基于定位原則的“元氣森林”品牌定位分析

聶曉敏

(新疆科技學(xué)院 新疆 庫爾勒 841000)

品牌是存在于消費者心中的烙印，是區(qū)別于競爭對手、凝結(jié)了企業(yè)文化、個性、理念等的重要特征和沉淀。品牌定位，是消費者心中烙印的位序排列，當(dāng)我們談到瓶裝飲料，腦海中會涌現(xiàn)出很多品牌烙印：康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等等，但要說到心目當(dāng)中“健康飲品”的頭牌，當(dāng)屬2020年夏天最讓人尖叫的“元氣森林”。

一、元氣森林簡介

元氣森林成立于2016年，是一家“互聯(lián)網(wǎng)+”的飲料公司，專門生產(chǎn)無糖、低熱量的產(chǎn)品。目前元氣森林共有6款上市飲品：氣泡水、燃茶、果茶等，每款飲料都力求打造健康模式。

一個誕生僅四年的品牌，如今在消費市場和資本市場都刷足了存在感：2020上半年，元氣森林銷售額已經(jīng)超過8億元，而在去年雙十一時，它也是天貓水飲品類銷量最高的品牌。今年上半年，元氣森林的銷售額突破8億，接近去年全年的水平，高速增長很快換來了資本的青睞。

二、品牌定位的發(fā)展

(一)USP理論時代

品牌定位并非一蹴而就，它也是在時空背景發(fā)生轉(zhuǎn)換的時候催生出來的新的理論和思想。

最開始是產(chǎn)品獨特賣點的時代，就是大家賣東西的時候一定會訴求自己產(chǎn)品的賣點，即“獨特的銷售主張”(Unique Selling Proposition，簡稱USP理論)。是羅瑟·瑞夫斯創(chuàng)立于20世紀(jì)40年代至50年代，并被幾代人奉為經(jīng)典。

消費者熟悉的農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”就是這樣獨特的銷售主張，給消費者留下鮮明的記憶，使該品牌在一兩年內(nèi)就處于當(dāng)時國內(nèi)果汁市場的重要地位。其實，使用水果的飲料，都可以做到留有果肉沉淀，而且可能也有幾乎完全相似的產(chǎn)品，但農(nóng)夫果園首先提出了自己獨特的賣點。

在這一理論指導(dǎo)下，營銷人員的主要任務(wù)就是不遺余力地找出羅瑟·瑞夫斯所說的獨特的銷售主張。為此，廣告甚至不惜夸大產(chǎn)品的特性和功能。到20世紀(jì)50年代末期，隨著科技的飛速發(fā)展，各種替代品和模仿品不斷涌現(xiàn)，尋找USP變得日益困難，隨之而來的是品牌形象時代。

(二)品牌形象時代

在這個時代，產(chǎn)品之間差異性縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，通過產(chǎn)品特性形成區(qū)分變得十分困難。隨著生活水平的提高，消費者的觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更重視心理上的滿足。賣方將品牌的訴求點從產(chǎn)品的層面上升到了品牌的層面。20世紀(jì)60年代，大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為廣告可利用創(chuàng)意的藝術(shù)和形象性，引導(dǎo)顧客在無意識下產(chǎn)生購買你的產(chǎn)品意愿。他提出塑造品牌形象是廣告主要目標(biāo)，消費者購買的不只是產(chǎn)品，更是心理的滿足。

農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉，是一款用農(nóng)夫山泉泡制、主打0卡路里的茶飲料。東方樹葉沒有主打“0卡路里”這個在今天看來非常符合健康流行的理念，而是認(rèn)為中國有巨大的茶飲料消費市場，但目前大多數(shù)同類產(chǎn)品都有雷同的包裝形象。Pearlfisher(英國設(shè)計公司)被要求設(shè)計一個全新的、有創(chuàng)造性的“神奇的東方樹葉”包裝形象以幫助農(nóng)夫山泉茶飲料脫穎而出。

(三)品牌定位時代

到了1970年代，競爭空前激烈，品類不斷分化。別說USP是什么、有什么品牌形象，消費者連記住品牌是誰都成了一個難題。

那么這個時候?qū)ζ髽I(yè)來說，最重要的就是給自己貼一個簡單的標(biāo)簽，在消費者心智之中占據(jù)一個位置。這就是定位論。定位是一個非常依賴品類的理論。定位論認(rèn)為消費者內(nèi)心大概就是一個大柜子，上面有一個個抽屜(品類)，每一個抽屜拉開，里面整整齊齊排列著一張張卡片(品牌)，卡片上有言簡意賅的說明(品牌定位)。元氣森林，就是蘇打氣泡水這一個“抽屜”里，放入的第一張卡片：“無糖專門家”。

三、基于品牌定位流程的元氣森林品牌定位分析

(一)元氣森林的品牌定位原則

1.目標(biāo)導(dǎo)向原則

品牌定位,通過對目標(biāo)消費者的透徹了解，改變以往營銷“從內(nèi)向外”的做法，進(jìn)而采用“由外向內(nèi)”的方法，這樣才能與顧客產(chǎn)生共鳴，獲得顧客的認(rèn)同。

2019年中國肥胖人口規(guī)模超2.5億人，肥胖人群規(guī)模的發(fā)展，以及由肥胖引起的健康問題已逐漸成為社會關(guān)注的焦點。巨大的需求也推動著中國健康瘦身市場加速發(fā)展。現(xiàn)階段中國健康瘦身市場主要有功能型瘦身食品、健身瘦身、健康化快消食品等產(chǎn)品及服務(wù)。當(dāng)前，越來越多企業(yè)入局飲食瘦身領(lǐng)域，而主打健康產(chǎn)品的企業(yè)成為市場新寵。

低糖、低脂、低卡，就是健康飲料產(chǎn)品的硬核標(biāo)志。元氣森林準(zhǔn)確地抓住了這一趨勢，一上市就主打“無糖、零卡”的健康牌，迅速圈粉。

2.切合產(chǎn)品原則

品牌定位的根本是要為消費者提供一種競爭對手無法提供的獨特利益，這種獨特的利益是基于品牌所依托的產(chǎn)品本身的屬性所決定的，要與產(chǎn)品本身的特點相契合，如果脫離了產(chǎn)品的特點與使用價值的品牌定位，對消費者而言只能是空中樓閣、海市蜃樓。

元氣森林熱門產(chǎn)品“蘇打氣泡水”對于中國消費者來說，是個相對陌生的概念。大約在20年前，氣泡水進(jìn)入了中國，剛開始只出現(xiàn)在一些高級酒店、西餐廳以及星巴克等場所里，以“巴黎水”為代表的氣泡水品牌快速占據(jù)著國內(nèi)氣泡水市場的份額。一般來說，氣泡水分為天然氣泡水和人工氣泡水，不管是何種氣泡水，它具備了無糖、無添加、零卡路里等“網(wǎng)紅標(biāo)簽”。對于不知道氣泡水到底是什么的普通消費者，元氣森林的“無糖專門家”配合著氣泡水品類出擊，精準(zhǔn)的建立了消費者對氣泡水產(chǎn)品乃至元氣森林的認(rèn)知。

3.資源匹配原則

理想的品牌定位只是為品牌營銷奠定了成功的基礎(chǔ)，能夠有效地實施品牌定位取決企業(yè)的品牌定位的管理能力和品牌營銷的執(zhí)行力。

元氣森林是一個成立只有4年的“新人”，相比在瓶裝飲料市場摸爬滾打20余年農(nóng)夫山泉、康師傅等老牌企業(yè)，未免有點“嫩”。不同于專注研發(fā)、推廣各類軟飲料且背后有棵“養(yǎng)生堂”大樹的農(nóng)夫山泉，元氣森林不論在知名度、資金實力還是產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)上，都無法與之匹敵，這時精耕無糖蘇打水品類，主打“無糖專門家”定位延伸一系列健康產(chǎn)品，無疑是集中火力，以更接近年輕人的姿態(tài)進(jìn)行資源匹配，若元氣森林在新興時代就“全面開花”，顯然人財物都是無法跟上的。

4.競爭區(qū)隔原則

在這種競爭同質(zhì)化的市場條件下，企業(yè)進(jìn)行品牌定位時始終要考慮與競爭者品牌的相對關(guān)系，針對競爭對手的品牌定位，形成明顯區(qū)隔。

過去十年是中國飲料工業(yè)不平凡的十年，在創(chuàng)新方面，中國飲料市場的創(chuàng)新數(shù)量非常多，但飲料創(chuàng)新目前主要集中為非突破式創(chuàng)新，如更換包裝、系列延伸、重新上市、配方升級等。而無糖飲料市場，過去基本都是茶飲系列或去糖的碳酸飲料，隨著天然糖和低糖飲料的趨勢持續(xù)，飲品企業(yè)正不斷努力在提供健康產(chǎn)品的同時，找到口味和口感的良好平衡。

元氣森林應(yīng)運而生：它既滿足了消費者難以舍棄的甜味，又在某種程度上滿足了消費者對“無糖”以及“少喝碳酸飲料”的需求，畢竟年輕人從小耳濡目染的是“碳酸飲料是不健康的”。它以“無糖專門家”的定位問世，在首推“燃茶”躋身無糖茶飲界后，又再次打開氣泡水的市場，抓住年輕人想喝可樂、茶飲也想要“無糖、低卡路里”的需求，與現(xiàn)有飲料市場尤其是無糖飲料市場區(qū)隔開來。

5.簡單明了原則

電視、微博、微信、電話等各種媒介渠道，都是信息來源，加在一起數(shù)量巨大，但是大腦所能處理的信息卻是非常有限。

心理學(xué)研究任務(wù)，多數(shù)人的信息量只有7超過7個就會發(fā)生遺忘：確實在大自然和人社會中有著許多和七有關(guān)的內(nèi)容：北斗七星、彩虹7種顏色，每周7天等等。同樣消費者對1個品類中品牌的記憶一般也很難超過7個，即使超過能夠進(jìn)入選擇范圍的也在7個以內(nèi)，現(xiàn)實中甚至只有3個左右。

元氣森林作為首推蘇打氣泡水品類的品牌，無疑在消費者對于氣泡水品類選擇中占據(jù)頭名；其次，“無糖專門家”簡單、直白的進(jìn)行品牌蘇區(qū)，同消費者健康的需求建立強關(guān)聯(lián)，在消費者心中建立了獨特的印記。

6.始終如一原則

品牌定位一經(jīng)確立，就不要輕易改變。這是因為：一方面，品牌的定位根植于消費者心中，是存在于消費者心中的裝有名片的抽屜，即心智認(rèn)知一且建立，再隨意更改，會造成消費者的認(rèn)知混亂；另一方面，企業(yè)投入大量的營銷資源在目標(biāo)顧客心目中建立起獨特的有價值的資源是一個十分艱巨龐大的系統(tǒng)工程，如果隨意改變原有的品牌定位將會導(dǎo)致企業(yè)大浪費而得不償失。

元氣森林基于上述的幾項原則，建立起“無糖專門家”品牌定位。首款“燃茶”打入無糖飲料市場后，后續(xù)的產(chǎn)品堅持圍繞“無糖、健康”出發(fā)，從火爆市場的無糖氣泡水到最新推出的水果茶飲果、熱量只有牛奶一半的乳茶，無一不在深耕細(xì)作“無糖”飲料市場并不斷加深消費者對元氣森林的品牌印象。

四、針對元氣森林品牌定位的建議

縱觀飲料行業(yè)的整體情況，飲料的產(chǎn)品生命周期都相對短暫，消費者在新產(chǎn)品的召喚下，更新?lián)Q代的速度更快，作定位“無糖專門家”的飲料品牌“新人”，元氣森林想要切合“健康”趨勢不斷提升消費者的忠誠度，還有一段變革之路要走：

(一)堅持目標(biāo)導(dǎo)向，擴(kuò)充氣泡水品類

通過對瓶裝水品牌的市場表現(xiàn)可以看出，消費者對瓶裝水的偏好變化是值得深思的：越是“天然”的瓶裝水，市場表現(xiàn)越好、品牌壽命越長。目前世界上知名的山峰或自然景觀，都有了自己名字的品牌瓶裝水：依云(阿爾卑斯山為水源地)、農(nóng)夫山泉(四大天然水源地)、昆侖山、百歲山等等。而氣泡水，在西方國家正是作為替代天然水尤其是礦泉水的存在。

前文提到，氣泡水有天然氣泡水、人工氣泡水之分。元氣森林屬于后者。按照“越天然、消費者越偏好”的邏輯出發(fā)，建議元氣森林堅持以消費者“健康、天然”需求為導(dǎo)向，開發(fā)出屬于自己的天然氣泡水，并延伸“天然健康氣泡水”定位，既能加深自有品牌定位的深度，擴(kuò)大產(chǎn)品線，亦能符合瓶裝水消費偏好的規(guī)律。

(二)定位始終如一，布局全方位場景

元氣森林，從“無糖”飲料市場切入，迎合了當(dāng)前消費者對于“健康”的需求，然而健康需求不止在飲料行業(yè)，食品同樣需要健康。站在更高、更廣的品牌定位角度來看，不同于擴(kuò)充“氣泡水”品類的定位，“健康食品”定位的發(fā)散，是未來元氣森林布局全方位消費者場景的不錯的切入點。

現(xiàn)在健康食品市場中，無論是補充營養(yǎng)的“每日堅果”，還是注重清淡、低熱量食物以及簡約飲食態(tài)度的輕飲食概念，都有著客觀的存量和增量?！叭嗽烊?、植物蛋白”等等概念的火熱，都標(biāo)志著傳統(tǒng)食品或許將迎來一個特殊的增長點。

元氣森林在企業(yè)資源與運營水平都能夠跟上全方位消費場景的產(chǎn)品需求和技術(shù)需求后，延續(xù)“健康”定位精髓，切入“健康食品”更為全面的定位，不僅可以完善原有“無糖專門家”飲料行業(yè)的消費場景覆蓋，還能給“健康”概念未來開發(fā)的食品消費群體留下足夠的想象空間；既能夠加強現(xiàn)有消費者的品牌黏度，還能獲取新消費者的市場增長，更是元氣森林這一新銳企業(yè)加高“天花板”的可能途徑。

總結(jié)下來，遵循品牌定位原則，建立清晰的品牌定位，能夠在高手云集的消費者市場中占據(jù)一席之地；未來的元氣森林不可能再獨占?xì)馀菟袌觯M者人群喜好會發(fā)生變化，產(chǎn)品品類也會根據(jù)喜好有所分化。元氣森林需要依照“無糖專門家”這一定位做大品類的同時，也要思考如何確保自身市場地位的穩(wěn)固，在消費者心中留下永不磨滅的“烙印”。