國際商務(wù)談判文本的語言經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

易明勇

（滁州學(xué)院外國語學(xué)院，安徽滁州239000）

世界經(jīng)濟(jì)一體化、貿(mào)易全球化是大勢所趨，不可阻擋。在此進(jìn)程中，國家與國家之間的相互投資和貿(mào)易往來愈加頻繁。商務(wù)談判作為其中的關(guān)鍵一環(huán)和重要組成部分越來越受到人們的關(guān)注，其成敗與否決定著談判相關(guān)方的經(jīng)濟(jì)利益和往來。對國際商務(wù)談判文本進(jìn)行研究不僅可以引起人們對談判文本特點(diǎn)和風(fēng)格的關(guān)注，也可以為談判者提供表達(dá)、思路和技巧等方面的借鑒，提升談判者的素養(yǎng)和溝通能力。語言經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為國際商務(wù)談判文本的研究提供了一個可行性框架，其倡導(dǎo)的語言的經(jīng)濟(jì)原則、省力原則、效用原則對談判文本具有很強(qiáng)的闡釋力。同時，用經(jīng)濟(jì)學(xué)思維和工具來研究文本也是一種新的嘗試和探索。

一、語言經(jīng)濟(jì)學(xué)

20 世紀(jì)50、60 年代發(fā)端于美國的人力資本研究拓展了經(jīng)濟(jì)學(xué)的應(yīng)用范疇和研究領(lǐng)域，為語言經(jīng)濟(jì)學(xué)的誕生奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。1965 年，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬爾沙克（Jacob Marschak）首次揭示了語言所具有的經(jīng)濟(jì)學(xué)屬性，認(rèn)為語言同樣具有價值（value）、效 用（utility）、費(fèi) 用（cost）和 效 益（benefit），是經(jīng)濟(jì)活動中重要的工具[1]。一石激起千層浪，20 世紀(jì)70、80 年代語言經(jīng)濟(jì)學(xué)研究在北美受到更多學(xué)者關(guān)注，形成了熱潮，涌現(xiàn)出Thomas Thorburn[2]，Timonthy Reagan[3]，F(xiàn)rancois Vaillancourt[4]等大批知名學(xué)者。語言經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)端并成長于北美的一個最重要原因是19 世紀(jì)20 年代開始的大規(guī)模移民浪潮導(dǎo)致其人口、民族、語言和社會的構(gòu)成呈現(xiàn)多元化熔爐狀態(tài)。外來人口的融入急切需要政府部門對語言的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃并制定相應(yīng)的語言政策以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需要。而語言教育和培訓(xùn)的投入需要相應(yīng)的資本作為支撐，同時學(xué)習(xí)者也要付出時間、精力、費(fèi)用等加以獲得，投入與產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)效益越來越受到人們的關(guān)注。運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)思維來探索語言投入的成本與效益催生了新的學(xué)科語言經(jīng)濟(jì)學(xué)。

語言經(jīng)濟(jì)學(xué)在北美的研究熱潮迅速傳導(dǎo)至歐洲，最具代表性人物是瑞士學(xué)者Francois Grin，他認(rèn)為語言經(jīng)濟(jì)學(xué)屬于理論經(jīng)濟(jì)學(xué)的范式，它把經(jīng)濟(jì)學(xué)通常的概念和手段應(yīng)用到研究存在語言變量的關(guān)系上，尤其但不僅僅是對那些經(jīng)濟(jì)變量傳統(tǒng)上也起作用的關(guān)系感興趣[5]。此外，1994 年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主，德籍經(jīng)濟(jì)學(xué)家、數(shù)學(xué)家ReinhardSelton 與美籍政治學(xué)家Jonathan Pool 合作撰寫的《外語技巧分布的博弈均衡（The Distribution of Foreign Language Skills as a Game Equilibrium）》一文也頗具影響力。他們將納什均衡引入對各種外語技能水平的分析中，認(rèn)為外語水平帶來的收益報酬和學(xué)習(xí)該語言的成本應(yīng)該達(dá)到均衡或者是收益大于成本時，人們才會選擇學(xué)習(xí)該語言[6]。

中國語言經(jīng)濟(jì)學(xué)研究相對較晚。20 世紀(jì)90年代，何自然教授首次提出了從經(jīng)濟(jì)角度看語言，介紹了語言經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要內(nèi)容，即語言本身是一種經(jīng)濟(jì)投入；學(xué)習(xí)外語更是一種經(jīng)濟(jì)投入；語言的經(jīng)濟(jì)價值；語言的經(jīng)濟(jì)效用[7]。許其潮教授也緊接著向國內(nèi)學(xué)界介紹了語言經(jīng)濟(jì)學(xué)這個新興學(xué)科的產(chǎn)生、發(fā)展、理論觀點(diǎn)、研究對象和方法以及語言經(jīng)濟(jì)學(xué)在我國的研究前景[8]。山東大學(xué)2011 年成立了語言經(jīng)濟(jì)研究中心，是國內(nèi)語言經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的一個重要機(jī)構(gòu)，具有較大影響力，產(chǎn)出很多科研成果。該校黃少安教授領(lǐng)銜撰寫的《語言經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論》為國內(nèi)第一部語言經(jīng)濟(jì)學(xué)專著，填補(bǔ)了該領(lǐng)域空白，促進(jìn)了中國語言經(jīng)濟(jì)學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展?？偟膩砜?，國內(nèi)語言經(jīng)濟(jì)學(xué)研究仍偏重于介紹或論述語言與經(jīng)濟(jì)的相互關(guān)系，相關(guān)應(yīng)用研究比較缺乏。本文以語言經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論框架，擬對國際商務(wù)談判文本從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度展開分析，是語言經(jīng)濟(jì)學(xué)理論應(yīng)用的一次新的嘗試。

二、國際商務(wù)談判

商務(wù)談判主要是指在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，利益雙方為了協(xié)調(diào)改善彼此的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，滿足貿(mào)易的需求，圍繞標(biāo)的物的交易條件，彼此交流磋商成交的行為過程[9]。國際商務(wù)談判指的是來自不同國家、具有差異化的文化思維形式、感情方式及行為方式的談判方之間進(jìn)行的商務(wù)談判[10]。從以上定義中可以發(fā)現(xiàn)國際商務(wù)談判主要涉及經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，談判的雙方需要合作才能以最好的方式完成目標(biāo)，任何一方都無法獨(dú)自完成。談判是一個磋商過程，在此過程中雙方可能需要不斷調(diào)整目標(biāo)以達(dá)到理想的期望值，因此談判也是一種策略性互動和相互交流的過程。經(jīng)濟(jì)利益是商務(wù)談判追求的主要目標(biāo)，而價值的談判是核心內(nèi)容。為了追求利益和價值的最大化，同時為了保證談判的順利進(jìn)行，維持良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，談判雙方都會運(yùn)用一定的策略和技巧，同時遵守一定的原則，而策略和技巧的實(shí)現(xiàn)依賴于有講究的談判文本和語言，其中貫穿著隱形的經(jīng)濟(jì)學(xué)思維。

三、國際商務(wù)談判文本的語言經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

本文跳出商務(wù)談判語言微觀研究，把商務(wù)談判的文本放在語言經(jīng)濟(jì)學(xué)框架下進(jìn)行考察，從較為宏觀的視角揭示國際商務(wù)談判文本的經(jīng)濟(jì)屬性，為談判者深入理解談判文本提供一定的借鑒，也為國際商務(wù)談判研究提供一個新的視角。國際商務(wù)談判一般以使用最廣泛的英語語言為媒介，所以本文所舉例子皆以英文為文本。下文將從價值、效用、費(fèi)用、效益等四個方面來闡述國際商務(wù)談判文本的經(jīng)濟(jì)學(xué)屬性和特征。

（一）國際商務(wù)談判文本的價值

國際商務(wù)談判文本的價值首先體現(xiàn)在談判者可以借助于文本與對方建立業(yè)務(wù)往來和合作關(guān)系，在商品、服務(wù)、技術(shù)、投資等各領(lǐng)域圍繞價格、物流、支付手段、保險、合同條款等開展交流和談判，在文本的輔助下促成業(yè)務(wù)的完成，從而取得經(jīng)濟(jì)價值和回報。優(yōu)質(zhì)的文本表意清晰，語言精練，注重語言的經(jīng)濟(jì)性，遵循省力原則。通過最優(yōu)配置的語言輸出減少對方的文本信息輸入，可以節(jié)約對方的閱覽時間和閱讀成本，并給對方帶去精神上的愉悅。優(yōu)質(zhì)文本同時善于做角色轉(zhuǎn)換，站在對方的角度去思考問題，考慮對方的需求和利益，不僅能促成一次業(yè)務(wù)的完成，實(shí)現(xiàn)互利共贏，還能維持談判雙方良好的關(guān)系，增進(jìn)情感的交流，構(gòu)建長期伙伴關(guān)系。下文是進(jìn)口商和出口商初次會談文本的片段，很好地闡釋了文本的價值。

賣方：Yes,as a matter of fact,we have been in this business for more than twenty years. Mr.Wang from your commercial office in Washington has referred me to you in the hope that I might be of some help in your oil industry.

買方：Currently we have a strong interest in opening up more new oil fields.We could consider buying from you if t he technology incorporated in your equipment is advanced and the trade terms favorable.

賣方：I have brought with me a series of catalogs for our latest models. My engineer is accompanying me on the trip. He can meet your technicians and answer any questions about our products.

買方：That's an interesting idea.We shall,first of all,study your catalogs and get in touch with our customers. If they are interested, we'll arrange for further discussion.

賣方開頭說明自己從事該行業(yè)已有二十余年，意在向買方展示公司悠久的歷史和在行業(yè)中的地位，并暗示該公司產(chǎn)品的高品質(zhì)，因?yàn)橹挥匈|(zhì)量過硬才能在行業(yè)中立于不敗之地。接著介紹了雙方的中間聯(lián)系人，更進(jìn)一步取得對方的信任。最后用很委婉的語氣說明自己可以給予對方的幫助。文本思維邏輯清晰，語用得體，有利于取得對方認(rèn)同和好感，為業(yè)務(wù)往來做了良好鋪墊。買方在回應(yīng)中首先表明對開發(fā)新的油田有濃厚興趣，這為賣方的產(chǎn)品提供了用武之地，意味著存在銷售的可能性。接著明確表示如果賣方設(shè)備先進(jìn)、貿(mào)易條件有利會考慮購買。文本給賣方一個明確的信號，就是會考慮購買，但是是有條件的。這種條件性為買方爭取利益埋下伏筆。在下一輪的對話文本中賣方順勢把產(chǎn)品的目錄推介給買方。針對買方提出的技術(shù)方面問題，賣方也不失時機(jī)引出陪同的技術(shù)人員，并表示可以與對方技術(shù)人員會面，回答有關(guān)產(chǎn)品的任何技術(shù)問題。對于賣方的推銷，買方先是用一句禮貌性地客套話“That's an interesting idea”回應(yīng)賣方，然后表明要先研究產(chǎn)品目錄并聯(lián)系自己的客戶，如果客戶感興趣，則將安排進(jìn)一步討論。買方文本語言既體現(xiàn)了禮貌和合作原則，又給自己留有充分余地，為接下來可能開展的進(jìn)一步談判爭取更多利益空間。

通過對賣方和買方的對話文本進(jìn)行分析，我們不難發(fā)現(xiàn)雙方非常注重文本的措辭和表達(dá)。文本本身和文本所傳遞的訊息滲透著經(jīng)濟(jì)思維，具有顯著經(jīng)濟(jì)性。不難看出雙方顯露出合作意愿，同時又不失禮貌地爭取有利于本方的利益，有張有弛。成功的談判對雙方來說是一個雙贏的結(jié)果，而成功與否很大程度上取決于文本語言的優(yōu)劣，因此談判文本對談判者來說具有重要價值，與經(jīng)濟(jì)利益息息相關(guān)。

國際商務(wù)談判文本的價值還體現(xiàn)在可以為以國際商務(wù)談判為職業(yè)或從事國際商務(wù)談判活動的談判者取得經(jīng)濟(jì)效益。英語作為國際通用語是國際商務(wù)談判的主要語種，這對母語為非英語的從業(yè)者來說首先要攻克的問題是語言障礙。學(xué)習(xí)一門外語需要花費(fèi)時間、金錢、人力、資源等各類成本。同時國際商務(wù)談判涉及國際商法、國際金融、商業(yè)習(xí)慣、社會習(xí)俗等多領(lǐng)域知識。這些知識的獲得同樣需要付出大量的人力和物力資本。因此，優(yōu)質(zhì)的談判文本是談判者各學(xué)科知識相互交融、大量人力資本投入的呈現(xiàn)，他們理應(yīng)獲得與此相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益的補(bǔ)償，體現(xiàn)文本價值和自我價值。

（二）國際商務(wù)談判文本的效用

英文書信的撰寫強(qiáng)調(diào)“5C”原則，即Consideration（體貼）、Conciseness（簡潔）、Correctness（正確）、Courtesy（禮貌）、Clarity（清晰）。這些原則同樣適用于國際商務(wù)談判文本。在談判文本的書寫上我們應(yīng)多設(shè)身處地為對方著想，更多地使用“You-Attitude”，盡量回避“We-Attitude”或“I-Attitude”；應(yīng)言簡意賅，盡量用最少的文字清晰傳達(dá)最多的信息，即用最低的語言成本使談判的效用最大化；同時文本應(yīng)做到以禮待人，尊重對方，做到言語行為能取悅或感動對方，從而取得更高效用。下面是一個有關(guān)保險的書面文本節(jié)選：

Thank you for your fax of 11 March. I am pleased to let you know that we can arrange an all risk open cover policy for chinaware shipments to Southeast Asian main ports.

As you propose to ship regularly,we can offer you a rate of 0.0047 for a total cover of US$110,000.00.I am enclosing a block of declaration forms,and you would be required to submit one for each shipment giving full details.

馬斯洛需求層次理論（Maslow's hierarchy of needs）將人類的需求劃分為階梯式五個層次，從基本的生理需求到高級的尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求。國際商務(wù)談判業(yè)務(wù)中客戶的需求同樣如此。在上述例子中，為貨物投保相關(guān)保險大多保險公司都可以做得到，滿足貨物的投保需求，這是最基本需求。在市場競爭日益加劇的時代，僅僅依靠產(chǎn)品或服務(wù)本身已不能滿足顧客的更高一層需求，情感、尊重等需求越來越重要。上述文本共76 個單詞，其中含有大量表示感謝、禮貌、委婉的謙詞和 情 態(tài) 詞，如“Thank you”“pleased”“can”“would be required to”等，更好地滿足了客戶的情感和尊重需求，做到了以言悅?cè)?、以言感人，同時文本表述具體事項清晰簡潔、數(shù)字精確，語言配置合理，層次分明，對客戶的合作意愿帶來積極效應(yīng)，發(fā)揮了較高經(jīng)濟(jì)效用，提升了客戶在消費(fèi)時所感受到的滿足程度。

（三）國際商務(wù)談判文本的費(fèi)用

談判的文本語言和企業(yè)的生產(chǎn)一樣需要考慮生產(chǎn)的成本。文本的表達(dá)方式所需要的語言量就像廠商開展生產(chǎn)經(jīng)營所消耗的生產(chǎn)要素。文本的表達(dá)追求以最小的成本投入獲取最大的理解產(chǎn)出。如果把信息傳遞看作是一個編碼、解碼的過程，那么，說話者采取一種簡便、明了的編碼方式，一方面減少自己的負(fù)擔(dān)，另一方面可以使聽者能夠迅速地破譯自己的用意。信息傳遞不僅要求準(zhǔn)確，而且要求在最大程度上既快速又節(jié)省[11]。所謂的負(fù)擔(dān)就是文本表達(dá)的成本或者費(fèi)用。國際商務(wù)談判文本的費(fèi)用首先表現(xiàn)在語言層面的顯性成本，其次表現(xiàn)在文本解讀所需的時間成本。下面是一份國際商務(wù)談判文本的結(jié)尾部分：

Enc.B/L(6 copies)

Commercial invoice c.i.f Shanghai(4 copies)

A.R.Insurance Certificate for US$1,111,000

Draft 3263/l

可以看出，該段文本的附件中使用了很多縮略 詞，如Enc（Enclosure）、B/L（Bill of Lading）、c.i.f（Cost，Insurance，F(xiàn)reight）、A.R.（All Risks）。談判文本控制顯性成本的一個主要特征是較多使用縮略詞?？s略詞減少了文本表達(dá)上的時間和人力成本，省去了花復(fù)雜冗長的語言描述雙方共知的信息，有利于節(jié)省文本空間，降低文本的顯性成本。行業(yè)中常用縮略詞的使用并不會給對方帶來理解成本的增加，相反可以大大節(jié)約對方對關(guān)鍵信息的解讀時間，減輕閱讀負(fù)擔(dān)，彰顯文本的效率和專業(yè)性。同時縮略詞往往更容易引起閱讀者的注意力，增強(qiáng)信息傳遞的速率和效果，充分體現(xiàn)了語言的經(jīng)濟(jì)性和最省力原則。

（四）國際商務(wù)談判文本的效益

效益（benefit）就是效果和收益。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的成本效益分析法已經(jīng)滲透到人類生產(chǎn)和生活的各個方面。效益是否能實(shí)現(xiàn)最大化已經(jīng)成為判定某一項目成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。國際商務(wù)談判業(yè)務(wù)中同樣追求文本效益的最大化。這種效益一方面是可以直接度量的如訂單量、成交量、盈利等短期效益；另一方面是短期內(nèi)無法衡量的，但未來可能會實(shí)現(xiàn)的長期效益。一次談判的成功與否不能單純看是否取得了短期經(jīng)濟(jì)效益，更要看談判過程中公司是否給對方樹立了優(yōu)秀形象，以便取得長期效益。好的談判文本不是固守己見，寸步不讓，而是應(yīng)與對方充分交流，利用自身的比較優(yōu)勢創(chuàng)造性地提出解決方案，使文本成為消除雙方隔閡與障礙，進(jìn)而達(dá)成協(xié)議，實(shí)現(xiàn)效益最大化的重要工具和手段。下面是買賣雙方就價格進(jìn)行談判的文本片段：

A: I think our users have the impression that your prices are always much too high, compared with those of other suppliers.

B: Excuse me. It's true that our products do cost slightly more than the other makers, but it's only due to our technological superiority.

A:Your products may have certain advantages,but your prices are too stiff.

B:If you give us your inquiry,I shall go very carefully into the price and try my best to put you on the best of the terms.

A: Ok, I'll come back to discuss it to some details after our users have studied your catalogues and price list.

B:Yes,surely.We hope to do some substantial business with you.

買方首先提出與其他供應(yīng)商相比賣方價格過高。對此，賣方借助于“Excuse me”抱歉式話語來表示歉意，以平復(fù)買家心中可能存在的抱怨情緒。接著坦誠表明產(chǎn)品價格確實(shí)高于其他生產(chǎn)商，但價格不是虛高，而是因?yàn)榧夹g(shù)的先進(jìn)性。值得注意的是賣家在表達(dá)價格高于其他供應(yīng)商時沒有用“price”一詞，用的是“cost”，給人的印象是產(chǎn)品本身成本高，而不是定的價格高，這是一種潛在的心理暗示，有助于消除買家心理上的障礙，讓其在字里行間都能感覺到“價格高”確實(shí)有“高”的原因。賣家的話語文本效益在接下來買家的讓步式回應(yīng)中“你方產(chǎn)品可能存在某種優(yōu)勢”已經(jīng)初顯。當(dāng)然，買家并沒有在此輪談判中接受賣家的報價，而是繼續(xù)堅稱對方價格過高。只不過這次買家在表達(dá)價格“高”時用“stiff”替換了先前的“high”，也是一種對賣家施壓的策略，讓賣家覺得他的價格不僅“高”，而且缺少彈性，這為打開賣家價格談判空間發(fā)揮了效益。果不其然，賣家答應(yīng)會仔細(xì)研究價格，并提供給對方最優(yōu)惠條件。買家也答應(yīng)在研究對方目錄和價目表后再進(jìn)行詳談。在此過程中賣家的文本語言并沒有固執(zhí)己見，而是換位思考，給談判留下余地，也沒有急于求成，希望能同買方大量成交，兼顧了長期效益。

四、結(jié)語

國際商務(wù)談判本質(zhì)上是談判雙方基于自身的利益需求，圍繞交易的各項條件，以專業(yè)、準(zhǔn)確、靈活的文本語言進(jìn)行跨文化溝通協(xié)商的過程。國際商務(wù)談判文本具有顯著專業(yè)性和特殊性，要求談判者具有廣博的知識、高超的談判技能和跨文化交際能力。從語言經(jīng)濟(jì)學(xué)視角對國際商務(wù)談判文本從價值、效用、費(fèi)用、效益四個維度展開分析與探討，揭示了談判文本所具有的典型經(jīng)濟(jì)性特征，有助于談判者更深層次理解談判文本中存在的經(jīng)濟(jì)學(xué)思維，提升談判技巧和文本運(yùn)用能力，同時也豐富了語言經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋力和應(yīng)用范圍。