樊登讀書抖音如何從0到1，從1到59

董十一

“樊登在抖音太火了！”自從2019年樊登讀書在抖音火了之后，這個聲音就沒離開過我的耳朵。來面試的人都說是通過抖音認識樊登，甚至坐高鐵也會碰到旁邊有人在抖音看樊登的視頻。

隨之而來的是各種臆測，樊登有多少團隊專門做抖音運營？是一個多么龐大的組織？這篇文章，我會全方位還原樊登讀書抖音的從0到1，1到59。我們究竟有多少人？我們是怎么分工的？為什么鋪天蓋地都是樊登？以及，關(guān)于抖音打造爆款內(nèi)容的一點點思考。

跳過短視頻的最難點：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制造

2018年9月，我和兩個實習生做了樊登讀書的第一個抖音號。很難想象，在一個短視頻平臺，以及在樊登讀書本身就擁有視頻內(nèi)容的前提下，第一條抖音是我通過相冊錄屏做的書單。

那會兒抖音書單很火，圖書號們憑借著《狼道》《鬼谷子》這類書籍賺得盆滿缽滿（直到現(xiàn)在還是），我做了三四條，推薦的都是好書，可數(shù)據(jù)非常慘淡。

這是我做抖音的第一個疑惑：為什么大家都做書單，一樣的形式，差不多的時間，幾乎一樣的內(nèi)容，他們火我卻不火？

在那個時候，我沒有答案。沒過多久，我們嘗試了音頻+文字特效——沒錯，又是抖音文字特效最火的時候。

300萬、500萬、1000萬，第一條爆款視頻關(guān)于愛情，內(nèi)容是：大部分人一生的伴侶，都在你的三個街區(qū)之內(nèi)。這條視頻的核心邏輯也成了我們爆款視頻的標配：“生活中常見內(nèi)容的新解釋”。

福爾摩斯總是能在普通線索中找出關(guān)聯(lián)，這些線索普通人也都能看到，卻不能發(fā)現(xiàn)，“生活中常見的內(nèi)容”解決了認知問題。

寫公眾號的人都知道，熱點是最好寫的題材——因為它提前進入了用戶的大腦，被大腦接受和思考。熱點，解決的就是認知?！靶陆忉尅碑a(chǎn)出了用戶的“得到感”，原來是這樣啊，恍然大悟的感覺刺激著用戶的種種交互行為——點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。

從書單到音頻文字，作為一個視頻是核心的平臺，我們在短視頻上居然沒有放視頻內(nèi)容。直到一個來自樊登老師的線下課程《可復制的領(lǐng)導力》的現(xiàn)場剪輯，幾千萬的播放徹底告訴我們，視頻平臺應該放視頻內(nèi)容。

自那之后，我們在抖音上的火爆就注定了。樊登讀書APP本身就擁有大量視頻，還是幾百萬注冊用戶驗證過的優(yōu)質(zhì)視頻。

對短視頻生產(chǎn)者來說，兩個怎么也繞不過去的必要條件：生產(chǎn)符合短視頻用戶喜好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和變現(xiàn)。

第一個，我們直接繞過去了，當時也有很多不同意見，我們應該自己制作原創(chuàng)短視頻，應該把APP上的視頻再加工再制作，我都屏蔽了。在短視頻平臺，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是一切事物的起點，原創(chuàng)賬號和無數(shù)個同質(zhì)化的樊登賬號哪個更好？

那時候，在我只擁有兩個實習生的時候，同質(zhì)化的賬號是更好的出路。現(xiàn)在好像有非常多的人贊同“博學理論”，一個人、一家公司都要均衡發(fā)展，但是均衡，就意味著平庸。

只是沒有短板是不夠的，得有真正的長板，這個長板才決定了你能走多快，它是你的天然優(yōu)勢。

什么是天然優(yōu)勢？朋友是個網(wǎng)紅，攝影師們拍她感嘆最多就是“非常棒”“一條過”“這樣的視頻別人來至少要拍五遍”。一條需要五遍過的視頻，因為她長期以來積累的鏡頭感，只需要一遍。一遍和五遍，這中間省下的工作時間和人員精力不是五減一這么簡單，消耗是會累積的。天然優(yōu)勢就是關(guān)于這方面的事情到你這能得心應手得做好。

我是個做短視頻的就一直做短視頻么？我也想做社群也想做運營啊？再看前面那句話：長板決定了你能走多快?？?，而不是遠或者高——好比“dou+”的投放。

我們在進行“dou+”投放的時候，有個基本公式：投放量=粉絲數(shù)/播放量。

一旦視頻播放達到某個臨界點，就會加大“dou+”的投放，最好的一次，8000元帶來的是50萬粉絲的增長，用ROI來算，是非常值得的買賣。

所以“dou+”只投數(shù)據(jù)好的潛力爆款，就是在這個視頻本身就有成為爆款的天然優(yōu)勢下，擴大優(yōu)勢。這會讓我們走得很快，但是你想要走遠，就得在天然優(yōu)勢的基礎上，生長出其他能力。

多維度打造競爭力會讓你的能力得到數(shù)倍放大，前提是，你的能力足夠好，好到可以被叫做天然優(yōu)勢。

邊緣化孵化，爆款賬號的矩陣打造

只要在抖音刷到一個博主，你點進去看他的其他視頻，大概率長的一樣，“抖音的本質(zhì)是復讀機”這句話如此流行。

我們的賬號怎么辦呢？我們擁有大量視頻內(nèi)容，IP卻是一個無法定制內(nèi)容的視頻博主。

一個賬號發(fā)不同的內(nèi)容不就好了？為什么你們要做幾百個賬號？因為抖音的流量池足夠大，因為我們的內(nèi)容足夠多，重要的是，我們擁有上千個獨立運營的授權(quán)點。

“從一開始，我就設計好了我們的抖音矩陣運營模式，通過大批量的復制賬號，把內(nèi)容復制變成賬號復制，從而得到抖音流量紅利，完成想要的目標?！鄙厦孢@段話都是臆想。

從一開始，我就根本沒有設想過這樣做矩陣，完全是生長出來的;而這樣的生長，基于我們在全國各地的獨立授權(quán)點。

到現(xiàn)在，我管的全職短視頻運營只有3個人，其中1個2019年11月才加入團隊——這樣的配置，是不可能運營幾百個抖音賬號的。

全網(wǎng)的一億粉絲中，有很多賬號來自我們的授權(quán)點，或者叫B端。這些授權(quán)點本身就是我們的運營中心，分布在全國各地，負責樊登讀書的推廣業(yè)務。短視頻，只是在原本的推廣業(yè)務上，多加一個流量平臺。

B端和C端對我來說都有一個統(tǒng)稱：用戶。我要做的就是讓B端這群用戶來參與短視頻賬號的打造。

怎么做？訴諸理性+感性。人是理性加感性的動物，各有偏重，要么訴諸理性或感性，要么都給。最重要的是，你給予對方的，對方能實實在在感受到。

用戶思維是如此的重要，以至于耳朵都聽出繭來，但是互聯(lián)網(wǎng)中的很多人，實實在在是沒有用戶思維的。

增長模型中最基礎的AARRR理論，很多人知道，但是我觀察下來，真的很少有人會使用。以第一個A，Acquisition（獲取用戶）為例，大家都知道應該用各種運營手段獲取用戶，卻極少有人會問，當你的運營手段出現(xiàn)在用戶面前時，用戶的行為是什么？一張裂變海報被用戶看到，用戶會第一眼注意到么？注意到之后會參與么？參與之后流程足夠順暢么？

我花了很長的時間，和設計同事們溝通這個觀念，因為設計特別容易出現(xiàn)審美潔癖，一張海報要足夠好看、突出品牌。

不是的，一張海報只需要完成它要完成的目的就好，裂變就是裂變，品宣就是品宣。就像現(xiàn)在很多短視頻拍攝課教大家如何拍得精美。打開短視頻看看，各個領(lǐng)域的短視頻KOL，視頻精美的有幾個？

回到我們的抖音矩陣的運營。幾百個賬號，我們是怎么運營的？答案是：沒有運營。我們做的，就是用一套感性+理性的邏輯，讓B端參與到短視頻的流量中來。

又因為他們本身是樊登讀書體系內(nèi)的運營商，感性這個部分足夠，就給予理性，也就是利益。

怎么讓他們感受到利益？在抖音上跑出一套完整的流量+變現(xiàn)閉環(huán)，B端嘗試后跑出幾個不錯的賬號，接下來的事，就順理成章了。

榜樣的作用比什么都好，你身邊的其他人都在做同一件事情得到了不錯的回報，大概率你會行動。

站在用戶的角度為用戶解決他的問題，對B端和C端來說都是一樣。這么簡單？樊登讀書過億粉絲的矩陣就這么來的？

在我們的商業(yè)模式中，打造爆款賬號的抖音矩陣，必要條件只有一個：抖音上實現(xiàn)完整的變現(xiàn)閉環(huán)。只要具備了這個條件，就不需要過多流程推進矩陣打造，B端會自發(fā)參與。

又是一個非常簡單的道理，一件事情的成功往往只需要2-3個必要元素，我篤信這個道理并且以此來推進抖音矩陣的打造。

到現(xiàn)在，很多授權(quán)點的運營人員和運營能力遠勝于我們，他們產(chǎn)出了非常多的爆款，爆款帶來的除了粉絲和變現(xiàn)以外，最重要的是數(shù)據(jù)沉淀。足夠的數(shù)據(jù)積累，就成了數(shù)據(jù)模型。

用在短視頻上，我分成了干貨、有趣、新知、情感4個板塊，每個板塊打分，根據(jù)視頻的表現(xiàn)來修正表格，再根據(jù)表格的數(shù)據(jù)，猜測數(shù)據(jù)。這一切，都是為了追尋抖音的算法。

還記得那個困擾我的問題么？為什么大家都是做書單，一樣的形式，差不多的時間，幾乎一樣的內(nèi)容，他們火我卻不火？

這要說到頭條系的算法機制：y=F（Xi，Xu，Xc），分別代表內(nèi)容、用戶、環(huán)境——內(nèi)容推薦本質(zhì)上解決的是人、內(nèi)容和環(huán)境的匹配。

這是一個無比復雜的體系。相比市面上流傳的抖音流量池算法：一條內(nèi)容進入100個用戶，根據(jù)100個用戶的表現(xiàn)決定是否進入1000個用戶，再根據(jù)表現(xiàn)決定是否進入下一個流量池。這個體系更加復雜，因為復雜，抖音的算法一直在進化。同樣的內(nèi)容，不同人不同時段不同場景發(fā)，效果自然不同。

短視頻的未來

最近在很多地方分享的時候，我都會特別鼓勵大家做短視頻，因為中國的鄉(xiāng)村，依然有大量未被觸達的移動互聯(lián)網(wǎng)新增;00后觸碰網(wǎng)絡的第一介質(zhì)，已經(jīng)從圖文轉(zhuǎn)向短視頻;中國將近3.8億的60歲老人，目前只有4000萬是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶;直播的興起。

抖音的4億DAU（日活躍用戶數(shù)量）和快手的3億DAU，是在2019年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶新增驟降后的一抹曙光，所以如果你有興趣觸碰短視頻行業(yè)的話，那就來吧。

至于現(xiàn)在入場晚不晚？2019年還有大批公眾號玩得風生水起呢！雖然現(xiàn)在大家都說公眾號很難，但文字永不消亡，比視頻更能抵達人心。

用一句我最近非常喜歡的話結(jié)尾：聽大多數(shù)人的話，參考少數(shù)人的意見，自己做決定。