應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革

林 婷

（福州外語外貿(mào)學(xué)院，福建 福州 350202）

隨著21 世紀(jì)高校擴(kuò)招以后，原先的許多專升本、民辦專升本、通過合并升格的院校，在教育改革的背景下建成為地方本科院校，其特點(diǎn)是科研實(shí)力積累較差，不適合發(fā)展學(xué)術(shù)研究型大學(xué)，但是又比高職院校在人才培養(yǎng)方面更注學(xué)生的重理論素養(yǎng)和技術(shù)能力培養(yǎng)。黨的十八屆三中全會明確提出要創(chuàng)新高校人才培養(yǎng)機(jī)制，深化產(chǎn)教融合、校企合作，培養(yǎng)高素質(zhì)勞動者和技能型人才，促進(jìn)高校辦出特色。在國家政策引導(dǎo)下和教育部門的推動下，新建本科院校必須找到適合自身生存和發(fā)展的道路，促使它們逐漸向以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為辦學(xué)定位的高校轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型發(fā)展背景下應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革的研究可以在一定程度上給新建地方本科院校在轉(zhuǎn)型過程中立足區(qū)域經(jīng)濟(jì)、發(fā)展特色，培育適應(yīng)勞動力市場需求的應(yīng)用型營銷人才提供參加價值，推動市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的創(chuàng)新和發(fā)展。

一、市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革的必要性

地方本科院校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)型，不僅可以提升自身的辦學(xué)效益，還能改善社會就業(yè)形勢，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在國家政策引導(dǎo)下，許多地方高校轉(zhuǎn)型向應(yīng)用型本科院校不斷推進(jìn)發(fā)展，致力于培養(yǎng)服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的應(yīng)用型人才，而實(shí)踐教學(xué)作為高校培養(yǎng)應(yīng)用型人才的重要手段，是應(yīng)用型本科院校開展專業(yè)教學(xué)的必然要求。在當(dāng)今不斷變革發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會，現(xiàn)代企業(yè)對市場營銷人才的數(shù)量需求增加，人才質(zhì)量要求也不斷提高，不僅需要熟練的工作崗位技能和實(shí)踐能力，還需要較強(qiáng)的綜合素質(zhì)。然而高校市場營銷專業(yè)作為培養(yǎng)和輸送現(xiàn)代營銷管理人才的主要專業(yè)，面臨著人才供給與企業(yè)對人才需求的矛盾：企業(yè)缺乏高質(zhì)量營銷人才，高校市場營銷專業(yè)畢業(yè)生卻面臨低就業(yè)率問題，無論是實(shí)踐技能還是綜合能力都無法滿足現(xiàn)代企業(yè)對高質(zhì)量營銷人才的需求。

為了全面提升市場營銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力，以市場需求為導(dǎo)向，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，增強(qiáng)學(xué)生就業(yè)的核心競爭力，為應(yīng)用型本科院校的可持續(xù)發(fā)展提供內(nèi)在動力，實(shí)踐教學(xué)改革勢在必行，且需要持續(xù)完善推進(jìn)，改革方式尤其重要。眾多高校需要在原有的市場營銷實(shí)踐教學(xué)體系基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化改革，然而在轉(zhuǎn)型實(shí)踐過程中尚存在許多問題。許多院校實(shí)踐教學(xué)改革方式依然不能及時順應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)+為背景的新媒體、新零售時代的企業(yè)變革對營銷新人才的需求，已實(shí)施的實(shí)踐教學(xué)改革力度成效不明顯，部分院校僅僅停留于紙上談兵狀態(tài)。

二、市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)存在的問題

（一）培養(yǎng)目標(biāo)定位與社會對人才的需求不匹配

人才培養(yǎng)模式的改革是地方本科院校轉(zhuǎn)型的核心問題，新業(yè)態(tài)背景下，人才需求與教育供給出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性失調(diào)問題。地方院校在轉(zhuǎn)型形勢下，雖然每年會更新調(diào)整制定新的人才培養(yǎng)方案，但是依然有部分高校過多借鑒其他高校人才培養(yǎng)方案，對人才培養(yǎng)目標(biāo)定位并不明確，忽略了地方經(jīng)濟(jì)與該校實(shí)際情況的特殊性，繼續(xù)沿用理論型的人才培養(yǎng)方案，使得理論型人才在行業(yè)內(nèi)供給過剩與營銷行業(yè)對高端復(fù)合型、創(chuàng)新型、技能型人才的需求之間出現(xiàn)嚴(yán)重不對稱問題。

（二）實(shí)踐教學(xué)體系與教學(xué)內(nèi)容設(shè)置不合理

實(shí)踐教學(xué)體系的改革和是應(yīng)用型本科院校人才培養(yǎng)模式改革的基本途徑。市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的主要培養(yǎng)目的是為了讓學(xué)生能夠充分掌握市場營銷的各項(xiàng)技能，為其以后踏入社會奠定良好的能力基礎(chǔ)。然而高校在設(shè)置實(shí)踐教學(xué)體系時，出現(xiàn)一些問題，如：實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)不全面、實(shí)踐課時偏少、各個課程實(shí)踐內(nèi)容部分存在重復(fù)、各個實(shí)踐模塊之間銜接不當(dāng)缺少體統(tǒng)規(guī)劃、實(shí)踐內(nèi)容與營銷崗位所要求的素質(zhì)脫節(jié)等。學(xué)生在實(shí)踐過程中無法很好地認(rèn)知實(shí)踐內(nèi)容且訓(xùn)練目的不明確、實(shí)踐效果差，等到學(xué)生畢業(yè)后，企業(yè)也還需對其進(jìn)行職業(yè)能力二次培訓(xùn)，不僅給企業(yè)增加了招聘成本而且企業(yè)還面臨人員隨時流失的可能，致使企業(yè)不愿意招聘剛畢業(yè)的學(xué)生[1]147-149。

（三）傳統(tǒng)教學(xué)模式導(dǎo)致教學(xué)效率低下

近幾年隨著信息技術(shù)的爆炸式發(fā)展，學(xué)生并不缺少專業(yè)知識的獲取來源，但是如何培養(yǎng)學(xué)生成為既具備扎實(shí)的理論儲備和商業(yè)視野，也擁有實(shí)踐能力和創(chuàng)新思維以及自主學(xué)習(xí)的能力成為高校教育難題。雖然各高校有設(shè)置實(shí)踐課時并在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，但是教師仍然無法打破傳統(tǒng)的理論教學(xué)模式，造成老師在實(shí)驗(yàn)室上理論課，學(xué)生互動性差，根本無法達(dá)到對學(xué)生進(jìn)行獨(dú)立思考的能力、創(chuàng)新性與創(chuàng)造力的培養(yǎng)，傳統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)模式已經(jīng)無法適應(yīng)新時代社會對市場營銷人才的需求。在市場營銷專業(yè)教學(xué)過程中，忽略了現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的充分利用與先進(jìn)教育理念的引入，導(dǎo)致教學(xué)效率低下，實(shí)踐教學(xué)效果不理想并且無法與社會需求契合。

（四）實(shí)踐教學(xué)資源投入力度不足

新建本科院校的轉(zhuǎn)型發(fā)展需要加強(qiáng)專業(yè)建設(shè)，加大在實(shí)驗(yàn)室設(shè)備建設(shè)和實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)，而高校往往因?yàn)橘Y金籌措不足在實(shí)踐教學(xué)資源方面投入不夠，比如：市場營銷實(shí)驗(yàn)室僅配備電腦，沒有購買相應(yīng)的實(shí)用性供營銷專業(yè)專用的操作軟件，實(shí)驗(yàn)設(shè)備及軟件老舊，沒有更新?lián)Q代，迫使實(shí)踐內(nèi)容單調(diào)落后，無法培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐的積極性。隨著轉(zhuǎn)型發(fā)展的深入，在現(xiàn)如今大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的營銷軟件已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足學(xué)生的實(shí)踐需求。

（五）產(chǎn)教融合流于形式

許多地方院校缺少專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)支持，在產(chǎn)教融合的基礎(chǔ)設(shè)施和教學(xué)硬件條件上無法跟上，建設(shè)進(jìn)程落后于國家要求，總體上產(chǎn)教融合還未得到足夠的重視。對于已經(jīng)開展不同形式和不同程度的部分高校來說，產(chǎn)教融合的合作深度僅僅停留在為學(xué)生提供場地與設(shè)備，缺乏系統(tǒng)的教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容的定制，合作的形式過于簡單化和形式化，缺少專業(yè)特色。而且，能夠與高校達(dá)成長期穩(wěn)定合作的校外實(shí)訓(xùn)基地數(shù)量本身不多，加上學(xué)校與企業(yè)在知識與技術(shù)缺少共同點(diǎn)、匹配度不高問題，企業(yè)能夠提供給學(xué)生的實(shí)習(xí)崗位和實(shí)習(xí)內(nèi)容有限。另外，學(xué)生實(shí)習(xí)期短暫和缺少企業(yè)實(shí)習(xí)導(dǎo)師引導(dǎo)，造成學(xué)生無法真正通過實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)掌握所需崗位技能，獲得營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，而企業(yè)也無法獲取相關(guān)的利益。多種原因，造成校企合作困難，僅僅只是簽訂合同的表面合作[2]124-125。

（六）實(shí)踐教學(xué)師資力量薄弱

多數(shù)地方新建本科院校的市場營銷實(shí)踐教師隊(duì)伍在建設(shè)過程中存在年齡結(jié)構(gòu)、職稱結(jié)構(gòu)不合理，教師數(shù)量不足，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)匱乏等問題。最明顯的一個現(xiàn)象是青年教師并且是中級職稱的教師占多數(shù)，此外還包括外聘的公立學(xué)校教師、公立院校退休返聘老教師等。青年教師，雖然具備高學(xué)歷，理論知識講授沒問題，但是因?yàn)樗麄円划厴I(yè)就進(jìn)入高校工作，從學(xué)校到學(xué)校的履歷使得他們?nèi)鄙傧嚓P(guān)企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，加上教學(xué)和科研工作量大沒有更多的精力花在實(shí)踐教學(xué)上，導(dǎo)致青年教師在開展實(shí)踐教學(xué)方面遇到瓶頸。而外聘教師流動性大，無法可持續(xù)并積極帶領(lǐng)學(xué)生開展實(shí)踐活動。另外，雖然很多高校積極開展產(chǎn)業(yè)學(xué)院，積極推進(jìn)產(chǎn)教融合，聘請企業(yè)總經(jīng)理、銷售經(jīng)理和機(jī)構(gòu)培訓(xùn)師等擔(dān)任業(yè)師，但校外業(yè)師事務(wù)繁忙時間和精力有限，導(dǎo)致開展實(shí)踐教學(xué)的活動形式單一，常常以參觀企業(yè)或者開展講座的形式進(jìn)行，而且業(yè)師與學(xué)生交流時間有限，學(xué)生依然無法獲得相關(guān)的實(shí)踐能力。

三、市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革措施

（一）調(diào)查營銷人才需求，優(yōu)化應(yīng)用型人才培養(yǎng)方案

針對本校營銷專業(yè)近三年畢業(yè)生了解其工作現(xiàn)狀以及對本專業(yè)人才培養(yǎng)模式的建議，另外通過訪談、調(diào)研等形式，咨詢用人單位對本專業(yè)畢業(yè)生的崗位需求情況，具體到崗位能力的分解如：談判溝通能力、銷售管理能力、客戶服務(wù)能力、市場開發(fā)能力等，將意見和建議納入人才培養(yǎng)方案和實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建當(dāng)中。根據(jù)用人單位和畢業(yè)生的反饋，從學(xué)校實(shí)際情況出發(fā)，系統(tǒng)規(guī)劃課程，使得通識教育課程和專業(yè)課程比例符合應(yīng)用型人才發(fā)展的要求，改善重理論、輕實(shí)踐以及課程內(nèi)容應(yīng)用性不足問題。也可根據(jù)不同行業(yè)的發(fā)展需要和學(xué)生的興趣，開設(shè)專業(yè)方向課，如新媒體營銷方向和文化創(chuàng)意營銷方向。

（二）構(gòu)建層次化和模塊化的實(shí)踐教學(xué)體系

要培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學(xué)生善于策劃、精通銷售、勇于創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐能力不是一蹴而就的，實(shí)踐教學(xué)體系必須符合學(xué)生逐層遞進(jìn)深入的認(rèn)知過程，按照培養(yǎng)學(xué)生基礎(chǔ)實(shí)踐能力—專業(yè)實(shí)踐能力—企業(yè)實(shí)踐能力—創(chuàng)新實(shí)踐能力的層次構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系。其中，基礎(chǔ)實(shí)踐包括公共課的課外實(shí)踐、計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力和安全教育項(xiàng)目，專業(yè)實(shí)踐包括專業(yè)課程課內(nèi)實(shí)踐、專業(yè)集中性實(shí)踐、ERP 沙盤實(shí)訓(xùn)、虛擬商業(yè)社會環(huán)境VBSE 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，企業(yè)實(shí)踐包括畢業(yè)實(shí)習(xí)、社會實(shí)踐等項(xiàng)目，創(chuàng)新實(shí)踐包括專業(yè)學(xué)科競賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽、畢業(yè)論文等項(xiàng)目。合理設(shè)置課程理論課時和實(shí)踐課時的比例，適當(dāng)增加實(shí)踐課時，克服實(shí)踐的形式化，在實(shí)踐內(nèi)容方面統(tǒng)籌規(guī)劃，避免出現(xiàn)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目重合現(xiàn)象，提高實(shí)踐教學(xué)的可行性和效果，大一大二打好理論基礎(chǔ)，大三大四注重專業(yè)實(shí)踐[3]104-106。

（三）打破傳統(tǒng)教學(xué)模式，實(shí)施線上線下混合教學(xué)

積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”線上線下混合式教學(xué)模式改革，重構(gòu)傳統(tǒng)課堂教學(xué)以及實(shí)踐教學(xué)，關(guān)注學(xué)生的個性化學(xué)習(xí)和多樣化發(fā)展，提升教學(xué)效果和教學(xué)質(zhì)量。如SPOC 平臺的使用、雨課堂智慧教學(xué)工具的運(yùn)用，打破傳統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)模式，升級課堂內(nèi)的案例教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法和情景教學(xué)法等課內(nèi)實(shí)踐模式，教師不再是知識的來源者，而是學(xué)生學(xué)習(xí)的引導(dǎo)者和啟蒙者，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力。利用線上線下混合的學(xué)習(xí)模式，學(xué)生可以在線上進(jìn)行理論知識的學(xué)習(xí)，通過線上測試和作業(yè)獲得評分，在此基礎(chǔ)上，線下可以進(jìn)行課內(nèi)實(shí)踐案例討論、項(xiàng)目調(diào)研或創(chuàng)新實(shí)踐，并進(jìn)行成果匯報，不僅增加了師生互動，也鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作和溝通能力，同時提高了教學(xué)效果和效率[4]113-119。

（四）整合并完善實(shí)踐教學(xué)資源，加大實(shí)踐教學(xué)投入

應(yīng)用型本科院校可以通過資源整合實(shí)驗(yàn)室共享來提高現(xiàn)有其他專業(yè)實(shí)驗(yàn)的利用率，加強(qiáng)以大數(shù)據(jù)、新媒體等現(xiàn)代信息技術(shù)在實(shí)踐教學(xué)環(huán)境當(dāng)中的應(yīng)用，購買市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)所需要的軟件，如營銷決策模擬軟件、客戶關(guān)系管理軟件、大數(shù)據(jù)營銷軟件，加以配套教學(xué)過程所需要的耗材及設(shè)備等，并在學(xué)校層面形成保障市場營銷實(shí)踐教學(xué)持續(xù)發(fā)展的管理保障制度，支持實(shí)驗(yàn)室建設(shè)。

（五）從政府、企業(yè)、學(xué)校三方合力推進(jìn)校企深度合作

首先，政府方面需提供必要的轉(zhuǎn)型保障，加大財政專項(xiàng)支持并完善相關(guān)法律法規(guī)，發(fā)揮政府主導(dǎo)作用和公信力，調(diào)動企業(yè)積極性，引導(dǎo)企業(yè)參與高校教育，并承擔(dān)相關(guān)社會責(zé)任。推進(jìn)政府、企業(yè)和學(xué)校共同分擔(dān)，使校企合作具有可操作性。其次，加強(qiáng)校企協(xié)同育人機(jī)制，學(xué)?？梢匝埰髽I(yè)共同參與制定本專業(yè)的人才培養(yǎng)方案、實(shí)踐課程設(shè)置和實(shí)驗(yàn)室建設(shè)，通過共同培養(yǎng)指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐和崗位技能學(xué)習(xí)，減少企業(yè)與畢業(yè)生對接過程和培養(yǎng)成本，提高企業(yè)參與校企合作的積極性。學(xué)校不但要以學(xué)生為本，也要考慮在人才培養(yǎng)的同時促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和利益實(shí)現(xiàn)，才能推進(jìn)校企深度合作[5]135-139。最后，要推進(jìn)校企深度合作，除了基礎(chǔ)性的物質(zhì)保障，“雙師雙能型”的實(shí)踐教師隊(duì)伍建設(shè)是關(guān)鍵。學(xué)校應(yīng)該從引進(jìn)人才、在校師資繼續(xù)教育方面優(yōu)化“雙師雙能型”師資隊(duì)伍，通過合理激勵機(jī)制優(yōu)化津貼分配，并且在教師的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、年齡方面進(jìn)行優(yōu)化，以符合應(yīng)用型本科院校轉(zhuǎn)型發(fā)展對實(shí)踐教師隊(duì)伍的需要。

（六）加強(qiáng)培訓(xùn)管理，鼓勵教師下企業(yè)，推行校友導(dǎo)師制

學(xué)?？梢云刚埰髽I(yè)營銷管理人員定期對市場營銷專業(yè)教師進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)，學(xué)校內(nèi)部也應(yīng)該增加實(shí)踐教學(xué)方面的培訓(xùn)，如SPOC 教學(xué)平臺和雨課堂智慧教學(xué)工具的使用培訓(xùn)，改進(jìn)教師實(shí)踐教學(xué)方法和提升實(shí)踐教學(xué)能力。另外，教師自身應(yīng)該多關(guān)注市場和行業(yè)發(fā)展，通過校企合作的平臺，學(xué)校應(yīng)該創(chuàng)造機(jī)會讓教師下企業(yè)進(jìn)行輪崗實(shí)習(xí)，增強(qiáng)相關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在“雙師雙能型”的師資隊(duì)伍建設(shè)方面，除了引進(jìn)人才，還可以充分挖掘和利用現(xiàn)有的優(yōu)秀校友資源，實(shí)施校友導(dǎo)師制，為本專業(yè)的在校生提供優(yōu)質(zhì)社會資源和實(shí)踐平臺。聘請專業(yè)畢業(yè)優(yōu)秀校友擔(dān)任在讀本科校外實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)老師，搭建溝通平臺，定期組織師生見面會、交流會、實(shí)踐活動等多種形式的交流活動，更有效地指導(dǎo)學(xué)生社會實(shí)踐能力和職業(yè)能力的發(fā)展[6]113-117。

結(jié) 語

在肯定新建本科院校轉(zhuǎn)型發(fā)展的必要性的基礎(chǔ)上，認(rèn)為新建本科院校轉(zhuǎn)型發(fā)展是一個長期并且艱難的過程，為了使各高校能夠順利地發(fā)展實(shí)際工作，實(shí)現(xiàn)科學(xué)轉(zhuǎn)型、可持續(xù)發(fā)展，針對市場營銷專業(yè)，筆者列出了轉(zhuǎn)型發(fā)展背景下應(yīng)用型本科院校該專業(yè)實(shí)踐教學(xué)存在的六個問題并提出優(yōu)化措施：第一，調(diào)查企業(yè)對營銷人才的需求，優(yōu)化應(yīng)用型人才培養(yǎng)方案，使得培養(yǎng)目標(biāo)與人才需求相匹配；第二，構(gòu)建層次化和模塊化的實(shí)踐教學(xué)體系，改進(jìn)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)體系；第三，打破傳統(tǒng)教學(xué)模式，實(shí)施線上線下混合教學(xué)，提高師生互動和教學(xué)效率；第四，加大實(shí)踐教學(xué)投入，整合并完善實(shí)踐教學(xué)資源；第五，從政府、企業(yè)、學(xué)校三方合力推進(jìn)校企深度合作；第六，加強(qiáng)教師培訓(xùn)管理，鼓勵教師下企業(yè)輪崗實(shí)習(xí)，推行校友導(dǎo)師制，優(yōu)化“雙師雙能型”實(shí)踐教學(xué)隊(duì)伍。地方新建本科院校市場營銷專業(yè)，只有把融入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展作為立足點(diǎn)，不斷探索實(shí)踐找出適合自身發(fā)展的變革措施才能迎來整個專業(yè)以及學(xué)校轉(zhuǎn)型發(fā)展的光明未來。