品牌崇拜行為及其形成機(jī)制的研究綜述

(廣西大學(xué)商學(xué)院 廣西 南寧 530000)

一、引言

隨著營(yíng)銷(xiāo)理論和品牌研究的推進(jìn)，品牌從一種符號(hào)、一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)引申為一種基于消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)系，品牌忠誠(chéng)、品牌至愛(ài)、品牌依戀等都是用來(lái)衡量消費(fèi)者—品牌關(guān)系的概念。崇拜是一種類(lèi)宗教行為，同時(shí)也是伴隨人類(lèi)文明演進(jìn)的一種社會(huì)心理現(xiàn)象。許多學(xué)者都注意到某些品牌如哈雷(摩托車(chē)品牌)、Beetles(大眾旗下的車(chē)型)、LV(奢侈品品牌)等，盡管所占的市場(chǎng)份額不大，但是卻擁有著極其忠誠(chéng)的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者無(wú)條件地選擇支持和購(gòu)買(mǎi)該品牌，甚至在極端的情形下會(huì)排斥和詆毀相關(guān)領(lǐng)域的其他品牌。他們將所鐘愛(ài)的品牌視為一種信仰，這部分消費(fèi)者又被稱(chēng)為“品牌粉絲”。相對(duì)于普通消費(fèi)者，粉絲對(duì)品牌極度熱誠(chéng)并具有一種近似教派般的狂熱情感，在經(jīng)濟(jì)、時(shí)間和情感方面都有著超常投入，因而被類(lèi)比為“品牌教派”(brand cult，Belk & Tumbat，2005)。隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展和普及，這些“小眾”的粉絲借助網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，傳播影響力，使得品牌崇拜行為越來(lái)越得到重視，粉絲營(yíng)銷(xiāo)等新型社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)運(yùn)而生。本文在歸納總結(jié)品牌崇拜的定義和行為的基礎(chǔ)上，梳理評(píng)述國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌崇拜行為形成機(jī)制的研究，以期推動(dòng)國(guó)內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的研究。

二、品牌崇拜的定義與發(fā)展階段

Wells(2001)最早發(fā)現(xiàn)某些市場(chǎng)份額小，卻擁有大量忠實(shí)粉絲的品牌，他稱(chēng)之為品牌教派。Ragas和Bueno(2002)認(rèn)為教派型品牌具有的特點(diǎn)包括排他性和獨(dú)特型，即品牌本身?yè)碛歇?dú)特的文化和理念，以及該品牌的消費(fèi)者具有排斥其他品牌的特征。品牌教派這一概念的提出促使許多學(xué)者開(kāi)始對(duì)品牌的教派特征展開(kāi)研究。Belk 和 Tumbat(2005)發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果的品牌社群中流傳著有關(guān)公司的一些傳奇和神話(huà)故事，這使得蘋(píng)果品牌在其粉絲心目中被神圣化，粉絲們變成了蘋(píng)果品牌的忠實(shí)信徒。Muniz & Schau(2005)對(duì)蘋(píng)果品牌的牛頓掌上電腦社群的研究發(fā)現(xiàn)，粉絲們?cè)谂ｎD掌上電腦上都曾有過(guò)超自然的、神秘的經(jīng)歷和故事，從而使該品牌社群具有一種教派般的神秘色彩，這個(gè)社群的粉絲也籍由此形成了一種類(lèi)宗教特征。

根據(jù)文獻(xiàn)掃描，品牌崇拜根據(jù)對(duì)象的不同可以大致劃分為三個(gè)發(fā)展階段：第一個(gè)階段是以文學(xué)產(chǎn)品作為崇拜對(duì)象，主要變現(xiàn)為粉絲對(duì)經(jīng)典文學(xué)作品的二次創(chuàng)作以及對(duì)周邊產(chǎn)品的收藏行為。如《星際迷航》《哈利波特》等，粉絲喜歡為書(shū)內(nèi)角色起昵稱(chēng)、基于角色自己設(shè)計(jì)劇情等，同時(shí)熱衷于購(gòu)買(mǎi)不限于書(shū)籍的周邊產(chǎn)品，并以周邊產(chǎn)品的收集量為榮。第二階段是以體育球隊(duì)品牌為崇拜對(duì)象，表現(xiàn)為觀(guān)看每一場(chǎng)比賽、購(gòu)買(mǎi)和展示球隊(duì)周邊產(chǎn)品、組成球迷團(tuán)體等。前兩個(gè)階段嚴(yán)格意義上并不屬于消費(fèi)者-品牌關(guān)系意義上的品牌崇拜，因?yàn)椴徽撌俏膶W(xué)作品還是球隊(duì)，其崇拜心理的產(chǎn)生都是受到相關(guān)人物的影響，并不是產(chǎn)品本身或是企業(yè)文化理念形成的。第三階段的崇拜對(duì)象變成了販賣(mài)實(shí)際商品和服務(wù)的品牌，表現(xiàn)為對(duì)品牌的內(nèi)群體偏愛(ài)和外群體貶斥行為等。這一階段的崇拜是由產(chǎn)品或服務(wù)本身的高質(zhì)量或是品牌傳播出來(lái)的價(jià)值觀(guān)產(chǎn)生的，也是本文研究的重點(diǎn)。

三、品牌崇拜行為

1.品牌儀式行為

品牌儀式是消費(fèi)者與品牌之間的一種儀式化互動(dòng)行為，具有重復(fù)、表達(dá)意義的、非功能性的行為(薛海波，2015)。品牌儀式存在于亞文化群體中，最突出的特征是群體中會(huì)使用獨(dú)特的術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志等。Pimentel和Reynolds(2004)通過(guò)對(duì)體育社區(qū)的粉絲研究，發(fā)現(xiàn)他們會(huì)記住對(duì)球隊(duì)的勝利日或紀(jì)念日，并在當(dāng)天著統(tǒng)一的服裝、使用球迷?xún)?nèi)部的暗語(yǔ)，自發(fā)地為球隊(duì)?wèi)c祝。哈雷車(chē)主俱樂(lè)部的成員擁有自己獨(dú)特的衣著打扮、生活方式和價(jià)值觀(guān)，會(huì)將哈雷的標(biāo)志紋在自己的身上。類(lèi)似的，Motinho(2007)也觀(guān)察到了歐洲足球粉絲社群明顯的類(lèi)宗教特征：足球粉絲們身穿統(tǒng)一的隊(duì)服，打出統(tǒng)一的標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)，并使用統(tǒng)一的用品、語(yǔ)言和歡呼方式等，表現(xiàn)出明顯的儀式行為。除此之外，國(guó)內(nèi)的學(xué)者在研究中也注意到奧利奧的粉絲在食用餅干時(shí)會(huì)完全遵從“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的順序；雪茄迷則會(huì)“精確到秒”來(lái)享受抽雪茄的快感；蘋(píng)果的粉絲則會(huì)在新品發(fā)布會(huì)的前一晚上在門(mén)店通宵排隊(duì)，只為能夠第一時(shí)間購(gòu)買(mǎi)到新產(chǎn)品。品牌儀式行為和宗教中的儀式行為類(lèi)似，都具有獨(dú)特性以及行為本身的象征性，是一種符號(hào)行為，是品牌的價(jià)值觀(guān)和消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)相契合的表現(xiàn)。

2.狂熱消費(fèi)行為

許多學(xué)者通過(guò)對(duì)品牌崇拜下粉絲消費(fèi)行為的觀(guān)察，認(rèn)為這些消費(fèi)行為具有狂熱性、收集性和互動(dòng)性。Holbrook(1986)首先提出了狂熱消費(fèi)行為的概念，他發(fā)現(xiàn)了爵士樂(lè)迷會(huì)近乎瘋狂地收集爵士樂(lè)相關(guān)的產(chǎn)品，包括書(shū)籍、樂(lè)器和樂(lè)譜等，并十分樂(lè)意將其展示給別人看。爵士樂(lè)迷們還有很強(qiáng)的交流和推薦欲望，他們的話(huà)題永遠(yuǎn)離不開(kāi)爵士樂(lè)，而且會(huì)推動(dòng)周?chē)娜巳チ私饩羰繕?lè)。

盡管Holbrook只是勾畫(huà)了狂熱消費(fèi)行為的輪廓，并未劃定狂熱消費(fèi)行為的具體維度，但是這點(diǎn)燃了學(xué)界對(duì)狂熱消費(fèi)行為的研究熱情。Redden和Steiner(2000)，以體育粉絲為例，認(rèn)為衡量狂熱消費(fèi)行為的維度有二：一是情感和行為的激烈性，二是態(tài)度和信念的偏執(zhí)性。Thorne和Bruner(2006)總結(jié)出了狂熱消費(fèi)行為的四個(gè)特征：(1)內(nèi)在沉迷，粉絲會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和金錢(qián)投入到崇拜品牌中，并且樂(lè)在其中。(2)外部沉迷，在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，這一特征突出體現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)上形成粉絲團(tuán)體，并且在專(zhuān)門(mén)的論壇或品牌社區(qū)交談和分享，并且會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)證明自己是某一品牌的粉絲。(3)對(duì)相關(guān)物品的占有欲，品牌粉絲普遍認(rèn)為對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)量和擁有量是自己對(duì)某一品牌的熱愛(ài)程度的證明，他們會(huì)在粉絲群體中相互比拼，以此提升自己的滿(mǎn)足感。值得注意的是，粉絲對(duì)于占有欲的認(rèn)可要高于對(duì)占有物數(shù)量的認(rèn)可。占有數(shù)量會(huì)受客觀(guān)條件制約，而占有欲是完全主觀(guān)的，這種主觀(guān)感受也是衡量你熱愛(ài)程度的標(biāo)準(zhǔn)。(4)對(duì)社交互動(dòng)的渴望，粉絲渴望能夠有志同道合的個(gè)體相互交流，以獲得群體歸屬感，這也是網(wǎng)上粉絲社區(qū)形成的內(nèi)在動(dòng)力。該研究較為完整地提出了狂熱消費(fèi)行為的特征和維度，對(duì)往后研究有指導(dǎo)意義。

四、品牌崇拜的維度和形成機(jī)制

劉偉、王新新(2017)根據(jù)崇拜性理論的信念、體驗(yàn)、情感三維度，創(chuàng)造性的提出了品牌崇拜的三個(gè)維度(九個(gè)子維度)：品牌信念(價(jià)值觀(guān)認(rèn)同、非理性偏執(zhí)、希望)、品牌崇敬感(驚嘆、敬畏、狂喜)和品牌熱誠(chéng)(感恩、依戀、忠貞)。其中，品牌信念是對(duì)品牌的堅(jiān)定態(tài)度，包括堅(jiān)信品牌未來(lái)的光明、捍衛(wèi)品牌的價(jià)值觀(guān)等；品牌崇敬感是粉絲的一種崇拜式體驗(yàn)，是在使用品牌產(chǎn)品、接觸品牌文化中形成的；品牌熱誠(chéng)是粉絲對(duì)品牌產(chǎn)生的崇拜式情感，是前兩個(gè)維度的深化。該研究不僅提出了品牌崇拜的維度，還清晰界定了品牌崇拜和品牌至愛(ài)、品牌依戀的區(qū)別，后兩者是基于產(chǎn)品和服務(wù)的世俗情感依戀，品牌崇拜則上升到了精神層面。

關(guān)于品牌崇拜的形成機(jī)制，可以借鑒何小忠的“危機(jī)與困惑—認(rèn)同—希冀—崇拜”的崇拜形成過(guò)程。品牌崇拜的起源是消費(fèi)者的認(rèn)同危機(jī)，當(dāng)品牌傳遞出來(lái)的價(jià)值觀(guān)能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可，便會(huì)進(jìn)入希冀階段。希冀階段中消費(fèi)者會(huì)將自己的價(jià)值觀(guān)和愿望寄托在品牌之上，并最終形成品牌崇拜。這個(gè)形成機(jī)制強(qiáng)調(diào)的是品牌的價(jià)值觀(guān)必須契合消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)，才能產(chǎn)生認(rèn)同。胡娟(2016)則是從消費(fèi)行為和符號(hào)搭建的角度入手。經(jīng)消費(fèi)者體驗(yàn),品牌符號(hào)才真正被賦予象征意義,即品牌符號(hào)的內(nèi)涵構(gòu)建才算真正完成，而當(dāng)消費(fèi)者從個(gè)人特征的自我認(rèn)同和社會(huì)身份的認(rèn)同和構(gòu)建兩層面都認(rèn)同這一符號(hào)內(nèi)涵時(shí)，才會(huì)進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)和品牌崇拜。

曹澤洲(2015)開(kāi)啟了品牌崇拜的系統(tǒng)化理論化過(guò)程，他將品牌崇拜分為三個(gè)過(guò)程：寓意化過(guò)程、普遍化過(guò)程和價(jià)值化過(guò)程。寓意化過(guò)程首先是賦予品牌符號(hào)意義，也就是賦予品牌個(gè)性、形象以及價(jià)值觀(guān)，這些意義會(huì)在品牌體驗(yàn)者中被消費(fèi)者所感知。普遍化過(guò)程則是消費(fèi)者認(rèn)同的過(guò)程，分為社會(huì)認(rèn)同和自我認(rèn)同。最后一步是價(jià)值化過(guò)程，也是認(rèn)同過(guò)程的延伸，消費(fèi)者認(rèn)同會(huì)讓消費(fèi)行為產(chǎn)生價(jià)值，形成品牌崇拜。

五、評(píng)述與展望

本研究通過(guò)文獻(xiàn)梳理，總結(jié)歸納了品牌崇拜的定義與發(fā)展歷程，其表現(xiàn)出來(lái)的崇拜行為主要有類(lèi)宗教特征的品牌儀式行為與狂熱消費(fèi)行為。品牌崇拜的維度主要有品牌信念、品牌崇敬感以及品牌熱誠(chéng)，其形成機(jī)制的起源是品牌本身所蘊(yùn)含的個(gè)性、形象以及價(jià)值觀(guān)等，而關(guān)鍵是能否引起消費(fèi)者的認(rèn)同，是否契合消費(fèi)者的個(gè)性特征與價(jià)值觀(guān)，只有引起消費(fèi)者認(rèn)同，才能形成品牌崇拜。

在文獻(xiàn)梳理中，本研究也發(fā)現(xiàn)了品牌崇拜領(lǐng)域的大部分研究成果大多是采用觀(guān)察法、實(shí)驗(yàn)法以及扎根理論等質(zhì)性研究方法，定量研究主要集中于品牌崇拜的機(jī)制研究中，但是成果較少，學(xué)界對(duì)此也沒(méi)有形成共識(shí)。在未來(lái)的研究中，首先要注重品牌崇拜的定量研究，以剔除研究的主觀(guān)性。另外，品牌崇拜是衡量消費(fèi)者-品牌關(guān)系的概念，其與品牌忠誠(chéng)、品牌依戀、品牌至愛(ài)的關(guān)系和區(qū)別還較少有研究涉及。他們的區(qū)別主要是概念上的，抑或是程度上的，學(xué)界還沒(méi)有形成共識(shí)，以往的研究也大多是對(duì)這些概念單獨(dú)探討，而沒(méi)有注重他們之間的聯(lián)系，這一點(diǎn)在以后的研究中需要加強(qiáng)。