亞馬遜商業(yè)模式研究

游雪絞

(天津外國語大學(xué) 天津 300204)

一、引言

隨著全球信息技術(shù)革命的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的各種信息技術(shù)已廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域，并產(chǎn)生大量新的商業(yè)形式?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起為企業(yè)家創(chuàng)造了機(jī)會，并改變了電子商務(wù)的商業(yè)格局。在這波浪潮中，亞馬遜抓住時機(jī)迅速崛起，成為世界五大電子企業(yè)之一，在其強(qiáng)勁發(fā)展的背后，是其獨(dú)特的商業(yè)模式。本文基于Osterwalder和Pigneur的商業(yè)模式畫布理論，從九個要素即價值主張、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、重要合作、客戶關(guān)系、渠道通路、客戶細(xì)分、成本結(jié)構(gòu)和收入來源，來分析企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值。

二、亞馬遜商業(yè)模式要素分析

(一)亞馬遜的產(chǎn)品或服務(wù)界面——價值主張

亞馬遜自創(chuàng)立至今經(jīng)歷了三次定位轉(zhuǎn)變，其價值主張逐漸成熟。1994至1997年，亞馬遜最初只是一家小型網(wǎng)上書店，但其準(zhǔn)確抓住時機(jī)迅速占領(lǐng)網(wǎng)上書籍市場，成為“地球上最大的書店”。1997年至2001年，亞馬遜開始涉足其他商品領(lǐng)域，致力成為最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商。2001年至今、亞馬遜大規(guī)模推廣以消費(fèi)者為中心的服務(wù)，成為“最以客戶為中心的企業(yè)”。在這三次定位的轉(zhuǎn)變中，亞馬遜不斷向消費(fèi)者展示它獨(dú)特的價值主張。亞馬遜將其價值主張概括為：“通過為客戶提供低價格、便利性和多種商品選擇，不懈地專注于客戶體驗(yàn)?！?/p>

(二)亞馬遜的資產(chǎn)管理界面

企業(yè)的資產(chǎn)管理界面主要涵蓋三個方面：核心資源，關(guān)鍵業(yè)務(wù)和重要合作。核心資源是一個企業(yè)在激烈競爭中戰(zhàn)勝競爭對手，不可復(fù)制的關(guān)鍵要素，關(guān)鍵業(yè)務(wù)是支撐企業(yè)長久經(jīng)營發(fā)展的基礎(chǔ)，合作伙伴之間互相提供對方所需，形成互惠互利的利益網(wǎng)。

1.核心資源

亞馬遜核心資源包括物質(zhì)資源，知識資源和人力資源。據(jù)亞馬遜稱，目前其在全球范圍內(nèi)擁有超過175個運(yùn)營中心和超過1.5億平方英尺的空間。亞馬遜擁有全球最大的客戶數(shù)據(jù)庫之一，通過分析超過1.5億賬戶的客戶數(shù)據(jù)，來了解顧客喜好，從而向特定客戶推薦受歡迎的產(chǎn)品，亞馬遜稱這種技術(shù)為“逐項(xiàng)協(xié)同過濾”。截至2020年1月亞馬遜全球員工人數(shù)達(dá)84萬人。在其員工結(jié)構(gòu)中，從事相關(guān)工程信息技術(shù)崗位的職員占比高達(dá)25.6%。

2.關(guān)鍵業(yè)務(wù)

在2014年亞馬遜年度股東信中，有這樣一段話：“……經(jīng)過二十多年的努力，亞馬遜現(xiàn)在已經(jīng)有三個畢生追求的業(yè)務(wù)了：會員、第三方賣家服務(wù)和云服務(wù)?！盤rime業(yè)務(wù)是亞馬遜的會員服務(wù)?？蛻裘磕杲唤o亞馬遜99美金的會員費(fèi)，就可以享受一系列超值服務(wù)，例如：免郵費(fèi)，免費(fèi)閱讀亞馬遜部分書籍，免費(fèi)收聽，收看亞馬遜平臺上的娛樂內(nèi)容等等。第三方賣家服務(wù)是亞馬遜業(yè)務(wù)中的重要一部分。自2001年亞馬遜向第三方賣家開放以來，越來越多的中小企業(yè)不斷加入亞馬遜平臺，共同服務(wù)亞馬遜全球客戶。亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(AWS)是一項(xiàng)規(guī)模達(dá)200億美元的營收業(yè)務(wù)，它加速了亞馬遜的營業(yè)增長。AWS也加快了創(chuàng)新步伐——尤其是在機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和無服務(wù)器計(jì)算等新領(lǐng)域。

3.重要合作

隨著電子商務(wù)發(fā)展日益成熟，各大線上零售商發(fā)展都已成型，亞馬遜不斷通過吞并收購，戰(zhàn)略合作的方式擴(kuò)大其產(chǎn)業(yè)鏈，搶占市場。亞馬遜所奉行的并購戰(zhàn)略是：通過并購的方式，獲取所需的技術(shù)或資源，繼而完成業(yè)務(wù)模式的擴(kuò)展，并藉此獲取新的客戶資源。除了并購，戰(zhàn)略聯(lián)盟也是亞馬遜稱霸全球藍(lán)圖中的重要一環(huán)。例如亞馬遜與Ingram和Baker&Taylor兩大圖書批發(fā)企業(yè)合作，暢銷類書籍由亞馬遜常備庫存，直接從倉庫發(fā)貨，其他種類的書籍由這兩家合作伙伴在美國各地的物流中心進(jìn)行配送。

(三)亞馬遜的客戶界面

客戶界面主要描述企業(yè)的目標(biāo)客戶是誰，如何與目標(biāo)客戶建立關(guān)系并長期維系這種關(guān)系，以及如何銷售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

1.客戶細(xì)分

亞馬遜在其三種定位轉(zhuǎn)變中逐漸明確其客戶群體：全球消費(fèi)者，第三方賣家和AWS服務(wù)的企業(yè)及個人用戶。其一全球消費(fèi)者：亞馬遜通過零售網(wǎng)站和實(shí)體店為全球消費(fèi)者提供服務(wù)，并專注于商品服務(wù)的選擇多樣性，低價和便利。其二第三方賣家：亞馬遜擁有眾多第三方賣家，為與這些賣家達(dá)成長期合作，亞馬遜為他們打造了專屬服務(wù)亞馬遜物流配送(FBA)，F(xiàn)BA為賣家提供倉儲物流整合，運(yùn)輸配送，倉儲運(yùn)營等一系列服務(wù)，解決第三方賣家的存貨儲藏，物流配送等問題，同時降低其運(yùn)用成本。其三AWS的企業(yè)和個人用戶：亞馬遜以Web服務(wù)的形式向例如初創(chuàng)企業(yè)，政府機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等各種規(guī)模的企業(yè)提供IT基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，包括廣泛的全球計(jì)算，存儲，數(shù)據(jù)庫和其他服務(wù)產(chǎn)品。

2.渠道通路

亞馬遜網(wǎng)站就是其最強(qiáng)大的渠道通路，亞馬遜旗下共有13個國家的官網(wǎng)站點(diǎn)，提供云服務(wù)的AWS。此外，亞馬遜推出多款A(yù)pp包括“Amazon Shopping”，“Amazon Alexa”“Amazon Fire TV”等。亞馬遜也不斷探索在線業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)集成的多渠道運(yùn)營模式。2015年亞馬遜在西雅圖大學(xué)村開設(shè)了圖書實(shí)體店Amazon Books，2016年12月在西雅圖開設(shè)了第一家雜貨店Amazon Go，2018年實(shí)施百家快閃店計(jì)劃(Amazon Pop-up store)等，亞馬遜將這些實(shí)體店視為提升品牌知名度和提高消費(fèi)者體驗(yàn)的重要途徑。

3.客戶關(guān)系

美國客戶滿意度指數(shù)的最新結(jié)果顯示，亞馬遜是互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)在客戶滿意度方面無可爭議的冠軍。亞馬遜要求每一個員工傾聽客戶。每年數(shù)千名亞馬遜經(jīng)理須參加為期兩天的呼叫中心培訓(xùn)，通過這種措施讓管理者置身于亞馬遜的哲學(xué)思想中，即傾聽客戶的呼聲。其次滿足客戶需求。亞馬遜團(tuán)隊(duì)不斷致力于完善客戶服務(wù)，提高消費(fèi)者滿意度。Prime會員制，F(xiàn)BA物流以及Kindle系列產(chǎn)品的出現(xiàn)完全取決于客戶的需求。第三尊重今天的客戶。亞馬遜不僅僅重視老顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，更關(guān)注新消費(fèi)者。通過使用復(fù)雜的算法來為客戶提供個性化購買建議，以及為他們訂單的潛在問題提供解決方案。

(四)亞馬遜的財(cái)務(wù)界面

在商業(yè)模式畫布圖中成本結(jié)構(gòu)與收入來源構(gòu)成了一個公司的財(cái)政界面，成本結(jié)構(gòu)描述了公司運(yùn)營業(yè)務(wù)模型所產(chǎn)生的所有成本，而收入來源則表示公司從每個客戶群產(chǎn)生的現(xiàn)金。

1.收入來源

亞馬遜將其運(yùn)營業(yè)務(wù)分為三大塊：北美，全球和AWS。由于廣泛的差異化和價值鏈漂移，亞馬遜現(xiàn)在擁有多元化的收入來源，其主要來源是這三個運(yùn)營業(yè)務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)銷售額。產(chǎn)品銷售額來自銷售產(chǎn)品的收入以及其記錄收入總額的相關(guān)運(yùn)費(fèi)和數(shù)字媒體內(nèi)容。服務(wù)銷售包括所賺取的第三方賣家費(fèi)(包括傭金)和相關(guān)運(yùn)費(fèi)，AWS銷售，某些數(shù)字內(nèi)容訂閱，某些廣告服務(wù)以及亞馬遜的聯(lián)合品牌信用卡協(xié)議費(fèi)用。

2.成本結(jié)構(gòu)

亞馬遜的成本結(jié)構(gòu)主要由六個部分組成，包括銷售成本，物流成本，營銷成本，內(nèi)容研發(fā)成本，綜合開銷及行政管理成本和其他成本。其中物流成本和內(nèi)容研發(fā)成本占比較大，物流成本主要包括北美和國際業(yè)務(wù)運(yùn)輸部門的運(yùn)營和人員配備的成本，客服中心和實(shí)體店所產(chǎn)生的成本。內(nèi)容研發(fā)成本包括參與研究工作的員工的工資，以及用于開發(fā)，管理新的和現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，開發(fā)，設(shè)計(jì)和維護(hù)平臺網(wǎng)站的相關(guān)費(fèi)用，以及基礎(chǔ)設(shè)施成本。

三、結(jié)語

通過對亞馬遜商業(yè)模式要素的分析，可以得到以下三個結(jié)論。第一：亞馬遜在三次定位轉(zhuǎn)變的過程中其價值主張也發(fā)生一定的變化，而價值主張的變化必然影響其他要素的變化，由此可見，公司商業(yè)模式各個要素之間緊密聯(lián)系，互相影響。第二：亞馬遜不斷追求創(chuàng)新，它將線下與線上相結(jié)合，傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)相結(jié)合，創(chuàng)造出其特有的商業(yè)模式。第三：作為B2C巨頭，亞馬遜不僅僅局限于零售領(lǐng)域，其在科技領(lǐng)域的成就也令人矚目，亞馬遜的成功很大的一部分要?dú)w功于其先進(jìn)的高新科技。