老字號(hào)品牌懷舊營(yíng)銷問(wèn)題及對(duì)策研究

李 闊 曹超學(xué)

(西南林業(yè)大學(xué) 云南 昆明 650224)

一、我國(guó)老字號(hào)品牌市場(chǎng)分析

(一)我國(guó)老字號(hào)品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

“老字號(hào)”品牌的獨(dú)特產(chǎn)品、精湛技藝和經(jīng)營(yíng)理念，具有不可估量的品牌價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。[1]其悠久的歷史底蘊(yùn)以及深厚的人文情懷承載著優(yōu)秀的中華民族文化。中華民族的歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，千百年來(lái)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展造就了無(wú)數(shù)具有中華民族特色的民族品牌，其精湛的技藝、悠久的歷史底蘊(yùn)享譽(yù)全世界，在全國(guó)人民、海外僑胞以及國(guó)際友人當(dāng)中具有廣泛影響。

但是近年來(lái)新潮的事物不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的需求也在不斷地發(fā)生著變化，老字號(hào)品牌所采用的傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已經(jīng)難以滿足大眾消費(fèi)者。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)模式正面臨著革新，人們的購(gòu)物方式和消費(fèi)習(xí)慣也在不斷地發(fā)生著變化。面對(duì)這種情況，傳統(tǒng)老字號(hào)品牌的發(fā)展略顯疲態(tài)，品牌的創(chuàng)新較為遲緩，曾經(jīng)的品牌優(yōu)勢(shì)也不復(fù)存在。許多老字號(hào)品牌正在消費(fèi)市場(chǎng)中逐漸消失，引發(fā)無(wú)數(shù)惋惜。因此如何通過(guò)懷舊情感引導(dǎo)消費(fèi)者，重塑老字號(hào)品牌輝煌的過(guò)往變得至關(guān)重要。

(二)我國(guó)老字號(hào)品牌懷舊營(yíng)銷分析

懷舊不僅僅是對(duì)過(guò)去回憶的追尋，更是期望通過(guò)過(guò)去的回憶尋找心中的慰藉。也是對(duì)未知的未來(lái)感到焦慮時(shí)尋求撫平內(nèi)心的一種方式。通過(guò)懷舊的方式從內(nèi)心上感到親和，從而減輕內(nèi)心的不安感與焦慮感。

老字號(hào)具有鮮明的民族情懷與歷史積淀，是中華傳統(tǒng)文化不可缺少的一部分，歷經(jīng)了一代又一代人的傳承，其獨(dú)有的民族文化內(nèi)涵，正是從古至今人民智慧的結(jié)合，其獨(dú)有的民族文化內(nèi)涵，正是千百年來(lái)中華文化的傳承。面對(duì)新潮事物的出現(xiàn)以及外來(lái)文化的沖擊，老字號(hào)企業(yè)只有提供質(zhì)量?jī)?yōu)秀的經(jīng)典產(chǎn)品，喚醒消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的懷舊記憶，從而提高消費(fèi)者以及社會(huì)認(rèn)可度，才能夠不斷擴(kuò)大消費(fèi)群體，提升市場(chǎng)占有率。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段在如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下已經(jīng)不能夠完全滿足廣大群眾的購(gòu)物期望。近年來(lái)，老字號(hào)品牌為了建立消費(fèi)者與品牌之間的情感回憶以及品牌認(rèn)同，推出一些經(jīng)典的產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)并誘發(fā)人們的懷舊情感，進(jìn)而達(dá)到增加企業(yè)的產(chǎn)品利潤(rùn)，擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有量的目的。不僅僅有老產(chǎn)品通過(guò)消費(fèi)者的懷舊情感來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，也有大量懷舊元素在新產(chǎn)品當(dāng)中展現(xiàn)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新。這也為老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展提供了一條新的道路。

二、影響懷舊的因素

對(duì)于懷舊消費(fèi)者行為的研究，國(guó)外學(xué)者的起步相對(duì)較早，其豐富的理論形成了不同的觀點(diǎn)。通過(guò)對(duì)不同學(xué)者之間的觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)影響懷舊的因素可以從兩個(gè)方面來(lái)探討：個(gè)體或群體的體驗(yàn)，直接或間接的體驗(yàn)。Davis(1979)將懷舊概括為真實(shí)懷舊與代際懷舊，他指出真實(shí)懷舊來(lái)源于個(gè)人直接經(jīng)歷的，代際懷舊則是來(lái)自個(gè)人間接經(jīng)歷的懷舊[2]。Baker(1994)認(rèn)為，集體的懷舊不再單單僅限于個(gè)體的懷舊情感，而是一種對(duì)過(guò)往文化表面現(xiàn)象的追思以及一個(gè)時(shí)代乃至國(guó)家層面的回憶[3]。Pascal、SPrott 和 Muehling(2002)對(duì)懷舊如何對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生作用展開(kāi)了研究，結(jié)果顯示顧客的懷舊情緒會(huì)被品牌廣告喚醒，進(jìn)而影響最終的購(gòu)買意愿[4]。

我國(guó)的學(xué)者對(duì)影響懷舊的因素主要是按照個(gè)體體驗(yàn)和群體體驗(yàn)這兩個(gè)方向展開(kāi)。如何佳訊(2010)通過(guò)懷舊測(cè)量年紀(jì)差異化的消費(fèi)者得到的結(jié)果，指出了懷舊情感有三個(gè)維度，分別是人際懷舊、家庭懷舊、個(gè)人懷舊[5]。卓素燕(2011)在通過(guò)研究總結(jié)已有的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，在其基礎(chǔ)之上，提出兩種懷舊消費(fèi)行為模式，分為內(nèi)生型懷舊消費(fèi)與外驅(qū)型的懷舊消費(fèi)[6]。俞林、孫明貴和周桂瑾(2014)研究了利用懷舊元素來(lái)刺激和引發(fā)消費(fèi)者的懷舊情緒，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中可以多加運(yùn)用，最終促使消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生[7]。葉伊籬(2016)認(rèn)為老字號(hào)品牌具有懷舊的基礎(chǔ)正是其獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)資產(chǎn)，并且老字號(hào)品牌是歷史文化、消費(fèi)習(xí)慣和生活記憶的另一種體現(xiàn)形式，消費(fèi)者的懷舊情感正是老字號(hào)品牌能夠持續(xù)發(fā)展的重要因素。[8]。

三、老字號(hào)品牌懷舊營(yíng)銷中的問(wèn)題

(一)產(chǎn)品缺乏情感體驗(yàn)，無(wú)法推陳出新

當(dāng)今的社會(huì)消費(fèi)者僅僅在物質(zhì)層面上得到滿足來(lái)作為對(duì)于懷舊的定義以及對(duì)于懷舊的認(rèn)知是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一個(gè)產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)這的精神需求正是創(chuàng)新的懷舊經(jīng)濟(jì)所要求的。人們正是由于對(duì)過(guò)去樸實(shí)無(wú)華的回憶與思念，懷舊情感才能夠深刻地引起消費(fèi)者的共鳴。但是老字號(hào)品牌沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)者自身的情感體驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，推出更加滿足消費(fèi)者懷舊需求的產(chǎn)品，從而滿足消費(fèi)者的懷舊情感。消費(fèi)者心中所擁有對(duì)過(guò)去的回憶可以通過(guò)細(xì)致的情感喚起，而不再因?yàn)槲镔|(zhì)的牢籠從而限制了消費(fèi)者的懷舊情懷。唯有通過(guò)創(chuàng)新的推廣和引起心靈共鳴的內(nèi)容才能夠?qū)⒗献痔?hào)品牌懷舊營(yíng)銷作為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流的營(yíng)銷模式。

(二)難以把握消費(fèi)者情感，缺乏針對(duì)性營(yíng)銷

隨著老字號(hào)企業(yè)的懷舊營(yíng)銷過(guò)程的逐漸深入，企業(yè)在實(shí)踐過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一個(gè)難題，那就是如何把握好人們的懷舊心理。品牌與消費(fèi)者之間的隔閡往往也因?yàn)檫^(guò)度的懷舊營(yíng)銷，一味地打著懷舊營(yíng)銷的旗號(hào)卻不思進(jìn)取。應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的偏好制定營(yíng)銷策略，以此來(lái)提高老字號(hào)品牌營(yíng)銷過(guò)程中的指向性與針對(duì)性。因此老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)把握好消費(fèi)者懷舊情感的度，通過(guò)針對(duì)性的營(yíng)銷提高效率，避免浪費(fèi)企業(yè)經(jīng)濟(jì)資源，對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生不良影響，成為了懷舊營(yíng)銷過(guò)程中最為重要的一環(huán)。

(三)消費(fèi)群體具有差異性，市場(chǎng)發(fā)展受限

正是由于消費(fèi)群體所處的年齡、環(huán)境、經(jīng)歷都具有差異性，各自心中所懷念的情感也有所不同。作為懷舊營(yíng)銷的主要目標(biāo)群體，中老年人會(huì)理性地分析利弊從而減少購(gòu)物欲望。對(duì)于老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)，更應(yīng)當(dāng)提高產(chǎn)品的實(shí)用性，以此來(lái)滿足中老年消費(fèi)群體的目的性與理智性?！爸鸩竭M(jìn)入而立之年的“60后”、“70后”、“80后”曾是商家懷舊營(yíng)銷的重點(diǎn)。但是如今“90后”這個(gè)擁有強(qiáng)大消費(fèi)潛力以及注重感性消費(fèi)的群體還沒(méi)有受到足夠的重視。隨著時(shí)代發(fā)展，老字號(hào)品牌在懷舊營(yíng)銷的模式上對(duì)年輕人的重視還不足，從而限制了消費(fèi)群體。

四、對(duì)策

(一)創(chuàng)新商業(yè)模式，線上線下同步發(fā)展

如今越來(lái)越多的商品出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象，消費(fèi)者更加注重購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中的體驗(yàn)感。在線下老字號(hào)企業(yè)可以通過(guò)體驗(yàn)店為消費(fèi)者提供現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)、私人定制等服務(wù)，加強(qiáng)與客戶之間的互動(dòng)體驗(yàn)感。與此同時(shí)，通過(guò)廣告語(yǔ)、產(chǎn)品外包裝等方式激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情感，從而獲得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。在線上通過(guò)社交平臺(tái)、短視頻等方式對(duì)老字號(hào)品牌深厚的歷史積淀進(jìn)行宣傳，以此增進(jìn)消費(fèi)者的懷舊情感。積極采用O2O等新?tīng)I(yíng)銷模式，大力發(fā)展電商平臺(tái)。另外，可以讓消費(fèi)者積極參與企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)以及活動(dòng)當(dāng)中，將消費(fèi)者新穎、獨(dú)特的想法融入到老字號(hào)產(chǎn)品當(dāng)中，增加消費(fèi)者的品牌歸屬感。

(二)宣傳懷舊文化，建立良好的企業(yè)形象

隨著社會(huì)新潮文化的流行以及外來(lái)文化的沖擊，保護(hù)中華民族傳統(tǒng)文化的重要性日益凸顯，老字號(hào)品牌作為傳統(tǒng)文化的傳承者，如何宣揚(yáng)好懷舊文化成為其社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注老字號(hào)企業(yè)為社會(huì)所承擔(dān)的責(zé)任，而不僅僅是品牌知名度、經(jīng)濟(jì)效益以及市場(chǎng)占有率。企業(yè)通過(guò)對(duì)中華民族傳統(tǒng)文化的宣揚(yáng)，激發(fā)消費(fèi)者心中的懷舊情感，從而使消費(fèi)者自發(fā)地支持與宣揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化，這也正是老字號(hào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。樹(shù)立企業(yè)為社會(huì)做出貢獻(xiàn)的優(yōu)秀的企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象可以博得消費(fèi)者內(nèi)心的好感，拉近與老字號(hào)企業(yè)之間的距離，增加企業(yè)品牌的認(rèn)同感與認(rèn)可度。與此同時(shí)，老字號(hào)企業(yè)通過(guò)宣傳懷舊文化可以激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的情感，增加老字號(hào)懷舊產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，以此取得巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(三)建立情感維系，喚醒消費(fèi)者的懷舊情感

只有產(chǎn)品得以滿足消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求，老字號(hào)品牌才能得到傳承與發(fā)展。為此，老字號(hào)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中，要時(shí)時(shí)刻刻將產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感需求相結(jié)合，從而與消費(fèi)者之間有著良好的互動(dòng)體驗(yàn)，建立起良好的情感維系。老字號(hào)企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要盡可能的利用消費(fèi)者的懷舊情感，通過(guò)宣傳老字號(hào)企業(yè)品牌所代表的民族精神、歷史文化和地理屬性，引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴，通過(guò)懷舊情感引導(dǎo)對(duì)老字號(hào)品牌的消費(fèi)傾向。

(四)加強(qiáng)創(chuàng)新滿足年輕消費(fèi)群體

正是老字號(hào)企業(yè)悠久的歷史傳統(tǒng)，讓消費(fèi)者感受到深厚的歷史積淀。在以往的老字號(hào)企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，60后、70后為主要的目標(biāo)群體。但是如今的消費(fèi)者市場(chǎng)，年輕人也逐漸成為了消費(fèi)主力。老字號(hào)企業(yè)應(yīng)積極調(diào)整產(chǎn)品定位，針對(duì)年輕的消費(fèi)群體在設(shè)計(jì)語(yǔ)言、產(chǎn)品功能以及營(yíng)銷過(guò)程中進(jìn)行創(chuàng)新。懷舊不僅僅是不斷推出經(jīng)典的老產(chǎn)品，也可以在新產(chǎn)品上添加一些經(jīng)典的懷舊元素。將新潮的元素與經(jīng)典的元素進(jìn)行結(jié)合，迎合廣大的年輕人。老字號(hào)品牌可以與潮牌進(jìn)行深入的合作，推出聯(lián)名定制商品，這樣不僅讓老字號(hào)品牌的經(jīng)典元素得以保存，又使得潮牌所擁有的新潮元素能夠得到眾多青年消費(fèi)者的喜愛(ài)。

五、結(jié)論

老字號(hào)品牌豐富的歷史底蘊(yùn)與深厚的人文情感代表著中國(guó)千百年來(lái)的歷史文化傳統(tǒng)。隨著社會(huì)進(jìn)步發(fā)展，身邊的人與事也是不斷變化著，老字號(hào)品牌能夠激發(fā)起對(duì)從前時(shí)光的回憶從而提升消費(fèi)者的品牌依戀感。無(wú)論經(jīng)過(guò)多少歲月洗禮，老字號(hào)品牌依然信任可靠，這正是老字號(hào)品牌的起始之處，亦是獨(dú)到之處。通過(guò)老字號(hào)品牌開(kāi)始對(duì)過(guò)往回憶的追尋，使得人們通過(guò)懷舊得到內(nèi)心滿足，尋找精神力量。老字號(hào)品牌懷舊營(yíng)銷的前途正是全面、細(xì)致地通過(guò)宣傳激發(fā)人們內(nèi)心的懷舊情感、傳播其深厚的歷史積淀與人文情懷，時(shí)時(shí)刻刻將企業(yè)戰(zhàn)略與懷舊營(yíng)銷緊密聯(lián)系起來(lái)。讓人們依舊信任老字號(hào)品牌的可靠，這種心理上的需求便可化作消費(fèi)的動(dòng)力，從而孕育出新的商機(jī)和財(cái)富。