基于PQT模型的卷煙消費者分類研究

賀會彬 呂曉麗 李偉

陜西省煙草公司渭南市公司

一、PQT模型建立思路

RFM模型是由美國零售業(yè)巨頭沃爾瑪研發(fā)并應(yīng)用于其會員管理系統(tǒng)中，是消費行為分析中最重要也是最常見的量化分析模型。RFM通過三個變量分析消費行為，分別是：

R是Recency，最近一次消費。一般來說，最近一次消費時間越近，說明消費者再次消費可能性越大。這是因為消費者對產(chǎn)品正處在關(guān)注中，對產(chǎn)品傳遞的內(nèi)容和活動更容易響應(yīng)。通過這個指標，可以劃分出消費者活躍度。

F是Frequency，消費頻率，也就是一定時間內(nèi)的消費次數(shù)。通常，消費者對產(chǎn)品關(guān)顧次數(shù)越多，意味著對產(chǎn)品越熟悉，接受度越高。通過這個指標，可以劃分出消費者成熟度。

M是Monetary，消費金額，就是一定時間內(nèi)消費者總的消費金額。從這個指標可簡單看出一個消費者對產(chǎn)品貢獻度。

RFM模型有三個變量，所以要使用三維坐標系進行展示。X軸表示Recency，Y 軸表示Frequency，Z軸表示Monetary。坐標系8個象限分別表示8類用戶。將消費者劃分到不同象限中，針對不同象限消費者，可以有不同的運營策略。

考慮到卷煙消費者特有的消費習慣和本研究所擁有的數(shù)據(jù)，我們在借鑒RFM模型基礎(chǔ)上，對RFM模型進行改進，構(gòu)建卷煙消費行為分類模型，簡稱PQT模型。

P是Price，代表消費價位，用月均消費價位指標衡量。反應(yīng)的是消費者的消費檔次。月均消費價位越高說明消費者的消費檔次越高，所吸卷煙的價格越高；月均消費價位越低說明消費者的消費檔次越低，所吸卷煙的價格越低。

Q是Quantity，代表消費數(shù)量，用月均消費量指標衡量。反應(yīng)的是消費者對卷煙產(chǎn)品的依賴程度或者說是消費者的卷煙吸食量。月均消費量越大說明消費者卷煙吸食量越高；月均消費量越小說明消費者卷煙吸食量越低。

T是Type，代表規(guī)格數(shù)量，用月均消費規(guī)格數(shù)指標衡量。反應(yīng)的是消費者的品牌忠誠度。月均消費規(guī)格數(shù)越多說明消費者對某特定品牌規(guī)格的忠誠度越低；月均消費規(guī)格數(shù)越少說明消費者對某特定品牌規(guī)格的忠誠度越高。進一步，根據(jù)每個指標平均值的高低，將所有消費者在該指標維度上分為兩類，建立PQT三維坐標體系下的八個象限，每象限代表一類消費者。

二、PQT模型驗證

PQT模型屬于聚類分析，聚類分析有很多算法，如K-means聚類算法、貝葉斯分類算法和SOM算法等，本項目采用K-means聚類算法進行驗證。

K-means聚類算法是使用距離來衡量兩個對象之間的相異度，一般采用歐氏距離進行計算，如下公式：

其中：i 和 j 代表第 i 和第 j 個觀測值，p 為變量的個數(shù)。K-means聚類算法遵循以下步驟 ：①輸入聚類個數(shù)；②初始化K個聚類中心點；③將每個數(shù)據(jù)分配到離它最近的中心點上；④重新計算每類點到該類中心點距離的平均值；⑤重新分配每個數(shù)據(jù)到它最近的中心點，重復③和④直到所有數(shù)據(jù)都不再重新分配。我們使用K-means聚類算法對消費者進行細分時，將標準化處理后的消費者數(shù)據(jù)作為傳入?yún)?shù)，并設(shè)置K=8，表明分成8類。通過計算，各指標的總體均值8類之間有顯著差異，組內(nèi)差異小，表明將數(shù)據(jù)聚成8類合理。

三、PQT模型下的消費者分類

把P、Q、T三項數(shù)據(jù)的平均值，作為消費者分類的標準決策值，做如下規(guī)定：①高于或等于標準決策值的消費者數(shù)據(jù)記為“+”；②低于標準決策值的消費者數(shù)據(jù)記為“-”。

由此獲得消費者聚類結(jié)果，并對每一類消費者定義如下表所示：

價位低消費量少規(guī)格多（P-Q-T+） 低端輕度多樣型消費者2價位低消費量少規(guī)格少（P-Q-T-） 低端輕度單一型消費者3價位高消費量多規(guī)格少（P+Q+T-） 高端重度單一型消費者4價位高消費量多規(guī)格多（P+Q+T+） 高端重度多樣型消費者5價位高消費量少規(guī)格少（P+Q-T-） 高端輕度單一型消費者6價位高消費量少規(guī)格多（P+Q-T+） 高端輕度多樣型消費者7價位低消費量多規(guī)格多（P-Q+T+） 低端重度多樣型消費者8價位低消費量多規(guī)格少（P-Q+T-） 低端重度單一型消費者序號 用戶類型說明 類型定義1

四、消費者類型特征

高端重度單一型與高端重度多樣型消費者是價值貢獻度最大的消費者，我們將其定義為高價值消費者群類，其特征為：

消費價值高，消費量大，同時品牌忠誠度高。這類消費群體收入高，煙齡長，往往忠于一種或幾種體現(xiàn)其身份和社會地位的品牌，對這些產(chǎn)品十分熟悉、信任，注意力穩(wěn)定，體驗深刻，形成習慣。購買時不假思索，不必經(jīng)過挑選和比較，行動迅速，時間短，容易促成重復購買。特別是一些煙齡較長的中、老年吸煙者，他們固定購買吸食某一個或幾個品牌的卷煙，就是因為他們吸食該品牌的感覺良好或認為該品牌的質(zhì)量穩(wěn)定。

低端重度單一型消費者、低端重度多樣型消費者、高端輕度單一型消費者、高端輕度多樣型消費者，價值貢獻度較大，我們將其定義為中價值消費者群類，其特征為：

高端輕度單一型消費者特點是消費價值高，品牌忠誠度高，但消費量小。這類消費群體一般根據(jù)自己的經(jīng)驗和學識判別商品，對商品進行認真的分析、比較和衡量后才做出決定，而且不愿意外人介入。他們往往非常自信，有時也比較固執(zhí)。高端輕度多樣型消費者特點是消費價值高，品牌忠誠度低，消費量小。這類群體比較關(guān)注品牌知名度和品牌形象，另外，由于受到品牌意識的影響，他們也是“社會流行”、“包裝時尚”的影響群體。

基于上述消費者類型特征，零售客戶可以針對不同類型消費者提供更加符合其需求特點的服務(wù)，從而更大程度滿足消費者需求，也能夠在一定程度上提升零售客戶的卷煙綜合盈利水平。