基于亞馬遜淺析我國跨境電商的問題與建議

秦娟

摘要：當(dāng)前我國跨境電商發(fā)展迅速，逐步讓國內(nèi)消費(fèi)者能夠以優(yōu)惠的價(jià)格購買全球商品。本文簡單分析了跨境電商試點(diǎn)城市政策推行背景下亞馬遜對(duì)我國跨境電商的影響，闡述了國內(nèi)跨境電商的主要模式，著重論述了目前我國跨境電商發(fā)展過程中所遇到的問題與建議。

關(guān)鍵詞：亞馬遜;跨境電商;問題;建議

亞馬遜等電商平臺(tái)紛紛開通了直郵中國的服務(wù)，產(chǎn)品高達(dá)8000余萬種。亞馬遜在上海自貿(mào)區(qū)與上海信投合作開展跨境電商業(yè)務(wù)，形成“跨境通”體系，該體系的成立對(duì)我國跨境電商的發(fā)展帶來了一定影響。

一、亞馬遜對(duì)我國跨境電商的影響

亞馬遜宣布直郵中國服務(wù)正式開通后，其在中國境內(nèi)也設(shè)置了大量跨境電商試點(diǎn)城市。海外直郵的模式直接規(guī)避了海外清關(guān)環(huán)節(jié)，讓顧客能夠在亞馬遜中國海外直郵入口直接下單，商品直接從美國以及歐洲各地寄送到中國顧客手中，同時(shí)也提供了包括標(biāo)準(zhǔn)、加快、特快3種個(gè)性化的可選配送服務(wù)方式，這大幅度縮短了直郵時(shí)間（最快3個(gè)工作日即可抵達(dá)），也降低了運(yùn)輸配送費(fèi)用。例如海外直郵商品可以直接從上海自貿(mào)區(qū)倉庫提貨，消費(fèi)者只需交納郵費(fèi)即可，加上國內(nèi)稅率低，這種直郵模式為普通消費(fèi)者帶來了便利和實(shí)惠。

在為消費(fèi)者帶來好處的同時(shí)，這種模式也給我國的跨境電商造成了一定的沖擊，順帶影響了國際物流、國際支付以及海關(guān)稅費(fèi)計(jì)收等。目前我國的跨境電商主要采用的還是傳統(tǒng)的B2B和B2C模式。B2B模式下商家批量進(jìn)口海外產(chǎn)品，辦理正常通關(guān)手續(xù)，時(shí)間長、成本高，受國際物流等因素的限制頗多;B2C雖然可以面向個(gè)人海外郵購，但也受到國際物流及品牌授權(quán)等牽制。亞馬遜的直郵項(xiàng)目直接顛覆了人們的海淘的消費(fèi)觀念和方式，讓消費(fèi)者享受到了更便捷、更便宜的直郵購物方式。

二、我國跨境電商的主要模式

（一）B2B模式

B2B模式（Business-to-Business），是一種企業(yè)之間互通的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷售運(yùn)行模式，它能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)服務(wù)信息的有效交換，所構(gòu)建的是以企業(yè)為基礎(chǔ)單位的網(wǎng)上買賣者群體，擁有專業(yè)的業(yè)務(wù)鏈和跨行業(yè)交易集成組織，同時(shí)也擁有網(wǎng)上采購與供應(yīng)營運(yùn)商。

（二）B2C模式

B2C模式（Business-to-Consumer），是一種直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或服務(wù)的零售模式，目前廣泛出現(xiàn)在國內(nèi)的各大電商平臺(tái)。它會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的銷售策略，確保網(wǎng)上購物用戶總量和銷售額的不斷增長。與B2B相比，B2C模式更能真正滿足消費(fèi)者的個(gè)人需求，能達(dá)到讓客戶的消費(fèi)需求與銷售商的銷售需求良性發(fā)展的最終目的。

（三）包稅進(jìn)口

是目前非常流行的一種變相避稅跨境電商模式。亞馬遜提前將貨物直接運(yùn)到香港，然后將貨物以直郵的方式賣給中國消費(fèi)者，這樣可以減少從客戶下單到收到實(shí)際商品的運(yùn)輸時(shí)間和成本。在實(shí)際操作中，這種模式并沒有逃稅，所謂包稅是國內(nèi)本土的跨境電商企業(yè)承擔(dān)了進(jìn)口代理的角色。

三、我國跨境電商發(fā)展過程中出現(xiàn)的主要問題

（一）國際物流問題

跨境電商的發(fā)展離不開國際物流的輔助，目前我國境內(nèi)物流的運(yùn)營模式并不成熟，不能直接與境外的物流進(jìn)行對(duì)接;加上各國的通關(guān)手續(xù)不同，更讓國際物流成為跨境電商發(fā)展的一個(gè)制約因素。目前國內(nèi)跨境電商物流模式相對(duì)匱乏，只有單一模式、兩段中轉(zhuǎn)模式以及兩段收件模式，這幾種模式都不能完全滿足我國跨境電商發(fā)展的需要。

（二）品牌運(yùn)營問題

跨境電商在品牌運(yùn)營方面也存在很大的問題，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重所導(dǎo)致的品牌效應(yīng)下降。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，目前國內(nèi)跨境電商在出口產(chǎn)品方面大多屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，嚴(yán)重缺乏自主品牌產(chǎn)品。而商務(wù)部數(shù)據(jù)也提出我國跨境電商企業(yè)的出口產(chǎn)品中有40%左右屬于電子類產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭非常劇烈。品牌效應(yīng)低下降低消費(fèi)者忠誠度，跨境電商只能走薄利多銷的老路子，這對(duì)我國跨境電商未來的發(fā)展是不利。

（三）商品分銷問題

商品分銷是目前跨境電商發(fā)展的另一個(gè)瓶頸，因?yàn)閲鴥?nèi)跨境電商平臺(tái)種類繁多，例如速賣通、eBay、Wish、敦煌、天貓國際、網(wǎng)易考拉海購、順豐海淘、洋碼頭、蘇寧云商海外購等。雖然我國的本土化電商平臺(tái)發(fā)展還尚未成熟，但是跨境電商分銷局面已經(jīng)形成，許多企業(yè)都希望通過商品分銷進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這導(dǎo)致商品分銷資源陷入困頓，出現(xiàn)了分銷資源緊缺的問題，導(dǎo)致本土跨境電商發(fā)展陷入困境，為了搶占資源可能會(huì)出現(xiàn)不正當(dāng)?shù)母偁?，長久下去會(huì)導(dǎo)致整個(gè)跨境電商行業(yè)陷入惡性競爭。

（四）跨境支付安全問題

跨境支付安全是商家和消費(fèi)者都關(guān)心的問題。隨著跨境電商的日益紅火，支付安全隱患逐漸成為影響跨境電商發(fā)展的一大障礙，如網(wǎng)絡(luò)病毒、網(wǎng)絡(luò)詐騙等。另外，跨境支付的法律法規(guī)建設(shè)還不到位，人民幣跨境業(yè)務(wù)也不完善。這些因素均影響了跨境電商的支付結(jié)算環(huán)節(jié)的正常運(yùn)行。

四、我國跨境電商發(fā)展的建議

（一）解決跨境物流滯后性問題

首先，亞馬遜除了擁有自身獨(dú)立的物流體系，外包推動(dòng)與低成本庫存機(jī)制建設(shè)良好。亞馬遜擁有一鍵刊登、一鍵抓取、一鍵代發(fā)、自動(dòng)結(jié)算、供應(yīng)鏈分銷等運(yùn)營模式，且它所構(gòu)建的高度集成化系統(tǒng)也能配合ERP進(jìn)行后臺(tái)操作，在保證出單成功的基礎(chǔ)之上再展開運(yùn)輸。這種模式基本能有效解決我國跨境物流嚴(yán)重滯后的問題。

其次，亞馬遜采用新品贈(zèng)送或捆綁銷售等解決庫存積壓的情況。例如在新品發(fā)貨過程中將庫存產(chǎn)品打包送出，或在新品listing頁面上展示捆綁銷售設(shè)置，將庫存商品折扣設(shè)置到較低或免費(fèi)水平，有效解決庫存積壓問題。

第三，國內(nèi)的跨境電商可以通過預(yù)售的方式，推動(dòng)海外倉的建設(shè)。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的商品通過海外倉的一站式服務(wù)有效縮短運(yùn)輸時(shí)間，提升消費(fèi)者的滿意度，從而刺激他們的購買欲。在售后服務(wù)方面，海外倉能在第一時(shí)間內(nèi)解決退、換貨問題，而且不會(huì)發(fā)生二次通關(guān)、運(yùn)輸?shù)葐栴}，能有效地減少企業(yè)的營運(yùn)成本。

（二）優(yōu)化跨境電商服務(wù)支撐體系

亞馬遜非常注重對(duì)跨境電商服務(wù)支撐體系的優(yōu)化，它將產(chǎn)品優(yōu)化Listing服務(wù)作為服務(wù)優(yōu)化的根本手段。亞馬遜要求各電商企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述時(shí)要給出具體的標(biāo)題與建議指南，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的有效優(yōu)化。亞馬遜還通過在自貿(mào)區(qū)“網(wǎng)購保稅”流程構(gòu)建跨境電商服務(wù)支撐體系，通過客戶網(wǎng)上下單、供應(yīng)商海外采購、訂單分揀、包裝貼標(biāo)、海外清關(guān)、進(jìn)口運(yùn)輸、境內(nèi)配送等基本流程為客戶提供最好的海淘服務(wù)體驗(yàn)。在通關(guān)環(huán)節(jié)，亞馬遜會(huì)準(zhǔn)備清關(guān)材料并直接提供給UPS，基本實(shí)現(xiàn)了跨境產(chǎn)品營銷體系的全流程優(yōu)化。這些措施對(duì)解決我國跨境品牌運(yùn)營問題有一定的借鑒意義。另外，針對(duì)目前我國跨境電商產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，可以通過以下措施改善：首先，確定定價(jià)目標(biāo)，明確是獲利為先還是提高市場份額為先;其次，精準(zhǔn)定位客戶，找到目標(biāo)客戶群的真實(shí)需求和喜好;第三，確定競爭對(duì)手，分析對(duì)手的產(chǎn)品信息、避免產(chǎn)品同質(zhì)化;第四，提供多元化服務(wù)，提高客戶網(wǎng)購體驗(yàn)的滿意度;第五，打造自主品牌，提升品牌影響力，培養(yǎng)客戶的忠誠度。

（三）完善跨境電商配送體系

完善跨境電商配送體系可以解決商品分銷問題，因?yàn)樗梢詢?yōu)化跨境電商企業(yè)的運(yùn)輸規(guī)模與細(xì)化配送效率。例如亞馬遜的“組合包裝”技術(shù)，它在控制發(fā)運(yùn)費(fèi)率、發(fā)運(yùn)限制、訂貨跟蹤等方面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化、規(guī)范化操作，為消費(fèi)者提供了便利、周到與靈活的配送服務(wù)，滿足了消費(fèi)者的多樣化需求。

另外，我國的跨境電商企業(yè)可以依據(jù)商品類特性尋找合適的海外合作伙伴，同過建立不同配送中心的方式提升配送效率。這是因?yàn)槲覈诤Ｍ鈩?chuàng)建供應(yīng)鏈的企業(yè)通常為民營企業(yè)，資金相對(duì)短缺，因此他們必須尋找到合適的海外合作伙伴，爭取在短時(shí)間內(nèi)彌補(bǔ)自身缺陷，打出口碑，做好相互合作。

（四）提升跨境支付安全

亞馬遜中國推出的一鍵支付是目前比較安全的快捷支付方式，該支付方式需要將信用卡信息保存于亞馬遜賬戶中，在下單成功后貨物發(fā)出，銀行就會(huì)自動(dòng)從信用卡中扣款。該模式雖然不采用密碼驗(yàn)證但是安全度也相對(duì)較高，這是因?yàn)閬嗰R遜中國為消費(fèi)者用戶提供了最為嚴(yán)密的風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)與專業(yè)化風(fēng)控業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格遵從PCI-DSS認(rèn)證模式實(shí)施多重保護(hù)手段，可實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶信息的嚴(yán)密保護(hù)。我國的跨國電商完全可以與亞馬遜的支付平臺(tái)合作，借助現(xiàn)有平臺(tái)提升跨境支付安全。

結(jié)束語

目前國內(nèi)海淘模式越來越發(fā)達(dá)，得益于類似亞馬遜跨境電商平臺(tái)在服務(wù)模式上的大膽創(chuàng)新，提出了像跨境電商服務(wù)支撐、監(jiān)管、國際物流以及信用支付安全等諸多模式，解決了部分諸如國際物流、信用支付安全等問題，為消費(fèi)者帶來了更好的國際產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)。我國的跨境電商行業(yè)的從業(yè)人員要正視自身存在的問題，借鑒亞馬遜這樣的國際電商平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)和做法，將我國的跨境電商發(fā)展到一個(gè)嶄新的高度。

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