“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型模式研究

陳哲謙

摘 要：信息技術(shù)推動了新時代互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”在2015年成為國家戰(zhàn)略，各領(lǐng)域積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)造出很多新業(yè)態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)在黨的十九大報告中多次出現(xiàn)，表明我國對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的高度重視。商業(yè)模式在傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展過程中起到了關(guān)鍵作用，傳統(tǒng)企業(yè)通過對商業(yè)模式的創(chuàng)新，助推了管理和技術(shù)創(chuàng)新。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式更是企業(yè)確保競爭優(yōu)勢和獲取利潤的關(guān)鍵，因此，進行傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型模式研究對于傳統(tǒng)企業(yè)具有重大現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+? 傳統(tǒng)企業(yè)? 轉(zhuǎn)型模式

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）03（a）--03

1 轉(zhuǎn)型理論概述

1.1 傳統(tǒng)企業(yè)

傳統(tǒng)企業(yè)主要指勞動力密集型的、以制造加工有形產(chǎn)品為主的企業(yè)，這些企業(yè)明顯和互聯(lián)網(wǎng)時代的新興企業(yè)區(qū)別開來。互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)新思維使我國從傳統(tǒng)經(jīng)濟逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，互聯(lián)網(wǎng)正滲透到各領(lǐng)域并與之融合，跨界融合也成為當(dāng)今企業(yè)發(fā)展的重要趨勢之一。不可否認，傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)歷了數(shù)個發(fā)展階段后，形成了較為穩(wěn)固的基礎(chǔ)，雖相較于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說缺乏后發(fā)力，但傳統(tǒng)企業(yè)仍在當(dāng)今社會占據(jù)著重要地位。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)至今還沒有統(tǒng)一的定義，但都包括廣義和狹義兩個方面?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在廣義上指依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)提供相應(yīng)信息和技術(shù)服務(wù)以及進行商品貿(mào)易，進而獲取回報的企業(yè);互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在狹義上指借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，提供特定的服務(wù)以及進行商務(wù)活動，并通過免費吸引用戶和個性及定制化等增值業(yè)務(wù)來獲取回報的企業(yè)。同時，互聯(lián)網(wǎng)已進入高速發(fā)展階段，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型對于企業(yè)來說是大勢所趨，因而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在廣義上也指未來所有的企業(yè)都將會成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè);這使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在狹義上也指僅利用互聯(lián)網(wǎng)進行相關(guān)活動和提供服務(wù)來獲取商業(yè)利潤的企業(yè)。

1.3 商業(yè)模式

在商業(yè)模式方面，國內(nèi)外的學(xué)者在研究過程中通常都會用研究的主要動機來對相關(guān)商業(yè)模式進行定義。例如，哈佛商學(xué)院克萊頓·克里斯滕森教授（Clayton M.Christensen）認為商業(yè)模式就是如何對客戶價值和企業(yè)價值進行生成和傳播的系統(tǒng)，主要有以下幾個環(huán)節(jié)：獲利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程和客戶真實需求，其核心是圍繞客戶的價值訴求來構(gòu)建企業(yè)的商業(yè)模式。而李振勇（2006）則認為商業(yè)模式是不斷取得勝利的系統(tǒng)，是能夠很好地去實現(xiàn)客戶價值，將企業(yè)資源做到最大化的整合，建立一個能夠發(fā)揮自身競爭力優(yōu)勢及效率高的運轉(zhuǎn)系統(tǒng)，同時利用最好的資源配置和優(yōu)化的流程使客戶的需求得到滿足。

綜上所述，學(xué)者們在對商業(yè)模式定義的表述都不大相同，但在商業(yè)模式核心要素上則普遍認為應(yīng)該包括獲利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程和客戶真實需求。

1.4 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是將互聯(lián)網(wǎng)作為在傳播時擴展消息傳播的工具，對傳統(tǒng)商業(yè)類別進行整合，對各種商業(yè)渠道進行連接，成為具備創(chuàng)新、價值、盈利和風(fēng)險的商業(yè)運營及組織架構(gòu)模式。市場外部環(huán)境和用戶行為舉止在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代有所變化，商業(yè)模式因此變化無窮。但學(xué)者們則普遍判定互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是傳統(tǒng)商業(yè)模式的不斷演變和升級，同時伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷發(fā)展而發(fā)展。國外學(xué)者Petrovic和Kittl（2001）表示，可以將商業(yè)模式細分為資金模式、貨品模式、資源模式、用戶關(guān)聯(lián)模式、價值模式、市場模式和收入模式，通過這些模式來創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式;國內(nèi)學(xué)者高闖、關(guān)鑫（2006）則按照創(chuàng)新價值鏈理論對商業(yè)模式進行細分，有以下五種商業(yè)模式類型：混合創(chuàng)新型、擴展型、價值創(chuàng)造型、擴展與剝離相結(jié)合以及價值鏈拆分型。

綜上所述，學(xué)者們在探求商業(yè)模式創(chuàng)新時的聚焦點和側(cè)重點各不相同，卻都是放在新時代經(jīng)濟大環(huán)境之下，而在信息技術(shù)高速發(fā)展的時代，一切都將緊密連接在一起，客戶的真實需求也會隨之出現(xiàn)變化，企業(yè)資源和業(yè)務(wù)行為也會隨之出現(xiàn)變化，企業(yè)的利潤點更有可能出現(xiàn)變化。而這引起的不確定性使商業(yè)模式的創(chuàng)新和重構(gòu)機會隨時隨地都可能出現(xiàn)。

因此，在信息化時代，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是基于獲利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程和客戶真實需求這四個核心要素進行的。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)改變了原有的商業(yè)模式，出現(xiàn)了跨界模式、免費模式、長尾模式、平臺模式、C2B模式等互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。

2 互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型模式研究

2.1 跨界模式

以前蘋果是一家制造蘋果計算機的企業(yè)，現(xiàn)在我們卻無法準確定義蘋果到底是做硬件，還是做軟件，或者只是做設(shè)計的企業(yè)。作為新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，滴滴業(yè)務(wù)包括出租車、代駕、巴士、專車及快車等業(yè)務(wù)，其改變了傳統(tǒng)打車的方式和市場格局，節(jié)約了乘客與司機進行交流的成本，空載率顯著減少，乘客與司機的時間與資源也得到最大限度的節(jié)省，建立培養(yǎng)出移動互聯(lián)網(wǎng)時代下引領(lǐng)的客戶現(xiàn)代化出行方式，這在以前是不可想象的，但互聯(lián)網(wǎng)使其變成了現(xiàn)實。

每一個行業(yè)和領(lǐng)域都不同，可謂隔行如隔山，不去接觸和涉及的話只知道一些皮毛，知其然不知其所以然，因此跨行業(yè)的拓展在以前并不多見，而現(xiàn)在利用互聯(lián)網(wǎng)這一工具并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維模式，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相較傳統(tǒng)企業(yè)來說效率大幅提高。這實質(zhì)就是互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)模式的顛覆，用高效率對低效率進行整合，再分配傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的核心要素，也重構(gòu)了生產(chǎn)關(guān)系，這也使整體效率得到提升。因此，通過運用互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)進入其他領(lǐng)域進行跨界的時候，思考的都是如何打破原來傳統(tǒng)行業(yè)鏈條的利益分配模式，使利益格局能夠重新洗牌，讓參與者獲得更多利益。

跨界的本質(zhì)就是整合和融合，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺，將看起來并沒有聯(lián)系的資源與企業(yè)自身資源在某一方面特有的性質(zhì)進行自由配搭應(yīng)用，不斷融合、滲透，同時也創(chuàng)造出新的體驗、新的價值、新的形態(tài)。同時，傳統(tǒng)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)對自身進行改造，提升綜合能力;通過信息技術(shù)促進客戶體驗與管理水平的提升，使產(chǎn)業(yè)鏈的上下游協(xié)同變得更有效和更強;用新技術(shù)使效率大大提高。騰訊種瓜養(yǎng)鵝，京東養(yǎng)豬，阿里養(yǎng)殖業(yè)種植業(yè)全面開花，“網(wǎng)易豬”賣出天價，還有京東強哥的“扶貧跑步雞”，互聯(lián)網(wǎng)大佬集體跨界進軍農(nóng)業(yè)，可見產(chǎn)業(yè)跨界融合正在加快，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)推進產(chǎn)業(yè)布局、造就生態(tài)系統(tǒng)助力。

2.2 免費模式

小米科技董事長兼首席執(zhí)行官雷軍曾在中國（深圳）IT領(lǐng)袖峰會演講時說，傳統(tǒng)公司經(jīng)常打價格戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)公司從不打價格戰(zhàn)，因為互聯(lián)網(wǎng)公司一上來就是免費。小米也沒有打價格戰(zhàn)，一推出就是免費，這使傳統(tǒng)企業(yè)望而卻步?；ヂ?lián)網(wǎng)上存在的信息多樣化，這就很難讓漫無目的上網(wǎng)的人集中精力去關(guān)注某些特定的信息或產(chǎn)品廣告，而流量的重要性毋庸置疑，流量就相當(dāng)于石油和貨幣，它就是實現(xiàn)價值的關(guān)鍵。所以傳統(tǒng)企業(yè)要實現(xiàn)價值，就必須想方設(shè)法將這些網(wǎng)民吸引過來，而“免費”就是最有效的吸引注意力的手段。

這些盈利的手段和模式主要為：一是直接交叉補貼，A產(chǎn)品免費，但B產(chǎn)品的利潤可以補貼回來;二是三方市場，免費的商品、服務(wù)或體驗吸引了用戶，然后再讓企業(yè)投放廣告，收取廣告費?，F(xiàn)在很多視頻網(wǎng)站就是這樣，在視頻開始以及中間插播廣告，并且不能跳過廣告，只能看完;三是免費加收費模式，普通的服務(wù)免費，個性及定制化收費。比如騰訊電腦管家軟件，對于系統(tǒng)和軟件的日常防護是免費的，但對于電腦出現(xiàn)系統(tǒng)及軟件錯誤等故障需要維護時，遠程的人工技術(shù)支持就會收取費用。

因此，客戶的體驗絕對是最重要的，而免費就是增強客戶體驗最好的方式，價值可以通過體驗來感受，進而成就商業(yè)價值，這也是互聯(lián)網(wǎng)的核心觀點所在。

2.3 長尾模式

在長尾理論上的商業(yè)模式創(chuàng)新就是長尾商業(yè)模式，企業(yè)在獲利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程和客戶真實需求上進行的籌劃管理生產(chǎn)經(jīng)營活動。美國學(xué)者阿爾溫·托夫勒（Alvin Toffler）在1970年提出對生產(chǎn)方式進行創(chuàng)新的設(shè)想，利用與標(biāo)準化和大規(guī)模生產(chǎn)大致相向的時間和成本，為客戶提供有定制化和個性化需求的服務(wù)和產(chǎn)品。斯坦·戴維斯（Start Davis）在1987年將該生產(chǎn)方式稱作“Mass Customization”，也就是大規(guī)模定制。B.約瑟夫·派恩（B.Joseph Pine）在1993年對大規(guī)模定制進行敘述，主要是在不增加成本的前提下，快速增加產(chǎn)品種類的定制化和多樣化;大規(guī)模地生產(chǎn)定制化和個性化的產(chǎn)品;對戰(zhàn)略優(yōu)勢和經(jīng)濟價值進行供給，這也是其最大的優(yōu)點所在。我國學(xué)者姜鑫（2010）在研究定制定價和捆綁定價這兩種在線產(chǎn)品定價策略時，運用了長尾理論，認為定制定價和捆綁定價可以讓需求向長尾方向延展，使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠充分發(fā)揮長尾商業(yè)價值。

“長尾效應(yīng)”從消費端來看是大眾市場與個性化小眾市場的區(qū)別，越來越多個性化、零散的小量需求浮現(xiàn)，通過市場細分，就會發(fā)現(xiàn)這些細分市場的積累會帶來明顯長尾效應(yīng)。分散的個性化需求通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了滿足，長尾理論為其獲利模式的創(chuàng)新提供方向性的引導(dǎo)，所有微內(nèi)容的存在都必不可少，微小的各種需求聚在一起，從而產(chǎn)生無窮價值。因此，長尾模式有以下三個特點，首先是通過個性化、零散的小量需求構(gòu)建，市場機制通過需求而形成;其次是為實現(xiàn)客戶真實需求而對定制化和個性化需求進行滿足的商業(yè)模式;最后是通過大規(guī)模定制生產(chǎn)來實現(xiàn)產(chǎn)品的定制化和多樣化，對個性化產(chǎn)品市場需求進行滿足，大幅度提升經(jīng)濟效益。

通過對長尾模式的分析可見，服務(wù)型或制造型企業(yè)要實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型最有效的模式就是長尾模式。

2.4 平臺模式

平臺模式是基于價值傳播、價值達成和價值產(chǎn)生這三個核心要素進行的。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)的逐漸融合，平臺模式的商業(yè)邏輯也隨之發(fā)生了變化，從供應(yīng)商至平臺至客戶的要素逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁疗脚_至價值網(wǎng)絡(luò)的要素。因此，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的過程就是在價值網(wǎng)絡(luò)理論基礎(chǔ)上的，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將信息系統(tǒng)變?yōu)楝F(xiàn)實的過程，而價值網(wǎng)絡(luò)的體現(xiàn)就是平臺模式的核心。

平臺模式將客戶擺在首位來實現(xiàn)價值與創(chuàng)造價值，把企業(yè)利益與企業(yè)發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，為企業(yè)獲得信息與資源，降低和分擔(dān)企業(yè)創(chuàng)新帶來的風(fēng)險，促進企業(yè)之間的深度合作，提高合作效率，實現(xiàn)共贏。百度、騰訊、阿里巴巴這三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)就是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺在搜索與電子商務(wù)領(lǐng)域有了深厚積累，使它們穩(wěn)占中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈的頂端地位。平臺模式是半數(shù)以上世界百強企業(yè)收入的主要來源，因此，平臺模式是最有可能成就產(chǎn)業(yè)巨頭的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。

2.5 C2B模式

C2B（Consumer to Business）模式是消費者到企業(yè)的模式，使作為生產(chǎn)者的企業(yè)和消費者之間的關(guān)系得到改變，由企業(yè)消費價值，消費者貢獻價值。國內(nèi)學(xué)者曾鳴（2010）認為C2B模式具有以客戶為中心，客戶驅(qū)動生產(chǎn)而不是企業(yè)驅(qū)動生產(chǎn)的特點;朱皓毅（2012）指出C2B模式將客戶個性化方面的需求擺在首位，使企業(yè)的設(shè)計生產(chǎn)環(huán)節(jié)面向客戶開放。

C2B模式是對長尾模式電子商務(wù)化后的實現(xiàn)，在價值發(fā)現(xiàn)上就是滿足客戶需求，而在價值實現(xiàn)上是平臺模式構(gòu)建的價值網(wǎng)絡(luò)生態(tài)體系的初級階段，具有重要的借鑒和指導(dǎo)意義。C2B平臺為傳統(tǒng)企業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之后，傳統(tǒng)企業(yè)在傳統(tǒng)價值傳遞環(huán)節(jié)的優(yōu)化與升級便可實現(xiàn)，同時以客戶全生命周期需求鏈條為核心也可實現(xiàn)，對客戶需求進行挖掘后來定制服務(wù)和產(chǎn)品，用需求對產(chǎn)品進行開發(fā)和改良，生產(chǎn)經(jīng)營方式和運營模式因此不斷轉(zhuǎn)型和變化，使生產(chǎn)系統(tǒng)對于市場需求能夠快速適應(yīng)，這就不會造成成本浪費，生產(chǎn)經(jīng)營方式實現(xiàn)了低成本、實時高效和精準可控。同時，在價值協(xié)同的體系中，C2B模式使企業(yè)能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢，將不具備優(yōu)勢的環(huán)節(jié)去掉，企業(yè)的商業(yè)模式得以重新構(gòu)建。

3 結(jié)語

上述的商業(yè)模式都成就了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不同垂直領(lǐng)域的優(yōu)秀企業(yè)。但同時也要看到，各企業(yè)的情況千差萬別，不同企業(yè)在資源和能力、市場份額和地位以及環(huán)境方面都不盡相同，企業(yè)在選擇參考模式時也會有很大不同，不同的模式按照其特點都有與之相對應(yīng)的企業(yè)類型。

通過對互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式的分析，使傳統(tǒng)企業(yè)在進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時，結(jié)合自身所處的環(huán)境、市場情況、資源能力狀況及自身優(yōu)勢，尋找適合自身發(fā)展的商業(yè)模式，確定相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，也為那些準備轉(zhuǎn)型或正在轉(zhuǎn)型的企業(yè)提供參考。

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