社區(qū)政務(wù)微信運(yùn)營實(shí)踐中的邏輯矛盾

摘 要：通過梳理關(guān)于政務(wù)微信的政策發(fā)展脈絡(luò)、微信公眾號(hào)的運(yùn)營邏輯以及社區(qū)政務(wù)微信運(yùn)營實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)社區(qū)政務(wù)微信在運(yùn)營實(shí)踐中與政策導(dǎo)向、微信公眾號(hào)的運(yùn)營邏輯等方面存在邏輯不一致甚至矛盾的地方，這一矛盾反映出社區(qū)政務(wù)微信運(yùn)營的被動(dòng)性。

關(guān)鍵詞：政務(wù)微信;社區(qū);微信公眾號(hào);功能

一、引言

自2012年7月以來，政務(wù)微信逐漸進(jìn)入日常生活，2014年更是掀起了政務(wù)微信熱潮，各個(gè)部門紛紛開通政務(wù)微信，但是之后的2019年迎來了一個(gè)關(guān)停潮，關(guān)閉和清理了很多沒有發(fā)揮實(shí)質(zhì)作用的政務(wù)微信賬號(hào)。隨著政務(wù)微信的興起與發(fā)展，諸多學(xué)者圍繞政務(wù)微信開展了許多研究。大部分研究主要討論政務(wù)微信的現(xiàn)狀、問題以及進(jìn)一步優(yōu)化政務(wù)微信的策略，其中有關(guān)政務(wù)微信的界定較為模糊，有的界定中把政務(wù)微信公眾號(hào)稱為政務(wù)微信，有的則包括微信群。研究在肯定政務(wù)微信是推進(jìn)政府治理能力現(xiàn)代化的重要力量的同時(shí)，也指出目前的政務(wù)微信仍然存在一些問題，這些問題集中表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：定位不清、互動(dòng)較弱，內(nèi)容原創(chuàng)較少，形式單一、服務(wù)功能不足等[1]。學(xué)者們的研究大多采用實(shí)證研究方法，一部分是定量研究，另外一大部分就是對(duì)微信內(nèi)容的文本分析?，F(xiàn)有的研究中，較多的是分散的地方性案例研究，較少站在新媒介運(yùn)作邏輯的角度探討政務(wù)微信發(fā)展中的問題。

二、政務(wù)微信熱潮興起的政策脈絡(luò)

政務(wù)微信逐步走入行政服務(wù)領(lǐng)域是時(shí)代的產(chǎn)物，而政務(wù)微信熱潮的掀起則與相關(guān)政策的鼓勵(lì)與支持密不可分。相關(guān)政府部門在2012年已經(jīng)出臺(tái)有關(guān)政務(wù)微信的政策，隨后每年出臺(tái)政策文件的數(shù)量逐年增加，其中2014年所出臺(tái)的相關(guān)政策文件數(shù)量暴增，2016年所出臺(tái)的政策文件數(shù)量是近幾年中最多的，達(dá)到32份[2]。從政策內(nèi)容上看，相關(guān)政策文件一方面為政務(wù)微信的開通與建設(shè)提供了政策支持與認(rèn)同，鼓勵(lì)各級(jí)政府借助各種形式的新媒體開展信息公開工作;另一方面，又從政務(wù)微信工作原則、內(nèi)容、工作考核等方面進(jìn)行了規(guī)范。總體上看，這些政策文件集中強(qiáng)調(diào)了政務(wù)微信的信息發(fā)布、工作宣傳、公共服務(wù)提供、政民互動(dòng)等功能。

2013年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見》，要求進(jìn)一步加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)和機(jī)制建設(shè)，做好政府信息公開工作，增強(qiáng)公開實(shí)效，確保政府經(jīng)濟(jì)社會(huì)政策透明，提升政府公信力[3]。文件中明確指出：“著力建設(shè)基于新媒體的政務(wù)信息發(fā)布和與公眾互動(dòng)交流的新渠道。各地區(qū)各部門應(yīng)積極探索利用政務(wù)微博、微信等新媒體及時(shí)發(fā)布各類權(quán)威政務(wù)信息，尤其時(shí)涉及公眾重大關(guān)切的公共事件和政策法規(guī)方面的信息，并充分利用新媒體的互動(dòng)功能，以及時(shí)、便捷的方式與公眾進(jìn)行互動(dòng)交流[3]?！睆倪@條意見中可以看出，中央政策在利用新媒體上是積極贊同的態(tài)度，主張基層進(jìn)行有益的探索，充分利用好新媒體樹立政府的公信力。中央政策希望借助新媒體一方面進(jìn)行信息發(fā)布、政務(wù)公開，另一方面進(jìn)行與公眾的互動(dòng)交流，并有強(qiáng)調(diào)新媒體的重要功能——即與公眾的互動(dòng)交流。這個(gè)階段開通政務(wù)微信的社區(qū)數(shù)量有限。

2014年9月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室下發(fā)通知，要求全國各地網(wǎng)信部門推動(dòng)黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和人民團(tuán)體積極運(yùn)用即時(shí)通信工具開展政務(wù)信息服務(wù)工作。要求到2015年底，爭取形成覆蓋全面、功能完備的即時(shí)通信工具政務(wù)公眾信息服務(wù)體系[5]。由此掀開了政務(wù)微信開建與運(yùn)營的熱潮。政務(wù)微信公眾號(hào)的大范圍開通及運(yùn)營一定程度上有受到政策的支持推動(dòng)作用，上層政策文件的出臺(tái)加快了基層政務(wù)微信普及的速度?；鶎由鐓^(qū)等部門也隨之大規(guī)模地加入到政務(wù)微信運(yùn)營及管理隊(duì)伍中，社區(qū)微信公眾號(hào)也成為基層社區(qū)工作中非常重要的一部分。

2019年還出現(xiàn)了關(guān)于清理規(guī)范政務(wù)類APP、微信工作群和微信公眾號(hào)的內(nèi)容。為防止和克服“指尖上的形式主義”，各地方政府根據(jù)主題教育精神下發(fā)通知對(duì)各類微信工作群、政務(wù)類APP等進(jìn)行清理規(guī)范。

三、微信公眾號(hào)的運(yùn)行邏輯

作為一種新媒介，微信公眾號(hào)以其獨(dú)特的信息傳播模式開啟了新的信息時(shí)代，在為受眾提供信息主動(dòng)選擇性的同時(shí)兼顧受眾隱私安全。微信能夠?qū)崿F(xiàn)一對(duì)一的對(duì)話溝通，且具有私密性，對(duì)話內(nèi)容不被圍觀，可有效減少溝通中的噪音，節(jié)約對(duì)話成本，保障溝通效果。[7]微信公眾號(hào)有自身的運(yùn)行邏輯，這一套邏輯中也體現(xiàn)出受眾的需求邏輯。

（一）信息傳播邏輯

微信公眾號(hào)的信息傳播主要是通過兩種方式進(jìn)行，一種是推送至訂閱者手機(jī)終端，實(shí)現(xiàn)信息的傳播，另外一種是信息接收者主動(dòng)分享公眾號(hào)所發(fā)布的文章，由此將公眾號(hào)的文章傳播到更廣泛的人群中。前一種功能的實(shí)現(xiàn)需要受眾訂閱公眾號(hào)，沒有訂閱就無法接收信息。后一種功能的實(shí)現(xiàn)則有賴于信息內(nèi)容本身和受眾的偏好。微信公眾號(hào)信息的傳播不是完全意義上的大眾傳播，信息傳播不會(huì)主動(dòng)傳播，需要賬號(hào)主體的推送。傳播是否有效則有賴于受眾的選擇。

（二）互動(dòng)邏輯

微信公眾號(hào)具備一定的互動(dòng)功能，主要是通過留言的方式實(shí)現(xiàn)。這種留言互動(dòng)的方式在時(shí)間上會(huì)出現(xiàn)一定的滯后性，留言回應(yīng)的速度取決于公眾號(hào)運(yùn)營主體管理人員數(shù)量和留言的多寡。微信公眾號(hào)的互動(dòng)功能并不是即時(shí)性的，但是能夠有所針對(duì)性的回應(yīng)留言。此外，微信公眾號(hào)運(yùn)營主體還可以通過微信公眾號(hào)的消息分析功能查看微信公眾號(hào)與用戶之間的互動(dòng)情況。

（三）對(duì)用戶的追蹤邏輯

微信公眾號(hào)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)用戶的分析，可以分析新關(guān)注人數(shù)、取關(guān)人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)、累計(jì)關(guān)注人數(shù)以及增長比的統(tǒng)計(jì)等。同時(shí)能夠?qū)D文群發(fā)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，能夠掌握每條信息的送達(dá)人數(shù)、閱讀人數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)等。通過這些內(nèi)容，公眾號(hào)運(yùn)營主體能掌握公眾號(hào)信息傳播效果，并以此調(diào)整下一步的運(yùn)營策略等。[8]

四、社區(qū)政務(wù)微信的運(yùn)營實(shí)踐

通過選取三個(gè)基層社區(qū)微信公眾號(hào)并抽取三個(gè)社區(qū)推送的65條信息作為樣本，探討基層社區(qū)政務(wù)微信公眾賬號(hào)運(yùn)營實(shí)踐中的邏輯問題。本文將A、B、C三個(gè)社區(qū)政務(wù)微信作為研究對(duì)象，之所以選擇這三個(gè)社區(qū)的政務(wù)微信作為研究對(duì)象，是因?yàn)檫@三個(gè)社區(qū)的治理效果良好，多個(gè)社區(qū)多次受到上級(jí)部門的表彰及獎(jiǎng)勵(lì)，甚至有社區(qū)獲得過國家級(jí)榮譽(yù);這三個(gè)社區(qū)已經(jīng)形成成熟的社區(qū)治理模式，并且各有特色。這三個(gè)社區(qū)的政務(wù)微信都是2014年三四月份上線，到2020年為止只有一個(gè)社區(qū)政務(wù)微信保持了日更的節(jié)奏，其它兩個(gè)社區(qū)的政務(wù)微信則在某些時(shí)期出現(xiàn)過中斷。

（一）社區(qū)政務(wù)微信發(fā)布的內(nèi)容、形式

根據(jù)對(duì)A、B、C三個(gè)社區(qū)政務(wù)微信發(fā)布內(nèi)容的梳理，本文將其內(nèi)容主題分為以下幾個(gè)方面，分別是社區(qū)工作動(dòng)態(tài)、新聞報(bào)道類、通知類信息、政策傳達(dá)類、養(yǎng)生類、推薦書目等。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在所抽取的官方微信信息中，社區(qū)工作動(dòng)態(tài)類信息居多，約占信息總量的35%，通知類信息約占20%，新聞報(bào)道類信息約占22%，政策傳達(dá)類占14%，養(yǎng)生咨詢類信息僅占3%，薦書類信息僅占6.2%。微信這一傳播技術(shù)的特點(diǎn)決定了其傳播方式及傳播內(nèi)容。微信公眾賬號(hào)發(fā)布信息的容量不受限制，于是對(duì)時(shí)間要求不高的公共服務(wù)性信息成政務(wù)微信的最重要主題，文化、歷史、社會(huì)服務(wù)等內(nèi)容得到重視[9]。然而三個(gè)社區(qū)政務(wù)微信所發(fā)布的內(nèi)容并未凸顯出發(fā)布信息的公共服務(wù)性。

（二）社區(qū)政務(wù)微信運(yùn)營中形成的邏輯

1.功能定位邏輯

三個(gè)社區(qū)政務(wù)微信都有誤將社區(qū)政務(wù)微信視為社區(qū)內(nèi)部工作交流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傾向，發(fā)布了很多基層政府內(nèi)部工作動(dòng)態(tài)，這些內(nèi)容與社區(qū)居民的生活關(guān)聯(lián)性不大，并不能為社區(qū)居民提供有價(jià)值的信息，導(dǎo)致社區(qū)居民對(duì)社區(qū)政務(wù)微信的關(guān)注度不高。微信采取的是訂閱——閱讀的模式，當(dāng)居民發(fā)現(xiàn)某一個(gè)微信公眾號(hào)能夠持續(xù)的為其提供有用且有效信息時(shí)，居民才有可能持續(xù)關(guān)注該公眾號(hào)。當(dāng)這一公眾號(hào)不能滿足其有用性需求時(shí)，居民會(huì)取消關(guān)注，政務(wù)微信的推送內(nèi)容將不能傳達(dá)到居民手中。從點(diǎn)贊情況看，社區(qū)居民最需要的是社區(qū)推送的有關(guān)民生的、能夠?yàn)樯鐓^(qū)居民提供服務(wù)咨詢的信息，而這也應(yīng)該是社區(qū)政務(wù)微信主要功能所在，即公共服務(wù)為主。

2.受眾結(jié)構(gòu)把握邏輯

在社區(qū)參與中，老年人是主要力量，中青年群體的參與不足。按照移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶群體特征分析，相比于老年人，中青年群體應(yīng)該更有可能訂閱微信公眾號(hào)，中青年群體應(yīng)該更多的通過社區(qū)政務(wù)微信參與社區(qū)治理。但從本研究所調(diào)查的資料中并沒有發(fā)現(xiàn)政務(wù)微信公眾號(hào)的運(yùn)營有效改變了中青年群體的社區(qū)參與。大部分老年人由于技術(shù)條件或是視力等原因無法參與到政務(wù)微信中。這就導(dǎo)致了這樣一種結(jié)果，社區(qū)政務(wù)微信所推送的信息不能使最想獲得這項(xiàng)信息的人群接收到。

3.互動(dòng)邏輯

在所有信息中僅有10條信息有留言，留言內(nèi)容也停留在較淺顯的點(diǎn)贊層面，而社區(qū)政務(wù)微信的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也并未就留言進(jìn)行進(jìn)一步的互動(dòng)交流，這從某種程度上說就失去了開通政務(wù)微信的意義。政務(wù)微信之所以受到追捧就在于其溝通上的私密性，一方面能夠減少其他外界因素對(duì)溝通造成的負(fù)面影響，另一方面也能較好的保證隱私，減少了溝通雙方的溝通壓力，進(jìn)而從整體上提高溝通的效果。影響讀者留言的因素是多方面的，但是信息的內(nèi)容、發(fā)布方式及是否及時(shí)回應(yīng)是主要因素，而及時(shí)有效的回應(yīng)能激發(fā)受眾對(duì)社區(qū)政務(wù)微信的持續(xù)關(guān)注。

五、社區(qū)政務(wù)微信運(yùn)營中的邏輯矛盾

很明顯，從對(duì)政策的解讀上可以發(fā)現(xiàn)，國家所倡導(dǎo)的是政務(wù)微信的信息發(fā)布及互動(dòng)回應(yīng)功能與基層社區(qū)中的活動(dòng)宣傳板兼通知發(fā)布平臺(tái)之間在邏輯上存在不一致的地方，地方基層社區(qū)在政策執(zhí)行上存在一定的偏差，并沒有充分利用政務(wù)微信公眾號(hào)的互動(dòng)功能開展問題回應(yīng)工作。沒有突出政務(wù)微信的公共服務(wù)特質(zhì)，所發(fā)布信息缺乏對(duì)社區(qū)公共事務(wù)的關(guān)注，較為重視社區(qū)開展活動(dòng)的宣傳。而從這一邏輯矛盾上也可以看出基層社區(qū)政務(wù)微信的開通與運(yùn)營工作存在較多被動(dòng)性成分。利用社區(qū)政務(wù)微信改善社區(qū)參與狀況，提升社區(qū)治理水平方面的工作較為缺乏。

大數(shù)據(jù)時(shí)代已來到，大數(shù)據(jù)在給治理帶來便利的同時(shí)挑戰(zhàn)也隨之而來。政務(wù)微信公眾號(hào)提供了很多用戶數(shù)據(jù)，借助這些數(shù)據(jù)能夠精準(zhǔn)把握信息推送給了哪些人，有沒有轉(zhuǎn)發(fā)，用戶有沒有取關(guān)等問題，提高社區(qū)治理的精細(xì)水平。然而，由于社區(qū)政務(wù)微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)力量有限、技術(shù)不足等原因，社區(qū)政務(wù)微信的運(yùn)營基本上缺乏用戶追蹤和數(shù)據(jù)挖掘。從形式上看，社區(qū)政務(wù)微信的運(yùn)營停留在對(duì)政務(wù)微信外殼的借用，部分社區(qū)將政務(wù)微信視為社區(qū)板報(bào)，按照傳統(tǒng)的行政思維和語言風(fēng)格，在政務(wù)微信上發(fā)布社區(qū)活動(dòng)宣傳和通知。

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[3]國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見[EB/OL].[2020-05-17]

作者簡介：

胡澤平（1979.8-），男，漢族，河南潢川人，講師，碩士研究生，主要從事行政管理、社會(huì)治理、人力資源管理研究.

（洛陽師范學(xué)院法學(xué)與社會(huì)學(xué)院 ?河南省公共文化研究中心 洛陽師范學(xué)院鄉(xiāng)村振興研究中心 河南 洛陽 471000）