“有用+有趣”才是李佳琦的標(biāo)準(zhǔn)，“理性+感性”是底層邏輯

奧地利作家茨威格說過：“一個(gè)人生命中最大的幸運(yùn)，莫過于在他年富力強(qiáng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了自己的使命！”

我還加了一句：一個(gè)人更大的幸運(yùn)，是發(fā)現(xiàn)他使命的時(shí)候，遇到了風(fēng)口。而我，就是遇到風(fēng)口的那個(gè)人，所以我覺得我非常幸運(yùn)。

美容顧問李佳琦

3年前，我還是一名歐萊雅的導(dǎo)購，那個(gè)時(shí)候我也在每天朝九晚五地上班，在柜臺(tái)給大家推薦我覺得好用的產(chǎn)品。

在日常生活中，我是一個(gè)很喜歡分享的人。當(dāng)時(shí)我在柜臺(tái)上班，我會(huì)跟我身邊的所有同事分享我去過好吃的餐廳、我去過好玩的酒吧、我喜歡的別的品牌的東西等。我覺得我把我喜歡的東西分享給大家，他們也開始喜歡了，我就特別開心。

幸運(yùn)的是，我坐上了火箭，踩上了電商直播的風(fēng)口，迎來了現(xiàn)在的李佳琦。

2016年，淘寶開始做內(nèi)容生態(tài)化，4月份開始了淘寶直播。我的公司美ONE就是首批淘寶直播的開拓者。在經(jīng)過幾個(gè)月的選拔和培訓(xùn)之后，2016年11月，我開始了我的第一場(chǎng)直播。

大家都覺得我做主播和其他人不一樣，因?yàn)槲沂荁A出身，受到過專業(yè)的美妝培訓(xùn)，做過兩年的專柜BA（美容顧問），有很多實(shí)用的專業(yè)知識(shí)和銷售技巧。

但這還不夠，我們追求的不是達(dá)標(biāo)，而是卓越。所以公司和我反復(fù)討論，得出李佳琦的標(biāo)準(zhǔn)——在專業(yè)技巧、銷售口才之外，還要加上有用+有趣。

有用就是幫大家找到最需要的。有用，就是第一時(shí)間讓大家了解最新的美妝產(chǎn)品，找到大家最想要的商品，為大家談到最優(yōu)惠的價(jià)格等;有趣，就是發(fā)揮我的個(gè)性，打造不一樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓大家在購物中也能享受樂趣。有用+有趣才是李佳琦的標(biāo)準(zhǔn)。

“口紅一哥”這個(gè)稱號(hào)是粉絲給我的。源頭還是來自于我在專柜做BA（美容顧問）的時(shí)候，很多的女孩來買口紅，但她不愿意去試那一支已經(jīng)被很多人試過的口紅，會(huì)覺得不衛(wèi)生。

我的工作是讓她買到這支口紅，我要怎么做？我不能說你隨便看看吧，你想買就買，不想買就不買。我那個(gè)時(shí)候只能把自己也當(dāng)作顧客，把所有的口紅顏色試在自己的嘴巴上。我會(huì)告訴她，你看我一個(gè)男生涂這個(gè)口紅都這么好看，你涂會(huì)難看嗎？后來我就把這種試口紅的方式用到了我的直播中。

直播的時(shí)候你是完全看不到人的，你只有一個(gè)鏡頭，但是我要把每一個(gè)顧客服務(wù)好，所以我把線下工作時(shí)候的經(jīng)驗(yàn)全部拿到線上，我要像對(duì)線下顧客一樣，一對(duì)一的去對(duì)待，因?yàn)橛脩舻馁徫矬w驗(yàn)非常重要。

電商主播李佳琦

剛開始直播的時(shí)候，完全沒流量，用戶也不理解男生為什么要做美妝，沒人看，還被人罵。那時(shí)候我聽到的最多的話是，為什么還有這樣子的人？這樣的人讓我看到都很辣眼睛等等。

我是這樣回答的：這是我的工作，我不直播不工作的時(shí)候是不會(huì)化妝的，我的工作是要把我認(rèn)為的美傳達(dá)給每一位消費(fèi)者。后來幾乎所有粉絲都說，這個(gè)男生我很喜歡，當(dāng)其他主播都把口紅試在手臂上給大家看的時(shí)候，只有這個(gè)男生做到了把每只口紅都試在嘴巴上。我覺得這就是我給用戶的信任。

在這段路上，我們進(jìn)行了很多探索。比如，大家都知道我現(xiàn)在的語言有一定自己的特性，甚至有人說我是一個(gè)魔性的主播。

我是一個(gè)非常愛看綜藝的人，也非常喜歡看廣告。我把綜藝和廣告里的語言以及我的口頭禪混合在一起，把我的商品都當(dāng)成一個(gè)需要我講述她故事的朋友，最終形成了我今天的語言風(fēng)格。

形式上，我們也做了很多嘗試。比如，我會(huì)像教學(xué)一樣分享美妝的知識(shí)給大家，公司還會(huì)花很多錢給我買新品做測(cè)試，讓我第一時(shí)間把美妝新品展示給大家。

我們的內(nèi)容像電視的欄目一樣逐漸形成固定的環(huán)節(jié)，每天開播了，我會(huì)先預(yù)告今天要播的所有產(chǎn)品，讓大家有一個(gè)了解，看看有沒有自己想要的東西。試口紅成為每天必備的節(jié)目，我會(huì)用很長(zhǎng)時(shí)間給大家像表演一樣展示。在探索中逐漸形成了李佳琦的風(fēng)格。

從三十萬名主播中走出來，我不是幸存者，但真的像幸存者。在淘寶直播，有看點(diǎn)，有好的內(nèi)容，后臺(tái)算法就會(huì)給你導(dǎo)流量，如果接得住流量，有更多人來看，更多的人來買，淘寶又會(huì)給你匹配更多的流量，形成正向循環(huán)。

2019年我迎來了流量的三級(jí)跳。第一個(gè)就是淘寶直播，2016年11月開始淘寶直播，我用了兩年時(shí)間迎來了我的第一次爆發(fā)——2018年雙十一，我成了淘寶的top主播。

第二個(gè)爆發(fā)點(diǎn)是2019年開始做短視頻。有很多人可能是通過短視頻認(rèn)識(shí)我的，我們想要用不同的平臺(tái)，讓更多的人認(rèn)識(shí)我，我們把這種形態(tài)稱之為主播真人秀。2019年4月，我們?cè)俅巫鑫⒉?，做全域流量，產(chǎn)生各大平臺(tái)的協(xié)同效應(yīng)。

2019年雙十一，我們迎來了第三次爆發(fā)。直播電商有它的底層邏輯，即“新品+限時(shí)，限量低價(jià)”，大量主播做到的就是這一點(diǎn)，推動(dòng)的是顧客的理性消費(fèi)。

但李佳琦認(rèn)為這樣不行，我們需要再進(jìn)化一層。我把它歸納為“理性+感性”，理性就是“新品+低價(jià)”，感性就是“魅力+信任”，這樣，消費(fèi)者的理性和感性都會(huì)舉手通過。“理性+感性”，是在促使消費(fèi)者盡快做決策。

“所有女生，所有女生聽好了！”這是李佳琦的標(biāo)準(zhǔn)開場(chǎng)白，有人說很像軍訓(xùn)的召集令。號(hào)令一出，瞬間就可以成交。

有媒體采訪我時(shí)問我，為什么李佳琦可以用1萬種方法來形容口紅。我說，我不只是介紹產(chǎn)品，我是在向粉絲們?cè)V說一種對(duì)更好生活的向往，與最好的品牌廣告追求的效果是一樣的。這樣一來，他買的不僅是一個(gè)產(chǎn)品，他買的是一種生活方式，跟一種對(duì)美好未來的向往。

“理性+感性”是我的底層邏輯之一。但這還不是李佳琦，李佳琦的直播還有底層邏輯之二，我們稱之為直播電商的COSTCO模式。

佳琦直播間，所有產(chǎn)品都來自天貓旗艦店，品質(zhì)有保障，其中80%是美妝產(chǎn)品。我們不是什么都賣，而是優(yōu)中選優(yōu)，新品、低價(jià)、大牌、優(yōu)質(zhì)全都在，想不動(dòng)心也難。

COSTCO模式，就是把毛利控制到很低，多出部分返利給消費(fèi)者，所以它售價(jià)低。少而精的SKU，讓消費(fèi)者相信，我挑的就是最好的。這樣就解決了消費(fèi)者的選擇困難癥。

佳琦直播間的全網(wǎng)最低價(jià)怎么來的？就是商家在用廣告費(fèi)來貼補(bǔ)，從而給到消費(fèi)者最大優(yōu)惠。商家也要看后臺(tái)算法，新品沒有歷史數(shù)據(jù)，也就沒有算法中的歷史權(quán)重。它與佳琦直播間合作，快速做出一個(gè)歷史權(quán)重，然后流量就來了，對(duì)這個(gè)新品的后期銷售有利，所以商家也愿意。

它不這么做，一個(gè)口紅要賣10萬件，可能需要1個(gè)月，現(xiàn)在李佳琦幫它一天就完成了，同時(shí)造就了一批新用戶。佳琦的直播內(nèi)容可以做到讓商家的品牌宣傳+產(chǎn)品銷售一次完成，做到品銷合一。

靠上述的一系列邏輯，我們從0到1幫品牌成長(zhǎng)提速，從而給我的粉絲拿到獨(dú)家銷售或者最優(yōu)惠的價(jià)格。

李佳琦現(xiàn)在成了渠道IP，這個(gè)IP是獨(dú)一無二的。有人說我是網(wǎng)紅，也有人說我是電商流量明星，但我說我就做李佳琦，因?yàn)槔罴宴遣荒軓?fù)制的。正因?yàn)槔罴宴荒軓?fù)制，所以，我成為公司的老板之一。

作為美one合伙人，再來看直播電商。

它是一個(gè)高速發(fā)展，剛迎來風(fēng)口的業(yè)態(tài)。問題很多，希望也很大。比如，流量瞬間爆發(fā)，但你接得住嗎？鏡頭后的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)接得住嗎？公司管理接得住嗎？風(fēng)口浪尖的輿論接得住嗎？商家售后服務(wù)能不能跟上，物流有沒有準(zhǔn)備好？

佳琦團(tuán)隊(duì)一路走過來，上面的坑，我都踩過。雖然我們踩過很多坑，但我們不斷在進(jìn)化。沒有選擇，因?yàn)槲覀兪切袠I(yè)標(biāo)桿，先來的，就要為后來者蹚道。

以選品為例，我們要過三關(guān)。

首先我們只會(huì)選擇天貓旗艦店和天貓國際旗艦店的產(chǎn)品，在這個(gè)門檻上，就一定程度上保證了產(chǎn)品的來源和質(zhì)量。

每個(gè)品類都有專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)和QC質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，他們會(huì)按照國家的政策法規(guī)，對(duì)品牌產(chǎn)品的資料進(jìn)行詳盡收集和調(diào)查，所以由他們進(jìn)行第一輪的產(chǎn)品篩選。

直播核心團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行第二輪的產(chǎn)品體驗(yàn)及試用，通過之后我和助理再自己試用，全都試用確認(rèn)沒有問題之后，最終才會(huì)進(jìn)入直播間進(jìn)行銷售。

只有完美的理想，沒有完美的現(xiàn)實(shí)。我們還有非常多的不足之處，所以，我們一直在尋找更好的解決辦法。蹚過去了，風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)就變成了機(jī)會(huì)點(diǎn)。

創(chuàng)業(yè)者李佳琦

今天我給了自己一個(gè)新的身份——?jiǎng)?chuàng)業(yè)者李佳琦。

我曾經(jīng)說過，我不做網(wǎng)紅，不做明星，我就做李佳琦。但是未來的李佳琦，會(huì)向哪個(gè)方向發(fā)展呢？說實(shí)話，我還沒有完全想好，有無限可能性。公司也討論過，大致會(huì)有三個(gè)發(fā)展方向。

首先，電商直播當(dāng)然會(huì)繼續(xù)做，李佳琦會(huì)不斷自我進(jìn)化。我把我的消費(fèi)和粉絲都當(dāng)作朋友，我把我的商家也都當(dāng)作最好的合作伙伴，我們一起把這件事情做得更好。

第二，會(huì)向線下拓展。比如，能不能做一個(gè)佳琦嚴(yán)選的美妝賣場(chǎng)，主打口紅等美妝產(chǎn)品，類似絲芙蘭，但也是限時(shí)限量，將流量和體驗(yàn)相結(jié)合。

第三，也可以說是我的終極夢(mèng)想，我要做一個(gè)李佳琦的美妝品牌，不是一個(gè)網(wǎng)紅品牌，而是享譽(yù)世界的新國貨品牌。

這種自信來自于這幾年我試用過10萬個(gè)產(chǎn)品，毫不夸張地說，我是這個(gè)世界上體驗(yàn)美妝產(chǎn)品最多的一個(gè)人。我算是一個(gè)超級(jí)產(chǎn)品體驗(yàn)師，但能不能從產(chǎn)品體驗(yàn)師，跨越成為品牌創(chuàng)建者呢？我想試一試。

李佳琦的夢(mèng)想歸納起來，就是把線上的影響力，變?yōu)榫€下線上綜合的影響力;把個(gè)人的影響力，變?yōu)槠放频挠绊懥?把國內(nèi)影響力，變?yōu)閲H影響力。李佳琦的品牌，不只是網(wǎng)紅品牌，我要做的品牌是享譽(yù)全球的中國品牌，這是我的夢(mèng)想，當(dāng)我完成這件事情我就可以退休了。

中國的美妝消費(fèi)市場(chǎng)很大，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿足。發(fā)達(dá)國家的美妝市場(chǎng)中，彩妝和護(hù)膚是1：1持平的，而在中國，彩妝市場(chǎng)的比重還有非常大的增長(zhǎng)空間。化妝群體的年齡跨度在增大，以前只有20-30歲的女生會(huì)化妝，現(xiàn)在那些不化妝的女生都在慢慢開始化妝。

這個(gè)市場(chǎng)很大，有很多我們想不到的粉絲和沒有觸達(dá)的粉絲。我是有無限可能的李佳琦，因?yàn)槲业姆劢z是——所有女生。

（本文是李佳琦在合鯨資本主辦的?“2019全球創(chuàng)業(yè)周中國站·合鯨年會(huì)論壇”上的分享，有刪節(jié)。）