2019天貓“雙11”狂歡夜傳播儀式觀銷售傳播研究

摘要：現(xiàn)在，天貓“雙11”已然成為全球商業(yè)的奧林匹克，世界看到一個集眾人智慧的新消費產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)已然形成?！?019天貓雙11狂歡夜》使得“雙11”的節(jié)日氛圍更加濃厚，天貓與觀眾共同參與、共同體驗、共同分享，打造天貓“雙11”儀式化場所。共同信仰是“買買買”的這一群人在這一天晚上，一邊觀看狂歡夜，一邊購物。晚會主題為《愿望一一實現(xiàn)》，聚焦脫貧攻堅的一線，為當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品銷售助力，為脫貧工程添磚加瓦。狂歡夜群星化身為脫貧助力官，逐一認領(lǐng)他們負責的脫貧攻堅地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品，用自己的行動、用自己新的身份發(fā)出呼吁，為脫貧攻堅戰(zhàn)助力。本文將在儀式觀傳播的視角下，依托詹姆斯·卡瑞的傳播儀式觀五要素的角度分析《2019天貓“雙11”狂歡夜》是如何營造節(jié)日儀式感的，并進一步分析如何通過進行銷售傳播獲得商業(yè)利益的成功。

關(guān)鍵詞：2019天貓“雙11”狂歡夜;傳播儀式觀;銷售傳播

一、儀式觀傳播和2019天貓“雙11”狂歡夜

美國著名新聞傳播學者詹姆斯·卡瑞在《作為文化的傳播——“媒介與社會”的論文集》中提到，傳播儀式觀和傳播的傳遞觀有顯著的不同，他把傳播的定義分成兩大類：一是傳播的傳遞觀定義;二是傳播的儀式觀定義。假設(shè)把傳遞觀看成傳播是信息的傳遞，那么儀式觀就是將傳播看成意義的生產(chǎn)與交換。其儀式傳播思想對傳統(tǒng)的傳播傳遞觀進行了批判，詹姆斯·卡瑞認為傳播是指文化世界的構(gòu)建，是一個共享、交流的過程，揭示了傳播的本質(zhì)，更加強調(diào)受眾的“解碼”過程，這是一種對所傳遞的信息的主動的解讀。但是傳播儀式觀并不完全否定信息的傳遞以及態(tài)度和行為的改變，而是對傳統(tǒng)的傳遞觀的一種補充。詹姆斯·卡瑞的傳播儀式觀揭示了傳播是一個文化構(gòu)建的過程，符號起著非常重要的作用。傳播得以實現(xiàn)的重要基礎(chǔ)就是傳播的雙方有著共通的意義空間。這就意味著雙方對于傳遞的符號所表達的含義具有相同的理解。所以，傳播就是一場儀式，它將所有參與傳播的人都視為平等的參與者，而不是被動的信息的發(fā)送和接受，其傳播就是儀式內(nèi)容的生產(chǎn)和再生產(chǎn)，傳播成功的標準就是是否獲得了共同的信仰，儀式的功能就是把參與者們在一個時間段內(nèi)共同聚焦在一起，共同分享經(jīng)驗。從傳播學的角度來分析，“光棍節(jié)”本身就是一個重要的文化傳承媒介，并且，在商業(yè)營銷的現(xiàn)代運用當中，儀式傳播通過一個大家認為具有戲謔性質(zhì)的“光棍節(jié)”這個假節(jié)日，將全國無數(shù)的“光棍”們聚集在一起，使天貓“雙11”購物的信息內(nèi)容集中的、潛移默化地傳遞給了目標受眾人群。選擇一個并非中華民族傳統(tǒng)節(jié)日的日子舉辦促銷活動，一是足夠有吸引力的促銷方案（天貓“雙11”最初的打折方案是所有在天貓的店鋪必須打五折），引起了受眾的足夠關(guān)注，把消費者吸引到一場精心策劃的儀式化場域;二是挑選一個并非中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日來進行天貓的商業(yè)促銷，巧妙地規(guī)避了大眾的爭議，并且天貓逐漸地把“雙11”光棍節(jié)變成自己的節(jié)日。在這一天，人們通常忘卻了這是單身漢的節(jié)日，記得的只有這一天的“剁手”經(jīng)歷。

自2009年阿里巴巴首創(chuàng)在光棍節(jié)這一天淘寶打折以來，“雙11”經(jīng)歷了十一年的演變已然成為能影響全球的網(wǎng)購節(jié)日。到了十一月十一號當天還會舉辦“雙11晚會”，結(jié)合綜藝的內(nèi)容、歌舞表演、明星游戲、在線抽獎、網(wǎng)絡(luò)購物于一體，使得購物狂歡節(jié)高潮迭起。全球上億人觀看晚會，一邊欣賞明星們的歌舞表演，一邊在社交媒體的微信和微博上分享心得體會，一邊“買買買”，就好似觀看春節(jié)聯(lián)歡晚會一樣的盛大儀式?！?019天貓“雙11”狂歡夜》背后的策劃者們，正是通過在舞臺上構(gòu)建起狂歡節(jié)日的儀式感的塑造，節(jié)日當中穿插著各式各樣的抽獎活動，不斷加強公眾的參與度，再借助節(jié)日的狂歡氛圍來消除受眾的理性消費觀。不僅如此，受眾通過社交網(wǎng)絡(luò)的圈子發(fā)布關(guān)于”雙11“晚會的熱門話題，例如通過微信朋友圈、微博等，使越來越多的人對天貓“雙11”狂歡節(jié)要購物這件事形成文化認同，大家在不知不覺中乘坐上了這趟“雙11狂歡節(jié)”熱鬧非凡的“樂隊花車”。

二、天貓“雙11”狂歡節(jié)的媒介營銷特征

1.儀式觀傳播與網(wǎng)絡(luò)平臺：打通傳播渠道

商場的競爭從來都是殘酷的，在鼓勵發(fā)展實體經(jīng)濟的今天，單純地靠“吆喝式”和“灌輸式”的促銷手段已經(jīng)很難激發(fā)起消費者的購買欲望。為了提升宣傳推廣的效果、提升銷售額，“天貓”把注意力放在了能引發(fā)共鳴、能觸及心靈的儀式傳播上。就現(xiàn)在來看，“天貓”巧妙地運用了現(xiàn)代便捷的媒介傳播技術(shù)，將“買買買”的思想深深地扎根在消費者的意識觀念里。以前的商業(yè)促銷行為通常是通過傳統(tǒng)的電視媒體與平面媒體的平臺，投放大量的廣告以達到廣而告之的效果。隨著新媒體逐漸走進大眾的生活，商家將目光轉(zhuǎn)向新媒體，利用新媒體的精準受眾群體的投放和高互動性，以達到提升銷售額的目標。

2.儀式觀傳播與網(wǎng)購消費者：共同信仰造就購買力奇跡

消費者既是受眾又是傳播者，雙重的身份極大地提高了互動性和交流性?！疤熵垺弊プ∠M者的這一特征，在“雙11”的鋪墊過程中，在微博平臺上開展了在微博熱門話題的下方搶紅包的趣味活動，這不僅宣傳了“雙11”的活動，消費者在趣味橫生的游戲中感受到了實實在在的實惠。不僅如此，在微博平臺搶到的“雙十一”紅包還能分享給親朋好友，使得更多的人參與進來，充分發(fā)掘潛在的用戶。這種傳播的過程，重點就在于此。通過分享傳播一種特定的情感，建立起特定人群的共同信仰。“買買買”成為人們在這一天疼愛“光棍”的方式，購物可以治愈當代年輕人傷痕累累的心。消費者濃郁的感情，加之微博的廣大平臺，儀式傳播的活動受眾范圍不僅僅是特定的小范圍，而是呈裂變式的發(fā)展，消費者人數(shù)呈指數(shù)上升，更多的人加入到這場“狂歡派對”。

三、啟示

新媒體時代到來的同時也帶來了信息爆炸，各種各樣的信息沖擊著受眾的大腦，爭取讓受眾留下深刻的印象絕非易事，商家也為如何才能贏得市場絞盡腦汁。然而儀式傳播的理念能給現(xiàn)代營銷活動帶來新的思路、新的方法。儀式觀傳播的共同信仰、價值理念、飽滿的熱情深深地扎根于受眾的腦海深處，消費者在一個被儀式化的場域中獲得集體情感，通過對“購物清單”的信息交流與分享不斷豐富自己的“購物車”并以一種“心靈體驗”的理由清空購物車，最終商家達到賺錢的終極目的。與此同時，儀式傳播有一個必不可少的關(guān)鍵詞，那就是文化的共享與交流。商家與消費者在精神層面上需要有一個共通的空間，這樣才能確保商家想要傳遞的信息準確無雜音地傳達至消費者。商家在進行營銷活動的時候，應(yīng)盡可能與當?shù)氐奈幕L俗和社會背景相結(jié)合，實地考察當時當?shù)氐氖鼙姰斚伦铌P(guān)心的事情和生活習慣，了解他們的喜歡什么和不喜歡什么，才能達到品牌推廣的作用，才能更好地在群眾心中樹立良好的形象。

不算晚會上廣告投放所帶來的收益，《2019天貓“雙11”狂歡夜》成交額達2684億元人民幣。這不僅僅是歡慶節(jié)日，更像是一場消費的狂歡，“購物狂歡節(jié)”的出現(xiàn)使得社會文化和當代科技完美地結(jié)合在一起，儀式的建構(gòu)搭成了一座具有共同意義空間的橋梁，也創(chuàng)造出了一種特殊的消費文化。本文首先從詹姆斯·卡瑞的論文集中總結(jié)出儀式觀傳播的來源和基本內(nèi)涵，其次從網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)購消費者兩個角度分析了儀式觀傳播與網(wǎng)絡(luò)平臺和消費者共同造就了這場盛宴。身處社會和營銷環(huán)境當中，唯一不變的就是變化本身，本文認為，在當今新媒體時代的背景下，人們要適應(yīng)這種新的營銷活動，在科技為我們帶來便利的同時冷靜思考，不能一味地抵觸或不假思索的全盤接受，避免在時代快速發(fā)展的洪流中喪失自我的選擇，把握技術(shù)的時代要求，保持一顆清醒的頭腦。

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作者簡介：

杜欣雨（1996.4-? ），女，漢族，河南鄭州，碩士研究生，研究方向：新聞與傳播;

尚恒志，指導教師。