增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)在實(shí)體花店應(yīng)用探究

王必亮

[提要] 隨著消費(fèi)升級(jí)，我國花藝市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出新的變化，從此前的節(jié)日型消費(fèi)逐漸向日常消費(fèi)轉(zhuǎn)變。新常態(tài)下，花卉消費(fèi)群體和場(chǎng)景不斷擴(kuò)大，鮮花所蘊(yùn)含的藝術(shù)文化內(nèi)涵愈顯重要，普通消費(fèi)者也更加注重鮮花帶來的愉悅感受和消費(fèi)體驗(yàn)。且線下市場(chǎng)正急速向頭部精耕服務(wù)、品質(zhì)較高的花店集中，因此實(shí)體花店需通過提高服務(wù)體驗(yàn)、內(nèi)容營銷、提供更豐富的場(chǎng)景體驗(yàn)才能滿足顧客需求，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。以AR互動(dòng)內(nèi)容為載體，優(yōu)化鮮花產(chǎn)品與服務(wù)，已成為行業(yè)升級(jí)的新方向。本文以實(shí)體花店為切入點(diǎn)，在研究AR發(fā)展階段與AR技術(shù)應(yīng)用要素基礎(chǔ)上，重點(diǎn)探究AR在鮮花零售行業(yè)的應(yīng)用可能性。

關(guān)鍵詞：AR體驗(yàn);增強(qiáng)現(xiàn)實(shí);新零售;花店

基金項(xiàng)目：國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：201910295006X）

中圖分類號(hào)：TP39 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年12月17日

一、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)概述

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（簡(jiǎn)稱AR）是一種虛擬信息與真實(shí)世界巧妙融合的技術(shù)，具有虛實(shí)結(jié)合、實(shí)時(shí)交互、三維配準(zhǔn)等特點(diǎn)。AR利用計(jì)算機(jī)生成的虛擬圖像與真實(shí)物理世界相疊加，并通過傳感設(shè)備使用戶沉浸到虛擬環(huán)境之中，從而達(dá)到超越現(xiàn)實(shí)的感官體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶和環(huán)境直接進(jìn)行自然交互。常見的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)實(shí)現(xiàn)形式表現(xiàn)為有識(shí)別標(biāo)記和無識(shí)別標(biāo)記兩種。有識(shí)別標(biāo)記的需要預(yù)先設(shè)置標(biāo)記圖像信息（可以是QR碼或圖片），然后經(jīng)過識(shí)別才能夠呈現(xiàn)相關(guān)聯(lián)的虛擬模型。另外一種無識(shí)別標(biāo)記的方法則不需要通過設(shè)定標(biāo)記圖像，只需通過LBS或者陀螺儀等傳感器就可以將用戶所處位置周圍的信息以AR形式呈現(xiàn)出來。

隨著消費(fèi)升級(jí)和移動(dòng)AR的成熟與普及，偏娛樂化展示的AR應(yīng)用開始不能滿足用戶的需求。在新技術(shù)紅利逐漸消失后，營銷再次回歸創(chuàng)意的比拼。充分借助AR釋放創(chuàng)意，與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度結(jié)合，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，為用戶提供生活服務(wù)工具正逐漸成為AR應(yīng)用的新方向。

二、花店行業(yè)概述

近年來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人均收入水平提升，人們對(duì)服務(wù)體驗(yàn)和生活品質(zhì)的追求也不斷提高。隨著鮮花市場(chǎng)的拓展，我國花藝市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出新的變化，從此前的節(jié)日型消費(fèi)逐漸向日常消費(fèi)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的目光逐漸從價(jià)格轉(zhuǎn)向“花卉品質(zhì)”、“花卉品類”，甚至是“花卉文化”等深層次的問題。在消費(fèi)升級(jí)的新常態(tài)下，月花、季花等新興業(yè)務(wù)模式蓬勃發(fā)展，花卉消費(fèi)群體和場(chǎng)景不斷擴(kuò)大，鮮花所蘊(yùn)含的藝術(shù)文化內(nèi)涵越顯重要，而普通消費(fèi)者對(duì)鮮花品質(zhì)要求也變得更高，更注重鮮花帶來的愉悅感受和消費(fèi)體驗(yàn)。這為創(chuàng)新鮮花消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)踐新型鮮花零售模式提供了契機(jī)。

再者，國家鼓勵(lì)第三產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)的結(jié)合與發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)模式日驅(qū)成熟，產(chǎn)、供、銷一體化的商業(yè)思路將變成現(xiàn)實(shí)，產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)成為了競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，鮮花零售商的生存將面臨不強(qiáng)則弱的境地。然而市面上大部分的實(shí)體花店當(dāng)前的營銷模式較為傳統(tǒng)。除了高端花藝品牌具有一定的品牌效應(yīng)外，普通花店的產(chǎn)品內(nèi)容高度重合，用戶體驗(yàn)單一，競(jìng)爭(zhēng)能力較弱，缺乏在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)及差異化上的優(yōu)勢(shì)。

鮮花類的消費(fèi)品屬于低頻非必需品，鮮花消費(fèi)更多的是情感和審美消費(fèi)，感性化因素對(duì)消費(fèi)者的影響更大。且鮮花不同于綠植，其生命周期短，更換頻率更高。通過AR互動(dòng)內(nèi)容優(yōu)化鮮花產(chǎn)品與服務(wù)，培養(yǎng)用戶日常購花習(xí)慣，可以極大地刺激鮮花市場(chǎng)，不失為鮮花行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)的新方向。

三、AR創(chuàng)意應(yīng)用形式

（一）AR購花引導(dǎo)-花藝學(xué)堂、花語解讀。顧客進(jìn)店購花時(shí)可通過AR小程序?qū)崟r(shí)挑選并搭配花束。顧客可通過掃取鮮花的方式，實(shí)時(shí)了解花的品種、產(chǎn)地、花語、色彩搭配、價(jià)格等相關(guān)信息，同時(shí)程序在已選花材的基礎(chǔ)上可增選1～3種推薦配花，自動(dòng)搭配生成花藝作品，輔助顧客完成鮮花消費(fèi)。這不僅能有效降低新興消費(fèi)者在購花選花過程中的心理壓力，吸引更多潛在顧客，還能潛移默化地傳遞花藝知識(shí)，培養(yǎng)資深用戶。

類似的應(yīng)用案例中，鮮花電商花點(diǎn)時(shí)間曾和支付寶合作了AR識(shí)花的活動(dòng)，以花語詩詞激發(fā)用戶賞花興趣，科普鮮花知識(shí)。用戶只需打開支付寶掃一掃，選擇AR，對(duì)準(zhǔn)任意花草掃描，即可識(shí)別花朵，獲取鮮花百科，生成花語詩詞。用戶還會(huì)隨機(jī)獲得鮮花無門檻禮券福利，在了解花藝文化的同時(shí)，無形之間加深對(duì)品牌的好感。

（二）AR場(chǎng)景拓展。通過設(shè)置互動(dòng)點(diǎn)、添加趣味AR動(dòng)效的方式，可針對(duì)實(shí)體花店的布置，進(jìn)行AR場(chǎng)景增強(qiáng)，從而吸引消費(fèi)者與整體花店環(huán)境產(chǎn)生互動(dòng)，真正做到讓商品成為“道具”，將服務(wù)作為“舞臺(tái)”，用空間作為“布景”，讓消費(fèi)者在買花賞花、體驗(yàn)AR交互的過程中感受到美好與愉悅。

縱觀其他零售行業(yè)，星巴克便是目前開展AR場(chǎng)景互動(dòng)最為著名的案例。星巴克于2017年12月在上海推出全球最大AR咖啡烘焙廠，占地兩層3萬平方英尺，使用3D物體識(shí)別技術(shù)，在店面中的十幾個(gè)關(guān)鍵位置隱藏AR線索，顧客使用AR掃描功能，沉浸式地探索“從一顆咖啡豆到一杯香醇咖啡”的故事，感受咖啡文化。

（三）AR花藝衍生產(chǎn)品。除了對(duì)于鮮花消費(fèi)流程上的體驗(yàn)提升，AR技術(shù)在花藝的衍生品上也有較大的應(yīng)用空間。相較于傳統(tǒng)的產(chǎn)品形式，AR能有效提高信息傳遞的效率與豐富性，三維立體展示、動(dòng)畫特效、音視頻結(jié)合等技術(shù)可與AR有機(jī)結(jié)合，為顧客提供多層次、個(gè)性化的購花體驗(yàn)。

例如消費(fèi)者在購買花藝作品時(shí)，可增選AR禮品卡片。在店員的協(xié)助下，顧客將祝福信息錄入平臺(tái)，系統(tǒng)則根據(jù)具體的送花情境，自動(dòng)生成對(duì)應(yīng)的AR特效與AR祝福內(nèi)容。這不僅能在一定程度上提高鮮花的附加值，幫助花店形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還有利于增強(qiáng)用戶黏性，提高品牌價(jià)值。

（四）AR“花靈”。結(jié)合AR和人工智能技術(shù)，AR應(yīng)用可以深入至用戶的日常生活，進(jìn)一步延伸鮮花消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶與花藝的情感聯(lián)結(jié)。

“花靈”是花藝作品所對(duì)應(yīng)的虛擬角色，其造型參照花藝作品的顏色搭配、花語，內(nèi)置虛擬生命引擎，擁有獨(dú)立的世界觀、背景故事和角色性格。如同一位虛擬伙伴，她既會(huì)貼心地關(guān)懷、陪伴用戶，又有自己的生活狀態(tài)（飲食、睡眠、學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)）與情緒變化。

通過AR應(yīng)用，“花靈”可根據(jù)時(shí)間、天氣、用戶語音等外部信息，適時(shí)主動(dòng)與用戶進(jìn)行互動(dòng)，關(guān)心用戶，并提供早睡、運(yùn)動(dòng)、飲水、剪根換水等提醒，滿足用戶的情感需求。在程序拓展的基礎(chǔ)上，“花靈”亦可為用戶提供“番茄鐘”與備忘錄等輕量服務(wù)，協(xié)助用戶的日常生活工作，令用戶在享受生活的同時(shí)擁有更好的時(shí)間規(guī)劃，點(diǎn)亮用戶生活。結(jié)合傳感器數(shù)據(jù)和AI算法，“花靈”能在一定程度上感知用戶行為狀態(tài)、情緒，并適時(shí)給予互動(dòng)邀請(qǐng)、久坐提醒、鼓勵(lì)安慰等回應(yīng)，并且建立與用戶相關(guān)的知識(shí)圖譜，記錄用戶日常習(xí)慣及喜好，讓用戶體驗(yàn)到真實(shí)的“虛擬生命”，加強(qiáng)用戶與花藝之間的情感聯(lián)系，點(diǎn)亮用戶的情感空間。

（五）AR數(shù)據(jù)可視化。除開消費(fèi)者端的應(yīng)用場(chǎng)景，AR還能助力智慧零售。由于鮮花屬于快銷品，品種繁多、損耗率高且產(chǎn)品的生命周期較短，十分考驗(yàn)店家的運(yùn)營能力與庫存管理能力。而AR技術(shù)可應(yīng)用于銷售數(shù)據(jù)的可視化，通過連接后臺(tái)信息平臺(tái)，店家可實(shí)時(shí)直觀地查看并了解各類鮮花庫存信息和銷售情況，隨時(shí)優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，讓決策時(shí)刻“保鮮”。同時(shí)，結(jié)合AR購花引導(dǎo)和訂單數(shù)據(jù)，系統(tǒng)可記錄并分析用戶的購花喜好與購花用途，構(gòu)建更為完善的用戶畫像，并通過AR數(shù)據(jù)可視化的方式將結(jié)論呈現(xiàn)給商家，進(jìn)而輔助商家制定針對(duì)性營銷策略，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

四、潛在風(fēng)險(xiǎn)

相較于發(fā)達(dá)的歐洲國家，中國傳統(tǒng)鮮花市場(chǎng)仍以節(jié)日、活動(dòng)鮮花為主，生活鮮花僅占5%左右的市場(chǎng)份額，日常鮮花消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境仍處于培養(yǎng)階段。AR融入鮮花消費(fèi)體驗(yàn)，的確會(huì)吸引一定用戶群體，但就現(xiàn)階段而言，AR行業(yè)尚處于起步階段，AR內(nèi)容的質(zhì)量良莠不齊，較為粗糙的3D造型和動(dòng)效可能導(dǎo)致內(nèi)容生硬，難以真正吸引到消費(fèi)者。且AR應(yīng)用的開發(fā)或引入需要一定的前期投入，當(dāng)前AR產(chǎn)品帶給花藝的溢價(jià)空間尚無參考依據(jù)，因此AR內(nèi)容在實(shí)體花店的應(yīng)用仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。

五、結(jié)論

盡管當(dāng)前AR于鮮花行業(yè)而言仍處于應(yīng)用模式的探索階段，但其獨(dú)特的虛擬與現(xiàn)實(shí)跨界體驗(yàn)方式為消費(fèi)者帶來更多的新鮮感和消費(fèi)體驗(yàn)上的提升不可忽視。借助AR互動(dòng)應(yīng)用，商家不僅能有效延伸花藝消費(fèi)場(chǎng)景，拓展鮮花零售邊界，將傳統(tǒng)的鮮花商品打造成基于“內(nèi)容+鮮花+服務(wù)”的新產(chǎn)品形式，還能有效吸引新客戶，增加客戶粘性，提高自身品牌價(jià)值，帶動(dòng)鮮花消費(fèi)。且隨著移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展，開發(fā)AR應(yīng)用的成本將不斷降低，整體市場(chǎng)應(yīng)用前景明朗。

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