視覺語法視角下公益廣告的多模態(tài)話語分析

琚馨

摘?要：為更好地解讀2018戛納金獅獎(jiǎng)公益廣告《沒有醫(yī)院就沒有希望》的多模態(tài)語篇意義，筆者借助視覺語法理論，從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義對(duì)該公益廣告進(jìn)行深入分析發(fā)現(xiàn)，該公益廣告通過文字、聲音、圖像等多種模態(tài)來闡釋和平與希望的主題，以實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)的啟迪作用。

關(guān)鍵詞：視覺語法;多模態(tài)話語分析;公益廣告

中圖分類號(hào)：H03?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????文章編號(hào)：1672-8122（2020）02-0088-03

一、引?言

一則好的公益廣告就像是一盞明燈，往往能夠通過內(nèi)容的展現(xiàn)來傳播正確的道德觀念和價(jià)值觀，從而喚起公眾的社會(huì)責(zé)任感[1]。公益廣告通過運(yùn)用多種模態(tài)資源，如文字、聲音、圖像等，以生動(dòng)形象的表現(xiàn)形式、獨(dú)特的創(chuàng)意以及深刻的內(nèi)涵成為現(xiàn)代社會(huì)一種重要的信息傳播方式。20世紀(jì)90年代中期，Kress & Van Leeuwen[2]把Halliday[3]系統(tǒng)功能語法中的純理論功能思想擴(kuò)展到視覺模式，創(chuàng)建了再現(xiàn) （Representation）、互動(dòng)（Interaction） 和構(gòu)圖 （Composition） 三種意義，分別對(duì)應(yīng)語言的概念功能、人際功能和語篇功能。筆者運(yùn)用Kress & Van Leeuwen提出的視覺語法理論解讀2018戛納金獅獎(jiǎng)公益廣告《沒有醫(yī)院就沒有希望》的整體意義構(gòu)建，以揭示這一公益廣告對(duì)社會(huì)的啟迪意義。

二、《沒有醫(yī)院就沒有希望》的多模態(tài)分析

本文所選取的語料是2018年榮獲戛納廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)的作品——《沒有醫(yī)院就沒有希望》。2015年，在阿富汗的北部城市昆都士，國際醫(yī)療救援組織“無國界醫(yī)生”的創(chuàng)傷中心遭到了空襲轟炸，轟炸持續(xù)了將近一個(gè)小時(shí)，造成22人死亡[4]。針對(duì)這種慘無人道的情況，國際紅十字會(huì)拍攝了《沒有醫(yī)院就沒有希望》公益廣告。此公益廣告隨著父女倆的對(duì)話展開，戰(zhàn)亂中受傷的女兒，心急如焚趕往醫(yī)院的父親，雖然一路并不順利，但父親并未放棄，因?yàn)楦赣H內(nèi)心始終有一個(gè)希望在支撐著，那就是醫(yī)院。醫(yī)院是救死扶傷的地方，也是每一個(gè)生命的希望所在。以下是從視覺語法的三個(gè)方面，即再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義對(duì)此公益廣告進(jìn)行深入解讀，試圖探究其中的整體意義。

（一）再現(xiàn)意義的構(gòu)建

視覺語法的再現(xiàn)意義對(duì)應(yīng)于系統(tǒng)功能語言學(xué)的概念功能，再現(xiàn)意義可以根據(jù)圖像元素之間有無斜線構(gòu)成的“矢量”進(jìn)一步分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)[5]。敘事類圖像給信息接收者傳遞的是所展開的“動(dòng)作”和“事件”[6]。該公益廣告為敘事類圖像，其中有多處反應(yīng)過程。在廣告一開始，畫面中就出現(xiàn)了兩個(gè)人——父親和身體受重傷的女兒，兩人在畫面中占據(jù)了主要的位置，滿心焦急的父親一邊疾速地向醫(yī)院駛?cè)ィ贿叢煌５鼗剡^頭來安撫著坐在后排受傷的女兒。不難判斷，這是一個(gè)反應(yīng)過程，父親是動(dòng)作者，女兒是目標(biāo)，父親投向女兒的目光構(gòu)成了這一過程的“矢量”。父親一路飛速地向醫(yī)院行駛，同時(shí)又不停地回頭看著女兒，給女兒唱歌，鼓勵(lì)女兒堅(jiān)持下去，畫面的緊張感牽動(dòng)著每個(gè)觀看者，迅速到達(dá)醫(yī)院才是萬全之策，因?yàn)槟抢锸撬腥嘶钕氯サ南Ｍ?。整幅畫面通過反應(yīng)過程向觀看者呈現(xiàn)了因戰(zhàn)爭而受到傷害的無辜的百姓和兒童。

圖1也是一個(gè)反應(yīng)過程。父親在開車前往醫(yī)院的途中看到了一輛白色汽車，車上載著幾個(gè)手里拿著武器的恐怖分子，父親凝視恐怖分子的目光構(gòu)成了這個(gè)反應(yīng)過程。圖中“矢量”的發(fā)出者是父親，承受者是拿著武器的恐怖分子，這些人引起了父親的注意和擔(dān)憂，他急切的心情在這個(gè)眼神里表現(xiàn)地淋漓盡致。觀看者從父親的眼神中不僅可以感知緊張而又危險(xiǎn)的外部環(huán)境，同時(shí)也能感受到父親此刻的緊張和無助。

圖2是小女孩Raya的目光構(gòu)成的反應(yīng)過程，此時(shí)的Raya已經(jīng)不再說話，傷口的疼痛使她的眼神變得越來越空洞，不管父親怎么叫她也沒有了反應(yīng)，Raya是“矢量”的發(fā)出者，父親是承受者，此過程暗示著小女孩活下去的希望似乎變得越來越渺茫。在接近目的地的時(shí)候開始堵車，父親已經(jīng)沒有時(shí)間再等了，趕快把Raya抱下車，奔向醫(yī)院想抓住最后的希望。當(dāng)跑到門口時(shí)，父親被眼前的場面所震驚了，在圖3中，父親直視醫(yī)院的目光構(gòu)成了反應(yīng)過程的“矢量”，父親是發(fā)出者，畫面中被戰(zhàn)火轟炸地破爛不堪的醫(yī)院是承受者。此過程流露出了父親內(nèi)心的絕望，暗示著父親心中的最后一根救命稻草沒有了，想要拼命挽救女兒的唯一希望也化為了烏有，懷里只剩下了女兒冰冷的尸體，這種反應(yīng)過程使得觀看者產(chǎn)生更多的情感共鳴，同時(shí)也升華了該公益廣告的主題。

（二）互動(dòng)意義的構(gòu)建

在多模態(tài)話語中，功能語法的人際意義體現(xiàn)為互動(dòng)意義?；?dòng)意義往往能表明觀看者和圖像中的世界之間的關(guān)系，并能通過與觀看者互動(dòng)來提示觀看者對(duì)所再現(xiàn)的景物所持的態(tài)度。圖像互動(dòng)意義通過三個(gè)要素來實(shí)現(xiàn)：接觸、距離和視點(diǎn)[5]。

接觸可根據(jù)圖像的參與者和觀看者之間是否通過眼神進(jìn)行交流將其分為索取類圖像和提供類圖像[5]。該公益廣告雖然僅有短短的兩分鐘，但卻直擊人心，講述了一位父親急于將流血不止的女兒送往醫(yī)院的故事，在此過程中并沒有與讀者直接建立起目光交流，因而屬于提供類圖像。其目的在于呼吁人們關(guān)注武裝沖突地區(qū)，關(guān)注武裝地區(qū)的醫(yī)院和醫(yī)療工作者，反對(duì)戰(zhàn)爭，捍衛(wèi)和平。

距離與取景的框架大小有關(guān)，既可以使觀看者靠近人物地點(diǎn)和事件，也可以將觀看者擋在一臂之外，其反應(yīng)的是社會(huì)關(guān)系。鏡頭的伸縮能拉近或遠(yuǎn)離觀看者與圖像參與者之間的關(guān)系[5]。圖4中父親和女兒對(duì)話的情景為個(gè)人近距離，這樣取景的效果主要是為了拉近圖片參與者和觀看者的社會(huì)距離，使觀看者迅速融入事件的發(fā)展過程中，進(jìn)而與車中的父親產(chǎn)生情感共鳴，感受到父親心中的焦慮以及父親和兒女對(duì)戰(zhàn)爭的憤怒和無奈。此外，在該公益廣告中，車廂里的鏡頭在父親和女兒之間來回切換，這種近距離鏡頭的多次使用，易使觀看者深切地感受到戰(zhàn)爭給無辜的人們所帶來的無盡的傷痛。

圖5是父親驅(qū)車趕到醫(yī)院時(shí)看到的場景，該情景為公共距離，圖片中站著持槍的武裝人員，此刻的醫(yī)院已經(jīng)被戰(zhàn)爭所摧毀，窗戶搖搖欲墜，周遭彌漫著戰(zhàn)火的硝煙。這幅圖片所傳遞的是不包含任何個(gè)人情感的社會(huì)關(guān)系，此場景的設(shè)計(jì)趨于客觀需要，意在客觀真實(shí)地反應(yīng)戰(zhàn)火對(duì)醫(yī)院所造成的摧毀和破壞，同時(shí)也從側(cè)面反映了父親心中“希望”的破滅。

視點(diǎn)指通過不同的取景角度或視角表明觀看者與圖片參與者之間的不同關(guān)系以及對(duì)圖像的參與程度[5]。該公益廣告從正面取景，在橫向?qū)用嫔蠟槠揭?。根?jù)Kress & Van Leeuwen理論，正面取景可以讓觀看者參與到畫面中，平視的視角可以表示圖片參與者與觀看者之間的平等關(guān)系[5]。采取此種取景方式意在使觀看者同公益廣告中的事件產(chǎn)生共鳴，暗示大家都是地球村的一員，每個(gè)人都有責(zé)任和義務(wù)呼吁和平，批判戰(zhàn)爭對(duì)醫(yī)院和醫(yī)療人員沒有原則的破壞。

（三）構(gòu)圖意義的構(gòu)建

構(gòu)圖意義與系統(tǒng)功能語法中的篇章意義相似，其意義的實(shí)現(xiàn)依賴于三個(gè)原則：信息值、顯著性和取景。Kress & Van Leeuwen認(rèn)為，語篇的上下、左右、中心和邊緣分別傳遞著從“已知-新信息”“理想-真實(shí)”“重要-次要”不同的信息值[5]。公益廣告是一個(gè)三維視覺符號(hào)，因此它的元素放置位置不完全等同于平面視覺符號(hào)上下左右的關(guān)系[7]。根據(jù)公益廣告的播放順序可以捕捉到其新舊信息值，廣告剛開始播放的是一個(gè)瘋狂加速開車的父親，車?yán)镙d著他奄奄一息的女兒。女兒在戰(zhàn)亂中受傷，無法得到及時(shí)救治，于是不得不趕到很遠(yuǎn)的醫(yī)院。這個(gè)過程，父親心急如焚，他不敢耽擱一分鐘，只想趕快救女兒，幾公里外的醫(yī)院是他唯一的希望，這表示的是“已知信息”;而后當(dāng)父親終于到達(dá)醫(yī)院時(shí)，醫(yī)院已經(jīng)被摧毀了，父親和女兒心中對(duì)生命的希望也隨之破滅，最后升華到了此公益廣告的主題，這是“新信息”。目的是希望通過這部公益廣告來獲得更多的關(guān)注，喚起大家的意識(shí)，醫(yī)療救護(hù)服務(wù)不是攻擊對(duì)象，即使戰(zhàn)爭也要有規(guī)則，醫(yī)院是救死扶傷的地方，是每個(gè)人的希望所在。

顯著性是通過元素在尺寸、背景以及亮度等方面的特點(diǎn)來吸引觀看者不同程度的注意力[5]。圖3中父親緊緊地抱著自己的女兒，當(dāng)看到醫(yī)院被戰(zhàn)火摧毀時(shí)，父親留下了眼淚，這是背景，表現(xiàn)了圖片參與者內(nèi)心的絕望和悲傷;圖中的前景部分是“No hospitals. No hope.”，放在圖片中心的位置，使該公益廣告的主題更加凸顯，表達(dá)了醫(yī)院是新生命誕生的地方，也是每個(gè)人活下去的希望，對(duì)醫(yī)院和醫(yī)療場所發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭只能使無辜的普通老百姓因?yàn)闊o處就醫(yī)而喪失生的希望。

圖6是通過白底黑字的安排來產(chǎn)生凸顯的效果，白色的背景，不僅暗含父親和女兒心中生還“希望”的破滅，也是戰(zhàn)區(qū)所有受傷的人心中希望的破滅，更體現(xiàn)著戰(zhàn)爭的冷酷無情，帶給人們的只有無窮無盡的痛苦和傷痛。黑色的一排字放在畫面的中間，吸引觀看者注意力的同時(shí)也具有警醒的效果。在戰(zhàn)區(qū)，醫(yī)務(wù)工作者在救死扶傷的同時(shí)也遭受著襲擊，但是戰(zhàn)爭也要有規(guī)則，醫(yī)療救護(hù)服務(wù)不應(yīng)該成為攻擊的目標(biāo)。

四、結(jié)?語

本文運(yùn)用視覺語法的多模態(tài)話語分析理論，從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義這三個(gè)方面對(duì)《沒有醫(yī)院就沒有希望》的多模態(tài)意義構(gòu)建進(jìn)行了解讀。此則公益廣告中并沒有義正言辭的正面批判，而是通過一位父親的視角和內(nèi)心活動(dòng)，呼吁人們關(guān)注武裝沖突地區(qū)的醫(yī)院和醫(yī)護(hù)人員的安全問題，保護(hù)醫(yī)護(hù)人員和無辜群眾的安全。此外，該公益廣告也是在啟迪和感化每一個(gè)人，醫(yī)院是給予希望、呵護(hù)健康和成就未來的地方，在任何時(shí)期都不應(yīng)該成為人們攻擊的對(duì)象，即使是戰(zhàn)爭也要有規(guī)則，因?yàn)闆]有醫(yī)院就沒有希望。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]