喜馬拉雅的精神消費(fèi)新生態(tài)： 中產(chǎn)未離場，90后和Z世代跑步進(jìn)場

李覲麟

“一個(gè)人越有思想，樂趣就越多?！薄耙粋€(gè)沒有精神需求的人，就是庸人?！薄聡軐W(xué)家叔本華。

人類對精神世界的追求，從未停下。不論是陽春白雪，還是下里巴人，都是充實(shí)精神世界的營養(yǎng)劑。伴隨著生活質(zhì)量日漸提升，人們對精神消費(fèi)的追求和多樣性有了更明顯的變化。剛剛結(jié)束的喜馬拉雅123狂歡節(jié)就用數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)。相比顯而易見的數(shù)字，更值得關(guān)注的是背后發(fā)生的趨勢和變化。更重要的是消費(fèi)群體的變化——過去的音頻領(lǐng)域，消費(fèi)主力軍是中產(chǎn)階級或者白領(lǐng)，但 90后消費(fèi)主力軍、Z世代用戶正跑步進(jìn)場，構(gòu)建新的精神消費(fèi)需求和生態(tài)體系?？梢哉f，精神消費(fèi)已成新的消費(fèi)趨勢，新業(yè)態(tài)新模式的誕生，將帶來無限的發(fā)展?jié)撃堋杏^察人士預(yù)計(jì)，未來5至10年，中國消費(fèi)領(lǐng)域的最大增量將出現(xiàn)在精神消費(fèi)領(lǐng)域。

除了中產(chǎn)，90后和Z世代在迅速崛起

在過去，精神消費(fèi)的主力軍是都市中產(chǎn)階級和小資白領(lǐng)。2015年，瑞士信貸銀行的《全球財(cái)富報(bào)告》中指出，中國中產(chǎn)階級人數(shù)達(dá)到 1.09 億，成為全球中產(chǎn)階級人數(shù)最多的國家。短短兩年，這個(gè)數(shù)字從1.09億攀升至3.85億，預(yù)計(jì)在2022年，攀升至4.8億。這個(gè)報(bào)告對中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)影響深遠(yuǎn)，圍繞新中產(chǎn)開啟的新一輪的消費(fèi)升級幾乎席卷了生活中的各個(gè)領(lǐng)域，“知識付費(fèi)”由此成為眾多創(chuàng)業(yè)者的熱門選擇。

喜馬拉雅最新大數(shù)據(jù)也證明，北京、上海、深圳、常州、廣州、成都、杭州、天津、揚(yáng)州、武漢位列內(nèi)容消費(fèi)總額的前十名。這意味著，一二線城市依舊是內(nèi)容消費(fèi)的中堅(jiān)力量，中產(chǎn)階級對精神消費(fèi)的需求一直在持續(xù)攀升。但同樣不可忽視的是，90后和Z世代正在崛起，他們也開始選擇用耳朵閱讀來給自己充電。

90后謝予第一次接觸有聲書是十年前，那時(shí)他15歲。一位書友給他推薦了一個(gè)名叫“青雪”的主播，通過她讀出來的《盜墓筆記》感情充沛、音效滿分，比單純看書來得更有實(shí)境感?！罢緯孟裼钟辛瞬灰粯拥撵`魂，我也能從中聽到一些不一樣的精彩片段?！敝x予覺得，這是單純看書時(shí)得不到的體驗(yàn)。那時(shí)，還在住校的謝予每個(gè)周末都會下載好幾集《盜墓筆記》音頻，保存到iPod里，這就是他接下來一周的精神食糧?；叵肫鹪?jīng)躲在被窩里聽書的日子，謝予仍然覺得頗有意思。

也正是從那時(shí)開始，有聲書陪伴著謝予度過了幾乎整個(gè)學(xué)生時(shí)代。“只不過那時(shí)候沒有什么正規(guī)的渠道聽書，一般都是書友分享鏈接就可以下載。”謝予對記者講道。后來隨著喜馬拉雅等眾多在線音頻平臺的出現(xiàn)，才讓謝予找到了那些陪他度過不少時(shí)光的主播。伴隨著喜馬拉雅在內(nèi)容上的不斷更新和多樣化發(fā)展，謝予也不再僅限于有聲書的收聽，他隨口向記者推薦了幾個(gè)頻道，“夏說英語”、“十點(diǎn)讀書”、“梁文道的《一千零一夜》”，還有郭德綱相聲精選集……

不論是娛樂還是學(xué)習(xí)，都找得到喜歡的主播。于謝予而言，有喜馬拉雅陪伴的日子，精神世界似乎變得更加富足，而下班后在車?yán)锏臅r(shí)光也是一天中最享受最輕松的片刻。同樣在聲音世界里找到慰藉的，還有標(biāo)準(zhǔn)的Z世代青年，余定鵬。高中畢業(yè)時(shí)，因?yàn)槌煽兲?，所以沒能考上大學(xué)。后來應(yīng)征入伍，當(dāng)了兩年兵。在部隊(duì)里的日子，讓余定鵬意識到不論是從事什么行業(yè)，知識都是不可或缺的。

退伍后，余定鵬在家附近的一家汽修廠當(dāng)起了學(xué)徒，每天休息的時(shí)間很短，但他選擇的休息方式是聽音頻。“最開始是因?yàn)閼械每磿?，覺得聽書可以不用看字，很方便，又不累。但是后來漸漸地就習(xí)慣這種方式了，也陸續(xù)發(fā)現(xiàn)了一些優(yōu)質(zhì)的主播，感覺能學(xué)到不少東西，包括關(guān)于我們汽修行業(yè)的也能學(xué)?！庇喽i向記者講道。

他還用“打開了新世界大門”來形容他的感受，不論新聞、歷史、娛樂、音樂，都能找到，這些聲音透過耳機(jī)，緩緩地流入余定鵬的耳朵里，陪伴他度過每一個(gè)日夜?！俺弥?23的活動，我又續(xù)了一年的會員卡。有時(shí)我在想，如果不是有音頻，恐怕我還是很難主動學(xué)習(xí)?！辈徽撌侵x予還是余定鵬，都不屬于中產(chǎn)階級的一分子，但他們代表著正在崛起的新興消費(fèi)力量和音頻行業(yè)還能夠突破的商業(yè)版圖。

音頻行業(yè)上下游得到高度完善

謝予和余定鵬不是個(gè)例，他們所展現(xiàn)出的，實(shí)際上是90后和Z世代對精神消費(fèi)日趨強(qiáng)烈的需求。喜馬拉雅在深入洞察用戶需求之后，意識到人們在消費(fèi)上從物質(zhì)到精神的轉(zhuǎn)折，也是對貨的關(guān)注到對內(nèi)容和服務(wù)的轉(zhuǎn)折。基于此，喜馬拉雅聯(lián)合多家頭部平臺深耕行業(yè)，促成了行業(yè)良好經(jīng)濟(jì)生態(tài)的形成，帶動了自上而下的全產(chǎn)業(yè)繁榮。

“尖兒的有聲小說”背后的主播崔希金，就是喜馬拉雅平臺上的一個(gè)勵(lì)志人物，即便到現(xiàn)在，他也覺得這一切的變化來得太快，宛如一場夢。成為主播之前，崔希金做過車床工人、修過手機(jī)，還當(dāng)過木匠，年薪不到3萬元的他努力地?fù)纹鹫麄€(gè)家。寧靜的生活被一場病打破了，懷孕的妻子突發(fā)妊娠高血壓，最終小孩夭折，妻子住進(jìn)ICU。

作為頂梁柱，崔希金只能強(qiáng)忍著巨大的悲痛一邊工作，一邊盡力安撫妻子。一開始，他只是每晚讀小說哄妻子睡覺，后來無意中上傳自己的音頻后，收獲了不錯(cuò)的效果，便正式做起了有聲書主播。他錄制的VIP專輯《唐磚》播放量達(dá)到5億，精品專輯《回到明朝當(dāng)暴君》播放量2199萬，粉絲量也達(dá)到61.8萬，收入翻了40倍。

內(nèi)容和傳播方式的改變，自然也促進(jìn)了下游消費(fèi)者的變化。一方面是消費(fèi)內(nèi)容從以往被詬病販賣焦慮的知識付費(fèi)過渡到了多種類型的泛娛樂化內(nèi)容，如親子教育等。另一方面也體現(xiàn)在消費(fèi)者人群的變化，新增付費(fèi)用戶的占比越來越高，消費(fèi)者也呈現(xiàn)年輕化，90后體現(xiàn)出了強(qiáng)勁的購買力。更重要的是，與大趨勢相符，消費(fèi)人群擴(kuò)展到了下沉市場。

精神消費(fèi)需求激增，促進(jìn)行業(yè)繁榮

當(dāng)前物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)雙輪驅(qū)動的格局已基本形成。并且伴隨著居民收入水平的提高，未來物質(zhì)消費(fèi)占總消費(fèi)比重會降低，文化、娛樂等消費(fèi)將快速增長。在國內(nèi)，此前的直播、短視頻、網(wǎng)綜的井噴式爆發(fā)，以及截至12月3日，2019年中國票房大盤超過597億元，種種數(shù)據(jù)都體現(xiàn)了精神消費(fèi)在國內(nèi)的強(qiáng)勁發(fā)展勢頭。精神消費(fèi)，已經(jīng)開始逐漸成為一種生活必需品，改變?nèi)藗冊诰裣M(fèi)上無所適從的狀況。更重要的是，除了以70后、80后為代表的中產(chǎn)仍然是內(nèi)容消費(fèi)的主力軍，90后和Z世代已經(jīng)成為不可忽視的新力量。中國的年輕一代越來越關(guān)注精神上富足，本屆喜馬拉雅123狂歡節(jié)，90后和Z世代用戶占總付費(fèi)用戶人數(shù)的45.6%。

艾瑞咨詢也曾用數(shù)據(jù)證實(shí)了年輕一代成為消費(fèi)主力之后，引發(fā)了消費(fèi)升級趨勢，但隨后逐漸朝著對精神升級的追求過渡。在對物質(zhì)消費(fèi)的降級和對精神消費(fèi)的升級中，90后和Z世代正朝著第四消費(fèi)時(shí)代過渡。在這一轉(zhuǎn)變過程中，喜馬拉雅記錄和參與了內(nèi)容消費(fèi)供給從基礎(chǔ)走向多元的變化，也見證和推動了精神消費(fèi)的創(chuàng)新升級。新的消費(fèi)形式也將帶來新的經(jīng)濟(jì)律動，在這些精神消費(fèi)背后，很可能帶來新一輪的行業(yè)發(fā)展機(jī)會。

作為行業(yè)頭部企業(yè)，喜馬拉雅在內(nèi)容把控、上下游銜接、參與者扶持等多個(gè)方面，起到了良好的帶頭作用，對行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展有著重要意義。伴隨著越來越多的平臺響應(yīng)，音頻行業(yè)將跳動著更強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)脈搏。而對于更年輕化、更大眾化的消費(fèi)人群來說，精神消費(fèi)也將在變得更加重要的同時(shí)，變得更唾手可得。