淺談植入式廣告

李欣雨 高盼盼

摘要：本文將從電視劇《小歡喜》入手，分析植入式廣告的相關(guān)理論、植入模式等，以期為相關(guān)研究者提供參考。

關(guān)鍵詞：《小歡喜》 植入式廣告 理論 模式

一、相關(guān)理論

（一）植入式廣告

植入式廣告可以分為兩個方向：植入手法和植入程度。程度可劃分為淺層次植入和深層次植入，前者指產(chǎn)品放置在畫面前景或者背景中較顯著的位置，包裝與品牌商標能識別，但曝光時間較短；后者指演員為產(chǎn)品或是品牌設計的劇情橋段編為故事發(fā)展的主要情節(jié)，讓觀眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點和品牌的精神內(nèi)涵。

（二）受眾心理分析

受眾會根據(jù)自己的需求、動機、興趣、個性意識等心理特征，對企業(yè)產(chǎn)品形象產(chǎn)生滿意或是不滿意、愉快或是不愉快的心理特征。受眾心理活動的意識過程具有兩個基本特征：明確的購買目的；排除干擾和困難實現(xiàn)目的。筆者認為，要考慮到受眾心理和接受習慣，而那些通常難以符合受眾認知的應盡量避免，易接受的信息更受觀眾喜愛，形式應靈活多變，以不同手法來突出傳播內(nèi)容，從而吸引受眾注意。

（三）線性傳播模式

線性傳播模式包括拉斯韋爾模式、香農(nóng)—韋弗模式?？刂普摰幕纠硐胧峭ㄟ^反饋利用和調(diào)節(jié)為指導思想的傳播過程，變“單向直線性”為“雙向循環(huán)性”。20世紀50年代初期，出現(xiàn)了以控制論為指導思想的傳播模式。

（四）使用與滿足理論

SNS這一新興網(wǎng)絡社交網(wǎng)站在2003年Friendster一經(jīng)推出就迅速流行，成為新型社交方式之一，我國許多網(wǎng)站紛紛模仿。截至目前，其仍在傳播發(fā)展史上具有重要地位。人們把媒介接觸活動看作基礎(chǔ)需求動機，從而使用媒介使這些需求得到滿足?！叭耸亲蠲逼鋵嵉恼蝿游?，不僅是一種合群的動物，而且是只有在社會中才能獨立的動物?！睂F(xiàn)實社會關(guān)系得以再現(xiàn)和加強，令有共同話題的人得到群眾歸屬感，這在一定程度上體現(xiàn)了使用與滿足理論。

二、電視劇《小歡喜》的廣告植入模式

（一）口播廣告

演員海清在每集電視劇開始有10秒的口播廣告：“唯品會邀您收看《小歡喜》。上班要穿出一米八的氣場，在唯品會買的新套裝，都是好牌子，天天有3折好歡喜哦。”口播廣告是一種歷史悠久的廣告形式，目前來看也是有效的廣告類型。雖然口播廣告為受眾所熟悉，但學術(shù)界對其并沒有明確的定義。總體來說，這種廣告形式很直接，但受眾不一定樂于接受。

（二）道具植入

道具植入，即將產(chǎn)品加入劇情中與劇情相呼應?！缎g喜》中，海清接方一凡上下學的汽車是2019年款的福睿斯；還有海清懷孕時方圓為她煮的三全兒童水餃，也完美呼應劇情。這幾處的道具植入不會讓觀眾感覺過于生硬，也完全貼近劇情。這種廣告形式僅憑畫面很難抓住觀眾注意力，但其優(yōu)勢使植入式營銷更加有效。

（三）場景植入

場景植入與人們的生活場景相結(jié)合，具有“軟廣告”的特性。定位于一個生活場景之中精準性好，有利于提升廣告轉(zhuǎn)化率。在《小歡喜》最后一集中，方一凡小區(qū)的樓下“中國平安”保險在作為公益捐書的活動，廣告把牌子完美融合在場景之中。方一凡在補課機構(gòu)與媽媽大吵一架，背景就是“XX教育”。將這種場景巧妙地融入劇情中，不會讓觀眾感覺生硬。場景是否符合受眾的心理要看以下兩點。

1.訴求的價值觀與品牌的價值觀是否一致。

2.目標受眾和產(chǎn)品目標消費者是否一致。該劇吸引的大部分是年輕用戶，分布在20到35歲之間，所以面對大部分的年輕受眾，不生硬、有創(chuàng)意則是重中之重。

（四）情節(jié)植入

例如在《小歡喜》購物的情節(jié)里，唯品會、三只松鼠等貫穿了整部劇，引起受眾的注意本應是廣告的拿手好戲。然而，在信息社會的今天，過多的媒介選擇使得受眾越來越不愿意被增加的廣告信息所束縛，他們對信息的接收比率正在大幅度下降。

（五）巧妙植入

《小歡喜》每集電視劇左下角都有脈動廣告標：“生活隨時有狀況。你，準備好了嗎？”以間接、迂回的手法將信息呈現(xiàn)在觀眾眼前，使觀眾在觀看影視作品時潛移默化地接受了產(chǎn)品的宣傳，化解了觀眾對傳統(tǒng)廣告的厭煩，從而慢慢接受。廣告植入往往越是巧妙、隱晦越有效。但為了更好地維護消費者利益，“任何廣告信息都應具有明確性”，所以，消費者也要謹防上當。

三、《小歡喜》中廣告植入的劣勢

（一）廣告頻率過高，使受眾產(chǎn)生逆反心理

根據(jù)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《小歡喜》電視劇片尾致謝的30多家單位中有20多家為廣告植入的客戶，植入式廣告遍布每一集劇情和畫面中，并成為觀眾議論的熱點，同時還引發(fā)了觀眾的爭相模仿和購買欲望。

（二）受影視作品限制而忽視產(chǎn)品內(nèi)涵

影視廣告滲入了我們生活的方方面面，我們很容易視之為理所當然的存在而忽視了產(chǎn)品本身的魅力，也忘了它是主宰大眾傳播的內(nèi)容與發(fā)展的關(guān)鍵。

四、結(jié)語

現(xiàn)在用視頻App看劇，雖然會員可以免去開頭的廣告，但是劇中的各種植入是免不了的，最近引發(fā)人們共鳴的《小歡喜》，就是一個很好的例子。本文分析了《小歡喜》里面比較流行的幾種廣告植入方式，結(jié)合相關(guān)廣告理論，希望對相關(guān)研究者有所幫助。

（作者簡介：李欣雨，女，本科，長春建筑學院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學院，研究方向：廣告學）（責任編輯 王玲）