“一帶一路”場(chǎng)景下的新型主流媒體傳播策略

[摘要] “一帶一路”倡議為我們講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音提出了新的要求，創(chuàng)造了有利條件。新型主流媒體擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)世界人民更加客觀地認(rèn)識(shí)當(dāng)代中國(guó)，為“一帶一路”建設(shè)營(yíng)造良好輿論氛圍的重要職責(zé)。結(jié)合設(shè)定的傳播目標(biāo)來(lái)看，我們還不同程度地存在一些問(wèn)題，為更好推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，新型主流媒體需要通過(guò)構(gòu)建多元化受眾參與機(jī)制、探索易于融入的文化元素、打造更接地氣的內(nèi)容服務(wù)、創(chuàng)建更廣泛的傳播通路等途徑，主動(dòng)作為，提升傳播實(shí)際效能。

[關(guān)鍵詞] 一帶一路; ?對(duì)外傳播; ?主流媒體; ?媒介融合

[中圖分類號(hào)] D820;G206.4 ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A ? ? ?[文章編號(hào)] 0529-1445（2020）01-0011-04

在2018年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記指出，“堅(jiān)持講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音”是“做好新形勢(shì)下對(duì)外宣傳思想工作的根本遵循”，必須“長(zhǎng)期堅(jiān)持、不斷發(fā)展”。1“一帶一路”倡議是一項(xiàng)由中國(guó)發(fā)起、惠及全球的新型合作方式，借力“一帶一路”倡議，推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，是提高國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力的重要一環(huán)。當(dāng)前，在對(duì)外傳遞中國(guó)聲音的過(guò)程中，引導(dǎo)世界人民更加客觀地認(rèn)識(shí)當(dāng)代中國(guó)，借鑒國(guó)內(nèi)新型主流媒體建設(shè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步優(yōu)化對(duì)外傳播的方式方法，對(duì)“講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音”具有重要意義和作用。

分析形勢(shì)，凸顯傳播重要價(jià)值

作為國(guó)家頂層設(shè)計(jì)的重要組成部分，“一帶一路”倡議彰顯出當(dāng)今中國(guó)對(duì)國(guó)際責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。在一些國(guó)家出現(xiàn)逆全球化趨勢(shì)的形勢(shì)下，習(xí)近平總書記明確提出：“我們要構(gòu)建以合作共贏為核心的新型國(guó)際關(guān)系，打造對(duì)話不對(duì)抗、結(jié)伴不結(jié)盟的伙伴關(guān)系”，2這意味著“一帶一路”倡議旨在建設(shè)一個(gè)以充分理解和尊重為基礎(chǔ)的共贏平臺(tái)，一個(gè)推動(dòng)不同文明交流互鑒的文化空間。歷史上，“一帶一路”沿線國(guó)家中有不少國(guó)家與我國(guó)邊疆地區(qū)在民族、文化等方面有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，這些歷史文化資源如果利用好，不但可以促成更多樣的文化產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)合作模式，還將對(duì)“一帶一路”整體建設(shè)起到巨大推動(dòng)作用。此外，作為我國(guó)國(guó)內(nèi)輿論宣傳工作的延伸，做好“一帶一路”的對(duì)外傳播工作，還有利于維護(hù)我國(guó)邊疆地區(qū)的安全與穩(wěn)定?？梢哉f(shuō)，在“一帶一路”建設(shè)背景下開展好對(duì)外傳播工作是有其必要性的。

“一帶一路”的復(fù)雜局勢(shì)與對(duì)外傳播的重要價(jià)值。作為“一帶一路”倡議的發(fā)起國(guó)，中國(guó)在保持善意的同時(shí)，還需要面對(duì)沿線國(guó)家廣泛存在的多元復(fù)合風(fēng)險(xiǎn)。例如，“一帶一路”沿線國(guó)家眾多，局勢(shì)復(fù)雜，在政治穩(wěn)定、政府效能、法律監(jiān)管、勞動(dòng)力市場(chǎng)等方面存在一定風(fēng)險(xiǎn)，因此有效的雙向溝通在解決問(wèn)題、樹立共識(shí)的過(guò)程中顯得尤為重要。近年來(lái)“顏色革命”等非傳統(tǒng)安全挑戰(zhàn)清楚地呈現(xiàn)了國(guó)際間傳播能力的強(qiáng)弱對(duì)比，面對(duì)激烈復(fù)雜的地緣形勢(shì)，從維護(hù)文化安全的角度來(lái)看，也有必要采取措施正視并合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。從深化交流來(lái)看，在“政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通”中，“民心相通”是最深入、最長(zhǎng)久、最基礎(chǔ)的互聯(lián)互通1，在“一帶一路”建設(shè)的過(guò)程中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展自然重要，但經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開更好的文化環(huán)境和輿論氛圍做支撐，離不開媒體在其中扮演引導(dǎo)和交流的角色。

新型主流媒體在對(duì)外傳播中的優(yōu)勢(shì)地位。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。作為中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。新型主流媒體是指以媒體融合發(fā)展為核心，以“形態(tài)多樣”“手段先進(jìn)”和“具有競(jìng)爭(zhēng)力”為特征的媒體，它們同時(shí)也是在“一帶一路”建設(shè)中進(jìn)行對(duì)外傳播的直接執(zhí)行機(jī)構(gòu)。從目前來(lái)看，新型主流媒體已經(jīng)依托豐富的國(guó)內(nèi)資源，形成了流程完備、運(yùn)作成熟的新聞生產(chǎn)鏈，具備堅(jiān)實(shí)的人力、物力和財(cái)力支撐，同時(shí)，還擁有著先進(jìn)的技術(shù)資源。在現(xiàn)有的管理方式下，不論是國(guó)內(nèi)輿論宣傳工作還是對(duì)外傳播工作，新型主流媒體都是主要的內(nèi)容提供者、中國(guó)聲音的主要傳播者，與其他類型的媒體相比占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。因此，打通新型主流媒體國(guó)內(nèi)國(guó)際傳播渠道，一方面，充分利用國(guó)內(nèi)豐富的傳播資源，服務(wù)對(duì)外傳播系統(tǒng)。另一方面，把對(duì)外傳播和我國(guó)“一帶一路”建設(shè)工作結(jié)合起來(lái)，打造出一批高水準(zhǔn)的對(duì)話交流平臺(tái)，有利于幫助國(guó)家樹立良好形象，掌握國(guó)際議題的主動(dòng)權(quán)。

直面問(wèn)題，設(shè)定傳播合理目標(biāo)

“一帶一路”倡議實(shí)施的過(guò)程，也是不同民族相遇相識(shí)相知相融的過(guò)程。結(jié)合當(dāng)前我國(guó)對(duì)外傳播現(xiàn)狀，可將現(xiàn)階段“一帶一路”場(chǎng)景下的對(duì)外傳播目標(biāo)定位為：提供經(jīng)濟(jì)合作所需的信息支持，營(yíng)造沿線國(guó)家對(duì)華良好的輿論環(huán)境，消除消極影響三個(gè)方面。

從第一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，我們?nèi)〉昧艘欢ǔ煽?jī)。為適應(yīng)全球媒介發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)主流外宣媒體已經(jīng)構(gòu)建起廣播電視、傳統(tǒng)紙媒、社交媒體三種平臺(tái)相互協(xié)同的對(duì)外傳播體系，正加快培養(yǎng)建立一批全能型采編隊(duì)伍，并且通過(guò)采編人員與技術(shù)人員密切合作，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、機(jī)器新聞寫作技術(shù)等輔助手段，主動(dòng)挖掘議題甚至策劃報(bào)道，提升對(duì)外傳播的議程設(shè)置能力。但從傳播方式和傳播效果來(lái)看，存在單向度提供時(shí)事信息及政策解讀的多，通過(guò)溝通平臺(tái)形成互動(dòng)交流的少;關(guān)于“一帶一路”的相關(guān)報(bào)道缺乏“在地性”2等問(wèn)題。從傳播規(guī)律的角度來(lái)看，忽視這些問(wèn)題很可能會(huì)導(dǎo)致傳播失效。例如，報(bào)道內(nèi)容如果沒(méi)有基于當(dāng)?shù)貙?shí)際情況和民眾的信息消費(fèi)偏好，就無(wú)法有效地吸引受眾的注意，如果外國(guó)受眾對(duì)我們的媒體從一開始就沒(méi)有接觸的興趣，溝通和理解更是無(wú)從談起。

在第二個(gè)層面上，我們面臨著較多困難。一方面，“一帶一路”倡議涉及的沿線國(guó)家眾多，差異巨大，我國(guó)媒體在走近對(duì)象國(guó)時(shí)，還要直面“一帶一路”沿線許多國(guó)家對(duì)中國(guó)較為復(fù)雜的情感。例如21世紀(jì)初，新疆廣電在實(shí)施“走出去”工程時(shí)，就曾出現(xiàn)落地國(guó)出于國(guó)家安全和文化控制方面的考慮，提出同等落地的要求;還有一些落地國(guó)以合作不對(duì)等為由，提出只接受與國(guó)家級(jí)媒體進(jìn)行談判等案例。以史為鑒，在進(jìn)行“一帶一路”場(chǎng)景下的對(duì)外傳播活動(dòng)時(shí)，有必要適當(dāng)減少以政府為傳播主體的場(chǎng)合，多發(fā)揮各種非政府組織、民間組織作為傳播主體的力量。以美國(guó)在中亞地區(qū)實(shí)施的“獨(dú)立媒體項(xiàng)目”為例，從一開始，該項(xiàng)目就不強(qiáng)調(diào)單純的媒體實(shí)力輸出，而是試圖調(diào)用更為廣泛的社會(huì)資源，以潛移默化的方式影響當(dāng)?shù)孛襟w的發(fā)展方向，充分發(fā)揮資金的流動(dòng)優(yōu)勢(shì)和非政府組織的身份優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，與美國(guó)在項(xiàng)目背后試圖輸出一元的現(xiàn)代化模式不同，中國(guó)以謀求雙贏為目標(biāo)，在尊重當(dāng)?shù)厝嗣裎幕猿趾妥詻Q的權(quán)利的基礎(chǔ)上，通過(guò)合理的渠道和方法，培養(yǎng)當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)中國(guó)的友好情感。

在第三個(gè)層面，我們存在較大挑戰(zhàn)。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)的是，一些極端思潮的泛濫不僅是某個(gè)國(guó)家、某一地區(qū)存在的問(wèn)題，也是我國(guó)國(guó)內(nèi)面臨的巨大挑戰(zhàn)。習(xí)近平總書記在“一帶一路”倡議中提出的“民心相通”，實(shí)質(zhì)上也是對(duì)中國(guó)在相關(guān)地區(qū)進(jìn)行軟實(shí)力建設(shè)提出要求，通過(guò)合理的引導(dǎo)，盡可能消弭宗教極端主義和民族極端主義所帶來(lái)的不良影響。所以，在黨和政府的指導(dǎo)下，合理利用宗教組織資源，發(fā)揮愛(ài)國(guó)向善宗教領(lǐng)袖的凝聚作用，適度開展宗教文化傳播是未來(lái)對(duì)外傳播不可或缺的內(nèi)容。這不僅對(duì)我國(guó)新型主流媒體的傳播能力提出了新的要求，也開拓了新的領(lǐng)域。

主動(dòng)作為，提升傳播實(shí)際效能

“一帶一路”框架下的對(duì)外傳播，并不是一個(gè)孤立的過(guò)程，其在信息采集、內(nèi)容生產(chǎn)、調(diào)動(dòng)受眾等多個(gè)方面，完全可以借鑒國(guó)內(nèi)媒體建設(shè)的探索經(jīng)驗(yàn)，借力國(guó)內(nèi)蓬勃發(fā)展的新興媒介技術(shù)。

構(gòu)建多元化受眾參與機(jī)制。習(xí)近平總書記曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)生動(dòng)的比喻，“一帶一路”倡議不應(yīng)該是中國(guó)一家的“獨(dú)奏”，而應(yīng)該是沿線國(guó)家的“大合唱”。國(guó)家形象塑造不能僅靠單向宣傳，在對(duì)外傳播實(shí)踐中，增強(qiáng)傳播者與受眾之間的雙向溝通與互動(dòng)，將受眾吸引到“講述中國(guó)故事”的實(shí)踐中，促成受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)，是未來(lái)對(duì)外傳播實(shí)踐中重要的創(chuàng)新點(diǎn)。例如，有越來(lái)越多的國(guó)外自媒體博主都在發(fā)布與中國(guó)相關(guān)的內(nèi)容，比如發(fā)布在中國(guó)旅游、吃中國(guó)美食的視頻節(jié)目等等，這些內(nèi)容都有助于生動(dòng)、立體地展示中國(guó)面貌。在主流媒體集團(tuán)的甄別和引導(dǎo)下，將這些來(lái)自用戶生產(chǎn)的信息集成，或直接引流、或制作專題編發(fā)，將改變?cè)型庑凶哉f(shuō)自話的模式，不僅會(huì)增加國(guó)家形象塑造工作的信服力，而且能鼓勵(lì)更多受眾自發(fā)參與內(nèi)容生產(chǎn)，從而提升對(duì)外傳播效果。

探索易于融入的文化元素。成功的對(duì)外傳播活動(dòng)需要用好中國(guó)文化與他國(guó)受眾之間具有最大公約數(shù)性質(zhì)的文化元素。例如，新疆地方媒體在對(duì)“一帶一路”中的中亞國(guó)家進(jìn)行傳播的過(guò)程中，采用的主要落點(diǎn)方式是通過(guò)開設(shè)俄語(yǔ)、哈薩克語(yǔ)、吉爾吉斯語(yǔ)等中亞民族語(yǔ)言的媒體節(jié)目進(jìn)行對(duì)外傳播。從實(shí)際語(yǔ)言運(yùn)用的角度來(lái)看，在吉爾吉斯斯坦，使用俄語(yǔ)的媒體占到了70%，在哈薩克斯坦，這一比例則高達(dá)90% 。因此對(duì)于俄語(yǔ)這樣在中亞國(guó)家有著廣泛受眾的語(yǔ)言，在我國(guó)對(duì)外傳播過(guò)程中就應(yīng)該充分發(fā)揮其最大公約數(shù)作用。

打造更接地氣的內(nèi)容服務(wù)。媒體的內(nèi)容生產(chǎn)范圍由“新聞內(nèi)容”的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向“泛內(nèi)容”的生產(chǎn)，是當(dāng)前新型主流媒體建設(shè)的一個(gè)重要突破。許多國(guó)內(nèi)的媒體機(jī)構(gòu)在打造媒體集團(tuán)的初步試水中，進(jìn)行了以媒體公信力為依托，以創(chuàng)新的內(nèi)容產(chǎn)品為引導(dǎo)，以智慧服務(wù)為切入點(diǎn)，以多樣化的本地生活服務(wù)擴(kuò)展為入口的傳播模式。比如，福建日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的“海都公眾U我”平臺(tái)以解決市民泛生活需求為宗旨，聚集了門類齊全的本地服務(wù)，依托媒體公信力、影響力、傳播力，跨界整合生活服務(wù)行業(yè)，通過(guò)發(fā)展以本地服務(wù)為主體的社區(qū)O2O業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶聚合，增強(qiáng)用戶黏性。這意味著我國(guó)在進(jìn)行對(duì)外傳播的過(guò)程中，也可以嘗試將貼近對(duì)象國(guó)本地生活的內(nèi)容作為信息生產(chǎn)的重點(diǎn)，報(bào)道素材與信息內(nèi)容盡可能本地化，同時(shí)將內(nèi)容生產(chǎn)搭建于本地生活服務(wù)之上，尋找本土化生活搭載內(nèi)容的落腳點(diǎn)，引起用戶的情感共鳴，優(yōu)化對(duì)外傳播效果。

創(chuàng)建更廣泛的傳播通路。隨著我國(guó)傳播技術(shù)與報(bào)道模式的進(jìn)一步升級(jí)，許多前沿技術(shù)被應(yīng)用到日常報(bào)道中來(lái)。例如，在2019年兩會(huì)的報(bào)道中，以中央廣播電視總臺(tái)為代表的“5G+4K+VR”報(bào)道模式，全景實(shí)時(shí)地呈現(xiàn)了兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，為受眾提供了更為貼近現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)。以新華社為代表的實(shí)時(shí)音視頻與AI真人形象合成的AI主播也吸引了很多眼球，伴隨VR、AR等技術(shù)在運(yùn)用中日漸成熟，全息媒體逐漸成為各家報(bào)道的標(biāo)配。這些新興傳播技術(shù)的應(yīng)用表明，我國(guó)在媒介技術(shù)的探索中已經(jīng)處于世界前列。當(dāng)然這些對(duì)可視化手段的成熟經(jīng)驗(yàn)也已經(jīng)被運(yùn)用到了“一帶一路”的對(duì)外宣傳工作中。其中關(guān)注度比較高的舉措有，人民日?qǐng)?bào)開設(shè)的YouTube賬號(hào)，中國(guó)外文局主辦的“中國(guó)網(wǎng)”運(yùn)用可視化手段試水新聞評(píng)論領(lǐng)域，新華社New China海外社交媒體賬號(hào)策劃直播報(bào)道等。隨著新技術(shù)應(yīng)用的進(jìn)一步普及，我國(guó)的對(duì)外傳播工作也要逐漸嘗試挖掘新技術(shù)的巨大潛力，在外宣平臺(tái)上，除了可以轉(zhuǎn)載國(guó)內(nèi)重大新聞報(bào)道中各媒體生產(chǎn)的全息媒體產(chǎn)品外，各駐外記者站也可以利用全新媒介技術(shù)，自主生產(chǎn)新穎的內(nèi)容產(chǎn)品。尤其是隨著5G技術(shù)的全面鋪開，視頻將成為最主要的社會(huì)溝通語(yǔ)言，我國(guó)外宣工作的方式方法也應(yīng)順勢(shì)而動(dòng)，積極利用新興技術(shù)熱點(diǎn)，為受眾提供沉浸式的傳播體驗(yàn)，在吸引受眾的同時(shí)也更加實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)地展現(xiàn)中國(guó)面貌，從而更好地傳播中國(guó)聲音，講述中國(guó)故事。

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（作者簡(jiǎn)介：喻國(guó)明，教育部長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師;趙睿，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生;董翊宸，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生）

責(zé)任編輯 / 易 ? 艷