OPPO為何總能穿越“死亡之谷”

柏翔

“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”，OPPO的零售終端遍布全中國，從一二線城市到三四線的下沉市場。但這些都不足以讓我們準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)OPPO，真正的OPPO是什么呢？

當(dāng)播放器市場斷崖式下跌，它憑借功能機(jī)風(fēng)生水起;當(dāng)功能機(jī)巨頭紛紛落敗，它又闖入智能機(jī)紅海，實(shí)現(xiàn)蛻變重生;而當(dāng)智能機(jī)銷量連續(xù)下滑之后，它又啟動(dòng)了AIoT科技生態(tài)公司的轉(zhuǎn)型跨越。

每一次行業(yè)分水嶺，OPPO為什么能成功跨越“死亡之谷”？OPPO如何做到在極限點(diǎn)來臨之際，快速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長軌道的切換，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在新賽道的領(lǐng)先？

OPPO自己將其中的秘密定義為——“敢為天下后”。而經(jīng)過整體研究，我們對于原因進(jìn)行了更細(xì)致的拆解，發(fā)現(xiàn)了OPPO有一個(gè)通用戰(zhàn)略選擇模式。我將其定義為OPPO的最優(yōu)ROI戰(zhàn)略——瞄準(zhǔn)老大，單點(diǎn)錯(cuò)位。

哪怕是血的代價(jià)，也要品質(zhì)

第一跨越：從播放器轉(zhuǎn)為功能機(jī)。

2002-2007年，國內(nèi)MP3市場銷售增長率開始下滑，在2007年，市場開始遭遇斷崖式下跌。

在這個(gè)行業(yè)里，當(dāng)時(shí)的佼佼者都有誰呢？OPPO、蘋果、三星、紐曼、愛國者等。當(dāng)時(shí)的它們，做了怎樣的選擇？

蘋果、三星選擇了做手機(jī)。三星的主要力量是做功能機(jī)，而蘋果則直接做起了智能機(jī)，iPhone實(shí)際上就是2007年開始火爆全球的。如今，這兩家企業(yè)都已經(jīng)是產(chǎn)業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者。

愛國者選擇做數(shù)碼相機(jī)，但最終這個(gè)行業(yè)被替代，所以失敗。紐曼選擇了相對簡單的電子產(chǎn)品，最后也逐漸退出了歷史舞臺(tái)。魅族也選擇了手機(jī)，但是今天它已經(jīng)名不見經(jīng)傳。

當(dāng)時(shí)，MP3與DVD產(chǎn)品分別遇到了支持音樂播放的手機(jī)與支持DVD功能的電腦等產(chǎn)品的大規(guī)模替代。如此困境之下，當(dāng)時(shí)的OPPO有三個(gè)選項(xiàng)：

第一、液晶電視。OPPO在剛開始時(shí)，沒有想去做手機(jī)，而是做了液晶電視，并投入兩年，生產(chǎn)線都準(zhǔn)備好了。

第二、智能機(jī)。蘋果已經(jīng)開創(chuàng)了智能機(jī)的未來，OPPO跟著去做就行。

第三、功能機(jī)。門檻相對低一點(diǎn)，但卻是一片紅海。

假如你是當(dāng)時(shí)OPPO的一把手，你會(huì)選擇做什么？OPPO選擇了做功能機(jī)里的蘋果。道理很簡單，首先，液晶電視絕對不能做，因?yàn)樗懈脩艋?dòng)的屏，會(huì)大量地轉(zhuǎn)移到手機(jī)上。其次，做智能機(jī)對OPPO來講，面臨的坎兒太大。

當(dāng)時(shí)，OPPO的掌門人陳明永在華強(qiáng)北看了大概上百種不同的手機(jī)，思考這個(gè)產(chǎn)業(yè)到底有沒有未來？應(yīng)不應(yīng)該去做？得出的一個(gè)基本結(jié)論是：如果是做那種山寨機(jī)，就算白送給他，他都不想要。即便是功能機(jī)的老大諾基亞，在陳明永看來，也是有點(diǎn)粗糙。

陳明永很低調(diào)，但特別看重對美的感覺，他最終做了一個(gè)怎樣的決定呢？——要做好的手機(jī)，要做功能機(jī)里的蘋果。

瞄準(zhǔn)老大——蘋果。陳明永看中了蘋果什么呢？all in one的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，即把播放器、通話、甚至internet等功能，都放到同一個(gè)手機(jī)上。而且，蘋果手機(jī)有著極致的體驗(yàn)，這才是一個(gè)真正有未來的賽道。

單點(diǎn)錯(cuò)位——高品質(zhì)。在具體業(yè)務(wù)選擇上，陳明永并沒有貿(mào)然選擇去做智能機(jī)，而是要做極致的功能機(jī)。用最好的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)功能機(jī)的高品質(zhì)。

渠道方面，陳明永復(fù)用原有MP3的渠道，把三四線城市面向年輕人的用戶群體全部接過來。當(dāng)然，在此過程中，OPPO也要不斷成長。

陳明永推出的第一款功能機(jī)叫做OPPO A103，即笑臉手機(jī)，造型時(shí)尚，深受年輕人喜歡。這款手機(jī)的特點(diǎn)是可以做到如CD機(jī)一般的音效，這里復(fù)用的就是原先做音響以及音頻播放器的能力。

陳明永的定位就是要比諾基亞還要好。2007年，這款手機(jī)讓OPPO沖到了功能機(jī)佼佼者的行列。

當(dāng)時(shí)OPPO的高管，現(xiàn)在一加創(chuàng)始人劉作虎回憶起這段歷史時(shí)這樣說道：“已經(jīng)開模了，廢掉，重新開，就是為了一點(diǎn)點(diǎn)，就是這樣吹毛求疵。很多公司都提品質(zhì)，什么叫品質(zhì)意識(shí)？是你要為它付出血的代價(jià)的時(shí)候，你還能堅(jiān)守，而不只是嘴上說?！?h3>紅海戰(zhàn)役，華麗轉(zhuǎn)身

第二次跨越：從功能機(jī)到智能機(jī)。

2011年，智能機(jī)市場已是紅海一片：蘋果，三星保持龍頭地位;小米帶著極致性價(jià)比的千元智能手機(jī)和線上渠道的模式，對市場進(jìn)行革命性變革;華為憑借扎實(shí)的技術(shù)，在智能機(jī)市場迅速崛起。

而當(dāng)時(shí)，面對從功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能機(jī)的行業(yè)分水嶺，很多手機(jī)巨頭，如諾基亞、摩托羅拉、聯(lián)想、HTC等紛紛遭遇慘敗，這絕對是一次類似”死亡谷”的考驗(yàn)。

為什么會(huì)有這樣的“死亡谷”？因?yàn)楹芏嗍謾C(jī)廠商都在沿用功能機(jī)的那套成功模式。即上游是電子元器件，甚至包括一個(gè)集成的元器件，你可以拿過來，然后只要再做外殼和組裝，就可以通過自己的產(chǎn)品營銷和渠道把手機(jī)推出去。

當(dāng)你用這個(gè)模式去做智能機(jī)時(shí)，幾乎就是死路一條，因?yàn)橹悄軝C(jī)完全是一個(gè)復(fù)雜價(jià)值網(wǎng)競爭，除了需要電子元器件以外，還要在操作系統(tǒng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、軟件、平臺(tái)、制造等各個(gè)環(huán)節(jié)有非常好的合作伙伴。

比如，操作系統(tǒng)之上，要有軟件開發(fā)的能力;下游方面，不僅僅是渠道問題，很重要的入口和盈利模式是靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。線上渠道開始成為一個(gè)智能機(jī)廠商得以成功的關(guān)鍵價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。所以，很少有人可以靠功能機(jī)那套打法堅(jiān)持下來。

在智能機(jī)時(shí)代，?OPPO剛開始也跌了跟頭。2011年推出的第一款智能機(jī)，還是慣用的鍵盤方式，只是外形特別酷，結(jié)果很快就失敗了。

這次失敗讓OPPO痛下決心，一定要真正用智能機(jī)的產(chǎn)業(yè)規(guī)律去做智能機(jī)。后來，OPPO完全顛覆了之前做消費(fèi)電子品時(shí)，只關(guān)注硬件那一條路的做法，而是花了大量力氣去開發(fā)自己的操作系統(tǒng)，做Color OS，并堅(jiān)持要在智能機(jī)里尋找自己的獨(dú)特之處。

到了2016年，中國智能機(jī)的No.1就是OPPO。當(dāng)時(shí)的OPPO究竟是怎么完成這一蛻變的呢？

瞄準(zhǔn)老大——蘋果。

蘋果開創(chuàng)一條軟硬一體的路，并延展了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的很多服務(wù)，比如App Store。這可以說是智能機(jī)產(chǎn)業(yè)里的黃金大道，也就成了OPPO的選擇。

單點(diǎn)錯(cuò)位。

首先，在功能上，OPPO選擇了跟蘋果的智能機(jī)做錯(cuò)位?；趯δ贻p消費(fèi)者的洞察，OPPO在產(chǎn)品上特別強(qiáng)調(diào)音樂、拍照、充電等方面的特色功能。

其次，渠道方面，OPPO沒有走類似小米的線上渠道，而是堅(jiān)定不移地走下沉市場的線下渠道。要知道，渠道代理商與OPPO可以說是血脈相連。OPPO會(huì)把足夠的利潤留給他們，甚至渠道還要少量占有OPPO股份，大家完全綁在一起。當(dāng)然，OPPO對渠道的要求也很高，價(jià)值觀為先，一定要對消費(fèi)者好，這是談利益的前提。

此外，在渠道終端的手機(jī)售價(jià)上，OPPO也沒有被小米所動(dòng)搖，它仍然堅(jiān)持賣1500-3000元之間的手機(jī)，甚至還有更貴的品牌。

OPPO并沒有做千元以下手機(jī)，因?yàn)樗妹麃肀ＷC整個(gè)線下渠道能夠活下去，而且還要活得好。

第三，團(tuán)結(jié)腰部合作伙伴，提供高性價(jià)比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。OPPO并不像蘋果那么高調(diào)，幾乎各行各業(yè)的APP都找頂級開發(fā)者，而是團(tuán)結(jié)了一批腰部非知名的內(nèi)容、音樂等合作伙伴，做一些更高性價(jià)比的移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)。

總之，在智能機(jī)時(shí)代，OPPO完成了華麗轉(zhuǎn)身，以下便是成績單：2015年，OPPO躋身智能機(jī)行業(yè)領(lǐng)先者序列;2016年，躍居老大;2017-2018年，排在第二位。

極難的脫胎換骨

第三次跨越：從智能機(jī)到AIoT科技生態(tài)。

2019年，智能手機(jī)銷量連續(xù)第六個(gè)季度下滑，也就是說，未來5G時(shí)代的連接可能不會(huì)單純靠手機(jī)了，用陳明永的話講，未來沒有純粹的手機(jī)。所以，OPPO的設(shè)想是，成為一家AIoT，即人工智能+互聯(lián)網(wǎng)的一體化科技生態(tài)型公司。

這樣的跨越，OPPO能實(shí)現(xiàn)嗎？我的判斷是，它仍然會(huì)用過去的最佳ROI戰(zhàn)略，即技術(shù)領(lǐng)先、共生成長的戰(zhàn)略。但這次，OPPO學(xué)習(xí)的對象不再是蘋果，而是華為。

華為的成功模式是什么？依靠頂層技術(shù)，賦能行業(yè)和應(yīng)用，這才是AIoT時(shí)代老大們的“黃金賽道”。具體來講，包括兩個(gè)核心要素：

一是底層技術(shù)，比如華為的鴻蒙OS。OPPO會(huì)拿圖像處理技術(shù)，即Color OS做它的底層技術(shù)。因?yàn)?G時(shí)代，視頻應(yīng)用場景會(huì)更多。未來三年，OPPO計(jì)劃投入500億元，主攻技術(shù)研發(fā)。

二是生態(tài)聯(lián)盟，華為希望成為AIoT時(shí)代的底座，也就是占據(jù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的絕對霸主位置。

OPPO會(huì)怎么做呢？它會(huì)與產(chǎn)業(yè)合作伙伴，共生共贏共發(fā)展。比如，它會(huì)與視頻、圖像等方面的運(yùn)營商，包括抖音、微信等在內(nèi)結(jié)成合作伙伴。

當(dāng)然，這次的跨越會(huì)極難，從產(chǎn)品營銷型公司轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍紴榈?、生態(tài)為一的公司，這將是一次脫胎換骨式改變。是否能成功，還要拭目以待。

創(chuàng)始人的商道：本分

每一次的行業(yè)分水嶺，為什么OPPO總能在那么短的窗口期，實(shí)現(xiàn)這么快的跨越？OPPO的生存哲學(xué)是什么？

我認(rèn)為，這要?dú)w功于創(chuàng)始人的商道——本分。如陳明永所說：商業(yè)的本質(zhì)要求我們必須回到本分，一定要從用戶的角度考慮，不能只從競爭驅(qū)動(dòng)，給別人挖個(gè)坑。從商業(yè)角度，一個(gè)很重要的東西就是生存環(huán)境，應(yīng)該是友好的，大家各憑本事做。

由此我們也可以推斷，一家公司基業(yè)長青，不斷跨越第二曲線的底層密碼，其實(shí)是源于創(chuàng)始人的信念，它于創(chuàng)業(yè)早期形成，依靠管理機(jī)制的實(shí)踐和創(chuàng)新得以傳承。?也就是說，所有的潛能，實(shí)際上都來自于你的內(nèi)部。