無酒不成席

郝贏

餐飲渠道，多年前酒商們的“兵家必爭之地”。門店內，食客可直接面對產品進行消費，因此這里往往是新品上市的第一站，也是酒類品牌傳播的絕佳渠道?！暗貌惋嬚叩锰煜隆辈⒎强昭▉盹L。

2012年起，隨著新渠道的興起和消費者回歸理性，餐飲終端一度成為酒商的雞肋渠道：做，找死；不做，等死。

2014年，因為市場價格與渠道價格差距過大，自帶酒水成為消費者的共識，餐廳只賣菜不推酒，逐步將酒類經營邊緣化。喝酒自帶酒、酒店不賣酒，似乎成為餐飲行業(yè)內很合理的“潛規(guī)則”。

如今，酒類品牌數(shù)量與日俱增，互聯(lián)網線上渠道競爭日趨激烈，但白酒行業(yè)悄然回暖是不爭的事實。

酒商們將目光再次投向餐飲渠道，重新評估餐飲渠道的價值。在整個行業(yè)進入大眾酒的時代背景下，餐飲渠道的消費者培育的場景被重新定義，新一輪營銷也就勢展開。

酒商和餐館的10年情仇

過去十幾年，中國餐飲爆發(fā)式增長，以“口子窖”和“高爐家”為代表的徽酒引領著“盤中盤”的模式一度風行酒界。酒商把資源優(yōu)先投入到AB類酒店終端和核心消費者身上，意圖通過對他們的開發(fā)和掌控來啟動整個市場。

為了爭奪核心資源，一些酒商開始主動提高進店門檻，這導致餐飲渠道酒水加價率水漲船高。AB類高端酒店渠道的入店門檻更是惹得眾多酒商苦不堪言，曾有報道，南京一家酒店的進場費高達300萬元。

從市場來看，電商平臺某99元6瓶的100ml兼香型白酒，門店內價格25元/瓶；煙酒專賣店某669元6瓶的500ml濃香型白酒，門店內價格139元/瓶……前期，消費者寧可支付開瓶費，也不愿意支付平均高出流通價格10%～50%的酒水費用。

物轉星移。即便餐飲渠道份額逐年走低，但作為能直接切入消費者并產生銷售的終端，酒商們依然沒有放棄它。

前文提到的“盤中盤”發(fā)源地安徽，當?shù)鼐粕滔颉渡探纭酚浾叻从?，最直接的體現(xiàn)就是進店費仍然居高不下：A類酒店進店費在5萬元以上，綜合買斷促銷等現(xiàn)場營銷費用，平均在20萬元；B類酒店是白酒銷量最大的市場，集中了口子窖、古井貢、金種子、宣酒、高爐家等本地主流酒類品牌，酒類消費客單價在60～130元之間，進店費平均在2萬元左右。

更有專銷費、促銷費、公關費等五花八門的入駐餐飲渠道費用，本應互惠互利的酒商與餐飲企業(yè)之間，在價格、合作方式等方面“糾纏不休”。而這一切都需要消費者承擔，并不買賬的消費者逐漸流失，造成惡性循環(huán)。

但分析師認為，在傳統(tǒng)渠道萎縮，電商渠道崛起的環(huán)境下，婚宴、商務宴請等餐飲銷售渠道依然存在白酒的消費空間。

此前，白酒的流通渠道價格難以管控，成為眾多白酒企業(yè)的通病。對此，業(yè)內人士告訴《商界》記者，如五糧液等知名酒廠已經開始利用新型技術手段，通過每瓶酒的流通區(qū)域在酒瓶上加以標識，并以此從根源上管控渠道價格。價格的降低，意味著消費者的回歸。

BC類餐飲在酒類傳統(tǒng)賒銷供貨模式中以往面臨著信譽不佳、跑賬風險大等難題。伴隨著餐飲渠道的連鎖化與規(guī)模化，這一類餐飲渠道安全系數(shù)增強，酒商也愿意重新投入。

新疆一位酒商近期謀局西南片區(qū)市場時告訴《商界》記者，餐飲渠道是區(qū)域市場白酒品牌表現(xiàn)的“晴雨表”，直接反映市場內品牌分布，銷量大小。以他們品牌為例，在市場開拓階段，首先在餐飲渠道和消費者見面，而后通過一系列營銷手段后才在流通渠道上走量。

不止是售酒這么簡單

甘肅省蘭州市流傳著一句話：蘭州人一年喝倒一個白酒牌子。是指每年會有一個品牌的白酒占據絕大部分消費者的心智，而后再被新的白酒品牌迅速頂替。這其中有“盤中盤”模式的消費引導，也說明白酒品牌原來對餐飲渠道的態(tài)度都是短期利用為主，很少有品牌會長期在此耕耘。

勁酒和江小白則一直對餐飲渠道保持重視，將它作為消費者口感教育，以及品牌體驗活動的首選。兩款小酒借助餐飲渠道優(yōu)勢打造品牌的成功舉措，也引發(fā)酒類從業(yè)人員對餐飲渠道的再次審視。如郎酒、舍得、五糧醇等一些“先知先覺”的品牌已經開始著手讓餐飲渠道成為白酒推廣和深化關系的體驗場。

銷售終端與消費場景分離，是白酒在餐飲市場面臨的最大困境。而聚飲是中國酒水消費最主流、最核心的消費場景，切入了聚飲市場就相當于切分了最大的酒水消費蛋糕。白酒與啤酒、葡萄酒相比，流傳千年的歷史積淀，使得其本身最初就擁有聚飲的屬性。

當酒業(yè)進入深度調整期，政務消費的大剎車，大眾消費和新消費群體的崛起，白酒在餐飲終端的消費開始實現(xiàn)價值回歸—更有人情味地消費。

富有特色的大眾餐飲店大量崛起，圍坐在圓桌旁，正襟危坐喝大酒已成為過去式。當飲酒的場景發(fā)生改變，白酒成了消費者間情感的調味劑、潤滑劑。特色酒店能連接消費者情感，稱得上白酒消費最活躍的場合，成了嬉笑怒罵的真實場景。

時代在變革，餐飲正在向服務型、品質型轉變，白酒也跟隨渠道走上升級的道路。有分析師表示，目前酒類產品在餐飲渠道上體現(xiàn)的銷售功能正逐步弱化，面臨的問題在于借助渠道提升品牌影響力和與消費者互動。其實一句話，現(xiàn)在的餐飲渠道銷售是“功夫在店外”，店內完成的更多是多手段的營銷。

回歸餐桌旁的吆喝

隨著年輕人成為消費主流，拉動整體消費審美的提升。以往酒商促銷、免品等常見打法再也無法撬動餐飲終端，張貼海報，豎立展架等營銷手段也已捉襟見肘。

如今餐飲渠道對白酒行業(yè)而言，或許正醞釀著一場變局，而這其中正陸續(xù)涌現(xiàn)出一批具有創(chuàng)新打法的玩家們。

從產品在餐飲終端動銷的方式來看，白酒企業(yè)常依賴于借助品牌拉力，依靠品牌自身的影響力和知名度帶動產品消費。

餐飲進入大眾化時代，白酒企業(yè)也進行了產品革新，眾多平價酒類產品層出不斷。這也再次拓寬了消費場景。

記者在江小白舉辦的一次活動現(xiàn)場看到，其與重慶本地一家串串品牌推出了一款含有江小白果味白酒的“冰湯圓”。讓餐廳本身的消費品附帶白酒基因，也是很多白酒企業(yè)正在研發(fā)的課題。

業(yè)內專家認為，大眾消費時代，對于CD類餐飲，小酒產品一直在精耕市場。由于現(xiàn)在團購發(fā)達，并且直銷化盛行，很多消費其實在店外已經完成，餐飲店內的活動創(chuàng)意與策劃能力是考慮企業(yè)的核心要素。

因此，在新時代里重新評估餐飲渠道價值的意義對白酒品牌回歸餐飲尤為重要。在流通渠道大縮水和電商渠道弱化的今天，餐飲渠道或許是白酒品牌推廣的藍海市場。