從“三愛(ài)、三怕、三缺”里尋找生意，“錢(qián)”途無(wú)量

江南春

5億新中產(chǎn)階層帶來(lái)萬(wàn)億市場(chǎng)

中國(guó)今天最大的挑戰(zhàn)是什么？我認(rèn)為是由原先的“人口紅利”變成了“人口焦慮”。

2016年，我國(guó)新出生人口1700萬(wàn)，到2019年下降為1100萬(wàn)。從流量紅利的角度來(lái)看，紅利正在消失，流量的成本越來(lái)越高，這帶來(lái)一定程度上的焦慮，大家會(huì)覺(jué)得生意越來(lái)越難做。

中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入了深度存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。但同時(shí)我們也看到另外一股力量，比如白酒行業(yè)總量沒(méi)有上升，但茅臺(tái)、青花郎等頭部企業(yè)依舊迅猛向前，業(yè)績(jī)非常好。

這是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的時(shí)代，它向頭部企業(yè)聚集，品牌聚集度越來(lái)越高。在此過(guò)程中，我們能夠看到在深度存量博弈的時(shí)代，真正優(yōu)秀的公司才會(huì)展現(xiàn)出更好的才華。

在整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中，誰(shuí)在引領(lǐng)消費(fèi)？誰(shuí)沒(méi)有受到市場(chǎng)寒冬的影響呢？主要還是“三高人群”，即高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)人群。他們重視創(chuàng)新和潮流，他們?cè)敢鉃槠放坪推焚|(zhì)付出溢價(jià)，他們更接受“以用戶(hù)為中心”的產(chǎn)品。

更具象來(lái)說(shuō)，今天中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的原點(diǎn)人群是哪些？大概是20-45歲之間，喜歡高品質(zhì)、追逐潮流、愿意分享的這群人。中國(guó)今天有2.25億中產(chǎn)階層，2020年到2025年將會(huì)出現(xiàn)5億人群的“新中產(chǎn)階層”。

今天中國(guó)的中產(chǎn)階層到底愛(ài)什么？怕什么？缺什么？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“愛(ài)美、愛(ài)玩、愛(ài)健康”“怕老、怕死、怕孤獨(dú)”“缺愛(ài)、缺心情、缺刺激”。所以，生意如果從“三愛(ài)、三怕、三缺”里來(lái)尋找，未來(lái)依舊是前途光明的。

中國(guó)消費(fèi)最核心的關(guān)鍵詞叫“悅己消費(fèi)”

在中產(chǎn)階層市場(chǎng)中，“對(duì)美好生活的向往”主要表現(xiàn)為哪幾方面呢？我認(rèn)為主要來(lái)自于精致時(shí)光、自我成長(zhǎng)、健康生活、智能科技和文化滋養(yǎng)等5方面。

我們由此能夠看到，在主流人群的消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域中，精神消費(fèi)、知識(shí)消費(fèi)、健康消費(fèi)和智能化消費(fèi)依舊如火如荼。我們很明顯能夠看到，在中產(chǎn)階層的消費(fèi)心理中，低價(jià)的東西越來(lái)越站不住腳，他們要的是品質(zhì)和品牌。

現(xiàn)在流行的是品位、格調(diào)、自我標(biāo)簽化，提供心理滿(mǎn)足感，實(shí)用主義的東西沒(méi)有特別大的需求。此外，還要情緒的、氛圍的、場(chǎng)景的需求，“哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞”。

沒(méi)有什么東西是必要的，只有你想要的和潮流的。商品不僅要提供一種功能，更要撫慰心靈和情緒。

在這種浪潮的推動(dòng)下，中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)增長(zhǎng)出現(xiàn)了以下幾個(gè)新方向：產(chǎn)品不光是要解決問(wèn)題，還要日益創(chuàng)新;從功能競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng);從使用產(chǎn)品到享受生活;從追求符號(hào)，比如買(mǎi)一個(gè)LV包，到追求自我體驗(yàn);從趨同消費(fèi)到個(gè)性化消費(fèi);從物質(zhì)追求到追求精神愉悅。

以日用品消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)為例。電動(dòng)牙刷現(xiàn)在每年以200億-300億元的規(guī)?？焖籴绕?洗發(fā)水已不再是當(dāng)年飄柔9.9元橫掃的時(shí)代，今天賣(mài)得最好的洗發(fā)水是無(wú)硅油洗發(fā)水，這些洗發(fā)水的價(jià)格都在100元人民幣以上。

我們喝啤酒從經(jīng)典啤酒喝到純生，再到精釀啤酒;淘寶的雜牌臺(tái)燈變成了小米LED臺(tái)燈，人們生活中的“小確幸”在大幅度提高。

消費(fèi)者為娛樂(lè)付費(fèi)的能力也在崛起。新精致主義和新生活方式，帶領(lǐng)產(chǎn)品和品牌處于全面升級(jí)當(dāng)中。

所以，我認(rèn)為這一輪消費(fèi)升級(jí)背后實(shí)際上有兩重意義：

第一重意義是，中產(chǎn)階層努力打拼之后的自我獎(jiǎng)賞和自我補(bǔ)償。就像滴滴打車(chē)的廣告，“如果現(xiàn)實(shí)總拼命，至少車(chē)上靜一靜，全力打拼的你，今天可以坐好一點(diǎn)”。

另一重意義是羅振宇說(shuō)的：成為更好的自己。有了錢(qián)以后，大家是不是每天吃龍蝦海鮮？不僅不是如此，反倒是一年360天只吃青菜，每個(gè)月一次輕斷食，還要早起打卡跑步、跑馬拉松、做瑜伽，不停折騰自己。

為什么要折騰自己？因?yàn)橐蔀楦玫淖约?。還有很多人去買(mǎi)樊登讀書(shū)會(huì)。365元買(mǎi)了以后，從來(lái)沒(méi)讀過(guò)，那為什么要買(mǎi)呢？因?yàn)楦跺X(qián)的那一剎那，你覺(jué)得你會(huì)成為更好的自己，實(shí)現(xiàn)人格的自我躍遷。

可以看到，目前中國(guó)消費(fèi)最重要的核心關(guān)鍵詞叫“悅己消費(fèi)”，怎樣讓自己變得更加愉悅。

過(guò)去兩年，我總結(jié)出了消費(fèi)升級(jí)的幾個(gè)關(guān)鍵詞，一是家庭至上，二是悅己主義，三是平衡生活，四是精粹品質(zhì)。

每個(gè)品牌在這個(gè)時(shí)代都需要重塑和升級(jí)，需要年輕化和潮流化的特征，如何抓住消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)人群變得至關(guān)重要。

波司登、飛鶴、瑞幸為何能成功逆襲

老品牌該怎么復(fù)蘇？波司登在過(guò)去兩年中做了非常重要的表率。它曾是中國(guó)最大的羽絨服公司，但一度被人認(rèn)為是中老年品牌，三四五線城市品牌。

羽絨服領(lǐng)導(dǎo)品牌面臨這樣的挑戰(zhàn)后，該怎么辦？波司登重新定位為全球熱銷(xiāo)的羽絨服專(zhuān)家，告訴消費(fèi)者在美國(guó)、加拿大、意大利、法國(guó)，大家都在穿波司登羽絨服，溫暖全球2億人。為了寒風(fēng)中的你，專(zhuān)注羽絨服42年，暢銷(xiāo)全球72國(guó)。

做完定位后，波司登重新改換了門(mén)頭，從產(chǎn)品到終端全面換新，并且組合了分眾進(jìn)行飽和攻擊。它把產(chǎn)品做得更好了，閃耀紐約時(shí)裝周和米蘭時(shí)裝周。

波司登在2018年銷(xiāo)量突破104億元，雙十一的銷(xiāo)售額迅猛增長(zhǎng)，當(dāng)天賣(mài)了7.4億元，2019年雙11又賣(mài)了10億元，上漲38%。波司登的估值也從44億港幣到如今近300億港幣。

由此我們可以看到，所有企業(yè)都可以通過(guò)自我變革、重新定位，贏得全新的市場(chǎng)。

我們也能看到中國(guó)奶粉的崛起。“三聚氰胺”事件后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者有一部分已不相信中國(guó)奶粉。飛鶴重新定位，叫“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，反向定位國(guó)際品牌，接著在市場(chǎng)中掀起傳播這個(gè)定位的熱潮，從公寓樓到寫(xiě)字樓，再到母嬰店。

2015年飛鶴奶粉的營(yíng)業(yè)額在35億元左右，大概賺兩三億元。2017年它做到了79億元，2018年做了112億元，2019年大概是150億元以上，年增速保持在40%-60%。飛鶴還達(dá)成了中國(guó)奶粉首家破百億的紀(jì)錄，已經(jīng)成為今天中國(guó)第一大奶粉企業(yè)。

我們?cè)賮?lái)看新興品牌有沒(méi)有機(jī)會(huì)。在中國(guó)大地這樣一個(gè)奇跡輩出的地方，有這么一家咖啡店——瑞幸咖啡。瑞星咖啡2018年1月1日開(kāi)業(yè)，13個(gè)城市試營(yíng)業(yè)，湯唯給它做代言人，宣稱(chēng)“WBC世界咖啡師大賽冠軍做的咖啡”。

瑞幸打出“還沒(méi)喝過(guò)大師咖啡？我請(qǐng)你！”的廣告，在分眾上掃碼領(lǐng)一杯，喝完覺(jué)得好，可以送一杯給朋友。線下分眾引爆，線上微信流量裂變，送給朋友一杯，朋友喝了你再得一杯。

2018年4月，瑞幸在iPhone總榜上排名33位，而星巴克排名243位;在美食家排行榜一度超過(guò)美團(tuán)、餓了么，排在第一位;微信指數(shù)漲了10倍。

瑞幸咖啡用7個(gè)月時(shí)間賣(mài)掉了1800萬(wàn)杯咖啡，12個(gè)月賣(mài)掉了8968萬(wàn)杯。在不久的將來(lái)，我們將會(huì)聽(tīng)到，在中國(guó)賣(mài)得最好的咖啡不再是洋品牌，而是瑞幸咖啡。

這家公司一開(kāi)始融資10億元人民幣，后來(lái)又融了兩次2億美元。2018年底市值達(dá)到了22億美元，2019年5月在納斯達(dá)克上市，成為全球上市最快公司紀(jì)錄的保持者。如今，瑞幸咖啡的市值已經(jīng)接近100億美元。

所以，在中國(guó)大地上只要你敢想敢干，找到方法一定會(huì)取得巨大成果。

緊抓年輕化和精眾市場(chǎng)機(jī)遇

在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，中國(guó)社會(huì)有兩個(gè)方向：第一是年輕化的機(jī)遇，第二是精眾市場(chǎng)的機(jī)遇。

年輕化指的對(duì)象是誰(shuí)？Z世代00后。“我的時(shí)代我定義”“新科技的擁躉”“反對(duì)權(quán)威”“不屑解釋?zhuān)钤诋?dāng)下”……這些受眾最大的特征，Z世代叫做要美、嘴巴不能閑、自我成長(zhǎng)、看世界。

Z世代的受眾會(huì)為什么買(mǎi)單？趣味、時(shí)間、身份認(rèn)同和審美。品牌如何去贏得這些年輕消費(fèi)者？我們可以看到，很多品牌的包裝在發(fā)生很大改變，比如嗶哩嗶哩和羅森跨界合作，故宮跟口紅商的合作等。

這些年輕消費(fèi)者要求產(chǎn)品，外在要有顏值、有風(fēng)格、有設(shè)計(jì)感、有個(gè)性，內(nèi)在要能獲得他們的認(rèn)同。

精眾市場(chǎng)的改變是指從擁有更多到擁有更好，從滿(mǎn)足功能到滿(mǎn)足情感，從物理高價(jià)到心理溢價(jià)，從追趕他人到彰顯自我。

原來(lái)你買(mǎi)一個(gè)進(jìn)口指甲油，現(xiàn)在有特約美甲師;原來(lái)在小區(qū)散步、周末去公園，現(xiàn)在變成了瑜珈、戶(hù)外騎行、登山;旅游地點(diǎn)也從九寨溝、故宮，變成了澳洲、北美;蘋(píng)果手機(jī)不能代表什么，你現(xiàn)在最喜歡玩的是掃地機(jī)器人和智能卷發(fā)棒。

大眾市場(chǎng)和精眾市場(chǎng)已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的分野：大眾市場(chǎng)是清單式消費(fèi)，精眾市場(chǎng)是探索式消費(fèi);大眾市場(chǎng)是趨同式消費(fèi)，精眾市場(chǎng)是風(fēng)格化消費(fèi);大眾市場(chǎng)是功能化消費(fèi)，精眾市場(chǎng)是美學(xué)化消費(fèi)。

在此過(guò)程中，所有新的商業(yè)創(chuàng)新都圍繞著高端品質(zhì)和精神需求展開(kāi)，思考的是如何帶來(lái)更大的存在感、儀式感、參與感和幸福感。

我相信，在這個(gè)時(shí)代，每個(gè)行業(yè)都會(huì)不斷思考如何挖掘這兩股消費(fèi)浪潮，對(duì)于精眾人群如何推出更高端、更創(chuàng)新的升級(jí)換代產(chǎn)品，而針對(duì)年輕人如何推出個(gè)性化、族群化、IP化的產(chǎn)品。

這是一個(gè)不確定的時(shí)代，但是我們更需要確定性的邏輯。