知識(shí)普惠重新定義抖音

浪鷹

一杯沒喝完的奶茶，算什么垃圾？不粘鍋涂層，真的會(huì)釋放有毒物質(zhì)嗎？原子彈內(nèi)部結(jié)構(gòu)長(zhǎng)什么樣？……“我對(duì)那些或有趣、或幽默的科普知識(shí)，已如癡如醉?！弊罱肽陙?，每個(gè)夜晚入睡前或空閑時(shí)，李桐都會(huì)拿出手機(jī)，打開抖音等短視頻軟件，不是沉迷某個(gè)段子，而是觀看英語教學(xué)、科普考古等知識(shí)類短視頻，從中打開世界認(rèn)知大門。“我此前從沒有想過，知識(shí)還可以這樣學(xué)習(xí)?！?/p>

當(dāng)下，這個(gè)新藍(lán)海就是知識(shí)類短視頻，在各大平臺(tái)動(dòng)作頻頻背后，更大意義或許在于：短視頻不僅為知識(shí)生產(chǎn)提供了土壤和空間，逐步建立起立體化知識(shí)內(nèi)容生態(tài)體系，成為未來各家內(nèi)容平臺(tái)保持長(zhǎng)期生命力的制勝關(guān)鍵，還有助于體現(xiàn)知識(shí)傳播創(chuàng)新、提升全社會(huì)知識(shí)素質(zhì)水平的價(jià)值與意義。

立體化知識(shí)內(nèi)容生態(tài)

在知識(shí)短視頻這片新藍(lán)海中，目前走得最快最遠(yuǎn)的是抖音。“抖音已形成學(xué)科日趨全面、創(chuàng)作者類型多樣的立體化知識(shí)內(nèi)容生態(tài)，已成為中國最大的知識(shí)普惠平臺(tái)。”2019年12月18日，在“DOU知?jiǎng)?chuàng)作者”大會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)副總裁張羽如是稱。

這個(gè)立體化的知識(shí)內(nèi)容生態(tài)，到底是什么模樣呢？中國傳媒大學(xué)教授王曉紅對(duì)此的感受是，當(dāng)她徜徉其中，或是跟著戴老師在“視頻絕句”中直接感受古典詩詞之美;或是被“玩骨頭的盧老師”所吸引，走進(jìn)一個(gè)以為一輩子都不會(huì)有機(jī)會(huì)涉足的古脊椎動(dòng)物與古人類研究的世界，了解2.4億年前楯齒龍的背部骨骼與烏龜殼的差異。

一粒粒種子，長(zhǎng)成一片森林，這就是短視頻知識(shí)內(nèi)容領(lǐng)域立體化的生態(tài)體系。從這個(gè)角度理解，各種類型的知識(shí)類創(chuàng)作者，就是一粒粒種子，當(dāng)然也是其中最重要的一環(huán)——根據(jù)抖音最新公布的“DOU知計(jì)劃”首年成績(jī)單，截至12月2日，抖音上粉絲過萬的知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量已超過7.4萬名，累計(jì)創(chuàng)作1985萬條優(yōu)質(zhì)知識(shí)短視頻，累計(jì)播放量超過了1.9萬億，他們創(chuàng)作的每一條知識(shí)短視頻，觸達(dá)了近10萬人次。

王曉紅提到的戴老師以及“玩骨頭的盧老師”，正是其中一員——在2018年年底，因?yàn)橐粭l《盛唐：浪漫得要死，狂得要命》的短視頻，華中師范大學(xué)文學(xué)院教授戴建業(yè)一夜成名，幫助“超星名師講壇”抖音賬號(hào)20天漲粉百萬。之后他自己也開設(shè)了個(gè)人賬號(hào)，目前已吸粉200多萬。盧老師的真實(shí)身份，則是中國科學(xué)院古脊椎動(dòng)物與古人類研究所副研究員，從2019年5月開始，為了讓普通人對(duì)骨頭標(biāo)本產(chǎn)生興趣，她和她的團(tuán)隊(duì)，用日常吃剩的雞、魚、甲魚等骨頭做標(biāo)本，輕松諧趣地講述它們的祖先和譜系。

“兩院院士、動(dòng)物學(xué)博士、古脊椎動(dòng)物研究專家、火山地質(zhì)研究專家、中學(xué)教師……各種身份的創(chuàng)作者，制作了各自領(lǐng)域的特色視頻。”一位抖音內(nèi)部人士稱，這些視頻涉及自然科學(xué)、人文學(xué)科、課堂補(bǔ)充、素質(zhì)技能等眾多領(lǐng)域，由此形成了多層次、立體化的知識(shí)內(nèi)容生態(tài)體系。目前來看，通過動(dòng)畫、虛擬人物、短劇、幽默搞笑等等短視頻敘述形式，將生澀的科普知識(shí)變得生動(dòng)有趣，杜絕知識(shí)類內(nèi)容天然帶有說教性的問題，勾起人們求知欲，突出干貨分享和實(shí)操性，是這些內(nèi)容短視頻創(chuàng)作者共同選擇的表現(xiàn)方式。比如被諸多媒體報(bào)道的“向波老師”。這位來自四川廣元的中學(xué)教育工作者，以“萬物皆化學(xué)”為標(biāo)簽，比如“放屁中的化學(xué)”“美白中的化學(xué)”“戀愛中的化學(xué)”……在讓原本枯燥乏味的課堂變得生動(dòng)有趣的同時(shí)，吸引了630萬抖音粉絲。

商業(yè)變現(xiàn)與知識(shí)普惠價(jià)值

過去一年中，知識(shí)垂類正成為抖音增長(zhǎng)最快的垂類之一——“玩骨頭的盧老師”“地球村講解員”等等，都是“DOU知計(jì)劃”中涌現(xiàn)出來的新網(wǎng)紅。這些科普達(dá)人的“活法”，也從此因?yàn)槎桃曨l有了改變。這并不只是一個(gè)簡(jiǎn)單吸引百萬粉絲的過程，也讓人生有了更多自信和成長(zhǎng)空間?！拔业谝淮谓o這么大的一個(gè)班級(jí)講課?！?2月18日，面對(duì)臺(tái)下幾百名嘉賓，向波老師用這樣一句開場(chǎng)白逗笑了在場(chǎng)聽眾，一如他在視頻中展現(xiàn)的輕松有趣。隨著粉絲的增長(zhǎng)，商業(yè)化如何變現(xiàn)也正在成為業(yè)界關(guān)注焦點(diǎn)。一個(gè)激勵(lì)許多新創(chuàng)作者的故事是，“勇哥超級(jí)數(shù)學(xué)”通過在抖音的數(shù)學(xué)知識(shí)短視頻，年入30萬元，在武漢買了160平方米的房子。

目前，短視頻行業(yè)的變現(xiàn)方式大多以廣告、浮窗LOGO、軟植入和電商帶貨為主。有業(yè)內(nèi)人士就認(rèn)為，相比其他領(lǐng)域，知識(shí)型大V在內(nèi)容電商方面存在天然帶貨能力，通過短視頻內(nèi)容的全網(wǎng)傳播，不斷樹立在垂直領(lǐng)域的專業(yè)形象，與粉絲建立深度情感關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)高度信任和消費(fèi)轉(zhuǎn)化。易中天是一個(gè)很好例子，他早已開通了抖音店鋪，直接在平臺(tái)上售賣自己的圖書出版物以及衍生品。

“有人問我，這種錄制視頻的制作方式，真能提高學(xué)生成績(jī)嗎？”向波目前也沒有選擇商業(yè)變現(xiàn)，這位教育類頭部大V最想對(duì)外界傳達(dá)的是，他無法拯救每天苦學(xué)十多個(gè)小時(shí)的高中生，但哪怕只是幫助小部分學(xué)生找到化學(xué)樂趣，向大眾做一些有趣有用的化學(xué)科普，就足夠了。戴建業(yè)同樣表示，通過短視頻，越來越多的青年用戶增強(qiáng)了對(duì)中國傳統(tǒng)古詩詞的興趣和喜愛，不僅在于推動(dòng)知識(shí)的普惠，更在于助力了人類情感、生命的體驗(yàn)。某種程度上，這也讓越來越多的網(wǎng)友，重新認(rèn)識(shí)和定義了抖音。

抖音激勵(lì)知識(shí)內(nèi)容這一年

在立體化知識(shí)內(nèi)容生態(tài)體系下，知識(shí)生產(chǎn)主體也就更加多元、用戶獲取知識(shí)的通道更為便捷?！岸桃曨l讓做知識(shí)的路子越來越寬了。”珍大戶說，她在抖音上專注金融知識(shí)科普，她的每一個(gè)視頻選題，幾乎都來源于生活。比如獲得2000萬播放量的一個(gè)視頻選題，就來自與丈夫逛超市時(shí)看到的速凍餃子。

2019年1月，抖音與清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、中國科學(xué)報(bào)社聯(lián)合發(fā)布了一份短視頻與知識(shí)傳播的研究報(bào)告，隨后在3月正式推出“DOU知計(jì)劃”，抖音先后找到包括中國科學(xué)院科學(xué)傳播局、中國科協(xié)科普部等十?dāng)?shù)家知識(shí)權(quán)威機(jī)構(gòu)和13位兩院院士、52位科學(xué)家，作為“抖音科普顧問團(tuán)”，對(duì)平臺(tái)上知識(shí)內(nèi)容的正確性進(jìn)行審核?！癉OU知計(jì)劃”在號(hào)召有知識(shí)創(chuàng)作能力的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，在抖音積極創(chuàng)作知識(shí)短視頻的同時(shí)，也為創(chuàng)作者制定了一整套短視頻知識(shí)創(chuàng)作框架體系。此后，抖音陸續(xù)進(jìn)行了一系列特殊運(yùn)營(yíng)，例如開通5分鐘視頻權(quán)限等，為知識(shí)內(nèi)容提供更多擴(kuò)充空間，讓時(shí)長(zhǎng)不再成為這類內(nèi)容的限制條件。

9月9日，抖音推出“DOU知計(jì)劃”2.0。相比之前，這是一次針對(duì)知識(shí)創(chuàng)作者的全方位解決方案，為知識(shí)創(chuàng)作者優(yōu)先開放合集功能權(quán)限，優(yōu)先將知識(shí)創(chuàng)作者納入抖音“創(chuàng)作者成長(zhǎng)計(jì)劃”，從平臺(tái)資源、創(chuàng)作者培訓(xùn)、商業(yè)變現(xiàn)等維度全方位服務(wù)知識(shí)創(chuàng)作者發(fā)展。這個(gè)激勵(lì)力度還在一步步加大。12月18日，抖音發(fā)布“DOU知?jiǎng)?chuàng)作者學(xué)院”計(jì)劃，該計(jì)劃將為創(chuàng)作者提供包括平臺(tái)規(guī)則、制作、運(yùn)營(yíng)、漲粉、變現(xiàn)方法在內(nèi)的一系列官方指導(dǎo)課程和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。與此同時(shí)，一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者還將以“DOU知?jiǎng)?chuàng)作者學(xué)院合作講師”的身份，結(jié)合自身創(chuàng)作經(jīng)歷錄制創(chuàng)作指導(dǎo)課程，以此來幫助更多知識(shí)創(chuàng)作者的短視頻創(chuàng)作。