生鮮電商“疫”外崛起

王瑩

一直以來，生鮮電商都被認(rèn)為是電商領(lǐng)域的最后一片藍(lán)海。但2019年以來，生鮮電商傷亡慘重，行業(yè)里幾乎每個月都有壞消息傳出。生鮮電商平臺頻頻“暴雷”，關(guān)店、裁員、破產(chǎn)的聲浪一波高于一波，不少人對于生鮮電商的前景開始持悲觀態(tài)度。

然而，近期爆發(fā)的新冠肺炎疫情卻讓生鮮電商有了大展拳腳的機(jī)會。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在疫情防控期間，為了減少外出，生鮮電商平臺在疫情期間成為許多人的剛需，訂單量激增。但需求猛增的另一面，是供應(yīng)的障礙和人力的短缺——在生鮮電商偶得機(jī)遇的同時，每個環(huán)節(jié)都面臨重重考驗(yàn)，生鮮電商想要在這場戰(zhàn)“疫”中起死回生仍有很長一段路要走。

訂單量暴增，生鮮電商回暖

“今天你買到菜了嗎？”疫情期間，這句話成功代替“你吃了嗎”成為新的聊天問候方式，番茄和綠葉菜也成了新的硬通貨。同時，與人們對生鮮需求量暴增相對的是生鮮電商激增的業(yè)務(wù)量。

“大年三十訂單量較上月增長超300%;近期整體訂單量約增長80%，客單價增加約70%?！边@是叮咚買菜透露的最新數(shù)據(jù)。僅春節(jié)7天時間，叮咚買菜的訂單量就完成了400萬單，原本60元的客單價翻到了100多元左右。叮咚買菜的一位配送小哥表示，他平時每天配送70-80單，現(xiàn)在平均每天要送150-160單，工作量翻倍。

根據(jù)京東公布的春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)，除夕至初三，京東生鮮銷量環(huán)比節(jié)前增長超370%，賣出了4000多噸生鮮產(chǎn)品，3-6線城市銷量同比增長了近300%。從除夕到初六，水果同比增長超300%，雞蛋增長770%，乳制品增長370%，蔬菜增長510%，水餃、餛飩等速凍食品同比增長了790%，線上訂單呈井噴式爆發(fā)。

除頭部公司外，更小的平臺也迎來了機(jī)會。華東地區(qū)的平臺食行生鮮目前只覆蓋蘇州、上海和無錫，其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在目前已恢復(fù)的站點(diǎn)中，單站配送量同比增加近三倍。據(jù)數(shù)字零售平臺多點(diǎn)（ Dmall）官方數(shù)據(jù)，2020年1月，多點(diǎn)APP新用戶注冊數(shù)同比增長136%，月活數(shù)同比上漲84%。

從當(dāng)前各大電商平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中可以看出，整體生鮮電商在春節(jié)期間都實(shí)現(xiàn)同比三倍的銷售增長。由此可見，疫情期間訂單量的激增雖無法從根源上解決問題，但至少讓2019年傷痕累累的生鮮電商們獲得了喘息的機(jī)會。然而，各電商平臺業(yè)務(wù)量的激增給生鮮電商帶來了“風(fēng)口”的同時，也給生鮮電商供應(yīng)鏈和配送能力提出了挑戰(zhàn)，不少生鮮電商出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況。

“人”和“貨”缺一不可

在叮咚買菜App上，上海青、油麥菜等綠葉菜和豬肉上架不久被“秒光”。據(jù)了解，在春節(jié)前夕，各生鮮平臺便針對春節(jié)推出“春節(jié)不打烊”的活動，各平臺都預(yù)留了充足貨量，但爆發(fā)的需求仍然給其帶來不小的挑戰(zhàn)。

采購難成為電商平臺供不應(yīng)求的一個主要原因。叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖說，叮咚買菜緊急派出了100多名采購人員奔赴全國各地，但是產(chǎn)地都已經(jīng)放假過年了， “我們馬上動員產(chǎn)地復(fù)工，但是過了春節(jié)，又遇到各地封路，開始是有菜沒人采，等有人采了，又運(yùn)不出來?！痹谝咔椤⒎饴?、春節(jié)放假等多重影響下，蔬菜、果品、肉食等難以及時運(yùn)達(dá)。為解決這一問題，叮咚買菜利用城批采購為主的模式，這種模式相較源頭采購來說品類齊全、質(zhì)量有保障、配送路徑更短，而且補(bǔ)貨更容易。

每日優(yōu)鮮也表示，由于產(chǎn)地人員不足導(dǎo)致果蔬菜品供應(yīng)跟不上，為此，他們緊急調(diào)配內(nèi)蒙古、云南、山東和北京周邊多個蔬菜產(chǎn)地的貨源.安排采購人員駐守產(chǎn)地，協(xié)調(diào)生產(chǎn)和發(fā)貨，以解決貨源不足的問題。

除了需要解決供貨問題，疫情期間人力緊缺也是急需解決的重大問題。

據(jù)了解，受人力不足的影響，許多電商平臺已經(jīng)由“一小時配送到家”變?yōu)楫?dāng)日送達(dá)甚至次日達(dá)。當(dāng)前人力緊缺的主要原因有：第一，激增的訂單量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了平臺工作人員的體量。以杭州片區(qū)叮咚買菜為例，該片區(qū)員工大約3000人，其中配送騎手約1200人，但是疫情期間日均訂單已經(jīng)接近7萬單，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了騎手每日可配送的數(shù)量。第二，受疫情影響，部分外地員工難以及時返回工作崗位，復(fù)工率低，造成了崗位空缺現(xiàn)象，使原本就不夠的配送人員更加緊缺。第三，疫情期間招工難，各大招工平臺難以在短時間內(nèi)招募到員工。

食行生鮮稱，公司在疫情期間也面臨著產(chǎn)能和運(yùn)能的嚴(yán)重不足。他們選擇從本地出發(fā)，采取了“借調(diào)”措施：一方面，與蘇州貨的城市配送有限公司等企業(yè)合作，借調(diào)配送員與運(yùn)輸車輛;另一方面，食行生鮮從蘇州多家餐飲企業(yè)和一些城市物流配送公司借調(diào)了多名員工。經(jīng)過各方努力與支援，目前食行生鮮的復(fù)工率達(dá)到80%。

針對人手緊缺這一問題，京東到家與具備商品供應(yīng)優(yōu)勢的商家積極溝通，補(bǔ)充門店揀貨人員，配送方面則通過多種措施調(diào)度并激勵更多騎手參與配送，增強(qiáng)各地運(yùn)力。

為了保障商品供應(yīng)，盒馬鮮生門店小_二已經(jīng)全員出動，每天上貨7-8次， “我們很多門店的文職人員，包括財務(wù)、HR、店長在內(nèi)，都去幫忙揀貨，開著私家車配送，盡一切努力保證貨架是滿的?！焙旭R負(fù)責(zé)人稱。為了適應(yīng)疫情期間消費(fèi)者的需求變化，盒馬還做了一些有價值的嘗試：推出社群購物系統(tǒng)，即讓消費(fèi)者提前將購物需求通過系統(tǒng)發(fā)出，第二天再由盒馬鮮生統(tǒng)一配送到小區(qū)，從而減少配送員往返耗時，提高效率。

受疫情影響生鮮電商迎來爆發(fā)，而背后又不同程度地折射出各家在供應(yīng)鏈、物流及數(shù)字化技術(shù)層面的短板和問題。當(dāng)前，生鮮電商平臺之間的競爭可以說是貨源和人力的競爭，在這個環(huán)節(jié)中，如何發(fā)揮調(diào)度能力解決貨源和人力的問題是各大平臺打贏這場戰(zhàn)“疫”的決勝法寶。

未來的路如何走？

疫情確實(shí)給生鮮電商帶來了一次“翻盤”的機(jī)會，但能否真正鞏固這次機(jī)會帶來的成果還未可知。

特殊時期爆發(fā)的需求使得大量新用戶涌人生鮮電商平臺，各個公司的品牌知名度也有不同程度的提升，同時也帶來了許多三四線城市的用戶，為生鮮電商的下沉提供了機(jī)會。疫情發(fā)生之后，電商平臺觸達(dá)到了一批原來沒有線上買菜意識，但有線上買菜實(shí)力的人。這部分人的收入水平能夠支撐起線上買菜需要支付的服務(wù)溢價，對生鮮電商來說確實(shí)是·大利好。但等疫情過去之后，這部分新增用戶還愿不愿意每次買菜都支付溢價？用戶能沉淀下來多少？

根據(jù)部分消費(fèi)者的反饋可以看出，消費(fèi)者對十牛鮮電商的忠誠度大致取決于兩點(diǎn)：優(yōu)惠券和運(yùn)費(fèi)。盡管特殊時期需求增長打通了用戶門檻，但用戶存留仍是生鮮電商平臺繞不過去的問題。如何提高用戶使用平臺的滿意度，養(yǎng)成用戶固定使用平臺的習(xí)慣，提高用戶與平臺的黏性，這些都是生鮮電商想要走好下一步必須考慮的問題。

總之，作為服務(wù)類行業(yè)，生鮮電商首要考慮的問題仍是用戶的體驗(yàn)，用戶才是最好的宣傳者，也是生鮮電商能否起死回生的關(guān)鍵。

生鮮電商經(jīng)過2019年的暴雷、倒閉潮后，2020年是否能在疫情巾徹底崛起還未可知。但是這場突如其來的疫情對生鮮市場進(jìn)行了催熟，一個更健康的生鮮市場離我們更近一步，這就是一個好的開始。