地域文化驅(qū)動(dòng)下的紹興鄉(xiāng)土品牌創(chuàng)設(shè)研究

倪世明

摘要：地域文化是打造紹興鄉(xiāng)土品牌的寶貴資源，有助于品牌的創(chuàng)設(shè)與傳播，增強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵和知名度。本文以崇仁豆腐皮為例，探討鄉(xiāng)土品牌創(chuàng)設(shè)與地域文化的關(guān)系，同時(shí)從產(chǎn)品的命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝等展開(kāi)設(shè)計(jì)實(shí)踐，嘗試通過(guò)品牌創(chuàng)設(shè)形成豆腐皮地域品牌影響力，更好地促進(jìn)銷售，有效助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

關(guān)鍵詞：地域文化;鄉(xiāng)土品牌;崇仁豆腐皮;品牌創(chuàng)設(shè)

中圖分類號(hào)：J524

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）02-0150-02

2019年1月3日，中央一號(hào)文件《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見(jiàn)》發(fā)布，文件提出：發(fā)展壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收渠道，因地制宜發(fā)展多樣性特色農(nóng)業(yè)，倡導(dǎo)“一村一品”“一縣一業(yè)”，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)，創(chuàng)響一批“土字號(hào)”“鄉(xiāng)字號(hào)”特色產(chǎn)品品牌，實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，支持鄉(xiāng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)[1]。本文擬以紹興地區(qū)嵊州崇仁豆腐皮品牌現(xiàn)狀與創(chuàng)設(shè)加以探討。

1鄉(xiāng)土產(chǎn)品與紹興地域文化

鄉(xiāng)土產(chǎn)品有幾個(gè)關(guān)鍵詞：有一定的歷史積淀，富含地方特色，廣域性口碑，原汁原味，韻味淳樸。如今，商品種類繁多，線上線下購(gòu)物便捷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，消費(fèi)習(xí)慣日益變遷，鄉(xiāng)土產(chǎn)品的這些原生優(yōu)勢(shì)卻未能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)購(gòu)買力。很多鄉(xiāng)土產(chǎn)品正面臨著原記憶人群消費(fèi)背棄、代際消費(fèi)生隙、跨出地域后水土不服等帶來(lái)的生存挑戰(zhàn)與發(fā)展困境[2]。

地域文化是一種區(qū)域性文化，獨(dú)具特色且傳承至今，由人們?cè)陂L(zhǎng)期的生產(chǎn)勞動(dòng)中創(chuàng)造，經(jīng)過(guò)不斷地積淀、發(fā)展、升華，最終形成物質(zhì)和精神成果。它涵蓋的范圍很廣，包括地形地貌、水溫氣候等自然環(huán)境，也包括政治經(jīng)濟(jì)、民俗風(fēng)情、歷史遺跡、風(fēng)俗習(xí)慣、飲食文化等社會(huì)領(lǐng)域[3]。紹興地處中國(guó)東南沿海，東接寧波，西臨杭州，文化底蘊(yùn)深厚，水系發(fā)達(dá)，素有“東方威尼斯”“歷史文物之邦”“名士之鄉(xiāng)”之稱，被譽(yù)為“一座沒(méi)有圍墻的博物館”。紹興城鄉(xiāng)居民臨河建房、切石為埠、白墻黑瓦，形成了獨(dú)具特色的江南水鄉(xiāng)風(fēng)情。黃酒、烏篷船、越劇、烏干菜...紹興的文化資源有著深厚的歷史積淀，僅名人史跡、人文活動(dòng)、人事記錄這幾項(xiàng)數(shù)據(jù)，紹興就多達(dá)168個(gè)，占全省資源的31%[4]。這些都為紹興鄉(xiāng)土品牌的創(chuàng)設(shè)提供了豐富而獨(dú)特的設(shè)計(jì)素材。

2嵊州崇仁豆腐皮品牌現(xiàn)狀分析

崇仁鎮(zhèn)，位于浙江省嵊州市西北部，離市區(qū)11千米，紹甘線穿境而過(guò)。崇仁鎮(zhèn)加工豆腐皮約有60多年歷史。崇仁豆腐皮外形為半圓形，具有皮薄、色白、濕度低、耐燒煮的優(yōu)點(diǎn)，屬于崇仁四絕之一。其中西青村的豆腐皮較為出名，但未形成品牌效應(yīng)。在實(shí)地調(diào)研了嵊州崇仁豆腐皮產(chǎn)業(yè)后，發(fā)現(xiàn)崇仁豆腐皮品牌正面臨發(fā)展困境，具體分析如下：

1）家庭作坊式經(jīng)營(yíng)，難以實(shí)現(xiàn)集約化生產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)效益低。原汁原味的手工豆腐皮加工業(yè)，因缺乏產(chǎn)業(yè)規(guī)劃一直處于低端加工狀態(tài)，缺乏品牌意識(shí)，一家一戶分散生產(chǎn)，沒(méi)有形成組織化、專業(yè)化、規(guī)?；?、集約化的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。

2）豆腐皮科技含量低，生產(chǎn)技術(shù)裝備落后，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。粗放型的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，缺乏豆腐皮產(chǎn)業(yè)集聚的向心力，缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量相對(duì)低下。

3）包裝粗糙，視覺(jué)設(shè)計(jì)混亂，地域文化性弱。崇仁鎮(zhèn)家庭中小微豆腐皮企業(yè)，缺乏加工包裝環(huán)節(jié)，豆腐皮普遍采用塑料袋包裝，太過(guò)于簡(jiǎn)單和低劣，也會(huì)降低產(chǎn)品檔次。

4）品牌意識(shí)薄弱，缺乏專業(yè)品牌創(chuàng)建指導(dǎo)，創(chuàng)新能力不足。豆腐皮加工農(nóng)戶觀念滯后，缺乏創(chuàng)建品牌的意識(shí)，也缺乏專業(yè)指導(dǎo)，錯(cuò)誤地認(rèn)為只要豆腐皮產(chǎn)品好就可以被消費(fèi)者認(rèn)可和接收，忽略了鄉(xiāng)土產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，以致于崇仁豆腐皮品牌知名度和美譽(yù)度不高，區(qū)域內(nèi)無(wú)知名品牌。

5）年輕人不愿從事鄉(xiāng)土產(chǎn)品行業(yè)，后勁乏力。鄉(xiāng)土產(chǎn)品品牌建設(shè)離不開(kāi)人才。當(dāng)?shù)啬贻p人出外打工居多，留下的也不愿從事鄉(xiāng)土產(chǎn)品行業(yè)。崇仁豆腐皮品牌要發(fā)展，需要更多的年輕人加入，發(fā)揮文化創(chuàng)意，不斷推陳出新，以期更好地滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。

3地域文化驅(qū)動(dòng)下崇仁豆腐皮品牌創(chuàng)設(shè)嘗試

3.1崇仁豆腐皮品牌建設(shè)措施

1）樹(shù)立品牌意識(shí)。豆腐皮生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，需轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立全新的鄉(xiāng)土產(chǎn)品發(fā)展觀，把出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)放在豆腐皮品牌戰(zhàn)略上，加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷意識(shí)，從而提升豆腐皮產(chǎn)品檔次，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大品牌影響力[5]。

2）充分發(fā)揮紹興地域文化優(yōu)勢(shì)。在創(chuàng)設(shè)鄉(xiāng)土品牌時(shí)，充分發(fā)揮紹興地域文化優(yōu)勢(shì)，以紹興豐富的地域文化資源為切入點(diǎn)，在發(fā)掘鄉(xiāng)土產(chǎn)品地域特性、民俗特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提煉紹興地域文化中的代表性元素，運(yùn)用到鄉(xiāng)土品牌設(shè)計(jì)上，給鄉(xiāng)土產(chǎn)品披上亮麗的品牌外衣，增加鄉(xiāng)土品牌附加值，深化品牌文化內(nèi)涵，在一定程度上能夠提升鄉(xiāng)土產(chǎn)品的品味，從而提升消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)土產(chǎn)品的好感，對(duì)品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度帶來(lái)積極影響，解決鄉(xiāng)土產(chǎn)品的生存挑戰(zhàn)與發(fā)展困境。

3）加強(qiáng)鄉(xiāng)土產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的人才培養(yǎng)?，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)大多數(shù)本專科院校都開(kāi)設(shè)了視覺(jué)傳達(dá)、品牌營(yíng)銷等專業(yè)，提高設(shè)計(jì)人才的專業(yè)技能和專業(yè)素質(zhì)，能更好的為社會(huì)服務(wù)6。此外，還有很多針對(duì)農(nóng)村從業(yè)人員的技能培訓(xùn)，例如電商培訓(xùn)、產(chǎn)品攝影培訓(xùn)、傳統(tǒng)文化宣講等，提升了農(nóng)民的審美觀念和文化涵養(yǎng)，也能一定程度上加快鄉(xiāng)土產(chǎn)品品牌建設(shè)步伐，把鄉(xiāng)土品牌設(shè)計(jì)由內(nèi)往外的推上一個(gè)新的發(fā)展高度。

3.2崇仁豆腐皮品牌設(shè)計(jì)

從產(chǎn)品的命名、商標(biāo)的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝開(kāi)展崇仁豆腐皮品牌研究和設(shè)計(jì)，嘗試進(jìn)行品牌打造，形成豆腐皮品牌的影響力，更好地促進(jìn)豆腐皮的銷售，有效助力振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1）品牌命名。成功的鄉(xiāng)土品牌名稱能做到家喻戶曉、眾所周知，對(duì)促進(jìn)宣傳、提升銷售都能起到很大的作用。本文研究的豆腐皮，原料為優(yōu)質(zhì)黃豆和水，純天然綠色食品。將其命名為”崇仁豆腐皮”，將黃豆的造型融入到字形設(shè)計(jì)中，整體娟秀淳樸，對(duì)崇仁古鎮(zhèn)、豆腐皮形成雙重宣傳效應(yīng)，品牌逐步滲入市場(chǎng)，定能在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

2）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)。品牌標(biāo)志既是一個(gè)視覺(jué)符號(hào)，?也是豆腐皮品牌的重要形象。品牌標(biāo)志主要是引入抽象與具象彼此聯(lián)系的設(shè)計(jì)方法。標(biāo)志外形是一顆飽滿誘人的黃豆，代表豆腐皮優(yōu)質(zhì)的原材料，圈內(nèi)的乳白色半圓，代表崇仁豆腐皮皮薄、色白，晶瑩剔透。外面一個(gè)圈，代表分散的小作坊集聚成圈，統(tǒng)一崇仁豆腐皮品牌標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象，實(shí)現(xiàn)集約化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，從而提升豆腐皮產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。豆腐皮品牌標(biāo)志將用于線上線下平臺(tái)的推廣宣傳及產(chǎn)品包裝中，更好地樹(shù)立崇仁豆腐皮品牌形象，提升品牌知名度。

3）品牌包裝設(shè)計(jì)。之前，豆腐皮的包裝大都采用聚乙烯、聚丙烯膜等塑料包裝，不易回收、降解，還會(huì)污染環(huán)境。改進(jìn)豆腐.皮包裝材質(zhì)，選用可降解、可回收、綠色環(huán)保的紙質(zhì)材料，符合當(dāng)下綠色、環(huán)保的包裝理念。深入挖掘紹興崇仁古鎮(zhèn)的地域文化，從崇仁古鎮(zhèn)照片以及文字方面的資料入手，尋找包裝設(shè)計(jì)突破點(diǎn)。好的包裝設(shè)計(jì)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，更好地宣傳產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。如圖1、圖2、圖3所示，緊緊圍繞“綠色、環(huán)?！崩砟?，整體色調(diào)采用牛皮紙紙張?jiān)珵橹魃{(diào)，同時(shí)以棕色、紅色為輔色，主題突出，質(zhì)地淳樸，讓消費(fèi)者感受到崇仁豆腐皮純天然、綠色的產(chǎn)品特點(diǎn)。選擇豆腐皮標(biāo)志、豆腐皮照片和崇仁古鎮(zhèn)照片作為主要圖片元素，宣傳品牌的同時(shí)，也宣傳了崇仁古鎮(zhèn)，推動(dòng)古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展。包裝上的文案有“崇仁豆腐皮”“游崇仁古鎮(zhèn)、品崇仁四絕”等字樣，及豆腐皮的介紹、食用方法、重量、保質(zhì)期等內(nèi)容，排版清楚，信息全面。通過(guò)自然淳樸的包裝設(shè)計(jì)、環(huán)保健康的材質(zhì)，吸引消費(fèi)者眼球，進(jìn)一步激發(fā)豆腐皮在線上線下平臺(tái)銷售。

4）品牌衍生品設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)整體、統(tǒng)一的衍生品，突顯地域特色、品牌形象，滿足不同層次的需求和不同的消費(fèi)者需求。如圖4、圖5，設(shè)計(jì)了深受消費(fèi)者喜歡的實(shí)用衍生品：圍裙、帆布袋。

4結(jié)語(yǔ)

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的鄉(xiāng)土產(chǎn)品市場(chǎng)，以地域文化為基石，充分挖掘區(qū)域文化內(nèi)涵和特色，使其與品牌設(shè)計(jì)相融合，進(jìn)而從品牌標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)、衍生品設(shè)計(jì)等各個(gè)方面提升鄉(xiāng)土產(chǎn)品品牌格調(diào)，擴(kuò)大品牌影響力。同時(shí)又承載了一定的社會(huì)效益，發(fā)揚(yáng)地域文化，提升紹興知名度。

本文系紹興市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究“十三五”規(guī)劃2019年度課題《地域文化驅(qū)動(dòng)下的紹興鄉(xiāng)土品牌創(chuàng)設(shè)與數(shù)字化推廣研究》（項(xiàng)目編號(hào)：135439）。

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