關(guān)于企業(yè)品牌價值管理的思考

魏洪強(qiáng) 山東省國欣文化旅游發(fā)展集團(tuán)有限公司

品牌作為一種綜合復(fù)雜的象征，是品牌名稱、屬性、信譽、廣告、質(zhì)量、歷史等綜合的總稱。品牌價值是消費者記住、識別、偏好該種商品或服務(wù)并愿意以較高溢價購買的主要力量。

品牌的價值是一個復(fù)雜的概念，它既包含功利性價值，還包含了對商品偏好的情感性價值。

一、品牌價值的特點

品牌的價值一般而言，很難單獨存在，它總是與產(chǎn)品的特性、品質(zhì)和客戶的體驗聯(lián)系在一起，它的背后或是企業(yè)獨特的工藝，或是企業(yè)對于產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)特有的管理方法，總之既有抽象性，又有一定的具體性。

品牌的價值，對于該企業(yè)而言具有與他人相區(qū)別的特點的，具有區(qū)別性。顧客往往通過它能將該企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)及產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。

品牌價值既是過去投入的體現(xiàn)，另外它還具有延展性，具有未來能為企業(yè)帶來高額溢價的特性。從這一層面來說，品牌是企業(yè)核心競爭能力的體現(xiàn)，在某種程度上說，本身也是企業(yè)核心競爭能力的一部分。

品牌是企業(yè)名稱、商標(biāo)、標(biāo)志等多種形式的綜合體現(xiàn)，但是最有效最有力的基礎(chǔ)還是建立在企業(yè)名稱權(quán)、著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)等法律基礎(chǔ)上的權(quán)利的體現(xiàn)。

二、目前企業(yè)品牌管理中常見的問題

（一）沒有清晰的品牌管理和發(fā)展戰(zhàn)略

出于自身發(fā)展戰(zhàn)略的模糊，不少企業(yè)沒有清晰的品牌戰(zhàn)略。導(dǎo)致企業(yè)在品牌管理上沒有一整套成熟的管理體系和戰(zhàn)略，與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略不匹配，難以起到對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略很好的配合協(xié)助作用。

（二）對企業(yè)自身品牌的核心價值所在和定位沒有準(zhǔn)確地把握，導(dǎo)致品牌管理策略混亂

對使用自己企業(yè)的品牌還是使用中間商的品牌，是采取個別品牌策略、統(tǒng)一品牌策略還是分類品牌策略沒有一定的原則和標(biāo)準(zhǔn)，造成企業(yè)內(nèi)部品牌使用和授權(quán)管理沒有科學(xué)可行的規(guī)范，沒有充分發(fā)揮企業(yè)品牌的價值，在某種程度上造成了客戶對品牌的認(rèn)知困惑，影響了企業(yè)品牌價值的發(fā)揮和提升。

（三）在品牌擴(kuò)展和輸出問題上走了彎路

從多數(shù)企業(yè)從事的品牌輸出之路來看，往往成功者比例較少。其主要原因在品牌輸出之路違背了品牌價值的基本特點，即品牌的價值是綜合體現(xiàn)的，而大多數(shù)品牌輸出企業(yè)往往單獨將品牌剝離出來，進(jìn)行對外授權(quán)時沒有把握品牌輸出的要害，是將品牌所代表的核心價值進(jìn)行輸出和控制，往往形成單方面品牌授予的局面，最后的結(jié)果是品牌是輸出了，但品牌后面的代表的品質(zhì)、服務(wù)及文化內(nèi)涵沒有把控，造成品牌輸出的效果反而是損害品牌質(zhì)量和形象，實際上形成了對品牌價值的傷害。

三、關(guān)于如何做好品牌管理的思考和建議

（一）根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略做好品牌規(guī)劃和戰(zhàn)略

企業(yè)的品牌規(guī)劃和戰(zhàn)略應(yīng)服從于企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)運營需要，一般而言，企業(yè)在初創(chuàng)階段，由于創(chuàng)業(yè)需要，產(chǎn)品種類較少，品牌分類也不一定很細(xì)致，可以不必一定要設(shè)立獨立的品牌管理部門，但隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和業(yè)務(wù)擴(kuò)展，企業(yè)需要設(shè)立專門的知識產(chǎn)權(quán)管理部門，制訂明確的品牌戰(zhàn)略和策略。

（二）明確自身產(chǎn)品及服務(wù)特點的基礎(chǔ)上，確立適當(dāng)?shù)钠放撇呗?，不斷提升品牌價值

如企業(yè)愿意并有能力投入巨量的廣告促銷費用，企業(yè)有自己能掌控的營銷及推廣渠道時，可以實行自有品牌戰(zhàn)略；而當(dāng)企業(yè)不愿意支付培育品牌的巨額費用，而且銷售推廣渠道主要控制在中間商手中時，可以考慮使用中間商品牌策略。

（三）制訂并執(zhí)行適當(dāng)?shù)钠放仆茝V和輸出策略和方式

在進(jìn)行品牌輸出時，必須適應(yīng)品牌的綜合性特征，在品牌輸出時必必須緊緊把握品牌價值的核心要素，防止品牌在輸出過程中出現(xiàn)價值減損，如在品牌輸出時，堅持品牌輸出與管理輸出相結(jié)合，或者嚴(yán)格品牌輸出對象和輸出條件及標(biāo)準(zhǔn)的把控，同時堅持過程控制，在品牌輸出過程中堅持對輸出對象產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)控，并及時采取糾正措施，以實現(xiàn)品牌與其彰顯的價值保持長期一致，防止兩者出現(xiàn)背離現(xiàn)象。