"臺(tái)九鮮"品牌認(rèn)知和購(gòu)買意愿調(diào)查研究

摘 要：“臺(tái)九鮮”品牌是對(duì)區(qū)域公用品牌理論在臺(tái)州的一次應(yīng)用創(chuàng)新。本文“臺(tái)九鮮”品牌的市場(chǎng)認(rèn)知和市場(chǎng)購(gòu)買意愿進(jìn)行了問卷調(diào)查與分析，提出了建設(shè)規(guī)劃長(zhǎng)三角高端優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地、加大品牌宣傳力度和利用新媒體、挖掘銷售渠道的品牌建設(shè)舉措。

關(guān)鍵詞：臺(tái)九鮮;品牌認(rèn)知;購(gòu)買意愿

“臺(tái)九鮮”是臺(tái)州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，意為“一臺(tái)九鮮，食全食美”。目前，臺(tái)州市21個(gè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌率先獲得了“臺(tái)九鮮”公用品牌的使用權(quán)。覆蓋了水產(chǎn)品類、家禽產(chǎn)品類、蔬菜類、茶葉類、楊梅產(chǎn)品類、中藥材、糧油類?！芭_(tái)九鮮”品牌的誕生標(biāo)志著臺(tái)州推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、促進(jìn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣又邁出了重要步伐?；诖?，對(duì)“臺(tái)九鮮”品牌認(rèn)知和購(gòu)買支付意愿進(jìn)行研究有利于推進(jìn)臺(tái)州區(qū)域公共品牌建設(shè)，促進(jìn)質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

一、“臺(tái)九鮮”品牌認(rèn)知調(diào)查分析

品牌金字塔理論認(rèn)為關(guān)于品牌認(rèn)知的一系列表象指標(biāo)，如認(rèn)知度、美譽(yù)度、購(gòu)買率、滿意度、推薦率等，實(shí)際上反映了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌認(rèn)知的深入程度。通常，消費(fèi)者在購(gòu)買某一類商品的時(shí)候，往往需要從若干個(gè)品牌中做出抉擇，而決策結(jié)果依賴消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、購(gòu)買率、滿意度、推薦率等方面的綜合考量。

本調(diào)查問卷以品牌金字塔理論為基礎(chǔ)，利用問卷星調(diào)查平臺(tái)對(duì)70名受訪者展開調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，回答不了解“臺(tái)九鮮”品牌的調(diào)查者占比達(dá)到60%，通過親朋好友和傳統(tǒng)媒體知曉“臺(tái)九鮮”品牌的合計(jì)占比為72.86%;關(guān)于品牌形象方面，認(rèn)為“臺(tái)九鮮”品牌形象是天然綠色的占比68.57%，認(rèn)為物美價(jià)廉的占比14.29%成，認(rèn)為現(xiàn)代時(shí)尚的占比為8.57%;在產(chǎn)品類型方面，認(rèn)為“臺(tái)九鮮”品牌的主要產(chǎn)品類是生鮮特產(chǎn)的占比達(dá)到71.43%，14.29%的受訪者認(rèn)為是食品飲料應(yīng)該是主要產(chǎn)品類型;關(guān)于是否愿意把“臺(tái)九鮮”品牌推薦給周邊親朋好友方面，回答非常愿意的占比為11.43%，選擇可以推薦的占比為45.71%;認(rèn)為“臺(tái)九鮮”品牌標(biāo)志寓意“歷史文化韻味強(qiáng)”的占比38.57%，選擇“形象感強(qiáng)”的占比為34.29%，選擇“親和力強(qiáng)”的占比為親和力強(qiáng)，選擇“沒有好感，無所謂”的占比為7.14%。

從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，“臺(tái)九鮮”品牌需要提升區(qū)域知名度，加大新興媒體宣傳的力度。在提升品牌推薦意愿的方面還有很大的提升空間。隨著各種生鮮電商平臺(tái)的崛起，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，“臺(tái)九鮮”品牌既面臨發(fā)展機(jī)遇，又必須面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。

二、“臺(tái)九鮮”品牌購(gòu)買意愿調(diào)查分析

購(gòu)買意愿是購(gòu)買行為發(fā)生的前提和基礎(chǔ)。營(yíng)銷界把購(gòu)買意愿定義為消費(fèi)者購(gòu)買某種商品這一事件發(fā)生的可能性（Dodds，1991），具體表現(xiàn)為消費(fèi)者在購(gòu)買商品前，做出的相應(yīng)購(gòu)買計(jì)劃。根據(jù)顧客購(gòu)買意愿理論，顧客感知價(jià)值、認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)是影響顧客購(gòu)買意愿形成的主要因素?；诖?，本文對(duì)“臺(tái)九鮮”品牌消費(fèi)者購(gòu)買意愿進(jìn)行了調(diào)查研究，僅供探討交流。

調(diào)查顯示，認(rèn)為購(gòu)買“臺(tái)九鮮”品牌的綜合價(jià)值“很大”的占比7.14%，選擇“一般”的占比75.71%，選擇“不大”的占比17.14%。在接受價(jià)位上，41.43%的受訪者認(rèn)為應(yīng)該為“50元——100元”區(qū)間，17.14%的受訪者認(rèn)為應(yīng)該為“100元——150元”區(qū)間，選擇“150元——200元”的占比7.14%，選擇200元以上還能接受的占比很小。在品牌購(gòu)買意愿方面，選擇“非常愿意”和“愿意”的占比21.34%，如果把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌考慮進(jìn)來的話，這個(gè)購(gòu)買意愿占比數(shù)字可能還會(huì)低一些。

基于以上分析，“臺(tái)九鮮”給消費(fèi)者帶來的顧客感知價(jià)值有待于提升，感知價(jià)值的提高能夠直接影響到所能接受的價(jià)格區(qū)間和購(gòu)買意愿。在降低認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)方面，“臺(tái)九鮮”作為一個(gè)新品牌需要抓住品牌建設(shè)的窗口期，各方都會(huì)在初期給予新生事物極大的關(guān)注，措施到位也比較容易取得市場(chǎng)的認(rèn)可。生鮮產(chǎn)品不同于一般日用品類，它關(guān)系到顧客的生命健康與安全，這就要求供給方要從市場(chǎng)調(diào)研到生產(chǎn)質(zhì)量把控，再到銷售渠道規(guī)劃，最后的精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，都要全方位的對(duì)整條產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行嚴(yán)格質(zhì)量檢驗(yàn)。目前，生鮮產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯技術(shù)日趨完善，為“臺(tái)九鮮”品牌向市場(chǎng)提供可靠和值得信賴的產(chǎn)品和服務(wù)提供了科技支撐。

三、“臺(tái)九鮮”品牌發(fā)展策略

“臺(tái)九鮮”是浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的一個(gè)重要組成部分。臺(tái)州市擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品品種和創(chuàng)新技術(shù)能力，黃巖蜜桔、涌泉蜜桔、仙居楊梅、玉環(huán)文旦等一大批優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品成為國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品和馳名商標(biāo)。作為區(qū)域公用品牌理論在臺(tái)州的一次應(yīng)用創(chuàng)新，本文對(duì)“臺(tái)九鮮”品牌的發(fā)展策略提出幾點(diǎn)初略的建議，僅供探討交流。

（一）建設(shè)規(guī)劃長(zhǎng)三角高端優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地

2020年7月10日，臺(tái)州市召開長(zhǎng)三角一體化推進(jìn)發(fā)展大會(huì)。會(huì)議將全市域全方位接軌大上海、融入長(zhǎng)三角作為臺(tái)州打造亮點(diǎn)、新時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略契機(jī)。長(zhǎng)三角地區(qū)包括上海、江蘇、浙江、安徽三省一市，常住人口約2.2億，經(jīng)濟(jì)總量約占全國(guó)的近1/4，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展建設(shè)中具有舉足輕重的影響和地位，已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。面對(duì)如此這么龐大的消費(fèi)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力為臺(tái)州區(qū)域公用品牌的打造提供了良好外在環(huán)境。

臺(tái)州農(nóng)產(chǎn)品在長(zhǎng)三角地區(qū)具有潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。臺(tái)州市擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品品種和創(chuàng)新技術(shù)能力，黃巖蜜桔、涌泉蜜桔、仙居楊梅、玉環(huán)文旦等一大批優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品成為國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品和馳名商標(biāo)。優(yōu)越的地理環(huán)境和充足的科技投入使得臺(tái)州的產(chǎn)品種植技術(shù)在全國(guó)都具有一定影響力，各種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量相對(duì)比較穩(wěn)定，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)使得產(chǎn)品的質(zhì)量和口感更優(yōu)。臺(tái)州農(nóng)業(yè)已經(jīng)具備了打造長(zhǎng)三角區(qū)域高端優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地的基礎(chǔ)條件。

（二）加大品牌宣傳力度

“臺(tái)九鮮”作為市委、市政府傾力打造全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，它的推出給臺(tái)州農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展注入了新鮮活力。目前，以浙江省“麗水山耕”為代表的一批全域性、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌迅速發(fā)展起來，成為我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的一大亮點(diǎn)。本文認(rèn)為“臺(tái)九鮮”品牌首先定位于長(zhǎng)三角區(qū)域高端優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，這一定位決定了品牌宣傳策略和手段。從前期的市場(chǎng)調(diào)查已得知，“臺(tái)九鮮”品牌在知名度、美譽(yù)度、購(gòu)買意愿、推薦率等方面還有進(jìn)一步提升的空間，甚至連本地區(qū)的普通消費(fèi)者對(duì)“臺(tái)九鮮”品牌的知曉度都不多?；诖?，本文建議“臺(tái)九鮮”品牌首先應(yīng)該制定品牌宣傳規(guī)劃，將溫臺(tái)作為一期核心宣傳區(qū)，杭甬作為二期過度宣傳區(qū)，滬蘇作為三期目標(biāo)區(qū)域，分階段分步驟的提升“臺(tái)九鮮”品牌在長(zhǎng)三角區(qū)域的整體知名度和影響力，科學(xué)制定宣傳計(jì)劃。相比較于上海周邊城市，臺(tái)州的區(qū)位優(yōu)勢(shì)不是很顯著，而農(nóng)產(chǎn)品對(duì)運(yùn)輸時(shí)間和生鮮保質(zhì)要求很高，如果貿(mào)然挺進(jìn)上海中心區(qū)可能會(huì)面臨一系列問題。所以，杭甬作為過渡地區(qū)顯得很重要，只有在過度地區(qū)扎根站穩(wěn)才能為最終進(jìn)軍上海地區(qū)建立穩(wěn)固的后方基地。“臺(tái)九鮮”近期可考慮在本市做好的基礎(chǔ)上重點(diǎn)開發(fā)杭甬過渡區(qū)。

（三）利用新媒體，挖掘銷售渠道

目前，周邊省市相繼出臺(tái)了農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)軍以上海地區(qū)的發(fā)展規(guī)劃，比如鹽城市、長(zhǎng)豐縣、宣城市等。傳統(tǒng)渠道商上，“臺(tái)九鮮”首先要積極發(fā)揮在滬臺(tái)州商會(huì)的作用，利用上海地區(qū)擁有臺(tái)州背景的企業(yè)人士宣傳家鄉(xiāng)品牌。其次，相關(guān)部門需要大力舉辦特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)招商推介活動(dòng)，2019年12月，“臺(tái)九鮮”走進(jìn)古都南京引起了很大反響。最后，充分利用商超、專賣店等渠道拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。

利用新媒體進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品推廣營(yíng)銷是近年來農(nóng)業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)的一個(gè)突出亮點(diǎn)，涌現(xiàn)出了一大批“三農(nóng)”領(lǐng)域的新媒體人士。借鑒“麗水山耕”的做法，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”等平臺(tái)大新型營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)無縫對(duì)接。另外，隨著物流、冷鏈技術(shù)和配送效率的不斷優(yōu)化，以“淘寶”、“抖音”、“西瓜視頻”等新媒體平臺(tái)進(jìn)行的直播帶貨性質(zhì)的銷售模式日漸受到商家的青睞。“臺(tái)九鮮”品牌建設(shè)需要謀劃布局，與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行營(yíng)銷模式創(chuàng)新。

總之，作為初創(chuàng)品牌，“臺(tái)九鮮”發(fā)展之路任重道遠(yuǎn)。品牌建設(shè)也非一蹴而就，需要有關(guān)部門傾注大量的精力，“臺(tái)九鮮”品牌建設(shè)道路定能夠?yàn)檎憬r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)提供“臺(tái)州樣板”，助力臺(tái)州地區(qū)鄉(xiāng)村振興事業(yè)發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介：

余子忠（1986—），男，安徽潁上人，講師，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷理論、高職教育、鄉(xiāng)村振興等研究.

本文為校級(jí)課題《“臺(tái)九鮮”品牌認(rèn)知和購(gòu)買意愿調(diào)查研究》（項(xiàng)目編號(hào)TKXZ2020028）研究成果。

（臺(tái)州科技職業(yè)學(xué)院? ?浙江 臺(tái)州? 318020）