在線品牌社區(qū)成員心理所有權(quán)對品牌承諾的影響

方丹丹 穆琳

摘 要：社群成員在企業(yè)的在線品牌社區(qū)建設(shè)過程中發(fā)揮著重要的作用。該研究將心理所有權(quán)作為前置變量，探討其在在線品牌社區(qū)環(huán)境下對社群成員品牌承諾的影響。本文首先對心理所有權(quán)和品牌承諾的理論研究進行了回顧，總結(jié)了在線品牌社區(qū)成員心理所有權(quán)和品牌承諾的研究現(xiàn)狀;通過對心理所有權(quán)和品牌承諾關(guān)系的梳理，得出在線品牌社區(qū)環(huán)境下成員心理所有權(quán)對品牌承諾的影響機制;最后討論了研究的管理意義、存在的局限和未來研究方向。

關(guān)鍵詞：在線品牌社區(qū);心理所有權(quán);品牌承諾

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們的購物方式由傳統(tǒng)的實體店購買轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購物，順應(yīng)該趨勢在線品牌社區(qū)迅速崛起。消費者通過在線品牌社區(qū)與品牌互動，進一步發(fā)展其與品牌之間的關(guān)系。當社群成員參與社區(qū)獲得體驗后，對品牌持有心理上的所有權(quán)感。品牌承諾是個體與品牌之間的情感或心理聯(lián)系。已有研究表明消費者心理所有權(quán)能夠影響其對品牌的行為和態(tài)度，包括品牌承諾在內(nèi)。品牌承諾建立在消費者對品牌認同的基礎(chǔ)上，個體和品牌之間是否擁有共同的價值觀，影響消費者為實現(xiàn)品牌目標所付出的努力程度。在線品牌社區(qū)作為新興的社交媒體，目前尚未有學(xué)者以該平臺為研究背景，對成員心理所有權(quán)與品牌承諾的影響進行研究。因此，本文基于在線品牌社區(qū)環(huán)境，將心理所有權(quán)作為品牌承諾的前置變量，通過對在線社區(qū)成員心理所有權(quán)和品牌承諾的研究現(xiàn)狀進行分析，探討了該環(huán)境下成員心理所有權(quán)對品牌承諾的影響。

本文的研究具有管理意義。許多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺與消費者進行雙向互動，消費者也愿意通過這種渠道去與品牌互動，獲取產(chǎn)品信息、參與產(chǎn)品的創(chuàng)新、反饋產(chǎn)品體驗、在線分享口碑等。該研究為如何從消費者心理角度更好地維護消費者和品牌之間的關(guān)系提供了理論依據(jù)。這將有利于企業(yè)更加注重社交媒體的運用，并幫助消費者在品牌社區(qū)中對品牌持有心理所有權(quán)，形成消費者對品牌的承諾。

一、品牌心理所有權(quán)

1.心理所有權(quán)理論研究回顧

Pierce表示心理所有權(quán)是目標物或其中的一部分被個體認為是“他們的”一種狀態(tài)。該狀態(tài)下個體認為目標物或者其中的一部分在自我的身份中起著重要的作用，以至于成為了延伸自我的一部分。心理所有權(quán)具有以下特點：首先，所有權(quán)回答了“我感覺什么是我的”，其概念核心主要體現(xiàn)在對特定目標物的擁有感。其次，心理所有權(quán)能夠反映個體和目標物之間存在的關(guān)系，目標物與自我有著密切的聯(lián)系，甚至成為“延伸自我”的一部分。最后，心理所有權(quán)涉及情感和認知兩個維度。心理所有權(quán)的核心是占有感，并在心理上認為和目標物相聯(lián)系。

Pierce等用三種人類動機回答了“為什么心理所有權(quán)存在”：效能感、自我認同和空間需求。首先，Beggan等認為所有權(quán)允許個人探索和改變他們的環(huán)境，從而滿足他們與生俱來的效能需要;通過自我控制或行動促使期待的結(jié)果達成，帶給自我滿足的效能體驗，產(chǎn)生所有權(quán)感。其次，所有權(quán)能夠滿足個體對“家”的需求，個人源于獲得某一領(lǐng)域或空間的動機，把大量的精力和資源投入到有可能成為“家”的目標物上。最后，擁有物也是自我的象征性表達，它們與自我認同和個性密切相關(guān)，通過目標物個體可以向他人表達自我認同和個性。

心理所有權(quán)有三條產(chǎn)生路徑。首先，個體對目標物的控制能夠產(chǎn)生心理所有權(quán)，控制程度大小影響對目標物擁有感的強弱。其次，親密了解目標物。當目標物被親密地了解時，個體能夠更深刻地認識目標物，它就成為了自我的一部分，此時對目標物持有強烈的擁有感。最后，把自我投入到目標物當中。個人把自我投資到對象中，使自己與對象合為一體，對目標物持有強烈的所有權(quán)感。

2.在線品牌社區(qū)心理所有權(quán)的研究現(xiàn)狀

所有權(quán)的感覺可以產(chǎn)生于各種各樣的目標物（物質(zhì)的或非物質(zhì)的）。社群成員對品牌擁有相同的愛好和興趣，將社區(qū)和品牌當做可以成為“家”的目標物。當社群成員參與社區(qū)互動獲得體驗后，產(chǎn)生社區(qū)歸屬感。這種心理感知將自我與社群聯(lián)系在一起，產(chǎn)生心理所有權(quán)意識。已有研究表明，心理所有權(quán)能夠?qū)οM者和品牌的關(guān)系產(chǎn)生影響。學(xué)者們從不同角度探討了在線品牌社區(qū)心理所有權(quán)對消費者態(tài)度和行為的影響。趙建彬等探究了品牌社區(qū)中心理所有權(quán)對消費者行為的影響;林燕等研究了虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下心理所有權(quán)的中介作用;Kumar和Nayak基于心理歸屬理論視角分析了在線品牌社區(qū)中被動成員的參與行為，結(jié)果表明在社群中灌輸個體心理所有權(quán)和集體心理所有權(quán)意識，可以促進被動成員參與在線品牌社區(qū)的意愿;Kumar等在成員類型的調(diào)節(jié)作用下，探究了心理所有權(quán)如何促進在線品牌社區(qū)成員的參與;Kuchmaner等對虛擬品牌社區(qū)情境下網(wǎng)絡(luò)嵌入性和心理所有權(quán)在消費者品牌越軌反應(yīng)中的作用進行了研究。

二、品牌承諾

1.品牌承諾理論研究回顧

承諾是指延續(xù)與品牌的關(guān)系的持久愿望。消費者愿意改善和保持與品牌的情感紐帶，使消費者感到溫暖和滿意。高品牌承諾的消費者對品牌有著更強的情感依戀。承諾表現(xiàn)了消費者與品牌建立長期穩(wěn)定關(guān)系的意愿，對消費者行為具有約束性。承諾作為消費者對品牌的情感體現(xiàn)，是消費者行為學(xué)領(lǐng)域重要的研究對象。Fournier定義了品牌承諾的概念：在任何環(huán)境下，消費者與品牌保持長久關(guān)系的行為意圖。

情感承諾作為承諾的類型之一，代表了個體與品牌的情感聯(lián)系，代表著強烈的個人認同感。Pring認為情感性品牌承諾是基于消費者對品牌的認同和共同價值觀。Alexander等在對一些重要品牌的情感承諾進行評估時發(fā)現(xiàn)，情感承諾解釋了對重點品牌的深深依戀。Verhoef研究了情感承諾對回購意愿、品牌滿意度、品牌資產(chǎn)和感知品牌行為的直接影響。本文認為心理所有權(quán)基礎(chǔ)上的承諾屬于情感承諾，簡稱品牌承諾。

2.在線品牌社區(qū)品牌承諾研究現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)外學(xué)者從不同方面對品牌承諾進行了研究。Kwahk等探究了在線品牌社區(qū)中社群意識對品牌承諾的影響。消費者因?qū)ζ放聘信d趣或由于某種關(guān)系參與到社區(qū)當中，獲得體驗后對品牌產(chǎn)生認同感和歸屬感。研究表明消費者對社區(qū)與品牌的認同和品牌承諾存在正相關(guān)關(guān)系，對品牌的認同感越強烈，其維護該品牌的意愿越強烈，越易形成品牌承諾。王靜一等探討了在線品牌社群價值對品牌承諾的影響，結(jié)果表明社群娛樂價值會有效促進品牌承諾與品牌忠誠。劉敏霞探討了在線品牌社群特征對品牌承諾的影響，其認為把在線社區(qū)特征最大化，能夠激發(fā)顧客對社區(qū)和品牌的信任，促進社群成員產(chǎn)生品牌承諾。綜上所述，現(xiàn)有研究從不同角度探討了在線品牌社區(qū)成員品牌承諾的產(chǎn)生機制，但是從心理所有權(quán)視角探討消費者品牌承諾產(chǎn)生機制的研究比較缺乏。此外，在線品牌社區(qū)關(guān)于品牌承諾的研究也多關(guān)注于其對品牌忠誠、品牌公民行為等的影響。

三、在線品牌社區(qū)成員心理所有權(quán)和品牌承諾的關(guān)系

1.心理所有權(quán)與品牌承諾的關(guān)系

心理所有權(quán)表現(xiàn)為個體對品牌在心理上持有的占有感，品牌塑造了個體的身份，使個體將品牌視為自我的延伸。品牌承諾是消費者希望與品牌之間形成持久關(guān)系的態(tài)度。個人可能會因為在品牌參與過程中對品牌產(chǎn)生心理上的擁有感，這種感知加強了自身與品牌的聯(lián)系，產(chǎn)生品牌承諾。心理所有權(quán)和品牌承諾不同。品牌承諾體現(xiàn)了消費者延續(xù)與品牌的關(guān)系的強烈意愿，并不斷改善對品牌持有的情感狀態(tài);而心理所有權(quán)體現(xiàn)了個人對品牌的擁有感，是心理上對品牌所有權(quán)的持有狀態(tài)。當個體擁有強烈的品牌占有感時，對品牌的承諾程度越強。品牌社區(qū)能夠給消費者“家”的歸屬感，激發(fā)社群成員的主人翁意識，影響成員對品牌的態(tài)度和行為。已有研究表明依戀感和歸屬感屬于品牌承諾的核心要素，高品牌承諾的消費者對品牌有更強的情感依戀。因此，心理所有權(quán)和品牌承諾雖然在表現(xiàn)形式上有明顯區(qū)別，但兩者之間存在因果關(guān)系。

2.組織內(nèi)心理所有權(quán)和品牌承諾關(guān)系的研究現(xiàn)狀

目前，關(guān)于心理所有權(quán)和承諾的研究主要基于組織內(nèi)部環(huán)境。已有研究表明組織心理所有權(quán)影響組織承諾。Pierce等研究了心理所有權(quán)與組織承諾之間的關(guān)系，結(jié)果表明心理所有權(quán)作為前置變量影響組織承諾;Vandewalle等基于組織環(huán)境對心理所有權(quán)效應(yīng)進行了實證研究;Pendleton等研究表明所有權(quán)能夠引起高水平的承諾和滿意度;Van Dyne等通過實證研究證明組織心理所有權(quán)與工作態(tài)度和行為之間存在聯(lián)系;呂福新等研究表明組織心理所有權(quán)和情感承諾存在正相關(guān)關(guān)系;張輝等通過實證研究證實品牌心理所有權(quán)與品牌承諾之間存在聯(lián)系。

3.在線品牌社區(qū)成員心理所有權(quán)對品牌承諾的影響

綜上所述，已有研究表明心理所有權(quán)不同于品牌承諾，但影響品牌承諾。心理所有權(quán)屬于心理學(xué)范疇，狀態(tài)較為復(fù)雜。目前還沒有學(xué)者基于在線品牌社區(qū)環(huán)境，將心理所有權(quán)作為前置變量，探討其對品牌承諾的影響機制。但是鑒于在線品牌社區(qū)成員心理所有權(quán)理論和品牌承諾的關(guān)系與組織內(nèi)部員工心理所有權(quán)和品牌承諾關(guān)系具有相似之處，本研究認為在線品牌社區(qū)成員心理所有權(quán)積極影響品牌承諾。

四、結(jié)論

本文對心理所有權(quán)和品牌承諾的理論研究進行了梳理，分析了在線品牌社區(qū)成員心理所有權(quán)和品牌承諾的研究現(xiàn)狀;將心理所有權(quán)作為前置變量，探討了其在在線品牌社區(qū)環(huán)境下對品牌承諾的影響。企業(yè)可以根據(jù)社群成員心理所有權(quán)對品牌承諾的影響機制，幫助他們深入了解品牌，引導(dǎo)成員投入更多的時間與品牌互動。當消費者為品牌社區(qū)的建設(shè)和品牌的發(fā)展貢獻力量時，獲得占有感。社群成員對品牌持有心理上的所有權(quán)感，有利于消費者為品牌目標付出更多努力。培養(yǎng)更多高品牌承諾的社群成員，能夠促進企業(yè)和品牌獲得持續(xù)發(fā)展。

但是，該研究存在局限性，在未來的研究中可加以完善。（1）本研究沒有對研究結(jié)果進行實證檢驗，在今后的研究可以加以完善。（2）本研究探討了心理所有權(quán)積極面對品牌承諾的影響，但心理所有權(quán)的不利面也不容忽視，未來可以對這一機制進行研究。（3）最后，該研究沒有對心理所有權(quán)的前置變量和品牌承諾的后置變量進行探究，未來可以增加對其他變量的考察，建立更加完整的模型并加以實證檢驗。

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作者簡介：方丹丹（1993.11- ），女，漢族，籍貫：河北邯鄲，研究生在讀，研究方向：市場營銷