供應(yīng)鏈視角下金安脆桃品牌提升策略研究

摘要：金安區(qū)臨近大別山，區(qū)域內(nèi)地勢(shì)多有不平，低洼高崗交錯(cuò)，不適于農(nóng)作物的播種，近年來(lái)借助“封山育林”政策，區(qū)內(nèi)涌起種植脆桃的熱潮，桃農(nóng)借助脆桃實(shí)現(xiàn)增收，政府加大扶持力度，著力打造“金安脆桃”品牌，但是經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，“金安脆桃”的品牌知名度依然不高，主要原因則是過(guò)度依賴(lài)中間商的分銷(xiāo)能力，導(dǎo)致品牌被弱化;其次脆桃的種植工藝缺乏標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)協(xié)會(huì)的整合力量弱，品牌凝聚力不夠;再者就是冷鏈設(shè)備投入不足，限制了脆桃的銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售范圍，無(wú)法形成品牌的持續(xù)影響力。在此基礎(chǔ)上，建議嘗試多種銷(xiāo)售模式并舉的方式，改變過(guò)度依賴(lài)中間商的被動(dòng)局面。同時(shí)，加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部交流和培訓(xùn)學(xué)習(xí)，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)懲措施，以此加強(qiáng)品牌凝聚力。此外，加大冷鏈設(shè)備的使用量，延長(zhǎng)脆桃的銷(xiāo)售周期，擴(kuò)大脆桃的銷(xiāo)售范圍，形成持續(xù)影響力。通過(guò)這些措施幫助供應(yīng)鏈各方成員提高服務(wù)水平，降低成本，提升“金安脆桃”品牌知名度。

關(guān)鍵詞：品牌提升;供應(yīng)鏈;金安脆桃

一、金安脆桃情況簡(jiǎn)介

金安區(qū)位于六安市東部，東臨合肥市，北接壽縣。南連舒城縣，西靠裕安區(qū)。近幾年，金安脆桃產(chǎn)業(yè)異軍突起，一躍成為僅次于糧食產(chǎn)業(yè)的第二大面積的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，成為全區(qū)農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)上的新增長(zhǎng)點(diǎn)。金安區(qū)地處江淮分水嶺，地貌以丘崗為主，尤其南部鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大別山余脈形成的連綿起伏的低山丘崗較多。這些丘崗不適宜水稻、小麥作物，過(guò)去一直沉睡閑置。然而，正是這些荒崗野嶺，卻是脆桃生長(zhǎng)的樂(lè)園，因?yàn)樘覙?shù)宜生長(zhǎng)于丘、崗、沖、畈之地。這里的土壤有著桃樹(shù)生長(zhǎng)的豐富營(yíng)養(yǎng)，而且日照充足，晝夜溫差適宜，較好地滿(mǎn)足了桃樹(shù)對(duì)溫度的要求，有利于桃樹(shù)生長(zhǎng)發(fā)育和優(yōu)良品種的形成，特別適宜種植桃子。金安區(qū)現(xiàn)有桃園10萬(wàn)畝，年產(chǎn)量20多萬(wàn)噸，畝產(chǎn)收入達(dá)萬(wàn)元，全區(qū)桃產(chǎn)年收入達(dá)10億元。經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，金安區(qū)桃產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大。正是憑借著得天獨(dú)厚的地理環(huán)境和氣候條件，金安區(qū)產(chǎn)出的桃子個(gè)頭大，品質(zhì)佳，風(fēng)味濃，桃肉中含多種營(yíng)養(yǎng)成分、維生素以及各種微量元素，口感佳，且金安脆桃品種多樣：春雪、突圍、加州早甜、沙紅一號(hào)、南國(guó)紅等，由于生長(zhǎng)環(huán)境好，水質(zhì)、土質(zhì)純凈，無(wú)污染純天然，真正的原生態(tài)佳品，脆桃長(zhǎng)勢(shì)喜人，受到了省內(nèi)外各地消費(fèi)者的青睞。

二、供應(yīng)鏈視角下金安脆桃品牌戰(zhàn)略的不足

金安脆桃經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，種植規(guī)模大大增加，政府也在各種植區(qū)內(nèi)興建脆桃交易市場(chǎng)，利用政府資源幫助桃農(nóng)聯(lián)系銷(xiāo)路，助力農(nóng)民增收，但是由于脆桃屬于低級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，隨著種植戶(hù)的增加，桃子品種的增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，金安脆桃的品牌知名度徘徊不前，脆桃的價(jià)格波動(dòng)相對(duì)較大，桃農(nóng)的收入難以得到強(qiáng)有力的保障。根據(jù)供應(yīng)鏈的相關(guān)知識(shí)對(duì)金安脆桃近年來(lái)的發(fā)展歷程進(jìn)行分析總結(jié)，金安脆桃的品牌戰(zhàn)略存在以下不足：

（一）中間商過(guò)多，品牌的知名度被弱化

從供應(yīng)鏈角度觀察金安脆桃的銷(xiāo)售模式，主要有三種：一是每年的四五月份會(huì)有全國(guó)各地的中間商來(lái)到各種植區(qū)的脆桃交易中心向桃農(nóng)收購(gòu)脆桃;二是部分種植戶(hù)和臨近區(qū)域的大型商超對(duì)接，入駐專(zhuān)柜銷(xiāo)售;三是少量桃農(nóng)利用電商平臺(tái)，借助第三方物流將產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上售賣(mài)。其中，第一種模式是桃農(nóng)的最大銷(xiāo)路，占比達(dá)到85%以上，而后兩種模式之和則占比低于10%。這主要是由于脆桃成熟時(shí)，量大且難儲(chǔ)存，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開(kāi)發(fā)程度不夠，難以消化巨大的產(chǎn)量，所以借助中間商將產(chǎn)品銷(xiāo)往全國(guó)各地。這種模式弊端也很明顯，那就是嚴(yán)重弱化了“金安脆桃”的品牌知名度。紛至沓來(lái)的中間商，銷(xiāo)售能力和方式差異較大，有的中間商來(lái)自大型水果批發(fā)市場(chǎng)，有的中間商則屬于幾家商超的聯(lián)合代表，因此這些中間商的下游多數(shù)對(duì)接的并不是消費(fèi)者而是多級(jí)零售商，因此等脆桃到了消費(fèi)者的手上時(shí)，“金安脆桃”的品牌幾乎無(wú)人知曉。此外，桃農(nóng)與消費(fèi)者之間隔得中間商越多，就越發(fā)難以掌握市場(chǎng)的真實(shí)需求，長(zhǎng)鞭效應(yīng)的影響程度也就越大。

（二）標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，品牌知名度難提升

由于脆桃的種植戶(hù)相互之間是獨(dú)立的，每戶(hù)的作業(yè)方式和投入程度差異較大，由此導(dǎo)致脆桃的質(zhì)量參差不齊，而對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，質(zhì)量往往就是其生命線(xiàn)。提高產(chǎn)品質(zhì)量是營(yíng)造口碑效應(yīng)，提升品牌知名度最基礎(chǔ)也是最直接的途徑。農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)化產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一，其生產(chǎn)過(guò)程中依賴(lài)自然因素的程度很高，光照、溫度、適度、降雨量、通風(fēng)情況等因素都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生影響，這也是農(nóng)民口中收成存在“大小年”的直接原因。然而這些因素的影響程度可以通過(guò)人為干預(yù)來(lái)降低其影響，但是由于缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量差異較大，進(jìn)而導(dǎo)致脆桃的品牌知名度難以提升。

（三）冷鏈投入率低，品牌提升乏力

脆桃屬于生鮮水果，本身就具有易腐敗變質(zhì)，長(zhǎng)途運(yùn)輸中損壞率較高的特質(zhì)，這些也是脆桃提升品牌影響力的阻礙因素，限制了脆桃的銷(xiāo)售半徑和售賣(mài)周期。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，金安脆桃在每年的4月份的銷(xiāo)售旺季，曾有遠(yuǎn)至新疆的桃商前來(lái)交易，而脆桃在新疆的售價(jià)一度逼近35元一斤，之所以高價(jià)格是因?yàn)槁吠具b遠(yuǎn)，單靠運(yùn)輸車(chē)輛的制冷設(shè)備，成本過(guò)高，換言之，則是整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程只在運(yùn)輸環(huán)節(jié)投入冷鏈設(shè)備是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要多方的冷鏈設(shè)備參與，這樣可以錯(cuò)開(kāi)銷(xiāo)售高峰以及提高產(chǎn)品的儲(chǔ)存時(shí)長(zhǎng)，截至目前，種植戶(hù)可利用的冷鏈設(shè)備微乎其微，依然采用成熟季節(jié)一次性銷(xiāo)售的傳統(tǒng)方法。每年的脆桃成交會(huì)，中間商壓價(jià)力度大，人工采摘成本上漲，運(yùn)力吃緊的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這些都是因?yàn)槔滏溚度肼实停瑢?dǎo)致脆桃摘后不售賣(mài)會(huì)變質(zhì)腐敗，中間商收購(gòu)脆桃后不及時(shí)運(yùn)走也會(huì)出現(xiàn)損失，保存時(shí)間低，輻射范圍小，體現(xiàn)了品牌提升乏力。

（四）產(chǎn)品價(jià)值鏈單一，品牌缺乏深層次挖掘

根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，金安脆桃95%以上的銷(xiāo)量均用于直接食用，產(chǎn)品的深層次加工能力嚴(yán)重欠缺。由于脆桃屬于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，加之激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，金安脆桃的銷(xiāo)售壓力逐年遞增，區(qū)域內(nèi)與脆桃的深層次加工產(chǎn)業(yè)只有寥寥幾家，且這些企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)并非為脆桃的深加工服務(wù)。由于缺乏深加工，品牌的潛力挖掘不充分，導(dǎo)致每年有大量被篩選下的脆桃（體型、重量、外觀顏色不達(dá)標(biāo)）無(wú)用武之地，被棄之交易市場(chǎng)外，毫無(wú)價(jià)值的，也對(duì)環(huán)境造成惡劣影響。

三、供應(yīng)鏈視角下金安脆桃的品牌提升策略

從供應(yīng)鏈視角出發(fā)，品牌知名度的提升意味著品牌的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，而競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)主要來(lái)源于較高的客戶(hù)服務(wù)水平以及較低的成本。結(jié)合供應(yīng)鏈相關(guān)知識(shí)，針對(duì)金安脆桃在執(zhí)行品牌戰(zhàn)略過(guò)程中所遇的問(wèn)題，提出如下策略：

（一）銷(xiāo)售模式多樣化，提高品牌知名度

由于過(guò)度依賴(lài)中間商的分銷(xiāo)能力，“金安脆桃”的品牌知名度被過(guò)度弱化，因此提升品牌知名度，首當(dāng)其沖是改變過(guò)度依賴(lài)中間商的被動(dòng)局面，采取多種銷(xiāo)售模式并舉的措施，縮短供應(yīng)鏈級(jí)數(shù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。首先，深耕地方市場(chǎng)，刺激地方市場(chǎng)需求，其次，以地方市場(chǎng)為中心向周邊輻射，依次挖掘當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)機(jī)遇，這主要是因?yàn)榇嗵乙炎冑|(zhì)腐敗，而地理位置離得近，可以即時(shí)配送，物流倉(cāng)儲(chǔ)成本低，各方的利潤(rùn)空間較大，利用當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)提振脆桃的知名度。另外，時(shí)下的農(nóng)村電商以及社交電商興盛，桃農(nóng)可以借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城，利用電商平臺(tái)不僅可以達(dá)到化整為零的銷(xiāo)售效果，還可以借助電商途徑對(duì)脆桃品牌進(jìn)行宣傳和提升。

（二）加強(qiáng)交流合作，形成品牌凝聚力

金安脆桃目前處于桃農(nóng)各自為政的時(shí)期，雖有行業(yè)協(xié)會(huì)，但是協(xié)會(huì)的整合領(lǐng)導(dǎo)能力不強(qiáng)，各農(nóng)戶(hù)之間缺乏統(tǒng)一的勞作標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致脆桃的質(zhì)量參差不齊。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)根據(jù)自身的職能優(yōu)勢(shì)，定期組織農(nóng)戶(hù)進(jìn)行種植培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)交流，制定脆桃的種植作業(yè)流程，形成獎(jiǎng)懲措施，激勵(lì)桃農(nóng)按照標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)。例如“褚橙”的作業(yè)流程十分詳盡，從幼苗的栽培到樹(shù)坑的深度乃至有機(jī)肥、復(fù)合肥的重量配比以及后期的修枝、花期的作業(yè)流程都有十分具體的指標(biāo)，所以“褚橙”的口味能保持高連續(xù)性和低差異性。由于所有桃農(nóng)使用的都是“金安脆桃”這一公共品牌，因此具有外部性，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)凝聚區(qū)域內(nèi)的所有種植戶(hù)，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)交流合作，形成品牌凝聚力，塑造品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）加強(qiáng)冷鏈投入，助力品牌提升

脆桃的自身屬性限制了其銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售范圍，但是經(jīng)過(guò)借助冷鏈設(shè)備，可以適當(dāng)延長(zhǎng)脆桃的銷(xiāo)售周期擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，形成持續(xù)供應(yīng)能力。冷鏈設(shè)備的投入，還可以幫助桃農(nóng)緩解在脆桃成熟季節(jié)的用工難的壓力，由于以往中間商只在交易中心停留幾天進(jìn)行采購(gòu)，桃農(nóng)必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將脆桃采摘分揀裝箱，勞動(dòng)力短缺現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生，但是通過(guò)使用冷鏈設(shè)備，桃農(nóng)可以錯(cuò)開(kāi)用工高峰期，提前采摘，提前存儲(chǔ)，延長(zhǎng)脆桃的銷(xiāo)售周期，形成持續(xù)的品牌影響力。此外，冷鏈設(shè)備的投入，還可以幫助解決高峰時(shí)期運(yùn)力不夠的問(wèn)題，通過(guò)延長(zhǎng)脆桃的保存時(shí)間，進(jìn)而避免采購(gòu)商集中使用運(yùn)力的局面，有利于運(yùn)價(jià)的平穩(wěn)，保證各方的利潤(rùn)空間，助力脆桃的品牌提升。

（四）延伸產(chǎn)品價(jià)值鏈，發(fā)揮品牌潛力

近年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量的生活水平的向往，脆桃的部分附屬價(jià)值被挖掘，產(chǎn)品的價(jià)值鏈被延伸，其中首推的就是桃酥，又稱(chēng)桃膠，被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可。由此可見(jiàn)，充分挖掘品牌的潛力，延伸產(chǎn)品的價(jià)值鏈，這不僅可以實(shí)現(xiàn)增收，更重要的是可以提升品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。例如：安吉白茶，經(jīng)過(guò)深層次挖掘推出茶面膜、茶食品以及茶旅游，進(jìn)一步加深品牌的影響力，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，金安脆桃應(yīng)該結(jié)合自身的條件，適當(dāng)加大投入，充分挖掘品牌潛力，拓寬產(chǎn)品的價(jià)值面。

總結(jié)

隨著脆桃種植面積的逐年攀升，脆桃的銷(xiāo)售范圍和銷(xiāo)售額初年攀升，但是脆桃的品牌戰(zhàn)略卻不甚理想，經(jīng)過(guò)梳理歸納，建議通過(guò)多途徑銷(xiāo)售，避免過(guò)度依賴(lài)中間商、加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)交流合作，統(tǒng)一產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、加大冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施投入和加工產(chǎn)品深加工能力等途徑入手，進(jìn)而提高金安脆桃的品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者簡(jiǎn)介：

孫成磊（1990.7-? ），男，漢族，安徽省六安市人，助教，碩士，研究方向：農(nóng)林經(jīng)濟(jì)。