樂山市美食旅游IP商業(yè)化運營研究※

王 瑛

(樂山師范學院，四川 樂山 614000)

美食旅游是以地方美食佳肴、烹飪技藝、餐廳、飲食文化作為旅游吸引物，游客以享受和體驗美食及相關產品為主要旅游動機之一的具有休閑娛樂屬性的旅游形式[1]。美食旅游活動興起于20世紀80年代，21世紀以來表現出強勁的發(fā)展態(tài)勢。美食旅游的最大特點是“為食而游”，越來越多游客認為在選擇去哪旅游時，旅游目的地的美味佳肴是最大的決定因素[2]。美食背后文化的融入和展現，讓美食的體驗聚合了味蕾、精神等多重元素，延伸了游客的滿足感。美食是目的地文化強有力的呈現載體，也是目的地品牌塑造的有力工具之一，美食的差異化構成了差異化的旅游目的地特質，這種特質形成有效的市場吸引力，需要精準的觸達?，F有的美食旅游研究主要圍繞著美食旅游動機、美食旅游文化、美食旅游的真實性問題、美食旅游的管理和營銷以及美食旅游目的地的定位這五個方面展開，缺乏對美食旅游IP發(fā)展與商業(yè)化運營的探討。IP(Intellectual Property的縮寫)，即知識產權，也稱智力成果權，是關于人類在社會實踐中創(chuàng)造的智力勞動成果的專有權利，是本身擁有獨特屬性、能夠凝聚粉絲流量、可進行規(guī)模擴張、具有高價值變現能力的可提量增值的事物[3]。品牌發(fā)展到一定的規(guī)模，需要利用IP的手段，去占有更大的市場，通過更大的傳播來吸引用戶。站在品牌的角度來說，IP就是品牌打造的一種新的工具或者方法論，當品牌為自身塑造鮮明的人格，通過內容與用戶持續(xù)進行有價值的互動，并且贏得越來越多的用戶喜歡和追捧，這個時候，品牌就變成了IP。不是所有品牌都是IP，但品牌可以打造成為IP，IP是品牌進化的高級階段。IP是對品牌內容體系的豐富與延伸，利于品牌現有體系的更新、發(fā)展、迭代，豐富品牌的行業(yè)布局，強化現有品牌產業(yè)體系，提升品牌自身競爭壁壘。

2018年樂山市委明確提出堅持“旅游興市、產業(yè)強市”發(fā)展主線與加快建設世界重要旅游目的地目標，將地域特色文化旅游產品的打造集中在禪修禮佛、峨眉武術、古韻嘉州、樂山美食四大方面[4]。如何對樂山美食加以打造，發(fā)展美食旅游IP勢在必行。樂山發(fā)展美食旅游IP可以彌補餐飲業(yè)與旅游業(yè)發(fā)展存在的缺口，豐富美食旅游商業(yè)模式，滿足美食旅游跨界發(fā)展的需求；IP可以引領傳統(tǒng)餐飲行業(yè)變革，快速適應內容為王的時代；IP通過用戶管理與粉絲經濟，能夠滿足游客個性化的需求，提升游客美食體驗。

1 樂山市發(fā)展美食旅游IP的優(yōu)勢

1.1 食材來源廣泛

樂山市地處四川盆地向西南山地的過渡地帶，雨量充沛、山河縱橫，為諸多果蔬山珍的繁衍生長創(chuàng)造了良好的生態(tài)環(huán)境條件。江產魚、山出雞，使得樂山美食選料廣泛，河鮮、禽類、山珍皆為來源。僅峨眉山就擁有野生藥食兩用蔬菜資源共30科54屬85種，包括紫云英、魚腥草、香椿、水芹、竹葉菜、峨眉韭、天麻等。

歷史上樂山因坐擁三江(岷江、大渡河、青衣江)優(yōu)勢，水運交通便利，又因與涼山彝族自治州接壤，一直是商旅要道。便捷的交通，給樂山帶來了天南地北的食材。明清鹽業(yè)的發(fā)展，極大地促進了樂山美食文化的發(fā)展，樂山美食的發(fā)展也與鹽密切相關，《華陽國志》稱“南安”(今樂山市)有柑橘，出名茶，漢有鹽井，鹽礦的開采，為樂山美食文化的發(fā)展做出了巨大貢獻。

1.2 烹飪藝術獨特

樂山美食主要集中在河鮮類、雞鴨類、豆制品類、牛羊肉類。烹飪取蓉派川菜、渝派川菜及鹽幫菜各家之長，從而使人們在享用美食中味蕾得到獨特的滿足。四川省非物質文化遺產“西壩豆腐制作技藝”早在明朝萬歷年間就起源于西壩古鎮(zhèn)，以當地小黃豆和井水為主要原料制作，質地潔白、綿軟、細嫩，再配以蔬菜、禽肉、魚肉等，通過燒、炒、熘、蒸、炸、拌等能烹飪出360多道菜肴，常做的有108種，薈萃成精妙的豆腐宴席。按其佐料配兌與烹飪方法，可分為紅油型和白油型兩大類。這兩大類豆腐，兼?zhèn)渖?、香、味、形、意、養(yǎng)。脆甜鮮香的甜皮鴨、被《舌尖上的中國2》點名的豆腐腦、被《舌尖上的中國3》夸贊的麻辣燙均有自己的獨特烹飪技藝。

1.3 佛教飲食文化底蘊深厚

佛教傳入樂山早在東漢時期，樂山擁有世界上最大的石刻造像樂山大佛、中國佛教“四大名山”之一的峨眉山。樂山的飲食深受佛教文化的影響，在飲食心態(tài)、進食習俗、烹調原則方面都有獨到之處。佛教的飲食文化屬于一種修行教化，就飲食結構而言，主要包括戒葷、茹素和品茗三個方面。素食的食材有所講究，取材是佛教素齋區(qū)別于天下菜系的一大特色，不僅要求“素”，還要求“鮮”，要求營養(yǎng)，所以峨眉山上遍地的野菜、山珍、土菜、菇類、豆類等，都是素齋的必備。這樣做出來的菜肴，清新?lián)浔?，又不乏營養(yǎng)，向來受到僧俗的歡迎。峨眉山素席，十分有名且菜類品種很多，通過精心的工藝制作和蒸、煮、炒、燒、燉烹調而成各種佳肴，以萬年寺最負盛名。佛教飲食文化內涵包括節(jié)制自律的飲食習慣、慈悲為懷的飲食觀念、清雅灑脫的飲食審美意趣三個方面，意味深長。

1.4 碼頭文化、平民文化孕育樂山味道

樂山自古水路阡陌縱橫，發(fā)達的水上交通帶來的不僅是經濟與文化的交融，在這個過程中也催生出興旺的碼頭食肆。繁榮的碼頭文化在不知不覺中引領了樂山味道的方向，也奠定了樂山飲食包容、創(chuàng)新的基調。樂山的原住民與外來船工彼此遷就的不僅是方言上的不同，還有飲食習慣上的各取所需，如被列入樂山市第二批市級非物質文化遺產名錄的蹺腳牛肉制作技藝。

只有經得起老百姓嘴巴檢驗的美食，才具備強大的生命力。源自民間、根在民間的樂山特色美食，在菜品、種類、吃法上都體現出平民化和大眾化的特征。川菜以家常為主要特征，樂山美食青出于藍，更為平民化，如常見美食夾絲豆腐干、干紹面、缽缽雞等。豆腐腦，從地方口味上可分為峨眉酥肉豆腐腦、樂山豆腐腦、牛華豆腐腦，這一方面說明了這種美食在發(fā)展過程中有各自形成的流派，無疑也暗合了平民百姓繽紛的口感。

2 樂山市美食旅游品牌化發(fā)展現狀

2.1 樂山美食旅游品牌化發(fā)展初見成效

隨著交通條件的日趨改善與旅游業(yè)的發(fā)展，不斷增長的人流、物流、商務流使得近年來樂山餐飲業(yè)得到長足發(fā)展。樂山市烹飪界陸續(xù)開發(fā)研制出一系列具有樂山飲食文化內涵的特色菜肴，以樂山傳統(tǒng)美食為主要經營內容的嘉興路美食街、張公橋好吃街等成為樂山美食地標。為讓更多人了解、品嘗到樂山美食，樂山市圍繞商旅融合發(fā)展，通過平臺推廣、連鎖化經營、產業(yè)化發(fā)展、充實文化內涵、夯實產品品質等途徑，積極打造樂山美食品牌。借助旅博會、茶博會、迎春購物月、消夏啤酒節(jié)等平臺，開展美食嘉年華活動，積極推廣樂山美食；依托惠民購物全川行動、川貨全國行、“樂山造”展示展銷等平臺，拓寬了“樂山造”美食市場半徑；以“綠色、生態(tài)、有機”為基礎，融入佛、彝、禪、養(yǎng)生、歷史等地域特色文化，充實產品內涵；建立健全“樂山造”產品質量追溯體系，為夯實餐飲產品品質作支撐。

2.2 樂山美食旅游品牌化發(fā)展中存在的短板

2.2.1 餐飲業(yè)發(fā)展本身存在較多問題

餐飲業(yè)是一個普遍被認為入門門檻低的行業(yè)，目前樂山整個餐飲市場被大量中小型餐飲企業(yè)分割，餐飲業(yè)發(fā)展中存在著以下突出問題：一是企業(yè)多以經營傳統(tǒng)餐飲為主，餐飲生產標準化與產業(yè)化程度低，行業(yè)整體利潤水平不高。二是餐飲布局散而亂，聚集效應不強，“載體”的有效支撐不夠，如張公橋美食街等特色街區(qū)缺乏品位和檔次，停車場、廁所等基礎設施遠遠沒跟上。三是品牌建設不力，不少企業(yè)注重把店鋪的品牌做大，招牌打響，但對于管理制度的完善、環(huán)境的整治優(yōu)化、服務的提升關注不夠，導致品牌溢價能力不高，龍頭企業(yè)偏少。四是人才資源缺乏，高級以上廚師嚴重不足，服務人員素質普遍偏低。五是經營理念較落后，對資本市場、互聯(lián)網經濟運用不足。

2.2.2 旅游團餐中地方美食缺失嚴重

“食、住、行、游、購、娛”六大要素中，“食”在首位。旅游業(yè)要發(fā)展，旅游餐飲建設是基礎，包括散客與團隊餐。目前投訴最集中的是旅游團餐，游客想品嘗的是樂山本地特色美食，而樂山多地供應的卻是標準團餐。游客在團隊游的過程中，旅游的重心大都被放在對景區(qū)景點的觀光以及旅游購物上，峨眉山、樂山大佛為主要游覽景點的旅游線路更是如此。2019年樂(山)峨(眉山)“二日游”常規(guī)報價為550元上下，正餐餐標為每人次25元，通常10人一桌，8菜一湯，是整個旅游行程中收費項目最便宜的。其表現為特色不夠鮮明，如峨眉山游覽過程中的餐飲情況，旅行社安排的多為“東坡肘子、蒜苗老臘肉、木耳肉片、筍子燒牛肉、冰糖南瓜、酸菜粉絲湯”等四川各地常見家常菜；且每頓用餐時間偏短，僅僅滿足游客吃飽的最低層次要求，鮮有旅行社把旅游餐飲作為一個重要內容用心設計，導致游客僅在果腹的基礎上參觀游覽?？上驳氖悄壳坝新眯猩鐚⑻K稽蹺腳牛肉融入線路產品中，算是一個較大的進步。

2.2.3 游客飲食體驗不佳

星級酒店以及具有地方特色的酒樓、小吃店在樂山街頭巷尾比比皆是，但游客飲食體驗卻不盡如人意。主要存在的問題包括衛(wèi)生條件不佳、家庭式經營所導致的服務質量差、游客參與感不強、餐飲產品缺乏精品等。同時業(yè)界對餐飲產品的解讀有誤，還停留在餐飲產品由菜品、飲料、環(huán)境、服務、交通五大要素構成這個層面上，對文化、氛圍、餐飲體驗關注度不夠，食品的制作過程展現得較少，服務過程中的互動不足，游客的參與感不強[5]。此外，團隊旅游過程中導游等旅游從業(yè)人員往往忽略對地方飲食文化與餐飲品牌的講解，游客也無從對樂山的飲食文化特色、地方特產進行全面、深刻地了解。

綜上所述，樂山市美食旅游品牌需要升級，需要利用IP的手段進行商業(yè)化的運營。美食旅游IP商業(yè)化運營是指通過聚焦強內容力的美食旅游IP理念/內容，將理念/內容設計成產品，通過用戶運營塑造強識別力的美食產品品牌，借助品牌效應進行IP衍生品生產、多IP疊加、IP品牌輸出或IP異地復制，多手段增強旅游IP產品體系，形成IP產業(yè)鏈，實現美食旅游IP規(guī)?；l(fā)展，并在規(guī)模化發(fā)展期間不斷通過從事美食旅游IP產品交換活動，獲得提量增值的運營過程。

3 樂山市美食旅游IP商業(yè)化運營路徑

3.1 樂山市美食旅游IP商業(yè)化運營前提：建立完善樂山飲食文化數據庫

數據庫將飲食文化的發(fā)展歷史、生活方式、制作工藝、營養(yǎng)保健、以飲食為基礎的習俗、美食地圖、價格范圍以及網上博客與攻略等樂山全部食事的總和進行電子化搜集、整理與發(fā)布，為研究樂山飲食并進行樂山美食旅游IP商業(yè)化運營提供查閱、統(tǒng)計與分析的便利，方便美食旅游IP的宣傳與推廣，也是對飲食文化的保護與傳承。數據庫的構建應性能高效、簡明易用、廣泛兼容。具體來講一是要做好飲食文化數據的收集；二是要對數據進行規(guī)范化管理；三是要做好數據庫的結構設計，涉及平臺選擇、字段設計與檢索設計；四是要加強后期的數據維護和動態(tài)更新。

3.2 樂山市美食旅游IP商業(yè)化運營路徑

樂山美食旅游IP商業(yè)化運營分為前期品牌塑造階段、后期規(guī)模擴張階段(見圖1)。商業(yè)化運營的結果是打造產生極大附加價值的“情懷匠心”品牌。

圖1 樂山美食旅游IP商業(yè)化運營路徑圖

3.2.1 前期品牌塑造階段的商業(yè)化運營

前期品牌塑造階段的商業(yè)化運營側重于美食旅游IP品牌聚焦和塑造。在品牌發(fā)展的初級階段，品牌側重于產品特性，消費者對品牌的認知是該品牌賣的是什么，而當品牌發(fā)展到一定階段，消費者開始因為品牌去選擇產品時，此時的品牌具有完整的人格化屬性和情感特征，可等同于IP。美食旅游IP理念/內容需反復鉆研、創(chuàng)造性地挖掘游客共同的情感及文化認同感，構建出隱藏在樂山飲食文化資源里的靈魂、個性、精神，聚焦出最具有發(fā)展?jié)摿?、最有核心吸引力的美食旅游IP理念/內容“樂山味道”，從而形成美食IP引爆源。美食IP的打造是“流”打造和“勢”打造，優(yōu)質而原創(chuàng)的內容流是IP打造的關鍵。內容流有PGC(專業(yè)生產內容)內容流和UGC(用戶生產內容)內容流，落腳點是UGC內容流，因為UGC內容流意味著聚集與分發(fā)。

找到IP理念/內容后，還要從形態(tài)、業(yè)態(tài)、文態(tài)、生態(tài)等方面著手塑造IP，將潛在的游客飲食需求轉化為現實的美食旅游消費載體，塑造出可實操可落地的旅游IP產品?？沙掷m(xù)開展“樂山味道”美食評選，提高樂山美食知名度。甄選極具代表性的樂山美食，采取區(qū)縣推薦、商家自薦、專家初審、電視展播、網絡投票、專家終審、社會公示、媒體推廣等方式，評選出美食家們心中公認的美食，從美食評比、鑒賞、文化、體驗、評論等多方面引領游客對樂山美食更廣泛的關注，打造能夠觸發(fā)人情緒表達的傳播內容，成為深入游客心智的味道、視覺，形成一批“樂山爆款民俗美食”與美食名店。此過程中應注意從源頭上保證食材質量，嚴格把控食品生產過程，保證美食安全。

依據美食旅游IP產品性質與市場定位，鎖定現實市場與潛在市場目標客群，聚焦鐵桿粉絲群。近期可采取以下舉措：一是持續(xù)舉辦“西壩豆腐美食文化旅游節(jié)”等節(jié)慶，通過節(jié)慶拉近與游客之間的情感紐帶距離，傳播、構建文化認同感，讓游客與品牌之間產生“黏性”。二是建設“峨眉山—樂山美食博物館”， 將美食與人文結合，游客可在博物館了解樂山美食歷史、參與美食故事、欣賞美食藝術、學習美食技術、品嘗文創(chuàng)美食。通過“舌尖上的文創(chuàng)”，融入餐飲消費的新場景，讓美食所承載的傳統(tǒng)文化以新的姿態(tài)融入現代人的生活當中，為游客架起一座與樂山傳統(tǒng)文化溝通的橋梁。三是根據飲食文化品牌和地理位置建設飲食文化項目地標，可聚力打造蘇稽“蹺腳牛肉”美食鎮(zhèn)、牛華“麻辣燙”美食鎮(zhèn)和“西壩豆腐”美食鎮(zhèn)等。在引導培育張公橋好吃街、嘉州長卷、萬達廣場美食街、峨眉易鎮(zhèn)等傳統(tǒng)美食街區(qū)的基礎上，建設集特色餐飲、文化娛樂、街頭藝術等于一體的現代文化餐飲主題街區(qū)，包括嘉州美食城、上中順嘉州集市、峨眉黃灣小鎮(zhèn)、峨眉時光等美食街區(qū)建設，主打樂山特色餐飲主題，造就樂山美食新亮點，為游客、市民提供富有樂山特色的餐飲美食體驗。將美食區(qū)按照特色規(guī)劃、不雷同的原則建設。可以學習袁家村，袁家村餐飲業(yè)態(tài)采取“一店一味”模式，村民即商戶，他們依據傳統(tǒng)工藝自制關中民俗美食。這意味著100家店鋪就有100種美食，非同質化的運營模式，得以形成鮮明的市場區(qū)隔。四是制作 “樂山味道”美食地圖手繪版和電子版，將“樂山味道”分為人氣名菜、傳統(tǒng)小吃、金牌素齋、美食名店、伴手好味等內容，繪制并持續(xù)完善“樂山味道”美食地圖，讓游客易吃、樂吃。五是旅行社在線路旅游產品的開發(fā)中，不僅應讓地方美食融入旅游團餐，還應設計與地方飲食文化相關的活動項目[6]。通過用戶運營，尤其是粉絲運營，不斷制造話題，不斷占據市場。通過頻繁出現在社交媒體，放大用戶的參與感，營造熱議感、刷屏感、卷入感，讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有、和用戶共同成長的樂山美食旅游IP品牌，從而贏得持續(xù)的客源，引爆旅游目的地樂山，形成品牌市場競爭壁壘。

3.2.2 后期規(guī)模擴張階段的商業(yè)化運營

此階段側重于打造美食旅游IP規(guī)?；季?。基于旅游IP商業(yè)化運營第一階段形成的品牌效應，對“樂山味道”區(qū)域品牌進行深度運營，進一步挖掘品牌價值，讓美食旅游IP持續(xù)爆發(fā)、生成，演化其價值，不斷催生新產品、新業(yè)態(tài)，延伸旅游IP產業(yè)鏈并提升旅游IP價值鏈，實現美食旅游IP規(guī)?；季?。

當前美食旅游IP規(guī)?；瘮U張的方式主要有：衍生品開發(fā)、IP疊加、品牌輸出、異地復制四種類型。其中，衍生品是以美食旅游IP為核心進行的開發(fā)，通過“旅游+”“餐飲+”跨界融合豐富旅游產品供給類型，促進二次消費，實現美食旅游產品溢價，如設計生產出各檔旅游商品。游客歸去時帶的旅游商品，可視為一種產品輸出，這種輸出也為美食和目的地形象特質傳播提供了媒介。目前已取得一定成績的旅游商品品牌有沐之源龍須筍、過街樓清真牛肉系列、森態(tài)源魔芋系列產品、夾江牌系列豆腐乳、五通橋綠緣麻辣燙調味料系列等，未來需進一步加大衍生品開發(fā)力度。美食旅游IP疊加則是通過不斷新增美食旅游IP產品，形成多IP矩陣集合，實現強IP疊加效應。如樂山素食以佛教文化為源，鮮美、精致、有禪意，但目前僅停留在品牌發(fā)展的初級階段，通過舉辦“峨眉山素食文化節(jié)”等可以將其做成樂山味道的一個細分IP。麻辣燙、缽缽雞、蹺腳牛肉、甜皮鴨等可考慮品牌輸出或異地復制。品牌輸出適用于資金實力弱但IP品牌強的企業(yè)，將自身企業(yè)成功或成熟的美食旅游IP產品，采取輕資產擴張形式的品牌輸出實現規(guī)模化布局。異地復制指向資金實力雄厚的企業(yè)，將成功或成熟的美食旅游IP產品，采取異地復制擴張，實現規(guī)模布局增強市場認知，如葉婆婆缽缽雞、盡膳口福蹺腳牛肉等均在成都等地復制擴張成功。

4 結語

樂山的發(fā)展，需要利用IP的手段，對樂山美食進行商業(yè)化的運營，通過美食IP聚焦、IP塑造、IP運營和IP擴張，增強市場認知，形成提量增值的生態(tài)式規(guī)?；朗钞a業(yè)鏈聚集。美食產業(yè)鏈條上聚合了多個關鍵角色，政府、商家、游客等在各自的環(huán)節(jié)中發(fā)揮著不同的作用。在美食旅游IP商業(yè)化運營過程中，需要各個環(huán)節(jié)緊密咬合，促進美食旅游與樂山世界旅游目的地建設之間的有效聯(lián)動，滿足游客對樂山味道及所蘊含的“鄉(xiāng)愁、民俗、人情”等人文內涵的體驗與期待，提升樂山作為旅游目的地的整體效益與可持續(xù)發(fā)展能力。