的接觸過程中，難免有一些做得不到位的地方，當(dāng)客戶產(chǎn)生信任危機(jī)時，若能及時發(fā)現(xiàn)并快速化解客戶的問題，是持續(xù)加深客戶信任度的關(guān)鍵。因此，建立及時的反饋機(jī)制，正視問題，妥善解決，讓客戶感受到充分的關(guān)懷與尊重，是客戶忠誠度得以延續(xù)的根基[3]。如何建立有效的信任問題反饋機(jī)制，有效化解客戶信任危機(jī)，是在后續(xù)的研究中我們將進(jìn)一步深入研究的問題。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]湯少梁.藥品市場營銷學(xué)[M].北京：人民衛(wèi)生出版社，2018.

[2]王恒.從產(chǎn)品到服務(wù)——醫(yī)藥營銷的必然趨勢[N].中國醫(yī)藥報，2020-02-26（3）.

[3]Rolander Bo，Whlin Charlotte，Johnston Venerina.Changes in division of labour and tasks within public dentistry：relationship to employees work demands，health and work ability[J].Acta odon-

tologica Scandinavica，2016（6）：23-36.