品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位

摘 要：擁有堅定不移的文化理念，是企業(yè)得以健康持續(xù)發(fā)展的堅實(shí)基礎(chǔ)，而企業(yè)想要走向成功的必備因素就是具有一個成功的品牌定位。一個好的品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的信譽(yù)保證，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的基礎(chǔ)就是品牌效應(yīng)，并且當(dāng)這個品牌效應(yīng)足夠優(yōu)秀時，就會吸引消費(fèi)者一次消費(fèi)，二次消費(fèi)甚至三次消費(fèi)，從而促進(jìn)了企業(yè)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的目的。因此，本文對品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位進(jìn)行了探討，首先介紹了品牌定位的相關(guān)描述，進(jìn)而進(jìn)一步分析了品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的重要地位。

關(guān)鍵詞：品牌定位;市場營銷戰(zhàn)略;地位

隨著時代的進(jìn)步，市場的競爭力變得越來越激烈，企業(yè)如何擴(kuò)大自身影響力變成了一個問題?，F(xiàn)如今產(chǎn)品的類型越來越相似，價格因素已經(jīng)不能成為消費(fèi)者在進(jìn)行購買行為時的主導(dǎo)因素，各企業(yè)之間的競爭已經(jīng)逐漸由產(chǎn)品質(zhì)量的競爭和服務(wù)的競爭轉(zhuǎn)向市場營銷的競爭。在這個激烈的市場環(huán)境中，想要獲得消費(fèi)者的信賴并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為就要實(shí)施品牌戰(zhàn)略。這就要求企業(yè)不僅要提高產(chǎn)品的質(zhì)量水平，更需要通過一些科學(xué)和合理的營銷方法提升企業(yè)自身品牌的知名度，這就體現(xiàn)出了品牌定位的重要性。

一、品牌定位的相關(guān)描述

1.品牌的含義

想要正確認(rèn)識品牌，就需要對其進(jìn)行完整的了解并將其概念進(jìn)行統(tǒng)一。對消費(fèi)者來說，品牌在一定程度上代表著消費(fèi)者自身對品質(zhì)的追求，以及在心理上更好地認(rèn)同自身的價值。對于企業(yè)而言，良性的競爭力和源源不斷的創(chuàng)新發(fā)展力量在品牌上可以很好地體現(xiàn)出來，可以積極地促進(jìn)企業(yè)發(fā)展核心競爭力，并有一定的約束作用，這對企業(yè)來說具有重要的意義。作為企業(yè)區(qū)別于其他競爭對手的無形資產(chǎn)，品牌的定義包括符號和附加值兩個部分的概念。符號是品牌的外在形象因素，例如商標(biāo)的設(shè)計。而附加價值是品牌的內(nèi)在價值，例如包括品牌的功能以及心理附加利益等因素?？偠灾?，想要成功的建立起品牌的形象，就要均衡發(fā)展品牌的外在形象和內(nèi)在價值。

2.品牌定位的基本表述

市場定位、形象定位、群眾定位、渠道定位、價格定位、地理定位等定位都屬于品牌定位。企業(yè)進(jìn)行品牌定位時，在基于對自身市場和產(chǎn)品位置的基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行認(rèn)知或規(guī)劃，給予品牌在文化取向上的定位，并且企業(yè)還會對其個性化和差異化等進(jìn)行商業(yè)上的決策。從總體上來說，這就是企業(yè)在根據(jù)目標(biāo)市場創(chuàng)立品牌形象的全過程。

市場營銷的核心地位以及必然選擇就是品牌定位，在企業(yè)確定了目標(biāo)市場之后，就要對企業(yè)自身的產(chǎn)品以及品牌形象進(jìn)行規(guī)劃和調(diào)整，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。消費(fèi)者的認(rèn)知情況和審美傾向都并不相同，一方面消費(fèi)者會對商品進(jìn)行挑選，并在自身的審美傾向上進(jìn)行消費(fèi)。另一方面，如今市場信息是超量的狀態(tài)，但是消費(fèi)者對于同種商品的記憶力是有限的。在這種情況下，想要成功連接商品與消費(fèi)者，品牌就成為了這種連接的橋梁。品牌定位在加強(qiáng)潛在客戶對商品的記憶程度上有重大的意義，是市場定位的核心，不斷促進(jìn)消費(fèi)者在產(chǎn)品上擁有正確的認(rèn)知，進(jìn)而使消費(fèi)者生成購買的欲望并最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。因此，品牌定位成為了企業(yè)產(chǎn)品與潛在客戶連接的重要橋梁，并在市場營銷戰(zhàn)略中擁有重要地位。

3.品牌定位的必要性

品牌定位是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展過程中必不可少的一部分。把商品轉(zhuǎn)化為品牌是一個企業(yè)的品牌目的地位，這樣會促進(jìn)消費(fèi)者對品牌具有正確的認(rèn)識和認(rèn)同。具有吸引消費(fèi)者關(guān)注力和吸引力的商品是品牌定位建立的基礎(chǔ)，并且在企業(yè)進(jìn)行對廣大群眾及消費(fèi)者的商品宣傳時，必須要讓消費(fèi)者在心理上對商品產(chǎn)生認(rèn)可，這樣就可以讓一個品牌的經(jīng)營化由被動變?yōu)橹鲃樱谝欢ǔ潭壬弦龑?dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，進(jìn)而可以優(yōu)先搶占市場并最大限度取得利益最大化，得到消費(fèi)者對商品的認(rèn)可才是這一系列做法的主要目的。在這種認(rèn)可基礎(chǔ)上就可以加大力度進(jìn)行品牌的宣傳，使企業(yè)自身的產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、和服務(wù)等在眾多企業(yè)品牌中脫穎而出。產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌進(jìn)行有效宣傳的前提條件，因此也可以先設(shè)計出產(chǎn)品再對品牌進(jìn)行定位。品牌的傳播一定要具有正確的品牌定位，不然無論商品的質(zhì)量和服務(wù)等再怎么優(yōu)秀，企業(yè)再怎么進(jìn)行市場營銷以及使用促銷手段也不會實(shí)現(xiàn)成功。綜上所述，成功的品牌定位是企業(yè)品牌競爭的決定性因素，具有重要的意義和必要性。

二、品牌定位時在市場營銷戰(zhàn)略中需要注意的問題

1.針對消費(fèi)對象進(jìn)行品牌定位

明確產(chǎn)品針對的目標(biāo)客戶是在市場營銷戰(zhàn)略中進(jìn)行品牌定位的首要環(huán)節(jié)，企業(yè)如果想要在這個競爭日益激烈的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，并得到持續(xù)有效健康發(fā)展的第一步就是在市場營銷戰(zhàn)略中對消費(fèi)的對象進(jìn)行明確的品牌定位。舉例來說，消費(fèi)對象是已經(jīng)成年子女的產(chǎn)品有腦白金等，被大眾所熟知的腦白金廣告詞為：今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金。這個廣告詞在一定程度上的對成年子女進(jìn)行了一個思維上的引導(dǎo)，也就是想要孝順父母，今年過年就給他們買腦白金。從這個例子可以看出在市場營銷戰(zhàn)略中對品牌進(jìn)行消費(fèi)者定位，不僅可以促進(jìn)營銷額的增加，更對營銷起到了積極的作用。但是如果在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)市場的情況下，就不需要再考慮消費(fèi)的對象。

2.在同類產(chǎn)品中找出自身的獨(dú)特性

近些年來，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)之間對市場的競爭也越來越激烈，因此激烈的競爭在相似的產(chǎn)品以及同行之間存在。在現(xiàn)在的市場，想要使產(chǎn)品的品牌在市場中占有一份屬于自己的份額，就必須找到企業(yè)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢性特點(diǎn)并從同類產(chǎn)品中脫穎而出，而這個優(yōu)勢性特征就是產(chǎn)品的獨(dú)特性，并且要讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品的這份獨(dú)特性。因此，高度的獨(dú)特性是市場營銷中品牌定位中必須擁有的因素。在這個計算機(jī)技術(shù)不斷進(jìn)步的時代，在網(wǎng)上進(jìn)行購物也成為了一種大趨勢，快遞行業(yè)也在這種趨勢下快速發(fā)展，如何得到消費(fèi)者的認(rèn)可并在如此激烈的市場中生存發(fā)展成為了關(guān)鍵的問題。綜上所述，獨(dú)特的品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中至關(guān)重要。

3.品牌的附加價值

在市場營銷戰(zhàn)略中進(jìn)行產(chǎn)品品牌定位是時，也需要加大重視程度在其品牌的附加價值方面上。進(jìn)行利息定位是從簡單上來說的品牌附加價值，給消費(fèi)者帶來全面從產(chǎn)品出發(fā)的具體特殊利益的定位。舉例來說，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“大自然的搬運(yùn)工”都是農(nóng)夫山泉的廣告詞，跟其他的礦泉水相比較，農(nóng)夫山泉不僅帶有一了絲甜味，也更加貼近自然和生態(tài)環(huán)境，喝起來也更加放心。目前有更多的消費(fèi)者在產(chǎn)品的自身附加價值上給與相當(dāng)多重視。因此可以說，對品牌的附加價值進(jìn)行利益上的定位是在市場營銷戰(zhàn)略中進(jìn)行品牌定位十分重要的一環(huán)因素，如果想要進(jìn)一步占據(jù)市場份額企業(yè)，一定不要忽視并全方位考慮品牌定位中的利益定位。

三、品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位

1.品牌定位影響產(chǎn)品營銷策略的制定

在市場進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略時，可以將其分解為多個營銷策略，這樣更加有利于市場營銷戰(zhàn)略的具體實(shí)施，只有商品的銷售成果會直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，在產(chǎn)品實(shí)施營銷策略時，不僅要滿足消費(fèi)者對商品需求和要求，更要符合現(xiàn)在市場環(huán)境的變化以及企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)一步積極地促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。商品的質(zhì)量、功能、服務(wù)和優(yōu)勢的需要體現(xiàn)在商品的營銷策略中，并且需要把企業(yè)的核心文化、品牌形象和品牌規(guī)劃等納入市場營銷策略中去，這樣會對企業(yè)的市場營銷起到積極的促進(jìn)作用和正確的引導(dǎo)作用。

與此同時，在樹立正確的品牌定位的基礎(chǔ)上，也會提升企業(yè)的自身價值以及有助于確立正確的發(fā)展方向等。換而言之，在企業(yè)塑造核心文化底蘊(yùn)、實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略、提高營銷戰(zhàn)略的質(zhì)量上，品牌定位都發(fā)揮出了至關(guān)重要的作用。不同的品牌定位會形成不同的品牌文化，因此企業(yè)要從自己的實(shí)際出發(fā)，不斷結(jié)合自身的實(shí)際情況以及商品的功能、質(zhì)量、和服務(wù)等因素來確定符合企業(yè)自身長遠(yuǎn)發(fā)展的品牌定位。

2.品牌定位影響企業(yè)吸引消費(fèi)者的能力

以消費(fèi)者為主體是品牌定位的一種營銷戰(zhàn)略，這就需要企業(yè)著重考慮消費(fèi)者的消費(fèi)差異特性，不同的消費(fèi)者所追求的品質(zhì)不同，消費(fèi)心理也不同，因此品牌定位會對消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生直接的影響。想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商品對消費(fèi)者產(chǎn)生直接的影響作用，就要實(shí)行市場營銷戰(zhàn)略，為了就是能在一定程度上實(shí)現(xiàn)利益最大化，而品牌定位策略恰恰能夠保證市場營銷戰(zhàn)略的有效性。

隨著科學(xué)技術(shù)的提高以及全球一體化的飛速發(fā)展，企業(yè)產(chǎn)品的壟斷現(xiàn)象很難再出現(xiàn)，相似的產(chǎn)品越來越多，因此產(chǎn)品已經(jīng)很難成為企業(yè)的核心競爭力。在企業(yè)進(jìn)行品牌定位時，要將消費(fèi)者的消費(fèi)層次進(jìn)行合理的劃分，消費(fèi)者不是一個單一的整體，只用一種產(chǎn)品很難壟斷整個消費(fèi)群體，企業(yè)一定要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特性、習(xí)慣和心理等因素生產(chǎn)不同種的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而在市場上獲得更多的份額。一些企業(yè)能夠獲得市場的較高占有率，正是因?yàn)闃淞⒘苏_的品牌定位，從眾多相似產(chǎn)品中脫穎而出，并進(jìn)一步形成品牌效應(yīng)。

四、保障品牌定位在市場營銷中的重要作用的措施

想要保障品牌定位在市場營銷中的重要作用，要注意以下幾個方面。第一，企業(yè)要加強(qiáng)對品牌體系建設(shè)的管理。企業(yè)在創(chuàng)立品牌后，要適度對品牌價值、品牌忠誠等的維護(hù)進(jìn)行管理，在營銷過程中要保護(hù)品牌的價值。第二，資金、人才隊伍是企業(yè)品牌在市場營銷中的保障。企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時，投入適量的資金是很有必要的，這樣可以使品牌被消費(fèi)者所熟知和認(rèn)可。并且，企業(yè)要培養(yǎng)和挖掘品牌人才隊伍，對于品牌的順利運(yùn)作來說，適合的人才是至關(guān)重要的，如果沒有相關(guān)的人才，那么品牌是很難持續(xù)發(fā)展的。第三，品牌的文化也是企業(yè)應(yīng)該建設(shè)的方面。為了使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象，應(yīng)該細(xì)化品牌的定義和賦予新的文化意義，這可以有效提高品牌的宣傳度和知名度。

五、結(jié)束語

總而言之，品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中起著至關(guān)重要的作用。品牌定位不僅會影響產(chǎn)品營銷策略的制定，更會影響企業(yè)吸引消費(fèi)者的能力，不斷加強(qiáng)品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位，是促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，增強(qiáng)核心競爭力的關(guān)鍵所在。因此，企業(yè)一定要掌握品牌定位的基本定義以及在市場營銷中的必要性，這樣才能使企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

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作者簡介：曹斌（1972.09- ），男，漢族，湖北黃岡人，大學(xué)本科，上海市一萬度力機(jī)電工程有限公司