心理距離對(duì)消費(fèi)者評(píng)估多功能產(chǎn)品的影響: 基礎(chǔ)功能和附加功能的差異

苗曉燕 劉寧

摘?要?本研究從解釋水平理論出發(fā)，探討了心理距離對(duì)消費(fèi)者評(píng)估多功能產(chǎn)品的影響。研究首先檢驗(yàn)了消費(fèi)者對(duì)多功能產(chǎn)品基礎(chǔ)功能和附加功能的解釋水平表征差異（實(shí)驗(yàn)1），結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者以高解釋水平表征多功能產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，以低解釋水平表征多功能產(chǎn)品的附加功能;之后分別操縱時(shí)間距離（實(shí)驗(yàn)2）和社會(huì)距離（實(shí)驗(yàn)3），探討了心理距離對(duì)消費(fèi)者評(píng)估不同類型多功能產(chǎn)品的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對(duì)于基礎(chǔ)功能占優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者在遠(yuǎn)時(shí)間距離（遠(yuǎn)社會(huì)距離）條件下對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估優(yōu)于近時(shí)間距離（近社會(huì)距離）;而對(duì)于附加功能占優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者在近時(shí)間距離（近社會(huì)距離）條件下對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估優(yōu)于遠(yuǎn)時(shí)間距離（遠(yuǎn)社會(huì)距離）。結(jié)果表明，心理距離影響消費(fèi)者對(duì)不同類型多功能產(chǎn)品的評(píng)估，且基礎(chǔ)功能占優(yōu)與附加功能占優(yōu)的多功能產(chǎn)品之間存在差異，消費(fèi)者在遠(yuǎn)心理距離時(shí)對(duì)基礎(chǔ)功能占優(yōu)產(chǎn)品的評(píng)估優(yōu)于近心理距離，在近心理距離時(shí)對(duì)附加功能占優(yōu)產(chǎn)品的評(píng)估優(yōu)于遠(yuǎn)心理距離。

關(guān)鍵詞?產(chǎn)品評(píng)估;心理距離;解釋水平;基礎(chǔ)功能;附加功能

分類號(hào)?B849

DOI：?10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2020.03.002

1?引言

多功能產(chǎn)品是指除了具備基礎(chǔ)功能外，還提供一些附加功能的產(chǎn)品。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)背景下，通過增加優(yōu)勢(shì)的附加功能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，已經(jīng)成為后發(fā)企業(yè)常用的一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。尤其當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能處于劣勢(shì)時(shí)，他們?cè)噲D開發(fā)具有優(yōu)勢(shì)的附加功能以提升競(jìng)爭(zhēng)力。那么這種策略有效嗎？消費(fèi)者是否真的會(huì)偏好附加功能占優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品？面對(duì)不同功能占優(yōu)勢(shì)的多功能產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)如何評(píng)估？哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)不同功能占優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的評(píng)估？解決這些問題，對(duì)于深入探究消費(fèi)者如何評(píng)估多功能產(chǎn)品，以及指導(dǎo)后發(fā)企業(yè)更好地利用多功能產(chǎn)品提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要意義。

目前，關(guān)于消費(fèi)者評(píng)估多功能產(chǎn)品的研究，大致可以分為兩類：一類是產(chǎn)品功能數(shù)量的影響，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更傾向于選擇功能數(shù)量多的產(chǎn)品（Sela??&?Berger，?2012）并且對(duì)產(chǎn)品功能數(shù)量的偏好具有邊界條件，比如，它會(huì)受到心理距離以及社會(huì)情境中他人評(píng)價(jià)的影響（于軍勝，?王海忠，?閆怡，?江紅艷，?2014;?Thompson?&?Norton，?2011）;另一類是產(chǎn)品功能屬性的影響，相較于僅是功能屬性增加的多功能產(chǎn)品，消費(fèi)者更偏好享樂屬性和功能屬性組合的產(chǎn)品（Gill，?2008），但整體上消費(fèi)者對(duì)實(shí)用屬性占優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)高于享樂屬性占優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品（Lu，?Liu，?&?Fang，?2016）。然而，以往研究主要關(guān)注多功能產(chǎn)品的功能數(shù)量、功能屬性等外部產(chǎn)品因素的影響，卻尚未有研究探討消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的心理表征等內(nèi)部因素如何影響多功能產(chǎn)品評(píng)估的問題。本研究擬從解釋水平理論出發(fā)，檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)不同類型多功能產(chǎn)品（基礎(chǔ)功能占優(yōu)產(chǎn)品和附加功能占優(yōu)產(chǎn)品）的心理解釋水平表征，并進(jìn)一步探討心理距離（時(shí)間距離與社會(huì)距離）對(duì)消費(fèi)者評(píng)估不同類型多功能產(chǎn)品的影響，以此彌補(bǔ)以往研究缺乏對(duì)消費(fèi)者心理表征這一內(nèi)部因素進(jìn)行探討的不足，從而增加對(duì)消費(fèi)者評(píng)估多功能產(chǎn)品影響因素的全面理解。

1.1?解釋水平理論與產(chǎn)品功能的解釋水平

解釋水平理論（Construal?level?theory，?CLT）強(qiáng)調(diào)人們對(duì)事物不同的心理表征會(huì)影響人們的價(jià)值判斷（陳海賢，?何貴兵，?2014），它為研究消費(fèi)者心理表征對(duì)多功能產(chǎn)品評(píng)估的影響提供了一個(gè)新的視角。解釋水平理論認(rèn)為，心理距離會(huì)影響人們對(duì)事物的心理表征（解釋水平），從而影響人們對(duì)事物的價(jià)值判斷與決策：對(duì)于心理距離較遠(yuǎn)的事物，人們更重視事物抽象、核心的特征，對(duì)事物進(jìn)行高解釋水平表征;而對(duì)于心理距離較近的事物，則更關(guān)注事物邊緣的、附加的特征，對(duì)事物進(jìn)行低解釋水平表征（李明暉，?饒儷琳，?2017;?Liberman?&?Trope，?2014;?Trope?&?Liberman，?2010）。該理論最初在時(shí)間距離上得到驗(yàn)證（Liberman?&?Trope，?1998），即個(gè)體對(duì)事件發(fā)生的時(shí)間遠(yuǎn)近的知覺會(huì)影響人們對(duì)事物的解釋水平表征，從而影響對(duì)事物的價(jià)值判斷。后來解釋水平理論又逐漸拓展到社會(huì)距離維度（Liviatan，?Trope，?&?Liberman，?2008），社會(huì)距離指人際關(guān)系的遠(yuǎn)近，如自我—他人、群體內(nèi)—群體外、朋友—陌生人等，目前研究更多地關(guān)注于“自己—他人”方面的決策（Pronin，?Olivola，?&?Kennedy，?2008）。

解釋水平表征分為高解釋水平和低解釋水平，高解釋水平強(qiáng)調(diào)事物核心的、必要的、與目標(biāo)相關(guān)的特征，如果這些特征變化則會(huì)導(dǎo)致事物意義發(fā)生重大變化;事物的低解釋水平則強(qiáng)調(diào)那些表面的、次要的、與目標(biāo)無關(guān)的特征，這些特征的變化只會(huì)引起事物意義的相對(duì)微小的變化（黃俊，?李曄，?張宏偉，?2015;?Goodman?&?Malkoc，?2012;?MacGregor，?Carnevale，?Dusthimer，?&?Fujita，?2017;?Trope?&?Liberman，?2003）。從解釋水平理論的視角出發(fā)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不同解釋水平的表征。比如，Trope和?Liberman（2000）用“是否與購買目標(biāo)相關(guān)”作為消費(fèi)者解釋水平表征的標(biāo)準(zhǔn)，Kim等研究者（2008）在此基礎(chǔ)上用“是否為主要的、必要的、決定性的、中心的、與購買目標(biāo)相關(guān)的”作為消費(fèi)者解釋水平表征的標(biāo)準(zhǔn)。此外，張慧，陸靜怡和謝曉非（2014）對(duì)以往的研究進(jìn)行總結(jié)時(shí)，提出主要特征屬于高解釋水平特征，次要特征屬于低解釋水平特征。而另一方面，多功能產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能通常被定義為產(chǎn)品中必須有的功能，如果沒有則會(huì)影響產(chǎn)品的使用，附加功能則是在基礎(chǔ)功能以外增加的一些非必需功能（姚海，?鮑勁松，?金燁，?2009;?Thompson?&?Norton，?2011）。以上研究為我們探究消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)功能和附加功能的內(nèi)部表征提供了思路。據(jù)此，我們推測(cè)，消費(fèi)者會(huì)以不同解釋水平表征多功能產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能和附加功能，具體假設(shè)為：

假設(shè)1：消費(fèi)者以高解釋水平表征多功能產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，而以低解釋水平表征多功能產(chǎn)品的附加功能。

1.2?時(shí)間距離與社會(huì)距離對(duì)價(jià)值判斷的影響

在現(xiàn)實(shí)生活中，決策得和失主要圍繞著現(xiàn)在和未來、我和他這兩個(gè)維度展開（劉永芳，?王鵬，?莊錦英，?鐘俊，?孫慶洲，?劉毅，?2014）。消費(fèi)決策也不例外，消費(fèi)情境可以分為近期購買或者遠(yuǎn)期（計(jì)劃）購買，以及自己購買或者他人購買，這兩個(gè)情境分別對(duì)應(yīng)心理距離中的時(shí)間距離和社會(huì)距離。

作為心理距離的起源，時(shí)間距離是影響人們?cè)u(píng)估不同解釋水平事件的重要因素。Trope?和?Liberman（2000）通過四個(gè)實(shí)驗(yàn)探討人們對(duì)不同類型高低解釋水平事件吸引力的評(píng)估，結(jié)果表明，無論評(píng)估的事件是活動(dòng)、工作、物品還是實(shí)驗(yàn)任務(wù)，人們都表現(xiàn)出，在遠(yuǎn)時(shí)間距離時(shí)對(duì)高解釋水平事件的評(píng)估更高，而在近時(shí)間距離時(shí)對(duì)低解釋水平事件的評(píng)估更高。這個(gè)結(jié)果在對(duì)不同解釋水平課程描述的研究中也得到了支持（Fujita，?Eyal，?Chaiken，?Trope，?&?Liberman，?2008）。關(guān)于促銷方式影響產(chǎn)品購買決策的研究也發(fā)現(xiàn)，遠(yuǎn)時(shí)間距離下，消費(fèi)者更偏好高解釋水平相關(guān)的價(jià)格促銷，而在近時(shí)間距離下，更偏好低解釋水平相關(guān)的贈(zèng)品促銷（劉紅艷，?李愛梅，?王海忠，?衛(wèi)海英，?2012）。?綜上可知，人們對(duì)時(shí)間距離與解釋水平特征一致的事物評(píng)價(jià)更高。因此，如果消費(fèi)者以高解釋水平表征產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，以低解釋水平表征產(chǎn)品的附加功能，則可做出如下推斷：

假設(shè)2：對(duì)于基礎(chǔ)功能占優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者在遠(yuǎn)時(shí)間距離條件下對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估高于近時(shí)間距離;對(duì)于附加功能占優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者在近時(shí)間距離條件下對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估高于遠(yuǎn)時(shí)間距離。

社會(huì)距離也是影響人們?cè)u(píng)估不同解釋水平事件的重要因素（劉翠翠，?陳彬，?劉磊鑫，?原獻(xiàn)學(xué)，?汪祚軍，?2013）。Liviatan，?Trope和Liberman?（2008）通過四個(gè)實(shí)驗(yàn)探討了遠(yuǎn)近社會(huì)距離條件下，人們對(duì)不同解釋水平事件的評(píng)估，結(jié)果發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)社會(huì)距離條件下，個(gè)體更偏好高解釋水平相關(guān)的信息，而近社會(huì)距離條件下，則更偏好低解釋水平相關(guān)的信息。以購物券為評(píng)估對(duì)象的研究同樣發(fā)現(xiàn)，站在陌生他人的立場(chǎng)評(píng)估時(shí)，消費(fèi)者更喜歡高價(jià)值低可行（高解釋水平占優(yōu)）的優(yōu)惠券;而站在自己的立場(chǎng)評(píng)估時(shí)，消費(fèi)者則更喜歡低價(jià)值高可行的（低解釋水平占優(yōu)）的優(yōu)惠券（徐驚蟄，?謝曉非，?2011）。與時(shí)間距離一樣，以上研究說明當(dāng)社會(huì)距離與解釋水平特征一致時(shí)，消費(fèi)者的評(píng)估更高，因此可做出假設(shè)：

假設(shè)3：對(duì)于基礎(chǔ)功能占優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者在遠(yuǎn)社會(huì)距離條件下對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估高于近社會(huì)距離;對(duì)于附加功能占優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者在近社會(huì)距離條件下對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估高于遠(yuǎn)社會(huì)距離。

綜上所述，本研究將解釋水平理論應(yīng)用于多功能產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)估領(lǐng)域，探討了心理距離對(duì)基礎(chǔ)功能占優(yōu)和附加功能占優(yōu)兩種多功能產(chǎn)品的影響。研究結(jié)果可以為多功能產(chǎn)品的開發(fā)及營(yíng)銷提供一定的理論參考，同時(shí)研究將拓寬解釋水平理論在產(chǎn)品評(píng)估領(lǐng)域的應(yīng)用。具體而言，本研究設(shè)計(jì)了三個(gè)實(shí)驗(yàn)，首先，實(shí)驗(yàn)1探討消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基礎(chǔ)功能和附加功能的內(nèi)部解釋水平表征，檢驗(yàn)假設(shè)1;然后，通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)探討心理距離對(duì)消費(fèi)者評(píng)估基礎(chǔ)功能占優(yōu)和附加功能占優(yōu)多功能產(chǎn)品的影響，其中實(shí)驗(yàn)2研究時(shí)間距離的影響，檢驗(yàn)假設(shè)2，實(shí)驗(yàn)3則研究社會(huì)距離的影響，檢驗(yàn)假設(shè)3。

2?實(shí)驗(yàn)1消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的解釋水平表征

2.1?方法

2.1.1?被試

55名本科大學(xué)生，男生23人，女生32人，平均年齡19.40歲（SD=1.65）。

2.1.2?實(shí)驗(yàn)材料

采用英語四（六）級(jí)考試聽力所需的收音機(jī)為目標(biāo)產(chǎn)品，其基礎(chǔ)功能為收音功能，附加功能為時(shí)間顯示功能。選擇收音機(jī)為目標(biāo)產(chǎn)品主要基于兩點(diǎn)考慮，其一是該產(chǎn)品利于創(chuàng)設(shè)與大學(xué)生被試相符合的實(shí)驗(yàn)情境，增強(qiáng)情境真實(shí)性，其二是該產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能與附加功能易于區(qū)分，可避免由于被試對(duì)基礎(chǔ)功能和附加功能感知差異造成的潛在干擾。

2.1.3?實(shí)驗(yàn)程序

采用情境問卷形式，首先請(qǐng)被試想象將要參加一場(chǎng)英語四（六）級(jí)考試，為了聽力測(cè)試，準(zhǔn)備購買一款具有時(shí)間顯示功能的收音機(jī)。之后給被試呈現(xiàn)收音機(jī)的產(chǎn)品圖片和產(chǎn)品功能項(xiàng)目，其中收音功能是音質(zhì)清晰度、接收信號(hào)穩(wěn)定性和雜音過濾性，時(shí)間顯示功能是具有時(shí)鐘顯示、時(shí)間查看方便性和時(shí)間顯示清晰度。之后，請(qǐng)被試在9點(diǎn)量表上對(duì)收音功能和時(shí)間顯示功能分別進(jìn)行解釋水平表征評(píng)估。我們借鑒了前人的評(píng)價(jià)維度：主要屬性、必要屬性、決定性屬性、中心屬性、與購買目標(biāo)相關(guān)（Kim，?Zhang，?&?Li，?2008），具體測(cè)項(xiàng)舉例如下：“收音效果屬于該收音機(jī)的主要屬性（1完全不同意-9完全同意）”“該收音機(jī)的收音效果與我的購買目標(biāo)相關(guān)（1完全不同意-9完全同意）”“時(shí)間顯示屬于該收音機(jī)的主要屬性（1完全不同意-9完全同意）”“該收音機(jī)的時(shí)間顯示與我的購買目標(biāo)相關(guān)（1完全不同意-9完全同意）”。

2.2?結(jié)果

分別將收音功能和時(shí)間顯示功能的5個(gè)評(píng)估測(cè)項(xiàng)進(jìn)行信度分析，Cronbachs?α

系數(shù)分別為0.81和0.83，表明內(nèi)部一致性高，適合將五個(gè)測(cè)項(xiàng)進(jìn)行平均化處理，因此分別計(jì)算關(guān)于收音功能的5個(gè)測(cè)項(xiàng)和關(guān)于時(shí)間顯示功能的5個(gè)測(cè)項(xiàng)得分的平均數(shù)。t?檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，被試對(duì)收音功能的解釋水平表征（M=7.91，SD=1.26）明顯高于時(shí)間顯示功能（M=4.50，SD=1.95），t（54）=10.17，p<0.01，d=2.08。結(jié)果表明，消費(fèi)者確實(shí)以高解釋水平表征多功能產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能（收音機(jī)的收音功能），而以低解釋水平表征產(chǎn)品的附加功能（收音機(jī)的時(shí)間顯示功能），驗(yàn)證了假設(shè)1。

4.2?結(jié)果

信度分析表明，適合對(duì)產(chǎn)品評(píng)估的4個(gè)測(cè)項(xiàng)進(jìn)行平均化處理，Cronbachs?α系數(shù)=0.84，且無顯著的性別差異，t（161）=1.41，p>0.05。方差分析表明，產(chǎn)品類型的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，159）=29.69，?p<0.01，η2p=0.16，被試對(duì)基礎(chǔ)功能占優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的產(chǎn)品評(píng)估（M=5.82，SD=1.23）高于附加功能占優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品（M=4.76，SD=1.26）。社會(huì)距離的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，159）=0.01，p>0.05。社會(huì)距離和產(chǎn)品類型的交互作用顯著，F(xiàn)（1，159）=11.76，p<0.01，η2p=0.07。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析表明，對(duì)于基礎(chǔ)功能占優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，被試在預(yù)測(cè)“他人”條件下的產(chǎn)品評(píng)估（M=6.13，SD=1.26）顯著高于“自己”決策條件（M=5.46，SD=1.11），?F（1，159）=7.07，p<0.01;對(duì)于附加功能占優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，被試在“自己”決策條件下的產(chǎn)品評(píng)估（M=5.07，SD=0.99）顯著高于預(yù)測(cè)“他人”條件（M=4.44，SD=1.42），F(xiàn)（1，159）=4.40，p<0.05，結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)3。見圖2。

5?討論

本研究將解釋水平理論應(yīng)用于多功能產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)估領(lǐng)域，探討了心理距離對(duì)不同類型多功能產(chǎn)品評(píng)估的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者以高解釋水平表征多功能產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，以低解釋水平表征多功能產(chǎn)品的附加功能;對(duì)于基礎(chǔ)功能占優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者在遠(yuǎn)時(shí)間距離（遠(yuǎn)社會(huì)距離）條件下對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估優(yōu)于近時(shí)間距離（近社會(huì)距離）;而對(duì)于附加功能占優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者在近時(shí)間距離（近社會(huì)距離）條件下對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估優(yōu)于遠(yuǎn)時(shí)間距離（遠(yuǎn)社會(huì)距離）。由此可得，消費(fèi)者在遠(yuǎn)心理距離條件下，對(duì)基礎(chǔ)功能占優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的評(píng)估優(yōu)于近心理距離，而消費(fèi)者在近心理距離條件下，對(duì)附加功能占優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的評(píng)估優(yōu)于遠(yuǎn)心理距離。我們對(duì)主要結(jié)果及其實(shí)踐價(jià)值討論如下：

5.1?多功能產(chǎn)品的功能解釋水平表征

關(guān)于消費(fèi)者對(duì)多功能產(chǎn)品的評(píng)估，以往研究多是探討產(chǎn)品的功能數(shù)量、功能屬性等外部因素的影響（Gill，?2008;?Lu，?Liu，?&?Fang，?2016;?Sela?&?Berger，?2012;?Thompson?&?Norton，?2011）。本研究則立足于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的解釋水平表征，從消費(fèi)者心理表征的內(nèi)部因素探討消費(fèi)者對(duì)多功能產(chǎn)品的評(píng)估。有研究涉及到解釋水平與產(chǎn)品之間的關(guān)系，考察了消費(fèi)者的解釋水平狀態(tài)（通過“為什么”或者“怎么樣”的問題啟動(dòng)個(gè)體的高解釋水平或低解釋水平）對(duì)產(chǎn)品評(píng)估的影響（于軍勝，?王海忠，?閆怡，?江紅艷，?2014;?Martin，?Gnoth，?&?Strong，?2009）。然而，產(chǎn)品本身也具有不同層次的功能和屬性，它們可能會(huì)直接引發(fā)消費(fèi)者不同的解釋水平表征。實(shí)驗(yàn)1探討了消費(fèi)者對(duì)多功能產(chǎn)品的功能本身的解釋水平表征，結(jié)果證實(shí)，消費(fèi)者對(duì)多功能產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能進(jìn)行高解釋水平表征，而對(duì)附加功能進(jìn)行低解釋水平表征，這為研究消費(fèi)者對(duì)多功能產(chǎn)品的評(píng)估提供了新的思路。

5.2?心理距離對(duì)消費(fèi)者評(píng)估多功能產(chǎn)品的影響

解釋水平理論在不同領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用（黃俊，?李曄，?張宏偉，?2015）。本研究是應(yīng)用解釋水平理論探討兩個(gè)具有營(yíng)銷實(shí)踐價(jià)值的現(xiàn)實(shí)問題，即突出多功能產(chǎn)品的附加功能這一產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)策略是否有效？以及什么條件下更有效？實(shí)驗(yàn)2和實(shí)驗(yàn)3在檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能內(nèi)部解釋水平表征的基礎(chǔ)上，分別從時(shí)間距離和社會(huì)距離兩個(gè)維度探討了心理距離對(duì)消費(fèi)者評(píng)估不同優(yōu)勢(shì)多功能產(chǎn)品的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并沒有更偏愛附加功能占優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，而是整體上對(duì)基礎(chǔ)功能占優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的評(píng)估更高。并且，消費(fèi)者對(duì)多功能產(chǎn)品的評(píng)估受到心理距離的影響：遠(yuǎn)心理距離有助于突出基礎(chǔ)功能的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于基礎(chǔ)功能占優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者在遠(yuǎn)心理距離時(shí)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估優(yōu)于近心理距離時(shí)的評(píng)估;而近心理距離有助于突出附加功能的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于附加功能占優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者在近心理距離時(shí)的評(píng)估更優(yōu)，即當(dāng)心理距離與產(chǎn)品功能的解釋水平表征一致時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估更優(yōu)。這與探討心理距離影響事件偏好的相關(guān)研究一致（劉紅艷，?李愛梅，?王海忠，?衛(wèi)海英，?2012;?徐驚蟄，?謝曉非，?2011;?Liberman?&?Trope，?1998;?Liviatan，?Trope，?&?Liberman，?2008;?Fujita，?Eyal，?Chaiken，?Trope，?&?Liberman，?2008），?可見心理距離不僅影響人們對(duì)不同事件的偏好，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)不同類型多功能產(chǎn)品的評(píng)估，研究進(jìn)一步拓展了解釋水平理論在產(chǎn)品評(píng)估領(lǐng)域的應(yīng)用。

5.3?營(yíng)銷啟示

本研究發(fā)現(xiàn)的結(jié)果具有一定的營(yíng)銷實(shí)踐價(jià)值，可以為營(yíng)銷者定位產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、制定營(yíng)銷策略提供參考。首先，在定位產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)方面，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在一定程度上受附加功能的影響，但整體上對(duì)基礎(chǔ)功能占優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的評(píng)估最優(yōu)，因此，企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)首先要保證具有較好的基礎(chǔ)功能，在此基礎(chǔ)上，可再設(shè)計(jì)出具有優(yōu)勢(shì)的附加功能。其次，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)心理距離與產(chǎn)品功能的解釋水平表征一致時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估更優(yōu)，因而，營(yíng)銷者在制定營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)考慮到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和心理距離的匹配。一方面，如果產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能在行業(yè)中處于優(yōu)勢(shì)，則應(yīng)該在營(yíng)銷中誘發(fā)消費(fèi)者的遠(yuǎn)心理距離，或者面向心理距離更遠(yuǎn)的消費(fèi)者;而如果產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能稍顯遜色，但具有較好的附加功能，則應(yīng)該給消費(fèi)者提供近心理距離的消費(fèi)情境，或者直接面向心理距離更近的消費(fèi)者。另一方面，對(duì)多功能產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，為了達(dá)到最佳效果，不同條件下應(yīng)該有不同的側(cè)重點(diǎn)：在遠(yuǎn)心理距離條件下應(yīng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行高解釋水平的抽象描述，突出產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能;而在近心理距離條件下則對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行具體、詳細(xì)的描述，突顯其附加功能。

最后，本研究所選擇的多功能產(chǎn)品是大學(xué)生英語考試所需的收音機(jī)，這保證了情境真實(shí)性與合理性，但目標(biāo)產(chǎn)品的選擇有可能限制研究結(jié)果的推廣性，未來可以選擇更具普適性的實(shí)驗(yàn)材料。此外，本研究?jī)H探討了心理距離中的時(shí)間距離和社會(huì)距離，但心理距離還有其他維度，比如空間距離和概率等，?且心理距離多維度之間存在相互作用（Kim，?Zhang，?&?Li，?2008;?Zhao?&?Xie，?2011），?那么這些因素是否也產(chǎn)生同樣的影響，未來可以對(duì)此進(jìn)行進(jìn)一步的考察。

6?結(jié)論

（1）消費(fèi)者以高解釋水平表征多功能產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，以低解釋水平表征附加功能。

（2）心理距離影響消費(fèi)者對(duì)不同類型多功能產(chǎn)品的評(píng)估，且存在基礎(chǔ)功能和附加功能上的差異：對(duì)于基礎(chǔ)功能占優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者在遠(yuǎn)心理距離條件下的產(chǎn)品評(píng)估更優(yōu)，而對(duì)于附加功能占優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，?消費(fèi)者在近心理距離條件下的產(chǎn)品評(píng)估更優(yōu)。

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Effect?of?Psychological?Distance?on?Consumers?Evaluation?for?Multifunctional?Product：

Difference?Between?Primary?Feature?and?Secondary?Feature

MIAO?Xiaoyan;?LIU?Ning

（School?of?Psychology，?Shandong?Normal?University，?Jinan?250358，?China）

Abstract

As?market?competitiveness?grows，?more?and?more?multifunctional?products?are?developed?to?increase?brand?competitiveness?by?providing?additional?features.?Multifunctional?products?provide?not?only?primary?features?（e.g.?broadcasting?function?of?radio）?but?also?secondary?features?（e.g.?Time?function?of?radio）.?Based?on?the?Construal?Level?Theory，?we?explored?how?the?consumers?represented?the?primary?features?and?secondary?features?of?multifunctional?products?（Study?1）.?The?findings?showed?that?the?primary?features?of?the?multifunctional?product?were?represented?as?highconstrual?level?by?consumers，?whereas?the?secondary?features?of?the?multifunctional?product?were?represented?as?lowconstrual?level.?Then?we?investigated?the?effect?of?psychological?distance?（temporal?and?social?distance）?on?consumers?evaluations?for?multifunctional?products?（Study?2?and?Study?3）.?The?results?showed?that?participants?under?distant?temporal?distance?（far?social?distance）?reported?higher?evaluations?for?the?products?with?dominant?primary?features?than?participants?under?near?temporal?distance?（close?social?distance）.?However，?participants?under?near?temporal?distance?（close?social?distance）?reported?higher?evaluations?for?the?products?with?dominant?secondary?features?than?those?under?distant?temporal?distance?（far?social?distance）.?The?results?indicate?that?the?psychological?distance?influence?consumers?evaluations?for?multifunctional?products，?and?there?are?evaluation?differences?between?products?with?dominant?primary?feature?and?products?with?dominant?secondary?feature.

Key?words：??product?evaluation;?psychological?distance;?construal?level;?primary?feature;?secondary?feature