淺談網(wǎng)絡(luò)“微時代”的市場營銷

郭春梅

摘要：本文在闡釋網(wǎng)絡(luò)微時代和市場營銷關(guān)系、現(xiàn)狀以及特點的基礎(chǔ)上，針對網(wǎng)絡(luò)微時代給市場營銷帶來的營銷和挑戰(zhàn)做出分析并提出相應(yīng)對策，以其為相關(guān)領(lǐng)域的理論和實踐提供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò);微時代;市場營銷;策略研究

一、網(wǎng)絡(luò)“微時代”的概念及特征

（一）網(wǎng)絡(luò)微時代的概念

網(wǎng)絡(luò)微時代，目前學(xué)術(shù)界尚無權(quán)威定義。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)微時代是基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，在中國，網(wǎng)絡(luò)微時代以2009年新浪推出微博客服務(wù)為起點，以微信、微電影、APP、微網(wǎng)站的等網(wǎng)絡(luò)微型平臺的興起為標(biāo)志的一個信息傳播時代。

（二）網(wǎng)絡(luò)微時代的信息傳播特征

與傳統(tǒng)的信息傳播模式有所不同的是，網(wǎng)絡(luò)微時代下的信息傳播以方便和及時著稱，不僅方便傳播，同時也具有很強的時效性。具體而言，網(wǎng)絡(luò)微時代的信息傳播具有載體的便攜性、傳播的及時性、內(nèi)容的簡約性三大特征。

二、網(wǎng)絡(luò)“微時代”對市場營銷的影響

（一）對市場營銷渠道的影響

傳統(tǒng)的市場營銷渠道依賴于層層關(guān)系網(wǎng)存在，而網(wǎng)絡(luò)微時代的到來，增加了營銷渠道。以往企業(yè)的市場營銷依賴于電視、報紙等傳統(tǒng)媒介的作用。微博、微信、微視和微網(wǎng)等平臺的普及，為企業(yè)的市場營銷提供了多樣化的渠道選擇，基于網(wǎng)絡(luò)“微時代”的“微營銷”，將徹底改變傳統(tǒng)營銷觀念，為企業(yè)開創(chuàng)市場營銷新模式。

（二）對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊

隨著網(wǎng)絡(luò)微時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的“硬廣告”營銷方式已經(jīng)不能滿足人們的需求，因此如何將廣告信息有效地根植于“軟信息”當(dāng)中是對新時代企業(yè)市場營銷提出的更高要求。當(dāng)下的微營銷環(huán)境下，越來越多的企業(yè)在營銷中發(fā)揮軟文和軟廣告的作用，利用受眾的情感需求將廣告信息傳播出去，并最終達(dá)到既定的營銷效果。如許多營銷微博，就常常利用受眾對知識或者情感的需求打造專業(yè)的知識性或情感問題微博，以此獲得用戶的關(guān)注和信賴，并將廣告信息穿插在其中。

（三）對營銷成本的影響

傳統(tǒng)的營銷媒介，如電視仍有著巨大的影響力，據(jù)統(tǒng)計，湖南衛(wèi)視在2017年單臺創(chuàng)收總額超過63億元。企業(yè)對于電視媒介的青睞說明傳統(tǒng)廣告媒介的影響力仍在，但龐大的數(shù)字也表明傳統(tǒng)廣告媒介的廣告投入巨大，這意味著企業(yè)的營銷成本及負(fù)擔(dān)加重。與此形成鮮明對比的是，微營銷的成本要低廉得多。這是因為，微營銷的傳播平臺本身具有免費性，而廣告的傳播依賴于廣大用戶而非正式的媒體。當(dāng)然，所謂水軍也不可避免地存在，但企業(yè)雇傭水軍的費用相比用于投放電視廣告等傳統(tǒng)媒介而言要低廉得多。

三、網(wǎng)絡(luò)微時代的市場營銷特色及挑戰(zhàn)

（一）網(wǎng)絡(luò)微時代的市場營銷優(yōu)勢和特色

網(wǎng)絡(luò)微時代的市場營銷即微營銷相比于傳統(tǒng)的市場營銷而言，具有如下特點：

1.目標(biāo)的精確性

微博、微信及微視等網(wǎng)絡(luò)微平臺，不但擁有龐大的用戶群，也在一定程度上形成了一個個小圈子，而每個小圈子都有自己的群體特色和喜好。微營銷借助手機應(yīng)用等提供的社交優(yōu)勢，將所以可以推送的信息呈現(xiàn)給既定的受眾群體，而受眾群體依據(jù)自身的需要選擇對信息碎片進(jìn)行接收并整合?？梢哉f，微營銷讓所有的個體都有機會接收到相關(guān)信息，繼而使企業(yè)實現(xiàn)精確化的營銷。

2.形式的多樣性

盡管微營銷的平臺大多和手機有關(guān)，但這并不影響其營銷方式的多樣性。從現(xiàn)在的情況來看，微營銷的手段和形式并不單一。信息傳播者既可以通過圖片和文字吸引受眾的眼球，也可以通過視頻來大東受眾。既可以將需要傳播的信息直接發(fā)布在平臺上，也可以在軟文中“無意”穿插。從平臺來看，既可以選擇用戶數(shù)量龐大的微博，也可以選擇關(guān)系網(wǎng)強大的微信，還可以選擇年輕人青睞的微視、微網(wǎng)、微小說等等，實現(xiàn)和特定群體的圖文語音的全方位互動溝通。

3.交流的互動性

微營銷與傳統(tǒng)營銷最大的不同在于，傳統(tǒng)營銷屬于單向傳播模式，在傳統(tǒng)的營銷活動中信息傳播者將信息傳播給受眾，但是受眾卻并不能及時并真實地將自己的想法反饋給信息傳播者，但微營銷卻彌補了這一缺憾。在微營銷中，依托于微傳播平臺的互動性，信息傳播者和信息接收者之間可以進(jìn)行及時而有效的互動。

（二）網(wǎng)絡(luò)微時代的市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

1.粉絲的忠誠度問題

以微博為例，許多企業(yè)的官V或營銷微博都具有龐大數(shù)量的粉絲，微博也往往能獲得幾千上萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，然而這些粉絲和轉(zhuǎn)發(fā)量究竟能代表什么呢？是代表粉絲對該企業(yè)特別關(guān)注，或者僅僅是對該企業(yè)的微調(diào)微博感興趣就很難鑒定，此外這些粉絲對該企業(yè)或該品牌的忠誠度有多少，這些都是企業(yè)在市場營銷中很難把握的難題。事實上，除了小米手機以外，在市場上很少有一個品牌通過微營銷獲得了消費者的長久忠誠度。

2.營銷平臺管理問題

微營銷是一個準(zhǔn)入門檻相當(dāng)?shù)偷臓I銷方式，但是企業(yè)一旦開始進(jìn)行微營銷，那么就必須細(xì)水長流，長久持續(xù)地開展下去。必須對旗下的賬號等由專人進(jìn)行長期打理，確保信息的更新及與分析的互動的持續(xù)性。否則，該企業(yè)的實力或信譽度將會受到粉絲懷疑，從而出現(xiàn)“掉粉”等現(xiàn)象，最終前功盡棄。

3.競爭白熱化

微營銷作為新時代的一種營銷方式，不但迎合了年輕人的口味，也具有省錢等優(yōu)勢，所以當(dāng)今的企業(yè)無論大小幾乎都涉足微營銷領(lǐng)域。龐大的競爭群體，不但使廣告信息泛濫，水軍橫行，從而使企業(yè)微營銷活動難度進(jìn)一步增加。如何在激烈的競爭中脫穎而出，在受眾面前展現(xiàn)自身的優(yōu)勢和特色，并形成最終的購買力或品牌忠誠度是當(dāng)前企業(yè)進(jìn)行微營銷必須討論的議題。

四、網(wǎng)絡(luò)微時代市場營銷策略研究

（一）建立過硬的營銷團(tuán)隊

不論是微博營銷、微信營銷還是微電影營銷，甚至說無論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)微營銷，對于營銷而言，建立一支能打硬仗的營銷團(tuán)隊是必不可少的。網(wǎng)絡(luò)微時代的市場營銷注重互動，信息傳播者通過發(fā)布受眾感興趣的信息，吸引各個層次的受眾關(guān)注。不但如此，為培養(yǎng)受眾的忠誠度，還需要運用多種辦法鞏固與受眾的關(guān)系。以上種種，需要強大的資源整合和營銷能力，沒有一支專業(yè)的營銷團(tuán)隊是很難做到的。特別是微博的前后臺管理，大量的信息發(fā)布和粉絲互動，及聯(lián)合名人、紅人營銷，加上線上線下的活動舉行，都需要人力實行。同理，微信公眾平臺的軟文發(fā)布，以及各種線上線下活動的施行也是需要營銷團(tuán)隊。而微電影也一樣，前期股市內(nèi)容架構(gòu)，中期制作及后期播放、推廣都需要團(tuán)隊實施。

（二）制訂微營銷戰(zhàn)略計劃

微營銷看似簡單，類似于傻瓜式推廣，但這只是表象，實際上任何一個成功的微營銷活動都離不開營銷團(tuán)隊的精心策劃。在企業(yè)進(jìn)行微營銷之初，一旦建立起營銷團(tuán)隊，接下來就是制定營銷計劃。營銷計劃分為短期、中期和長期，內(nèi)容包括平臺選擇、營銷內(nèi)容策劃，等等。

在做計劃前，要找準(zhǔn)企業(yè)的定位，并根據(jù)每次營銷內(nèi)容的不同，選擇合適的推廣平臺進(jìn)行重點營銷。比如說，當(dāng)企業(yè)新出了一種產(chǎn)品，需要打響品牌知名度，那么可以選擇在微博制造熱點話題;如果需要建立長久的信賴關(guān)系，進(jìn)行情感銷售，那么可以選擇微信公眾平臺和朋友圈;如果企業(yè)想要樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)文化，則可以選擇微電影這種模式?？傊I銷計劃不能跟風(fēng)，要結(jié)合企業(yè)的實際，并隨時調(diào)整。2010年紅極一時的“凡客體”就是凡客誠品的營銷團(tuán)隊精心策劃的一次成功的微博營銷活動，該策劃為凡客誠品的微博帶來了龐大的粉絲量，并大大提高了凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)知名度。

（三）運用多重營銷手段

在打造營銷團(tuán)隊，及做好相關(guān)策劃之后，接下來就是將營銷計劃付諸實踐了。微營銷的營銷手段不一而足，不僅平臺多樣，在每個平臺的營銷方式也有多重選擇。下面作詳細(xì)的解析：

1.打造多個微傳播平臺

對于一般企業(yè)而言，僅僅在單個微營銷平臺進(jìn)行營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因為任何一種平臺都有其局限性。因此，企業(yè)要在微營銷中達(dá)到最佳效果，打造多樣化的營銷平臺很有必要。不僅僅要在微博建立賬號，也要在微信、微小說等諸多平臺“扎根”，而同一個平臺，不僅要建立官方賬號，也要建立“小號”，不僅企業(yè)要參與營銷，員工也要適當(dāng)參與。比如規(guī)定和員工的微博賬號統(tǒng)一帶上公司前綴或后綴，如“谷歌中國——張三”，這樣不僅為企業(yè)的品牌做了宣傳，也讓受眾在整齊劃一的賬號上看到了企業(yè)員工的團(tuán)結(jié)協(xié)作，無形中將增加受眾對該企業(yè)的信心。

2.借助名人效應(yīng)進(jìn)行營銷

不管是微博、微信還是微電影，在名人崇拜熱度不減的情況下，利用名人效應(yīng)進(jìn)行營銷推廣是個不錯的選擇。微博的名人效應(yīng)不言而喻，不僅僅是名人的微博擁有數(shù)十萬乃至上千萬的粉絲量可以作證，同時近幾年在微博上由名人發(fā)表話題引發(fā)的事件也足以說明名人的威力巨大。比如臺灣演員馬錦濤微博開博不但迅速吸引發(fā)皮粉絲，此事還被海峽對岸的臺灣報紙視為奇觀。微電影作為小型電影，隨著其專業(yè)性增強，也逐漸有草根向名人發(fā)展。因為名人相對于草根更具知名度和影響力，一定程度上，名人更適合充當(dāng)意見領(lǐng)袖，因此微電影越來越偏好于選擇明星做主角。

3.制造熱點話題

微博的熱點話題是企業(yè)進(jìn)行微營銷的絕佳手段，通過對熱點話題的把握，可以使企業(yè)或企業(yè)的活動、產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)進(jìn)入大眾的視野，獲得極高的點擊率和關(guān)注度。因此，不論是微博本身的推廣也好，還是微視頻的推廣也好，在微博制造熱點話題都能獲得不錯的關(guān)注效果。

當(dāng)然，進(jìn)入熱點話題的不僅有好的事物，也有反面的事物。因此，企業(yè)營銷團(tuán)隊要把握一個度，如何讓熱點話題轉(zhuǎn)化為積極的效應(yīng)而非消極的效果。筆者建議，企業(yè)可以通過策劃公益事件來制造熱點話題。因為，公益事件不但能迅速引起關(guān)注，也能在無形中增加受眾對企業(yè)的好感和信任。當(dāng)然，筆者所謂策劃公益事件，絕不是忽悠大眾，而是實實在在做公益。

4.積極開展互動營銷

微營銷與傳統(tǒng)營銷的另一大不同在于信息傳播者可以與信息接收者進(jìn)行實時的互動。在網(wǎng)絡(luò)微時代，傳播者和受眾之間不再是遙不可及，受眾也不再是單向接受信息。在微營銷時代，加強與受眾的互動對于穩(wěn)固關(guān)系、建立品牌忠誠度有很大的助力。微營銷中的互動包括常規(guī)互動和活動互動。其中。常規(guī)互動是指在微博里面回復(fù)粉絲的私信、評論，轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的微博等，也包括在微信里面回復(fù)粉絲的評論，與粉絲進(jìn)行交流。還包括在微視頻的發(fā)布平臺對評論者進(jìn)行回復(fù)，等等。常規(guī)互動不需要太多策劃，但需要有專人施行，以便能及時發(fā)現(xiàn)問題。而活動互動則需要進(jìn)行事先策劃，如舉行線上有獎關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，舉行線下各類活動等等。要穩(wěn)固粉絲，增強企業(yè)的品牌知名度，必要的線上線下互動是不可少的。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)微時代的來臨催生了微營銷這種市場營銷模式，一方面給企業(yè)帶來巨大的機遇，另一方面也給企業(yè)造成一定壓力，逼迫企業(yè)在市場營銷方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型。目前，網(wǎng)絡(luò)微時代的市場營銷現(xiàn)狀總體樂觀，表現(xiàn)在企業(yè)的參與度高和受眾的接受性強兩方面。與傳統(tǒng)的營銷相比，網(wǎng)絡(luò)微時代的市場營銷具有互動性強、成本較低等優(yōu)勢，這也是微營銷時代來臨的原因之一。

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