商務談判中報價的原則及策略

劉 歆

(四川大學錦城學院 四川 成都 611731)

一、報價的定義

國際商務活動和國際貿易活動中常常用到Offer和Quotation兩個單詞來表示報價。這兩個單詞的差別之處就在于對報價定義理解的差別。狹義的報價用Quotation來表示，單單指交易商品或服務的價格①；廣義的報價用Offer來表示，是指談判一方對另一方提出自己的所有要求，除了最重要的價格之外，還包括商品的數(shù)量、質量、包裝、裝運、保險、支付、索賠等有關交易條件。廣義的報價在商務談判中通常被稱作報盤，在法律上也被稱作“要約”。一般而言，在商務談判中討論到報價，都指的是廣義的報價。

二、報價的原則

作為賣方，開盤第一次報價要盡可能高，以期為后期談判留出足夠的議價空間；反之，作為買方，開盤報價要做到盡可能低。報價高低不僅是針對價格做文章，更要針對商品質量、包裝、支付方式等各方面報出較高甚至苛刻的要求，為在后續(xù)環(huán)節(jié)中作出妥協(xié)做好準備。

雙方第一次報價后不能在同一時間內提價或降價，這么做會讓對方覺得己方?jīng)]有做好充分準備，并且對自己報出的價格出爾反爾。同時，雙方給出的第一次報價應該是完整、明確且態(tài)度堅定的，不添加任何解釋說明。第一次報價就向對方做出有關價格和條件的解釋，會讓對方覺得己方對報出的高價及條件不夠自信，需要找理由來說服對方，這么做就如同此地無銀三百兩，顯示出己方對報出的高價比較心虛。

報價時應考慮當下的談判環(huán)境和與對方的關系情況，若雙方合作關系長久而密切，這時就應該先給出較為合理的報價，以顯示各方對于合作的誠意。

三、報價的順序

報價的先后會影響到雙方的談判實力，很多談判者認為先報價就等于先暴露自己，無疑給對方抓住自己“小辮子”的機會，不利于隱藏己方目的和立場，以致于失掉先機。這種想法雖然沒錯，但并不全面。報價的先后需要根據(jù)雙方的談判實力和背景等因素來綜合判斷，先報價的一方也可能搶占先機。

(一)適合先報價的情形

1.如果己方的談判實力強于對方，或者說在談判中己方處于相對有利的地位，那么先報價會對對方產(chǎn)生更多的影響，以較強的談判實力迫使對方在己方的議價范圍內進行之后的談判。

2.當對方對此次交易的背景、行情不太熟悉的情況下，己方應該先報價。②這樣己方可以為整場談判劃定一個基準線。由于己方更為了解行情，還會適當掌握成交的條件，對己方無疑是利大于弊。例如在生活中消費者去購買翡翠、玉石等首飾，由于不了解行情和價格，容易被店家先開出的高價所影響，在店家給定的范圍內進行討價還價，最后成交價往往也偏高。

3.若談判雙方實力相當，之后的談判競爭可能會非常激烈，這時己方同樣應該先報價，來爭取給對方施加影響，盡量把談判范圍向對己方有利的條件上推進。

綜上所述，先報價的優(yōu)勢在于可以搶先給談判劃定一個大致的框架，使對方在討價還價階段不得不以此為依據(jù)，盡可能使價格、條件等商議范圍落在我方可控制的區(qū)域。同時，先報的價格條件若大大超出對方的預期，也可以打亂對方原有的部署，擾亂對方的報價、議價計劃，從而為己方爭取更多主動權。

(二)適合后報價的情形

1.如果己方談判實力明顯弱于對手，加上己方缺乏談判經(jīng)驗的情況下，那么己方應該后報價。不僅可以觀察對方先報價的情形，也可以彌補并提醒由于己方經(jīng)驗不足而疏忽的條件，對己方報價條件作出調整后再行報價。

2.先報價具有一定的盲目性，屬于談判初期的探測階段。若希望己方在談判后期不陷入被動的局面，則應該后報價，以免受到對方在價格上的不斷攻擊。這也是一些成熟的銷售并不會在一開始就把相應價格條件說清楚，而是在探明消費者需求之后再給出價格條件。

綜上所述，后報價的優(yōu)勢在于先觀察并研究對方的報價，從而找到突破口或者可以進攻的點，進行有針對性的攻擊。不了解交易背景以及談判實力弱于對方的時候，都適宜采取后報價的策略，先按兵不動再見招拆招。

四、報價的方式

談判的類型依據(jù)地點、人員、目的、談判方式等不同而各異，因此報價的方式也有很多種。這里介紹國際上通用的兩種報價方式：西歐式報價、日本式報價。

(一)西歐式報價

西歐式報價又稱高價報盤，這種報價方式是商務談判中最常用到的。在報價階段，首選報出較高的價格和較為嚴苛的條件，給后續(xù)談判留夠降價和妥協(xié)的空間。依據(jù)雙方在談判進程中的內部實力較量以及外部競爭狀況等，通過給予各種優(yōu)惠(例如價格折扣、靈活的支付期限、優(yōu)惠信貸等)來與買方達成共識，最終促成交易。在上文也提到過，先報出較高的價格、條件，可以給談判劃定一個大致的框架，盡可能使價格、條件等商議范圍落在我方可控制的區(qū)域內。唯一需要注意的是，先報高價中對“高”的度要有一個準確把握，若價格和條件過“高”，很可能會讓對手認為己方?jīng)]有誠意，甚至嚇跑對手導致談判破裂。

(二)日本式報價

日本式報價又稱低價報盤，賣方先提出最低的成交價以吸引買方的興趣。③但這個最低價是以對賣方最有利的結算條件為前提的，若想要完全滿足買方的需求，價格則會相應上漲。例如生活中，顧客去4S店買車，銷售都會說一個最低配置的裸車價，當你選好車準備簽合同時，才發(fā)現(xiàn)你所選的型號、配置以及相應的手續(xù)費、稅費等都沒有包含在銷售人員的第一次報價中。買賣雙方最后成交的價格，往往也會高于最初那個很低的報價。

在面對外部眾多競爭對手時，日本式報價無疑是一種極具吸引力和充滿策略意味的報價方式。采用該策略，可在與同類商家競爭之初便截獲大量客源，通過與顧客深入溝通，了解顧客需求，進行相應提價。由于買方并不容易接受后期價格不斷增加，日本式報價的難點就在于，賣方在進行前期了解和溝通時，都要不斷的為自己后面提價做鋪墊，讓買方在后期知道價格提升時，更容易接受，最終促成交易。

五、報價的策略

(一)報價差別策略

報價差別策略是針對統(tǒng)一商品給出不同的購銷價格。由于供需關系、付款條件、購買數(shù)量、客戶性質、交貨期限等條件的不同，給出的報價也有所差異。一般而言，有利于賣方的交易條件能爭取到比較低的報價，比如大量批發(fā)、全款預付、交貨期限寬松、吸引新客戶等；相反，若對條件要求較為苛刻且對買方有利，那報價則會偏高。

(二)報價對比策略

報價對比策略適用于買方不了解市場行情或者在幾家賣方中糾結的情況。在買方自己沒有建立價格對比體系時，賣方主動給買方提供一個價格參考坐標，以幫助買方作出明確的選擇。常用的做法是，當買方就某一產(chǎn)品在幾家品牌中進行選擇時，賣方可以就這一產(chǎn)品把相關品牌的優(yōu)劣點羅列出來，告訴對方自己所提供的產(chǎn)品優(yōu)勢存在于何處；如若價格沒有太大差異，可以告訴對方自己的質量把控、配套服務等商品附加價值更高，以促成交易達成。

(三)報價時機策略

在談判開始之初，很多人都比較關心價格，希望盡快得到賣方的報價。如果賣方的報價高，可能沒機會進行到后一階段的談判；如果賣方報價低，在后續(xù)談判中相應提升價格，又比較難讓買方接受。這時需要靈活運用報價的時機，過早或過晚給出報價都不利于談判進程的推進。

報價時機需要注意的第一點就是，一開始在什么條件都沒有討論的時候就給出己方報價是很危險的。價格包含了很多事項，例如售后、配送、安裝等各種問題，在這些涉及到價格增減的事項都沒有進行簡單了解時便給出報價，不管報的高還是報的低，都會使己方在后續(xù)談判中比較被動。

商務談判中，很多買方都會找好幾個賣方詢價，貿然給出價格不僅無法促成交易，還會幫助買方迅速選擇報價低的其他賣方。因此，在報價前與買方的溝通顯得尤為重要。通過前期溝通，不僅能掌握買方的真正需求，還可以為其提供一套符合其要求并且有競爭力的報價方案，為后續(xù)談判減少阻礙。

(四)報價分割策略

報價分割策略是將商品價格按照較小的計量單位(如重量、時間、個數(shù)等)來進行報價，讓買方在心理上感覺到商品價格低廉的一種報價策略。④例如貴重的金屬首飾、珍惜的食材藥材按克計價，保險代理人銷售保險時宣傳每天投入很少的錢就能擁有一份保障等，都是運用的這種策略。在一些復雜的商務談判中，由于項目涵蓋的領域太多，會使得總報價數(shù)額巨大，因此也常常采用分割報價的形式，易于讓買方接受。

六、總結

總之，報價環(huán)節(jié)是商務談判前期進程里最重要的一個環(huán)節(jié)。如果沒有充分權衡談判各方實力和考慮所處談判背景，很可能給出不利于談判進行下去的報價，這樣不僅為后續(xù)談判徒增很多阻礙，甚至可能導致談判破裂。因此，在報價環(huán)節(jié)，應該慎重考慮各方因素，選擇合適的時機、使用合適的策略給出報價，爭取為后期談判做好鋪墊。

注釋：

① 盧秋萍.商務談判中的報價策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2014(26):248-249.

② 魏鑫.淺談商務談判的報價技巧[J].中國證券期貨,2013(07):88.

③ 竇鳳英.商務談判中的報價策略[J].商場現(xiàn)代化,2013(23):45.

④ 孫智賢.國際商務談判中的報價原則和方法探析[J].中國市場,2015(52):29-30.