抖音出海成功背后：冰火兩重天

蘇舒

2020年的第一天，抖音國(guó)際版（即TikTok）就在美國(guó)再一次被冠上“網(wǎng)絡(luò)威脅”的帽子，美國(guó)陸軍禁止官兵使用TikTok，美國(guó)海軍近期也發(fā)布禁止在政府手機(jī)上使用TikTok的命令，稱(chēng)沒(méi)有卸載該應(yīng)用的手機(jī)禁止使用海軍內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)。諷刺的是，兩個(gè)月前，美國(guó)陸軍為了招募更多的新兵，還在TikTok上不斷和年輕人互動(dòng)。2018年，美國(guó)陸軍募兵司令部還利用TikTok征兵，并且取得了明顯的成效。

當(dāng)然，TikTok也不是第一次被美國(guó)政府視為“網(wǎng)絡(luò)威脅”，早在201 9年初美國(guó)聯(lián)邦交易委員會(huì)（ FTC）以視頻社交產(chǎn)品musical.ly（即TikTok）非法收集兒童個(gè)人信息為名，向TikTok發(fā)出第一份警告，最終以TikTok同意支付570萬(wàn)美元（約合3800萬(wàn)元人民幣）的和解金而告終。作為中國(guó)應(yīng)用出海比較成功的產(chǎn)品，TikTok這一路始終在風(fēng)口浪尖游蕩，先是印尼政府的封殺，接著是印度聯(lián)邦政府要求下架，再到美國(guó)政府全年找茬，TikTok真的是太難了！

TikTok不僅受到各國(guó)政府的密切關(guān)注，還被視為世界互聯(lián)網(wǎng)大哥Facebook強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了Facebook外，Instagram、Messenger、YouTube等產(chǎn)品都將TikTok視為競(jìng)品，并推出一系列的應(yīng)對(duì)措施。

出海僅三年，甚至于整個(gè)產(chǎn)品的出現(xiàn)僅用了4年時(shí)間，這一款年輕的短視頻社交軟件是如何一步一步走向互聯(lián)網(wǎng)浪潮的風(fēng)口浪尖的？在迅速發(fā)展的背后，又經(jīng)歷了怎樣的冰火兩重天？作為一款走向世界的中國(guó)應(yīng)用，又是如何走進(jìn)世界各國(guó)、出現(xiàn)在不同人群的手機(jī)界面？

短視頻熱潮席卷全球，

黑馬TikTok拍起浪花

2016到2017是短視頻爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年，快手、火山小視頻、西瓜視頻、微視、抖音等短視頻應(yīng)用發(fā)展迅猛。抖音這匹黑馬從眾多短視頻APP中脫穎而出，插上了飛向國(guó)際的翅膀。

在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，印度一直是App Store和Google Play中TikTok下載量的主要推動(dòng)者，其次是中國(guó)。此外，TikTok在美國(guó)、土耳其、俄羅斯等國(guó)家也十分受歡迎。

由Sensor Tower（移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司）數(shù)據(jù)顯示，TikTok在全球下載量陡增是在201 8年第一季度，實(shí)現(xiàn)其快速增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?lái)自印度市場(chǎng)。201 8年第一季度首次安裝TikTok的印度用戶(hù)預(yù)估達(dá)到8860萬(wàn)人，是去年同期的8.2倍，其中g(shù)g%的安裝量來(lái)自GooglePlay。2018年一整年TikTok全球下載量都呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，但在2019年第一季度增長(zhǎng)突然放緩，甚至在第二季度出現(xiàn)了低谷。這與TikTok在出海進(jìn)程中不同國(guó)家對(duì)其的態(tài)度和政策密不可分。

2019年第一季度和第二季度受美國(guó)聯(lián)邦交易委員會(huì)（ FTC）控告TikTok非法收集兒童信息的影響，TikTok在全球下載量曾遞減趨勢(shì)。4月，印度金奈高等法院就宣稱(chēng)TikTok“鼓勵(lì)色情，對(duì)兒童有害”，并要求當(dāng)?shù)卣畬?duì)該應(yīng)用下達(dá)禁令，并大規(guī)模刪除違規(guī)視頻。經(jīng)過(guò)一周的周旋和抗?fàn)幒?，TikTok才在印度重新上線(xiàn)。

從TikTok用戶(hù)源來(lái)看，印度和中國(guó)位居榜首。僅2019年一年，印度用戶(hù)的下載量就達(dá)到了2.776億次，占全球下載量的45%。同時(shí)，抖音在中國(guó)的下載量為4550萬(wàn)次，占全球的7.4%。雖然下載量并不能體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的使用情況，但據(jù)官方公布，TikTok月活量在2018年中旬突破兩億。

從抖音國(guó)內(nèi)版的數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音只用了3年的時(shí)間日活就突破4億。在國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)迅速的同時(shí)，TikTok出海僅一年半就可以做到月活2億實(shí)屬不易。

據(jù)Sensor Tower商店情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年7月字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音及其海外版TikTok的收入再創(chuàng)新高，其應(yīng)用內(nèi)購(gòu)收入達(dá)到1170萬(wàn)美元，較去年同期300萬(wàn)美元的預(yù)估收入增長(zhǎng)了290%。

出海三年，TikTok交出的成績(jī)斐然，震驚世界，成為中國(guó)出海產(chǎn)品中最為成功的案例。雖不知會(huì)不會(huì)有后起之秀，但已然達(dá)到了前無(wú)古人的境地。雖前面有微信、支付寶、獵豹等出海案例，但此前中國(guó)應(yīng)用產(chǎn)品的出海僅僅是在全球的海面上泛起微波，TikTok則一改此前的風(fēng)平浪靜，卷起驚濤駭浪，直接拍向加利福利亞州的Facebook總部。

撼動(dòng)Facebook的地位：

TikTok的病毒式傳播

TikTok等應(yīng)用的興起，凸顯了用戶(hù)對(duì)老牌社交媒體的潛在疲勞情緒，他們迫切希望通過(guò)新的應(yīng)用和平臺(tái)來(lái)展現(xiàn)自己。在這種背景下，TikTok在全球掀起的短視頻社交的浪潮足以讓社交老大Facebook陷入恐慌。

早在2017年今日頭條收購(gòu)Musical.ly之前，F(xiàn)acebook就對(duì)主打年輕人短視頻社交的musical.ly表現(xiàn)出濃厚的興趣。2018年11月，扎克伯格拿著短視頻產(chǎn)品Lasso小試牛刀，打算通過(guò)Lasso向張一鳴宣戰(zhàn)。但是這個(gè)在Facebook旗下孵化出來(lái)的產(chǎn)品，在Google play的評(píng)分為3.9分，月均下載量也不及TikTok的百分之一，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于TikTok和Instagram。同樣是出身于Facebook，Lasso的日活和用戶(hù)評(píng)價(jià)卻大大低于Instagram。

除了復(fù)制產(chǎn)品之外，F(xiàn)acebook在旗下的Instagram啟動(dòng)了一項(xiàng)名為Reels的新視頻功能，讓用戶(hù)通過(guò)各種各樣的視頻編輯工具和豐富的音樂(lè)目錄來(lái)創(chuàng)建15秒的剪輯，并在TikTok相對(duì)較弱的巴西市場(chǎng)開(kāi)始公測(cè)。但無(wú)論是視頻+音樂(lè)的模式，還是視頻的時(shí)間與剪輯都與TikTok雷同。這不免又為Facebook冠上“打不過(guò)就復(fù)制粘貼”的罵名。

究竟是為什么TikTok的出現(xiàn)會(huì)讓Facebook恐慌到陷入復(fù)制粘貼的黑洞？用戶(hù)流失、日活量下降和廣告易主或許能夠說(shuō)明一些問(wèn)題。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，F(xiàn)acebook的日活量和月活量一直是處于穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，且日活/月活大致維持在0.6左右，而這個(gè)數(shù)值越接近1，說(shuō)明用戶(hù)黏性越高。從抖音公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音國(guó)內(nèi)用戶(hù)的日活/月活系數(shù)持續(xù)在0.5。

成立于2004年的Facebook，在2011年9月份，全球月活超過(guò)5億，從2004年到2011年，F(xiàn)acebook花了7年的時(shí)間去成長(zhǎng)。而根據(jù)抖音在去年9月公布全月活量超過(guò)5億的數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音只花了4年時(shí)間。相對(duì)于Facebook的平穩(wěn)增長(zhǎng)而言，TikTok的發(fā)展則是迅速而直接的。

其次，TikTok通過(guò)短視頻這一社交語(yǔ)言，在全球范圍內(nèi)病毒式傳播開(kāi)來(lái)。15秒的拍攝時(shí)長(zhǎng)、笨蛋式的剪輯、配上洗腦神曲便可以將制作完成的短視頻直接推出。

這是一種完全基于自我呈現(xiàn)的社交方式，視頻制作者不需要出門(mén)、不需要精心布局或包裝，就可以作為原創(chuàng)作者出現(xiàn)在鏡頭里。足不出戶(hù)便可遍觀天下，這樣全新的模式是Facebook或者Instagram這種以熟人為基礎(chǔ)的圖片、文字社交所不同的。并且Facebook主打的是社交軟件，而TikTok貝IJ是定位于短視頻延伸出社交的軟件。在這樣一種新型社交模式下，它所波及到的用戶(hù)范圍更廣、用戶(hù)接受度更高，更容易打動(dòng)Facebook傳統(tǒng)社交下的用戶(hù)群體，造成用戶(hù)的遷移。

流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量的喪失對(duì)產(chǎn)品的摧毀是致命的，雖然短時(shí)間內(nèi)撼動(dòng)不了Facebook的地位，但是就Facebook2019年第三季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，其移動(dòng)廣告的收入占廣告營(yíng)收的94%，也就是說(shuō)明，F(xiàn)acebook其大部分的廣告營(yíng)收都是通過(guò)在其客戶(hù)端上的廣告投放實(shí)現(xiàn)的。作為相同性質(zhì)的廣告平臺(tái)，TikTok又把原本屬于Facebook的蛋糕分走一塊，在這種情況下，TikTok和Facebook早已是水火不容了。

如今TikTok已經(jīng)開(kāi)始在其平臺(tái)上開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)，與Facebook和Google等公司展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。除了擁有全屏（豎屏）的廣告體驗(yàn)外，TikTok還可以通過(guò)一系列的視頻情景、挑戰(zhàn)賽等沉浸式感受形式來(lái)宣發(fā)廣告，這相對(duì)于Facebook和Google的直接值人更容易讓用戶(hù)接受。讓用戶(hù)參與帶標(biāo)簽的挑戰(zhàn)賽，還能讓用戶(hù)無(wú)形地參與廣告的傳播。

此外，相比于Facebook，TikTok不需要付費(fèi)也可以獲得大量粉絲，并且粉絲的精準(zhǔn)程度相對(duì)更高。當(dāng)粉絲和流量積累到一定程度就可以申請(qǐng)藍(lán)v認(rèn)證，國(guó)內(nèi)藍(lán)v認(rèn)證有很多特權(quán)功能，門(mén)檻低，一年600元認(rèn)證費(fèi)用，海外版現(xiàn)在還處于測(cè)試階段，門(mén)檻較高，但未來(lái)可能會(huì)降低。

有媒體曾分析TikTok未來(lái)的路只有兩條，一條是被Facebook吞并，在國(guó)際上曇花一現(xiàn)后留給后人品評(píng);一條是與Facebook分庭抗禮，自己獨(dú)占龍頭。但無(wú)論是哪一條路，對(duì)于現(xiàn)在的TikTok來(lái)說(shuō)都是未知數(shù)。

站在前人肩膀上成功

出海的TikTok

雖然有Facebook的技術(shù)出擊和美國(guó)政府一系列的政治手段，但不可否認(rèn)的是，在重重困難面前，TikTok仍然以朝氣蓬勃的姿態(tài)繼續(xù)前行。TikTok的出海成功或許并不是一個(gè)偶然，這和前面微信、百度、雅虎等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的探路之行也分不開(kāi)。

在TikTok出海的7年前，馬化騰便將目光投向海外，而在當(dāng)時(shí)他唯一看好的產(chǎn)品就是微信，并為微信出海投入了大量的精力。簽約梅西做全球化的代言人、拉來(lái)內(nèi)馬爾宣傳廣告，甚至于海外鋪天蓋地般的宣傳，都體現(xiàn)出馬化騰想把微信推向國(guó)際的心愿。

微信和抖音同樣作為國(guó)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品應(yīng)用，為什么TikTok風(fēng)靡全球，而WeChat卻失意而歸？這或許與產(chǎn)品本土化密不可分。

微信幾乎是將國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品照搬到國(guó)外，沒(méi)有任何的本土化轉(zhuǎn)變，很多適應(yīng)國(guó)內(nèi)的界面和功能在國(guó)外顯得格格不入。

而TikTok幾乎是入鄉(xiāng)隨俗，出了國(guó)門(mén)就成了外國(guó)人。TikTok推行本土化運(yùn)營(yíng)，最具代表性的就是TikTok在日本的發(fā)展。TikTok在最初帶著團(tuán)隊(duì)進(jìn)入日本的時(shí)候就開(kāi)始著手準(zhǔn)備本土化，吸納本地互聯(lián)網(wǎng)人才進(jìn)入公司，重金聘請(qǐng)日本高管，以及將中國(guó)總部的決策權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到日本分公司，讓海外運(yùn)營(yíng)更為獨(dú)立化。為了提供更加本土化的內(nèi)容，TikTok在日本與多個(gè)機(jī)構(gòu)達(dá)成合作關(guān)系。在背景音樂(lè)的曲目上與日本娛樂(lè)巨頭Avex達(dá)成合作，為亞洲用戶(hù)開(kāi)放2.5萬(wàn)首曲目的使用權(quán)。2018年，TikTok在日本創(chuàng)建了280多個(gè)官方主題挑戰(zhàn)，其中大多數(shù)背景音樂(lè)都是日本現(xiàn)下最為流行的音樂(lè)。在廣告推廣上，TikTok邀請(qǐng)日本超人氣歌手彭薇薇，女子偶像團(tuán)體E - Girls等人駐代言。

TikTok對(duì)Musical.ly的收購(gòu)案是其國(guó)際化的助推器。Musical.ly作為音樂(lè)類(lèi)短視頻社區(qū)，90%以上用戶(hù)是21歲以下年輕人。據(jù)資料顯示，Musical.ly全球月活量超過(guò)7000萬(wàn)，日活量接近2000萬(wàn)，北美的日活量超過(guò)600萬(wàn)，并且長(zhǎng)期占據(jù)北美APP排行榜首位。TikTok在上線(xiàn)3個(gè)月后就收購(gòu)了Musical.ly，不僅利用Musical.ly本身的名氣在北美打開(kāi)市場(chǎng)和知名度，而且內(nèi)部消化了Musical.ly的用戶(hù)，走出了國(guó)際化的第一步。

戲劇化的是，馬化騰曾經(jīng)也有機(jī)會(huì)收購(gòu)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)社交產(chǎn)品的主導(dǎo)者WhatsApp，卻錯(cuò)失良機(jī)。相比于WeChat出海的重重困難，TikTok在時(shí)間和機(jī)遇上更勝一籌。

前車(chē)之鑒，后車(chē)之師。TikTok的成功已然是站在前人的肩膀上不斷創(chuàng)新、不停前行探索出來(lái)的一條新的出海模式。

應(yīng)用產(chǎn)品出海漫漫長(zhǎng)路，

未來(lái)可期

出海這條漫漫長(zhǎng)路，TikTok走了三年，火爆全球。它成功了么？可以說(shuō)是短視頻成功了，但是對(duì)于TikTok以及其背后的字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，它只是在世界互聯(lián)網(wǎng)上卷起的第一朵浪花，浪花很好看，但也面臨著隨時(shí)墜落消失的風(fēng)險(xiǎn)。

雖然在國(guó)際上熱潮未斷，但是TikTok短視頻內(nèi)容的質(zhì)量、用戶(hù)隱私的保護(hù)、商業(yè)化程度還相對(duì)較低、用戶(hù)留存率不足都是其短板，在未來(lái)都還有待改進(jìn)。同時(shí)，母公司字節(jié)跳動(dòng)對(duì)美國(guó)政府一系列操作的應(yīng)對(duì)措施暫時(shí)還未回應(yīng)，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)TikTok又會(huì)做出怎樣的決策，這些都是未知數(shù)。

2019年4 CJ的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，2020年5CJ正昂揚(yáng)走來(lái)，5CJ技術(shù)的發(fā)展又會(huì)在已經(jīng)飽和的4 G技術(shù)基礎(chǔ)上有什么樣的新變化，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)又有什么沖擊，短視頻的未來(lái)，TikTok的未來(lái)又或是中國(guó)出海應(yīng)用的未來(lái)，在5 CJ的全新時(shí)代下會(huì)是康莊大道還是泥濘曲徑，未來(lái)可期。