餐飲企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略探究

趙 媛，樊重俊，朱 玥 ZHAO Yuan， FAN Chongjun， ZHU Yue

（上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海200082）

在由Teradata 與《福布斯》聯(lián)合贊助的“數(shù)字化革命峰會(huì)”上，來自eBay、美國(guó)航空和Facebook 等公司的全球頂尖數(shù)據(jù)專家經(jīng)過激烈討論，認(rèn)為企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功必須基于企業(yè)對(duì)其業(yè)務(wù)系統(tǒng)性、徹底性地重新定義，而不僅僅是IT，需要企業(yè)對(duì)組織活動(dòng)、流程、業(yè)務(wù)模式和員工能力的方方面面進(jìn)行重塑。而餐飲企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、業(yè)務(wù)模式和人員管理上都更加復(fù)雜，因此對(duì)于餐飲企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型必將面臨更大的挑戰(zhàn)。

1 餐飲企業(yè)的第三方數(shù)字化平臺(tái)

2015 年10 月8 日美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)表聯(lián)合聲明宣布合并為美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)，宣告了餐飲團(tuán)購(gòu)之爭(zhēng)塵埃落定。這也是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)餐飲行業(yè)成功滲透的一個(gè)重要標(biāo)志。緊接著美團(tuán)外賣和餓了么外賣展開了曠日持久的餐飲外賣市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在改變餐飲行業(yè)的同時(shí)，也不斷地為餐飲企業(yè)帶來新的增長(zhǎng)。成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的介入，讓餐飲企業(yè)開始更多地關(guān)注數(shù)據(jù)，不僅僅包括傳統(tǒng)的訂單量及訂單額等經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，更包括用戶畫像、曝光率、轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率等基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的用戶行為數(shù)據(jù)。第三方平臺(tái)的介入，為餐飲企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷提供了一定的技術(shù)支持。與此同時(shí)，以美味不用等為代表的線上排隊(duì)系統(tǒng)，以二維火、嘩啦啦等為代表的手機(jī)掃碼點(diǎn)單POS 系統(tǒng)也在通過各個(gè)經(jīng)營(yíng)節(jié)點(diǎn)幫助餐飲企業(yè)提高顧客用餐體驗(yàn)，提升餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力。

而對(duì)于具有一定規(guī)模的餐飲企業(yè)，除了對(duì)外與顧客建立業(yè)務(wù)連接，還需要相應(yīng)的財(cái)務(wù)系統(tǒng)，稅務(wù)系統(tǒng)，進(jìn)銷存系統(tǒng)，供應(yīng)鏈系統(tǒng)，培訓(xùn)學(xué)習(xí)系統(tǒng)以及人事系統(tǒng)等。而這些系統(tǒng)并非餐飲企業(yè)獨(dú)有的系統(tǒng)，通常已有各種成熟的第三方平臺(tái)可以為餐飲企業(yè)提供相應(yīng)的技術(shù)支持。

2 餐飲企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型所面臨的問題

首先，從企業(yè)組織架構(gòu)來看，傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)一般采用直線結(jié)構(gòu)，如圖1 所示。

圖1 傳統(tǒng)餐飲企業(yè)組織架構(gòu)圖

相對(duì)獨(dú)立的職能分工型組織架構(gòu)讓傳統(tǒng)餐飲企業(yè)各個(gè)部門能夠各司其職，同時(shí)在CEO 的帶領(lǐng)下，協(xié)同完成各項(xiàng)任務(wù)。這種組織架構(gòu)的缺點(diǎn)是各個(gè)部門之間存在橫向的信息壁壘，跨部門之間存在多個(gè)信息斷點(diǎn)。而企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要對(duì)企業(yè)的方方面面進(jìn)行重塑，目前傳統(tǒng)的組織架構(gòu)中，尚且欠缺相應(yīng)的職能崗位主導(dǎo)整個(gè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的落實(shí)。

其次，由于餐飲企業(yè)的復(fù)雜性，對(duì)于一定規(guī)模的餐飲企業(yè)，對(duì)各個(gè)系統(tǒng)的要求較高。目前餐飲企業(yè)常用系統(tǒng)及相關(guān)業(yè)務(wù)部門明細(xì)如圖2 所示。

圖2 傳統(tǒng)餐飲企業(yè)常用系統(tǒng)及涉及部門明細(xì)

一方面為了滿足餐飲企業(yè)多樣化的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，需要多個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)支撐其業(yè)務(wù)全面開展。由于大部分的餐飲企業(yè)不具備系統(tǒng)開發(fā)能力，各個(gè)模塊的系統(tǒng)分屬于不同的第三方平臺(tái)，不同的第三方平臺(tái)之間數(shù)據(jù)斷路，導(dǎo)致存在多個(gè)數(shù)據(jù)孤島。另一方面餐飲企業(yè)的各個(gè)系統(tǒng)之間相互交錯(cuò)，不同部門對(duì)同一信息的需求了解角度及時(shí)間節(jié)點(diǎn)都不盡相同，目前尚無成熟的系統(tǒng)能夠貫穿所有業(yè)務(wù)部門，完成完整的信息通路。因此多個(gè)數(shù)字化平臺(tái)共存的現(xiàn)象仍將延續(xù)。

再次，數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要從全局角度出發(fā)，進(jìn)行全面系統(tǒng)性地重塑。而餐飲企業(yè)涉及系統(tǒng)較多，一次性完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型難度巨大。而部門與部門之間的信息又有共通聯(lián)動(dòng)之處，不同模塊先后完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中必然帶來一定時(shí)間內(nèi)的信息混亂，甚至影響到原有的平穩(wěn)信息通路。碎片化供給與全局優(yōu)化需求之間的矛盾亟待解決。

3 餐飲企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性

根據(jù)美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》數(shù)據(jù)顯示，2018 年線上消費(fèi)者中90 后占比51.4%，90 后消費(fèi)者正崛起成為餐飲行業(yè)消費(fèi)主力。年輕一代生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)繁盛時(shí)代，數(shù)字化具有天然認(rèn)同度，客觀促進(jìn)了餐飲行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在目前餐飲行業(yè)發(fā)展背景下，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)提出了基于互聯(lián)網(wǎng)思維的新餐飲APPLE 理論。如圖3 所示。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓餐飲用戶行為發(fā)生了顛覆式地改變，也讓餐飲這個(gè)“傳統(tǒng)”行業(yè)能夠快速收集到大數(shù)據(jù)，幫助餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理經(jīng)營(yíng)。在VUCA 時(shí)代，面對(duì)更加復(fù)雜和不確定的外部環(huán)境，誰能夠更快發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)動(dòng)向掌握消費(fèi)者行為趨勢(shì)更快進(jìn)行升級(jí)迭代，誰就掌握了持續(xù)不斷增長(zhǎng)的核心能力。而新餐飲時(shí)代的起點(diǎn)就是數(shù)據(jù)分析，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)就是在“數(shù)據(jù)+算法”定義的世界中，以數(shù)據(jù)的自動(dòng)流動(dòng)化解復(fù)雜系統(tǒng)的不確定性，優(yōu)化資源配置效率。因此，餐飲企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也成為了通向成功的必由之路。

圖3 新餐飲APPLE 理論

4 餐飲企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的策略

餐飲企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是緊跟時(shí)代發(fā)展變化不斷提升品牌能力的必然選擇，也是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的選擇。平穩(wěn)完成企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對(duì)于餐飲企業(yè)更加需要全局規(guī)劃和系統(tǒng)化構(gòu)建。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)狀及餐飲企業(yè)固有的特點(diǎn)，餐飲企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以有策略分步驟的進(jìn)行。

一是人才儲(chǔ)備。對(duì)于傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，從組織到個(gè)人，為適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型而改變。在組織架構(gòu)層面，由現(xiàn)有的直線型組織架構(gòu)調(diào)整為矩陣式組織架構(gòu)，增加首席信息官崗位及相應(yīng)團(tuán)隊(duì)，橫向貫穿其他所有部門，打破部門間信息壁壘。同時(shí)該團(tuán)隊(duì)作為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地主導(dǎo)部門，協(xié)調(diào)各個(gè)部門。通過內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整重構(gòu)，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)流程及顧客體驗(yàn)的改變。從而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)商務(wù)模式的徹底重構(gòu)轉(zhuǎn)變。在個(gè)人方面，培養(yǎng)選拔具有互聯(lián)網(wǎng)思維及數(shù)據(jù)分析能力的人才，這樣的人才在傳統(tǒng)餐飲企業(yè)尤其稀缺。該類人才一方面需要具備一定的數(shù)據(jù)挖掘及分析能力，另外一方面需要對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)的邏輯有清晰的認(rèn)知，能夠根據(jù)不同的業(yè)務(wù)類型及數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，進(jìn)行科學(xué)全面的分析，同時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果制定出能夠落地實(shí)施的業(yè)務(wù)目標(biāo)，來幫助各個(gè)部門實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)優(yōu)化及增長(zhǎng)。因此，人才儲(chǔ)備對(duì)于企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。數(shù)字化餐飲企業(yè)組織架構(gòu)如圖4 所示。

圖4 數(shù)字化餐飲企業(yè)組織架構(gòu)示意圖

二是數(shù)字化平臺(tái)的有序優(yōu)化。由于第三方數(shù)字化平臺(tái)的分散性和多樣性，一次性徹底改變數(shù)字化平臺(tái)的應(yīng)用結(jié)構(gòu)需要有巨大的技術(shù)和財(cái)力的投入，而科技的發(fā)展日新月異，因此數(shù)字化平臺(tái)的優(yōu)化需采用敏捷的方法。首先對(duì)于核心業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行穩(wěn)步優(yōu)化，餐飲企業(yè)的核心在于顧客交易，這一環(huán)節(jié)也是顧客與企業(yè)最直接的接觸點(diǎn)，在轉(zhuǎn)型過程中保證顧客體驗(yàn)是該階段的重中之重。結(jié)合現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及5G 技術(shù)的不斷滲透，餐飲企業(yè)可以最先從顧客點(diǎn)單POS 系統(tǒng)進(jìn)行切入，選擇穩(wěn)定成熟的手機(jī)點(diǎn)單POS 系統(tǒng)，完成企業(yè)與顧客之間的數(shù)字化連接。通過POS 系統(tǒng)完成交易環(huán)節(jié)的數(shù)字化，為營(yíng)銷數(shù)字化奠定基礎(chǔ)。其次對(duì)與交易環(huán)節(jié)聯(lián)系最密切也是企業(yè)最關(guān)注的財(cái)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行打通升級(jí)。財(cái)務(wù)系統(tǒng)對(duì)數(shù)字統(tǒng)計(jì)邏輯要求相對(duì)固定嚴(yán)謹(jǐn)，而餐飲企業(yè)的營(yíng)運(yùn)交易可能遇到各種特殊情況，特別是前端交易數(shù)字化之后，門店?duì)I運(yùn)端介入度大大降低，幾乎所有的數(shù)據(jù)均由顧客操作而直接產(chǎn)生。該階段需要對(duì)交易端和財(cái)務(wù)端的數(shù)據(jù)邏輯進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一化。再次是非顧客直接接觸類偏后端系統(tǒng)優(yōu)化。目前各類數(shù)字化餐飲生態(tài)圈逐漸形成，選擇適合企業(yè)業(yè)態(tài)的餐飲生態(tài)圈進(jìn)行融入，將有效幫助餐飲企業(yè)減少轉(zhuǎn)型阻力和摩擦。

三是核心數(shù)字化系統(tǒng)自建能力提升。對(duì)于邊緣系統(tǒng)模塊可以借力成熟的第三方數(shù)字平臺(tái)，但涉及企業(yè)核心業(yè)務(wù)的數(shù)字系統(tǒng)，企業(yè)需提升系統(tǒng)自建能力，保護(hù)核心數(shù)據(jù)安全，避免被平臺(tái)綁架。隨著自媒體的興起，騰訊及阿里巴巴兩大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司憑借自身資源優(yōu)勢(shì)，也在不斷完善其微信和支付寶的商家生態(tài)模塊，對(duì)于自身開發(fā)能力有限的企業(yè)，微信及支付寶小程序的便捷化接口開放也是一大利好趨勢(shì)。在現(xiàn)有的小程序基礎(chǔ)上，開發(fā)商家專有系統(tǒng)的成本已大大降低。

5 結(jié)束語(yǔ)

信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展在潛移默化地改變著餐飲行業(yè)的商業(yè)邏輯，同時(shí)也為餐飲行業(yè)注入了新的動(dòng)力。抓住新技術(shù)帶來的機(jī)遇幫助品牌不斷增長(zhǎng)是餐飲企業(yè)當(dāng)前的重要課題。本文以年?duì)I業(yè)額逾10 億的連鎖餐飲企業(yè)P 公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐為背景，分析了餐飲企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中遇到的主要問題，并結(jié)合P 公司的成功經(jīng)驗(yàn)探究其企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略，旨在為餐飲企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供借鑒。