大學(xué)生直播帶貨渠道下廣西農(nóng)特產(chǎn)品牌營銷研究

陳漢梅?劉楠

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的蓬勃發(fā)展，大學(xué)生也成為直播的重要群體。大學(xué)生具有學(xué)習(xí)速度快，知識接受程度高，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力強(qiáng)的特點(diǎn)，通過大學(xué)生直播帶貨能夠助力廣西農(nóng)特產(chǎn)品的銷售與發(fā)展。針對大學(xué)生直播過程中出現(xiàn)的同質(zhì)化現(xiàn)象、主播質(zhì)量良莠不齊的問題，提出增強(qiáng)大學(xué)生主播直播技能、結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品特色開展直播帶貨，助力廣西農(nóng)特產(chǎn)品健康發(fā)展的路徑。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;直播帶貨;廣西農(nóng)特產(chǎn)品銷售

直播帶貨，作為一種“直播+電商”的商業(yè)銷售模式，自 2019 年開始，被越來越多的人接受，并在2020年呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展，并逐漸成為一種新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。據(jù) CNNIC 第 47 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，較2020年3月增長5703萬，占網(wǎng)民整體的62.4%;其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月份增長1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已然成為新的銷售方式。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)人才結(jié)構(gòu)中的最重要組成部分，是網(wǎng)絡(luò)的主力軍，通過直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，為廣西農(nóng)特產(chǎn)品的推廣貢獻(xiàn)自己的一份力量。

一、廣西大學(xué)生直播帶貨現(xiàn)狀

2020年，廣西多所大學(xué)均開展直播帶貨，助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收致富。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，全區(qū)100多所高校（校區(qū)）都動(dòng)員學(xué)生積極參加網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動(dòng)，推動(dòng)青年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，減緩疫情導(dǎo)致當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品滯銷的現(xiàn)象，進(jìn)一步拓寬農(nóng)特產(chǎn)品的銷售渠道，推動(dòng)電商扶貧和產(chǎn)業(yè)扶貧發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)民增收。

由上圖可見，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播帶貨積極性高，每個(gè)項(xiàng)目都有多個(gè)高校的團(tuán)隊(duì)參加。在校學(xué)生開展直播助農(nóng)活動(dòng)，通過直播帶貨，既能提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品的知名度，又能增強(qiáng)學(xué)生營銷能力，實(shí)際動(dòng)手能力，增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，并且?guī)?dòng)了廣西當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)特產(chǎn)品的銷售。

二、大學(xué)生直播帶貨的優(yōu)勢

1. 大學(xué)生學(xué)習(xí)速度快，接受新知識程度高

相較于而我區(qū)農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)民，大學(xué)生作為使用網(wǎng)絡(luò)的主力軍，對于抖音、快手、小紅書、微信、淘寶、京東等各類主流網(wǎng)絡(luò)平臺十分熟悉，操作上手速度更快，能夠迅速掌握各類網(wǎng)絡(luò)軟件的使用，只需要簡單的學(xué)習(xí)與嘗試，基本都能開展直播活動(dòng)。他們上手速度快，并善于利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳推廣各類農(nóng)特產(chǎn)品。同時(shí)，大學(xué)生新知識的接受速度快，能夠跟上網(wǎng)絡(luò)信息更迭不斷地浪潮。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，熟悉各類銷售的渠道與環(huán)節(jié)，能夠跟網(wǎng)友進(jìn)行無障礙交流溝通，能及時(shí)、準(zhǔn)確回答購買者的問題，有利于產(chǎn)品的銷售。

2. 大學(xué)生創(chuàng)新思維活躍，實(shí)踐能力強(qiáng)

隨著應(yīng)用型大學(xué)不斷完善，高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的普及與深入，大學(xué)生在高校學(xué)習(xí)中深刻理解了創(chuàng)新對于社會(huì)、企業(yè)、個(gè)人發(fā)展的重要意義，并且通過學(xué)校各類實(shí)踐課程、創(chuàng)業(yè)比賽得到專業(yè)化的訓(xùn)練，他們的創(chuàng)新思維、實(shí)踐能力得到一定程度訓(xùn)練。并且，大學(xué)生作為青少年的一代，正處于思維最為活躍的時(shí)期，年富力強(qiáng)。同時(shí)，大學(xué)生已經(jīng)接受中小學(xué)的基礎(chǔ)教育，在大學(xué)接受專業(yè)化的學(xué)習(xí)，知識結(jié)構(gòu)堅(jiān)固寬廣，接受新生事物的能力強(qiáng)，是我們這個(gè)時(shí)代創(chuàng)新的有生力量。因此，大學(xué)生直播帶貨總是能給人耳目一新的感覺，通過不同的視角來對商品進(jìn)行銷售。他們的創(chuàng)意總是出人意料，能夠在眾多的直播帶貨中脫穎而出。

三、大學(xué)生直播帶貨存在的問題

1. 大學(xué)生主播質(zhì)量良莠不齊

直播帶貨作為一種新的產(chǎn)品銷售渠道，它出現(xiàn)的時(shí)間很短，還沒有形成一個(gè)完善的體系。而大學(xué)生直播更是處在起步階段，因此可以參考借鑒的很少，且缺乏專業(yè)的指導(dǎo)。有些大學(xué)生主播能夠迅速適應(yīng)直播帶貨模式，游刃有余的進(jìn)行介紹產(chǎn)品，跟網(wǎng)友交流;但也有部分大學(xué)生主播在鏡頭前手足無措，不知道如何有效進(jìn)行直播導(dǎo)致直播效果不佳。因此，在直播的質(zhì)量上呈現(xiàn)出參差不齊的效果。以廣西百色市“頭狼杯”鄉(xiāng)村振興直播創(chuàng)業(yè)大賽為例，同一商家，不同的隊(duì)伍進(jìn)行農(nóng)特產(chǎn)品直播，有些隊(duì)伍只有零星的關(guān)注量，而優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)則有幾十單的銷售成果，一千多的關(guān)注量。因此，形成良好的大學(xué)生直播帶貨體系，打造優(yōu)質(zhì)的直播助農(nóng)團(tuán)隊(duì)迫在眉睫。

2. 大學(xué)生主播同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

縱觀整個(gè)直播屆，直播內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在直播間，我們常常能看到不同的直主播介紹相似商品會(huì)用相似甚至一樣的話語，直播過程單調(diào)無趣，直播活動(dòng)沒有形成自己獨(dú)有的特色和識別體系，更有甚者，有的主播只是一味地推銷商品，很多食物類直播就是簡單的產(chǎn)品介紹+試吃，用品類直播如衣服類的直播中主播則是產(chǎn)品介紹+衣服穿著展示+體驗(yàn)感受，賣電器的直播中主播則是在直播間展示如何使用電器，很少直播能夠結(jié)合產(chǎn)品的特色以及產(chǎn)品背后的故事進(jìn)行直播銷售。這樣網(wǎng)友就會(huì)由一開始的購買欲變成審美疲勞，不再關(guān)注直播內(nèi)容，導(dǎo)致流量的流失與潛在購物者的丟失。而很多大學(xué)生在直播中，也會(huì)存在此類同質(zhì)化現(xiàn)象，尤其在推銷當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品過程，因?yàn)閷Ξa(chǎn)品不熟悉，不了解，往往是在重復(fù)簡單的廣告宣傳語，對產(chǎn)品進(jìn)行簡單的介紹，沒有辦法吸引流量與關(guān)注度，例如在推廣廣西百色凌云茶的時(shí)候，就是簡單背誦凌云茶的簡介，簡單的對茶葉的包裝及茶葉進(jìn)行展示，沒有將凌云茶的特色通過視頻直播表現(xiàn)出來，難以激發(fā)大眾的購買欲。

四、大學(xué)生直播農(nóng)特產(chǎn)品發(fā)展路徑

1. 增強(qiáng)大學(xué)生直播技能培訓(xùn)，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)直播主

直播帶貨是一種“視頻直播+電商”的新的營銷方式，2019年以來進(jìn)入野蠻快速生長的階段，但隨著行業(yè)的優(yōu)勝劣汰、直播相關(guān)法律法規(guī)的出臺，行業(yè)競爭也越來越激烈，如何讓大學(xué)生在直播行業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展的軌道，最重要的就是不斷增強(qiáng)大學(xué)生的直播帶貨專項(xiàng)能力，通過提升大學(xué)生主播的專業(yè)知識來實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。因此，需要大學(xué)生不斷增其自身專業(yè)技能學(xué)習(xí)，更要成為一名博學(xué)多才的人。學(xué)校層面通過各類直播活動(dòng)的開展、課程的教學(xué)及配套的輔導(dǎo)訓(xùn)練，為大學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)提供了優(yōu)越的條件，可以對大學(xué)生主播所缺乏的營銷技能、網(wǎng)絡(luò)軟件操作技術(shù)、視頻編輯與運(yùn)用、口才、應(yīng)變能力等進(jìn)行專項(xiàng)訓(xùn)練等。尤其是農(nóng)特產(chǎn)品的直播，應(yīng)當(dāng)讓大學(xué)生深入鄉(xiāng)村，進(jìn)入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)場，親身體驗(yàn)農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，讓大學(xué)生近距離了解農(nóng)產(chǎn)品，包括農(nóng)產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)、加工、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)，從而能夠在直播過程中對農(nóng)特產(chǎn)品進(jìn)行全面而細(xì)致的介紹。除了高校提供技能訓(xùn)練，大學(xué)生也要發(fā)揮自身的努力，要展示出當(dāng)代大學(xué)生的風(fēng)采，在直播過程中要傳播健康、積極地內(nèi)容，對當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品進(jìn)行介紹，弘揚(yáng)“一粥一飯，當(dāng)思來之不易;半絲半縷，恒念物力維艱”的價(jià)值觀，傳播正確、健康、積極地社會(huì)風(fēng)尚。

2. 結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣_展直播帶貨，樹立農(nóng)產(chǎn)品特色品牌

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動(dòng)不僅僅是簡單利用視頻平臺進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，更為重要的是通過網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品的知名度，助力農(nóng)特產(chǎn)品品牌的樹立，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大銷量范圍，增加其附加值與影響力。在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，特色農(nóng)業(yè)的地域性是一種天然的優(yōu)勢，應(yīng)該好好利用農(nóng)業(yè)的地域優(yōu)勢與文化優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式形成當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品的品牌。如果沒有形成自己的品牌與文化特色，僅靠短暫的直播帶貨銷售方法，難以保證農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展。例如廣西百色是中國最好的三大亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)之一，盛產(chǎn)夏季芒果，受其獨(dú)特地域位置影響，芒果果甜肉香，被譽(yù)為“中國芒果之鄉(xiāng)”。通過全國大學(xué)生百色芒果網(wǎng)絡(luò)營銷大賽的形式，動(dòng)員全國大學(xué)生對百色芒果進(jìn)行宣傳，并在宣傳過程中對紅城百色進(jìn)行隱性宣傳，推動(dòng)百色的知名度的同時(shí)，能推動(dòng)百色其他農(nóng)特產(chǎn)品的銷售與旅游業(yè)的發(fā)展。因此，大學(xué)生在開展農(nóng)特產(chǎn)品直播帶貨的過程中，可以適當(dāng)增加當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情、地域地貌內(nèi)容，將當(dāng)?shù)匚幕厣茝V出去，助力形成獨(dú)特的農(nóng)特產(chǎn)品品牌，最后推動(dòng)大學(xué)生直播帶貨的健康發(fā)展。

直播帶貨是沖破廣西農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展困局的重要途徑，充分利用大學(xué)生直播助農(nóng)團(tuán)隊(duì)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行農(nóng)特產(chǎn)品銷售，不僅能夠訓(xùn)練大學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，更是可以促進(jìn)廣西農(nóng)特產(chǎn)品的銷售，助力廣西農(nóng)特產(chǎn)品的推廣，擴(kuò)大廣西農(nóng)特產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。此外，大學(xué)生直播帶貨還可以在利用直播帶貨的過程中，還能夠宣傳農(nóng)村文化，廣西特色文化，為開發(fā)農(nóng)村特色旅游奠定基礎(chǔ)。大學(xué)生直播帶貨能激發(fā)廣西特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，是促進(jìn)我區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

2020 年百色市經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心國家社科基金培育項(xiàng)目：項(xiàng)目名稱：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境下百色特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策略研究（項(xiàng)目編號SKCT202004）。