品牌戰(zhàn)略背景下妥樂白果品牌構(gòu)建的三個(gè)維度

趙彬彬 唐昌喬

摘要：貴州省盤州市妥樂村有“世界古銀杏之鄉(xiāng)”的美稱，這里古銀杏樹資源非常豐富。當(dāng)前，妥樂村的銀杏樹資源沒有得到很好的利用，而對(duì)于銀杏樹的果實(shí)——白果也沒有形成深加工產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)濟(jì)附加值低，更沒有形成品牌，當(dāng)?shù)氐囊妥逦幕?、銀杏樹文化與銀杏飲食文化也鮮為所知。本文以國家提出的品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略為背景，從三個(gè)維度探討妥樂白果品牌的構(gòu)建，以期構(gòu)建妥樂白果食品品牌，產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，提高妥樂當(dāng)?shù)鼐用袷杖搿?/p>

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略;妥樂白果;品牌構(gòu)建;三個(gè)維度

1 品牌戰(zhàn)略背景

新時(shí)代國家更加重視農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展工作，這為我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。2017年2月，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)第一次被寫進(jìn)了中央一號(hào)文件，提到運(yùn)用現(xiàn)代要素提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌[1];2018年，在中央的一號(hào)文件當(dāng)中，對(duì)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進(jìn)行了詳細(xì)的部署[1];2019年的中央一號(hào)文件繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“健全特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)，創(chuàng)響一批‘土字號(hào)‘鄉(xiāng)字號(hào)特色產(chǎn)業(yè)品牌”[1]。

宏偉的部署為全國的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展指明了新的發(fā)展方向，也為我國的農(nóng)特產(chǎn)品牌構(gòu)建提供了政策支撐。我國豐富的農(nóng)特產(chǎn)可以立足于各自的鄉(xiāng)村地形、氣候、農(nóng)作物、土壤等整合當(dāng)?shù)刭Y源，發(fā)展好特色產(chǎn)業(yè)，把特色產(chǎn)業(yè)做好、做強(qiáng)，將品牌建設(shè)作為抓手與路徑，構(gòu)建特色品牌，以品牌效應(yīng)驅(qū)動(dòng)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。妥樂古村被稱為“世界古銀杏樹之鄉(xiāng)”，村落里面有著豐富的彝族文化、銀杏樹文化、白果飲食文化，而這些資源沒有得到充分利用，沒有產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。本文通過三個(gè)維度來探討如何構(gòu)建妥樂白果品牌，發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，提高當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖搿?/p>

2 媒體宣傳

妥樂村為外界所知是由于妥樂村是東南亞國家聯(lián)盟舉辦會(huì)議的永久性會(huì)址，這里每年都會(huì)舉辦妥樂論壇，東南亞國家會(huì)在這里商討各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)向、各國發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)的招商引資等內(nèi)容[2]。

在妥樂論壇對(duì)外界的宣傳上面，需要更大力度地宣傳妥樂古村的由來、漢族彝族文化的融合、居民特色的風(fēng)俗、飲食文化、銀杏文化、節(jié)日慶典文化等軟實(shí)力。軟實(shí)力體現(xiàn)在文化、價(jià)值等方面，是一種吸引人的力量[3]。妥樂可以以文化魅力吸引消費(fèi)者，向外界宣傳妥樂的文化，做好宣傳內(nèi)容和話題制造，以妥樂論壇為平臺(tái)通過媒體向外界傳播妥樂的白果文化。

2.1 精選內(nèi)容

精彩的內(nèi)容，造就好的宣傳效果。電影想有好的票房，就要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精心篩選。2017年度我國的票房冠軍是《戰(zhàn)狼2》，創(chuàng)下了56億元的票房[4]。電影的成功，有導(dǎo)演的創(chuàng)新，有演員的用心表演，還有內(nèi)容的精選。英雄主義、非洲撤僑、中國功夫等元素都為影片增色不少[5]。而最能引爆觀眾情感的就是吳京飾演的冷鋒，他體現(xiàn)了中國軍人的擔(dān)當(dāng)和家國情懷。如今中國愈加強(qiáng)大，在國際舞臺(tái)上也更加自信，而《戰(zhàn)狼2》內(nèi)容上為觀眾熬制了影視大餐，用料精選，味道可口，自然受到觀眾喜愛。

對(duì)妥樂軟實(shí)力的宣傳要精選那些與妥樂古村的由來、風(fēng)俗、銀杏樹與白果文化的歷史與妥樂故事緊密相連的內(nèi)容?？梢詫⑼讟返男纬?、發(fā)生的故事、生活與風(fēng)俗等運(yùn)用貴州衛(wèi)視這樣影響力大、公信力強(qiáng)的媒體進(jìn)行報(bào)道，制造輿論，營造氛圍;同時(shí)運(yùn)用微博、微信等流量媒體制造話題熱點(diǎn)引發(fā)人們的討論，向國內(nèi)外的人們講述妥樂故事，讓人們感受妥樂的文化魅力。

2.2 制造話題

在移動(dòng)智能設(shè)備、電子媒體泛濫的時(shí)代，“信息爆炸”使人們已經(jīng)厭惡了海量的信息[6]，想要內(nèi)容被有效閱讀，就需要制造熱門話題，在短時(shí)間內(nèi)讓讀者了解事物概況。妥樂白果的信息在經(jīng)過有效的閱讀后，需要數(shù)據(jù)人員統(tǒng)計(jì)并挖掘數(shù)據(jù)背后的用戶，識(shí)別其身份，之后在有共同話題的網(wǎng)絡(luò)社群中，聚集對(duì)話題內(nèi)容感興趣的用戶[7]。之后針對(duì)感興趣的用戶有針對(duì)性地制造妥樂白果話題，使人們的注意力集中到妥樂白果產(chǎn)品上，使人們有興趣閱讀完話題中有關(guān)妥樂白果的內(nèi)容。在微博、抖音、微信朋友圈內(nèi)制造話題是最快捷的宣傳方式，能在使宣傳對(duì)象在網(wǎng)絡(luò)上短時(shí)間內(nèi)為更多的人所知，擴(kuò)大妥樂白果的品牌知名度。

3 資源整合

妥樂當(dāng)?shù)赜胸S富的古銀杏樹資源和銀杏文化資源[2]，當(dāng)?shù)貐s并沒有對(duì)當(dāng)?shù)氐你y杏樹資源、文化資源進(jìn)行整合并運(yùn)用。一味地盲目炒作、過度宣傳，長期下去妥樂可能會(huì)忘記自身的優(yōu)勢(shì)所在;而等熱度過去后，妥樂可能遇到更大的發(fā)展問題。因此，妥樂要立足于自身特色，進(jìn)行資源整合，把有限的資源用在最需要發(fā)展的白果食品精加工產(chǎn)業(yè)上。

3.1 銀杏資源

目前，對(duì)于妥樂的古銀杏樹資源并沒有精確的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，古銀杏樹的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。妥樂古村需要根據(jù)自身情況對(duì)古樹制定一個(gè)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。國家制定了文化古跡的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，分為國家一級(jí)、國家二級(jí)兩個(gè)級(jí)別[8];而妥樂作為“世界古銀杏樹之鄉(xiāng)”，也應(yīng)當(dāng)為世界上稀有的古銀杏樹制定獨(dú)特的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。

另外還需專業(yè)種植人員的保護(hù)，科學(xué)地開發(fā)，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)保護(hù)好古銀杏樹，實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展。古銀杏樹需要進(jìn)行品系的鑒定，找出妥樂銀杏、銀杏果的特點(diǎn)所在[8]。還要進(jìn)行新品種的研發(fā)，擴(kuò)大新品種的種植面積，提升妥樂白果的產(chǎn)量，確保白果能夠有穩(wěn)定的年產(chǎn)量，滿足白果深加工產(chǎn)業(yè)對(duì)于白果的需求量，避免市場(chǎng)斷貨。

3.2 文化資源

明朝初期，朱元璋曾派遣一支軍隊(duì)攻打云南，軍隊(duì)在這里駐扎，此后部分軍隊(duì)人員由軍轉(zhuǎn)民，加上當(dāng)?shù)鼐用窈蜕贁?shù)民族共同組成了妥樂古村的早期面貌[2]。外來文化和當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化相互融合后，形成了獨(dú)特的文化與風(fēng)俗習(xí)慣，這些文化與風(fēng)俗需要煥發(fā)新的生機(jī)。

妥樂當(dāng)?shù)貙?duì)于古代文化的發(fā)掘和開發(fā)，在文化深度、文化系統(tǒng)性梳理、文化呈現(xiàn)方式方面還有所欠缺，在彝族的服飾文化考證方面不嚴(yán)謹(jǐn)，居民經(jīng)?；齑┟缱宸梉2]。因此，需對(duì)妥樂村的形成、民族成分、歷史與文化、風(fēng)俗習(xí)慣等進(jìn)行深度的、系統(tǒng)的梳理，運(yùn)用直接觀察法、深度訪談、實(shí)物測(cè)量、資料采集、歷史溯源、科際整合田野調(diào)查等方法了解妥樂歷史的全貌[9];運(yùn)用紀(jì)錄片、錄音、圖書、電影等呈現(xiàn)方式，記錄并還原真正的妥樂文化原貌，把古樸而又充滿魅力的妥樂呈現(xiàn)給當(dāng)?shù)?、貴州、全國甚至世界上每一個(gè)想要了解妥樂文化的讀者。