大數(shù)據(jù)時(shí)代市場調(diào)查與預(yù)測課程的教學(xué)改革

宗秋云

（撫順職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧 撫順 113122）

市場調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場的信息資料，了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，從而為市場預(yù)測和經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)的過程[1]?；诮?jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，大數(shù)據(jù)被普遍應(yīng)用，各行各業(yè)、各經(jīng)濟(jì)主體也都開始普遍應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供的各種各樣的資訊，來指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。與此同時(shí)，我們也開始進(jìn)入了一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代。這也給我們的市場調(diào)查與預(yù)測課程在數(shù)據(jù)搜集和數(shù)據(jù)處理的方法上帶來了很大改變，為了使學(xué)生能及時(shí)適應(yīng)社會(huì)，我們必須對市場調(diào)查與預(yù)測課程的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行合理的改革。

一、課程改革的必要性

（一）適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的要求

隨著科技的發(fā)展，大數(shù)據(jù)的資訊開始被廣泛應(yīng)用，人們也越來越重視由于大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的各種相關(guān)數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)的類型多，包含的信息多，數(shù)據(jù)的來源渠道多，形式種類也多。數(shù)據(jù)形式有的是以文本文件表示，有的是以圖片、視頻和音頻表示[2]。企業(yè)獲取這些數(shù)據(jù)非常容易，成本非常低，甚至零成本。我們?nèi)粼儆脗鹘y(tǒng)的抽樣調(diào)查的方法獲取數(shù)據(jù)已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展了。因此，必須及時(shí)對本課程的知識體系和教學(xué)方法進(jìn)行合理調(diào)整。

（二）傳統(tǒng)的課堂常規(guī)教學(xué)存在的弊端

1.課堂教學(xué)模式單一

傳統(tǒng)的教學(xué)模式大都是老師以教學(xué)大綱為主、以案例教學(xué)為輔來組織課堂教學(xué)，上課時(shí)間大都是老師在傳授教學(xué)內(nèi)容，基本不能給學(xué)生留下思考的時(shí)間，學(xué)生和老師之間沒有機(jī)會(huì)互動(dòng)。老師為了活躍課堂氛圍，必要時(shí)也會(huì)引入一些相關(guān)案例補(bǔ)充教學(xué)內(nèi)容，但大多數(shù)案例都是過時(shí)、老舊的內(nèi)容，根本無法引起學(xué)生聽課的興致，案例教學(xué)只是流于形式，結(jié)果造成老師一邊要組織教學(xué)，一邊還要維持課堂紀(jì)律。老師辛辛苦苦準(zhǔn)備的內(nèi)容，由于學(xué)生的一知半解，最終也是收益甚少。

2.課堂教學(xué)過程簡單

傳統(tǒng)的教學(xué)過程大都是由于受計(jì)劃學(xué)時(shí)的限制，老師只能按照教學(xué)大綱和教學(xué)計(jì)劃，把授課內(nèi)容完整地講授給學(xué)生，有限的時(shí)間內(nèi)老師無法顧及學(xué)生對所講內(nèi)容的掌握程度。由此看來，這樣的教學(xué)方法不利于學(xué)生對所學(xué)內(nèi)容的及時(shí)理解，在一定程度上挫傷了學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性。學(xué)期結(jié)束考核時(shí)，學(xué)生開始死記硬背一些理論上的知識，大大降低了學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的能力和實(shí)際動(dòng)手能力，這種簡單的教學(xué)方法根本不能適應(yīng)瞬息萬變的市場經(jīng)濟(jì)對人才的需求。

3.實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱

長期以來，本課程因受校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地、專業(yè)特點(diǎn)、師資力量、交通、經(jīng)費(fèi)等問題的影響，學(xué)生上機(jī)操作和參與社會(huì)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的機(jī)會(huì)非常少，結(jié)果導(dǎo)致教師講課難度大，學(xué)生聽課沒有興趣[3]。目前，隨著教育經(jīng)費(fèi)的不斷投入，學(xué)校實(shí)訓(xùn)室的建設(shè)也開始逐漸完善起來，實(shí)訓(xùn)室建設(shè)基本可以滿足實(shí)踐課程教學(xué)的需要，但是老師的知識結(jié)構(gòu)嚴(yán)重滯后，主要有兩方面原因：

第一，大部分教師都是從校門出來進(jìn)校門，沒有到基層上去鍛煉，沒有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，教師主要靠自學(xué)來完成實(shí)踐課程教學(xué)的要求。

第二，為了教好書，育好人，教師即使想?yún)⒓由鐣?huì)實(shí)踐，也都因?yàn)闆]有能力去找到合適的單位去實(shí)踐，學(xué)校也沒有給教師聯(lián)系合適的實(shí)習(xí)單位。最終導(dǎo)致本門課的實(shí)踐教學(xué)很難與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及時(shí)接軌。

4.考核方法不全面

目前，我們考核學(xué)生學(xué)習(xí)的效果，通常采用期末閉卷考試，考核內(nèi)容主要是對所學(xué)常識的掌握程度、主要內(nèi)容的理解程度、計(jì)算方法的準(zhǔn)確程度進(jìn)行考核[4]。而這種考試方式根本無法對學(xué)生的動(dòng)手能力進(jìn)行正確考核，比如：學(xué)生設(shè)計(jì)的調(diào)查方案是否切合實(shí)際，制定的調(diào)查問卷是否符合需要；資料的整理是否符合規(guī)范，資料的分析是否具有指導(dǎo)意義，撰寫的調(diào)查報(bào)告是否具有實(shí)用性；如何考查學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作態(tài)度和溝通技巧及對遇到的實(shí)際問題能否及時(shí)解決等；等等。這些方面通過試題是難以考核的。因此，這種閉卷考試的形式只能對學(xué)生所學(xué)的理論知識進(jìn)行評價(jià)，而無法對學(xué)生的實(shí)踐內(nèi)容作出評價(jià)，因此，必須改革這種不科學(xué)的考試方法。

5.本課程與相關(guān)學(xué)科缺乏配合

本課程與統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)、管理學(xué)概論、市場營銷學(xué)概論、消費(fèi)心理行為、計(jì)算機(jī)應(yīng)用等學(xué)科聯(lián)系密切，在授課過程中，如果老師之間沒有及時(shí)溝通或者缺乏配合，就會(huì)造成授課內(nèi)容的重復(fù)或遺漏。如果學(xué)生對統(tǒng)計(jì)學(xué)的知識掌握得不扎實(shí)，就會(huì)影響對數(shù)據(jù)的處理和分析。如果學(xué)生對市場營銷學(xué)、管理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)的知識掌握的不扎實(shí)，在調(diào)查過程中就會(huì)遇到很多困難，就無法達(dá)到預(yù)期調(diào)查的效果。如果學(xué)生對計(jì)算機(jī)應(yīng)用課程學(xué)得不理想，就會(huì)影響調(diào)查數(shù)據(jù)的收集、整理和分析。

二、課程改革的基本思路

（一）課程改革的目的

本課程學(xué)習(xí)的主要目的是為了讓學(xué)生掌握如何及時(shí)對數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，對所采集的數(shù)據(jù)選用什么樣的方法來進(jìn)行加工整理，使用什么樣的手段來展示出這些資料，如何選擇采集數(shù)據(jù)的方法，怎樣撰寫調(diào)查報(bào)告，能否及時(shí)把信息提供給社會(huì)。因此，在本課程的教學(xué)中，不僅要求學(xué)生掌握一定的理論知識，還要求學(xué)生學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用，特別是要熟練掌握Excel、SPSS 等軟件的應(yīng)用能力。

（二）課程內(nèi)容的調(diào)整

1.教學(xué)內(nèi)容的體系調(diào)整

依據(jù)市場營銷專業(yè)的特點(diǎn)和培養(yǎng)技能型人才的需要，我們將教學(xué)體系分為市場調(diào)查、市場預(yù)測和特色教學(xué)三個(gè)模塊[5]。

（1） 市場調(diào)查模塊

本模塊主要有以下幾個(gè)方面構(gòu)成，第一，基本知識模塊，主要包括市場調(diào)查的基本內(nèi)容、應(yīng)遵循的步驟、調(diào)查過程中的要求；第二，基本方法模塊，實(shí)地調(diào)查的方法主要采用面對面或者通訊工具詢問、到現(xiàn)場實(shí)地觀察、各種各樣的實(shí)驗(yàn)、文獻(xiàn)資料搜索等；第三，獲取資料的技能模塊，主要包括全面調(diào)查、抽樣調(diào)查等方法；第四，所獲資料的處理方法、調(diào)查報(bào)告的寫作能力。

（2） 市場預(yù)測模塊

本模塊包括兩個(gè)方面內(nèi)容：第一，在預(yù)測時(shí)要遵循的相關(guān)要求，要掌握的一些預(yù)測內(nèi)容；第二，在進(jìn)行市場預(yù)測時(shí)我們通常使用定性和定量兩種預(yù)測方法。如果選擇定性預(yù)測方法，我們要做好三方面的工作：一是要對調(diào)查對象所處的市場環(huán)境進(jìn)行評估；二是要結(jié)合所要預(yù)測的調(diào)查對象的特點(diǎn)進(jìn)行分析；三是要認(rèn)真篩選各種預(yù)測方法的適應(yīng)范圍。如果使用定量預(yù)測方法，我們一定要結(jié)合自己所擁有的實(shí)際資料，分析各種預(yù)測方法的應(yīng)用條件，同時(shí)還要建立合適的數(shù)學(xué)模型進(jìn)行預(yù)測。

（3） 特色教學(xué)模塊

本模塊包括案例精選、小貼士、課題討論、拓展閱讀、專題實(shí)訓(xùn)、知識鏈接等，增強(qiáng)了知識的可讀性和趣味性。

2.課程內(nèi)容調(diào)整具體措施

依據(jù)課程內(nèi)容要求，要解決好兩個(gè)方面的問題：

第一，在講授本課程之前，要先開設(shè)統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)知識、管理學(xué)概論、市場營銷學(xué)常識、消費(fèi)心理學(xué)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用等學(xué)科，目的是為了避免各學(xué)科之間的知識重復(fù)和缺失。

第二，增加軟件應(yīng)用的內(nèi)容，提高學(xué)生數(shù)據(jù)處理的能力。特別是要增加Excel、SPSS 繪制統(tǒng)計(jì)圖，制作統(tǒng)計(jì)表，數(shù)據(jù)的錄入與清理等方面的知識。

（三）實(shí)訓(xùn)教學(xué)要多樣化

學(xué)生實(shí)踐能力的提高，必須通過多種途徑來完成，既要讓學(xué)生多參加實(shí)驗(yàn)室的訓(xùn)練，又要鼓勵(lì)學(xué)生積極參加校內(nèi)校外舉辦的各種技能比賽[6]，這樣才能有效提高學(xué)生技能。采用這種教學(xué)模式進(jìn)行教學(xué)，老師不僅要有一定的組織能力，還要有一定的業(yè)務(wù)能力，如制作課件和指導(dǎo)競賽等多種技能，以實(shí)際行動(dòng)帶動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。

1.實(shí)踐教學(xué)的目的

通過實(shí)訓(xùn)室和參加各種比賽的訓(xùn)練，使學(xué)生能設(shè)計(jì)出符合要求的市場調(diào)查方案；能靈活運(yùn)用各種技巧設(shè)計(jì)出具有實(shí)用價(jià)值的市場調(diào)查問卷；能熟練掌握各種數(shù)據(jù)的采集方法；能熟練運(yùn)用溝通的技巧。以此提高學(xué)生遇事解決問題的方法，加強(qiáng)學(xué)生撰寫市場調(diào)查報(bào)告的能力。

2.實(shí)踐教學(xué)的實(shí)施方式

第一，分組，每6 人為一組，每組選1 名學(xué)生作為組長。每個(gè)小組根據(jù)自己熟悉的內(nèi)容確定調(diào)查題目，并按要求寫出調(diào)查計(jì)劃，結(jié)合客觀實(shí)際設(shè)計(jì)出具有實(shí)用價(jià)值的調(diào)查問卷。第二，根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的需要，按照一定的程序進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。第三，每組根據(jù)調(diào)查結(jié)果，撰寫一份完整的調(diào)查報(bào)告。最后，每組選一名學(xué)生對調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容進(jìn)行匯報(bào)總結(jié)。

3.實(shí)踐教學(xué)的考核要點(diǎn)

第一，考核學(xué)生對市場調(diào)查方案在整個(gè)調(diào)查過程中的重要性的認(rèn)識程度；第二，考核學(xué)生設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷是否具有可操作性，選擇調(diào)查的方法是否科學(xué)合理，完成的調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容是否具有實(shí)用價(jià)值；第三，考核學(xué)生能否運(yùn)用所學(xué)的知識解決調(diào)查過程中出現(xiàn)的問題[7]。

（四）課程教學(xué)調(diào)查方法的改革

本課程教學(xué)方法改革的關(guān)鍵是要看能否調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，能否通過實(shí)際操作使學(xué)生加深對理論知識的理解。培養(yǎng)學(xué)生是否具有主動(dòng)學(xué)習(xí)的能力，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：自己能否獨(dú)立設(shè)計(jì)調(diào)查方案；能否設(shè)計(jì)出具有實(shí)用價(jià)值的調(diào)查問卷；能否靈活選擇出準(zhǔn)確的調(diào)查方法；如何整理和分析調(diào)查資料；遇事怎樣溝通與協(xié)調(diào)；怎樣撰寫調(diào)查報(bào)告；等等。

我們可以對以往所發(fā)生的案例進(jìn)行回顧，通過大家共同分析，一起討論，找出解決問題的最佳方法，來調(diào)動(dòng)學(xué)生追求知識的興趣。獲取數(shù)據(jù)的方法有很多，比如：我們可以直接入戶拜訪，也可以通過打電話，還可以到人流密集的街頭進(jìn)行隨機(jī)訪談，等等。通過這些方法，可以大大提高學(xué)生的語言口頭表達(dá)技巧。通過上機(jī)實(shí)訓(xùn)，更強(qiáng)化了學(xué)生對Excel、SPSS 軟件在數(shù)據(jù)處理和分析方面的運(yùn)用[8]能力，也就提高了學(xué)生的實(shí)際操作能力，充分調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情。

（五）課程教學(xué)分析方法的改革

在傳統(tǒng)的市場調(diào)查分析方法中，我們通常以實(shí)地調(diào)查為前提，采用抽樣調(diào)查技術(shù)來獲取數(shù)據(jù)。一般情況下，我們獲取數(shù)據(jù)常使用的調(diào)查方法有觀察法、試驗(yàn)法、訪問法、文獻(xiàn)法等；展示數(shù)據(jù)最常用的手段是統(tǒng)計(jì)表格和統(tǒng)計(jì)圖表，如頻數(shù)分布表、直方圖、折線圖、柱形圖、餅狀圖等。我們常用平均數(shù)、眾數(shù)、中位數(shù)來分析現(xiàn)象的集中趨勢，常用極差、標(biāo)準(zhǔn)差、標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)來分析現(xiàn)象的離散趨勢[9]。而隨著大數(shù)據(jù)的普遍應(yīng)用，一些分析數(shù)據(jù)的方法已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的要求，因此，我們必須改變以前的傳統(tǒng)分析方法，使學(xué)生盡快地適應(yīng)社會(huì)的需求。

（六）考試形式的改革

目前，主要從兩個(gè)方面來評價(jià)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，一是平時(shí)成績，占30%，考核學(xué)生的課堂表現(xiàn)、完成作業(yè)的情況等；二是期末成績，占70%，考核學(xué)生的基本知識掌握情況，題型大多以選擇題、簡答題、論述題、計(jì)算題為主。這種考核方式根本不能體現(xiàn)本課程的特點(diǎn)，主要存在三方面的弊端：第一，存在只考核了理論知識的掌握情況，忽略了實(shí)踐的內(nèi)容；第二，不能體現(xiàn)學(xué)生的動(dòng)手能力，因?yàn)槊總€(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié)都需要一定的技巧，傳統(tǒng)的考試是無法體現(xiàn)出這些技巧和能力，如學(xué)生設(shè)計(jì)調(diào)查方案、學(xué)生制定調(diào)查問卷能力，學(xué)生資料搜集、資料整理、資料分析的能力，學(xué)生的調(diào)查報(bào)告的寫作能力等；第三：學(xué)生運(yùn)用軟件制作的統(tǒng)計(jì)表格、統(tǒng)計(jì)圖表也無法在試卷中體現(xiàn)出來[10]。

為了充分評價(jià)學(xué)生的綜合能力，應(yīng)將考核方式調(diào)整為：期末總成績應(yīng)分為兩個(gè)部分，一是平時(shí)表現(xiàn)，二是上交兩份實(shí)踐成果，即調(diào)查問卷和調(diào)查報(bào)告。具體做法是：第一，分組；第二，每組在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，擬定調(diào)查題目；第三，小組內(nèi)每位同學(xué)按照題目分別設(shè)計(jì)出調(diào)查問卷，并用A4 紙打印出來；第四，小組內(nèi)每位同學(xué)再經(jīng)過多次輪番討論、溝通后，最終形成一份完整的、規(guī)范的小組調(diào)查問卷；第五，每位同學(xué)再根據(jù)自己所在小組的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析，寫出調(diào)查報(bào)告。這種考核方法，不僅能調(diào)動(dòng)每位同學(xué)的積極性，而且能促進(jìn)學(xué)生之間相互鼓勵(lì)，提高學(xué)生的責(zé)任感。

三、課程的改革效果

傳統(tǒng)的市場調(diào)查與預(yù)測課程授課過程中，由于理論講得多、實(shí)踐練得少，結(jié)果導(dǎo)致學(xué)生實(shí)際操作能力降低，缺乏學(xué)習(xí)的動(dòng)力和學(xué)習(xí)的興趣。通過對教學(xué)內(nèi)容的調(diào)整，使學(xué)生在四個(gè)方面的能力得到了明顯提高：一是提高了學(xué)生在數(shù)據(jù)的獲取、數(shù)據(jù)的處理與分析方面的能力；二是增強(qiáng)了學(xué)生的語言交流能力，鍛煉了學(xué)生的溝通技巧；三是學(xué)生市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)、市場調(diào)查問卷的制定、市場調(diào)查報(bào)告的寫作能力得到了逐步提高；四是學(xué)生軟件的運(yùn)用能力，特別是能運(yùn)用Excel、SPSS 的相關(guān)功能對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和加工、編制統(tǒng)計(jì)表格、繪制統(tǒng)計(jì)圖，同時(shí)提高了學(xué)生的分析能力。

總之，本課程的教學(xué)改革，要適應(yīng)用人單位對人才的需要，要適應(yīng)大數(shù)據(jù)的發(fā)展。但這門課的改革也不能急于求成，它不僅與學(xué)校的師資力量有關(guān)，也與學(xué)校的實(shí)驗(yàn)室建設(shè)、各種軟硬件的配套等諸多因素有關(guān)。這些因素都需要我們逐步改善，不斷提高，使學(xué)生盡快融入社會(huì)，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。