基于博弈論視角下電商價(jià)格戰(zhàn)分析

苑鑫藝

(長(zhǎng)春大學(xué) 吉林 長(zhǎng)春 130022)

電商企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是一個(gè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為，是一個(gè)博弈的過程。電商企業(yè)之間形成的納什均衡始終維持著一種保持、打破、再保持、再打破的循環(huán)，直至價(jià)格等于邊際成本，在這種均衡中，企業(yè)想要利潤(rùn)最大化，結(jié)果導(dǎo)致了零利潤(rùn)。

一、什么是價(jià)格戰(zhàn)

(一)價(jià)格戰(zhàn)的定義

價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)為了占據(jù)市場(chǎng)份額采取的一種通過把價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)策略的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，短期內(nèi)可以幫助企業(yè)消化庫(kù)存、緩解資金壓力、提高社會(huì)購(gòu)買力、迫使企業(yè)提高生產(chǎn)效率；但這會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)收益水平下降，允諾顧客的承諾難以兌現(xiàn)會(huì)喪失顧客對(duì)企業(yè)的信任度、忠誠(chéng)度，損害品牌形象。

(二)價(jià)格戰(zhàn)的起因

2012年京東商城CEO劉強(qiáng)東表示，京東將在未來三年內(nèi)保持零利潤(rùn)，所有大家電的價(jià)格“保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，并會(huì)對(duì)蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城進(jìn)行價(jià)格監(jiān)控。隨后蘇寧易購(gòu)回應(yīng)包括家電在內(nèi)所有產(chǎn)品的價(jià)格將低于京東。當(dāng)當(dāng)、國(guó)美商城等也加入混戰(zhàn)，電商價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化。

二、電商企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的博弈分析

沈超(2013)通過采用伯特蘭德寡頭模型對(duì)雙方價(jià)格策略進(jìn)行分析得出結(jié)論，納什均衡的理想狀態(tài)是雙方平分市場(chǎng)，一方不滿足于市場(chǎng)份額時(shí)可通過降價(jià)調(diào)整。

(一)價(jià)格戰(zhàn)博弈過程的特點(diǎn)

基于博弈論的角度思考，價(jià)格戰(zhàn)的博弈過程有幾個(gè)特點(diǎn)：(1)先后序列的博弈。蘇寧率先降價(jià)，京東也相繼大幅度降價(jià)。(2)完全信息的博弈?；诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息開放性，博弈中信息是完全的，即所有電商企業(yè)可以相互了解所有的價(jià)格、信息。(3)零和博弈。指的是一方盈利，另一方必然損失，博弈雙方的的盈損總和相加永遠(yuǎn)為零，雙方不存在合作的可能，蘇寧和京東在價(jià)格戰(zhàn)中表現(xiàn)的就是非合作狀態(tài)。(4)重復(fù)博弈。幾家電商企業(yè)都有專門的人員跟進(jìn)對(duì)方企業(yè)的報(bào)價(jià)，根據(jù)獲得的信息實(shí)時(shí)調(diào)整自己的售價(jià)。價(jià)格戰(zhàn)不是一次，而是一直重復(fù)出現(xiàn)，因此視為重復(fù)博弈。

(二)囚徒困境分析

囚徒困境是非零和博弈的經(jīng)典案例，反映了個(gè)人的最佳選擇而非團(tuán)體最佳選擇。講的是兩個(gè)罪犯被關(guān)入監(jiān)獄，被分開審訊。如果兩人互不揭發(fā)，由于證據(jù)不足，每人坐牢一年；若互相揭發(fā)，則各獲刑八年；若只有一人揭發(fā)，揭發(fā)者即刻獲釋，另一人則入獄十年。結(jié)果是由于兩人無法互相信任，傾向于相互揭發(fā)，而不是同守沉默。

電商企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)屬于非合作博弈，強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體理性、個(gè)體的最優(yōu)決策?；诓┺恼撘暯牵淮嬖诮祪r(jià)或者不降兩種情況。一方A不降價(jià)時(shí)，另一方B不降價(jià)獲利3收益，降價(jià)獲利5收益；假設(shè)A降價(jià)，則B不降價(jià)獲利0，降價(jià)獲利1收益。因此，無論A降價(jià)與否，B降價(jià)都是最佳的選擇。對(duì)整體來說，雙方都不降價(jià)共能獲6收益；只有一方降價(jià)時(shí)獲5收益，雙方都降只能獲利2收益。雙方都強(qiáng)調(diào)個(gè)體最優(yōu)而選擇降價(jià)時(shí)，行業(yè)獲得利潤(rùn)最小，與博弈論中“囚徒困境”相似。如果A、B同時(shí)降價(jià)，各獲得3收益；如果A先降價(jià)，獲得7收益，B后降價(jià)獲得1收益，反之如此。如果雙方都未降價(jià)，各獲得5收益。

這就說明在價(jià)格戰(zhàn)中，為獲得最大利潤(rùn)，占據(jù)高市場(chǎng)份額，企業(yè)會(huì)因個(gè)體最優(yōu)做出抉擇，設(shè)計(jì)優(yōu)惠策略，優(yōu)先獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

(三)雙寡頭價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)分析

如果電商市場(chǎng)有兩個(gè)寡頭企業(yè)，如果A和B在高價(jià)策略均獲得50收益，其中A為了搶占市場(chǎng)份額實(shí)行降價(jià)，A可獲得100收益，B獲得30收益，總利潤(rùn)由100收益變?yōu)?0收益。A、B的利潤(rùn)都變成了30,總利潤(rùn)為60，比原來的利潤(rùn)少了很多。

三、價(jià)格戰(zhàn)帶來的影響

自2012年我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度減緩，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，電子商務(wù)網(wǎng)站出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，運(yùn)營(yíng)方式、營(yíng)銷手段等差異小，產(chǎn)品相似度高，使電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更激烈，為價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)營(yíng)造了氛圍。

(一)對(duì)企業(yè)的影響

這場(chǎng)知名的價(jià)格戰(zhàn)沒有花費(fèi)任何廣告費(fèi)用，憑借幾家電商老總的微博就提升了各自的知名度，京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城等流量大幅上漲。價(jià)格戰(zhàn)壓縮了商品正常的利潤(rùn)，交易量雖然增加，但線下零售的銷售量將受到影響,過度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)近幾年零利潤(rùn)甚至負(fù)利潤(rùn)。2012年9月國(guó)家發(fā)改委認(rèn)定電商價(jià)格戰(zhàn)存在欺詐行為。

(二)對(duì)供貨商的影響

價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上是爭(zhēng)奪未來對(duì)制造商的控制權(quán)以及電商市場(chǎng)的份額，電商企業(yè)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)等通常會(huì)與供貨商談好折扣等條件，共同承擔(dān)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)造成的影響。一些品牌溢價(jià)低的供貨商具有很小的話語權(quán)、決策權(quán)，可能會(huì)遭受損失。價(jià)格戰(zhàn)不利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，由于企業(yè)利潤(rùn)下降，沒有足夠資金進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度減緩，可能導(dǎo)致企業(yè)無法搶占或保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額。

(三)對(duì)消費(fèi)者的影響

電商大打價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者可以通過貨比三家，選擇低廉的價(jià)格購(gòu)買商品。但銷售量劇增的同時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)價(jià)格先漲后降、缺貨延期發(fā)貨、售后服務(wù)等問題。正如每年的雙11、雙12、618等活動(dòng)，物流配送出現(xiàn)延遲，商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，使消費(fèi)者利益受損。

郭惠玲(2014)通過數(shù)據(jù)總結(jié)得出，價(jià)格戰(zhàn)中實(shí)際價(jià)格所降低的幅度遠(yuǎn)沒有達(dá)到各大電商宣傳的降價(jià)幅度，品牌實(shí)力一定程度上能夠維護(hù)制造商在渠道商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的利益。

四、基于博弈論視角規(guī)避電商價(jià)格戰(zhàn)的建議

2019年的“618”購(gòu)物節(jié)，天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)紛紛投入大量資源，打起價(jià)格戰(zhàn)吸引消費(fèi)者，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。直播、短視頻成為近兩年電商流量提升的新方式，滿減、購(gòu)物津貼、紅包等更是必不可少的銷售方式，同時(shí)提出了拼購(gòu)優(yōu)惠、社交互動(dòng)等多種形式，提高用戶的參與意愿，吸引新客戶、潛在客戶加入，小紅書、唯品會(huì)、拼多多等電商也加入到618大戰(zhàn)當(dāng)中。為避免2012年價(jià)格戰(zhàn)帶來的惡性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)利益造成損害，基于博弈論視角提出解決幾點(diǎn)建議。

(一)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略

想降低成本就要技術(shù)創(chuàng)新，降低非必要成本，為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤(rùn)。在注重技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，也要注重產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等，提高用戶忠誠(chéng)度。而企業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略，提供差異化產(chǎn)品或服務(wù)，可以有效避免與競(jìng)爭(zhēng)者同質(zhì)化，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，刺激消費(fèi)者消費(fèi)行為，幫助企業(yè)提高市場(chǎng)占有率，從而避免誘發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，低廉的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是消費(fèi)者的基礎(chǔ)，周到的服務(wù)是消費(fèi)者的更高需求。消費(fèi)者在購(gòu)買商品前習(xí)慣性的會(huì)查看買家評(píng)價(jià)、問詢客服產(chǎn)品細(xì)節(jié)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)同樣可以促使消費(fèi)者購(gòu)買商品，要學(xué)會(huì)培養(yǎng)和維護(hù)穩(wěn)定的顧客群體。

(二)制定價(jià)格策略

淘寶網(wǎng)的聚劃算限時(shí)搶購(gòu)，京東實(shí)行的組合銷售、批量折扣等，將價(jià)格局限在可控范圍，同時(shí)也不會(huì)波及其他未實(shí)行優(yōu)惠銷售的產(chǎn)品。例如將水乳和精華組合銷售，組合的價(jià)格高于單獨(dú)的水乳或精華價(jià)格，低于分別購(gòu)買兩者的價(jià)格之和，很多消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇這種銷售模式的商品。

(三)設(shè)立完善的相關(guān)機(jī)制

價(jià)格戰(zhàn)存在一定的弊端，會(huì)影響國(guó)家稅收和財(cái)政收入的穩(wěn)定，應(yīng)建立完善的監(jiān)管機(jī)制，維護(hù)健康、公正的市場(chǎng)環(huán)境，杜絕惡性競(jìng)爭(zhēng)的行為。電商之間應(yīng)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，進(jìn)行資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。以長(zhǎng)期占有市場(chǎng)份額的質(zhì)量推動(dòng)企業(yè)提高業(yè)績(jī)，而不是通過提高市場(chǎng)份額的數(shù)量實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

五、總結(jié)

屈甜利(2014)指出企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)博弈的過程，電商企業(yè)本著合作的態(tài)度，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全面了解并對(duì)其反應(yīng)正確判斷是可以避免價(jià)格戰(zhàn)的。

隨著電商市場(chǎng)的發(fā)展，愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)帶來無休止的價(jià)格戰(zhàn)。電商市場(chǎng)要想可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識(shí)價(jià)格戰(zhàn)，突破“囚徒困境”、努力創(chuàng)新、避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。通過增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，不斷改進(jìn)產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，提高消費(fèi)者滿意度，才是維護(hù)固定客戶群體、吸引新客戶群及潛在客戶群，贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)度、信任度的重要因素。這些因素往往比價(jià)格戰(zhàn)的效果更持久有效，給企業(yè)、供應(yīng)商造成的損失也最低，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)“雙贏”的重要手段。