公共圖書館閱讀推廣項(xiàng)目的品牌化研究
——以太原市圖書館為例

郭欣萍,夏 亮,劉 迪

(太原市圖書館,山西 太原 030024)

在全民閱讀時(shí)代,閱讀推廣工作日益成為公共圖書館文化服務(wù)的主要內(nèi)容。推進(jìn)全民閱讀,旨在“將不再滿足于為閱讀能力較好的人提供閱讀的便利,改善他們的閱讀品質(zhì),還力圖通過生動(dòng)有趣、形式多樣的閱讀推廣活動(dòng),讓不喜歡閱讀的人喜歡閱讀,讓不會(huì)閱讀的人學(xué)會(huì)閱讀,讓閱讀有困難的人跨越閱讀的障礙”[1]。隨著公共圖書館閱讀推廣活動(dòng)的不斷發(fā)展,逐漸呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢,同時(shí)也面臨著新的挑戰(zhàn)。如何進(jìn)一步提高閱讀推廣質(zhì)量,創(chuàng)新閱讀推廣模式,實(shí)現(xiàn)閱讀推廣可持續(xù)發(fā)展,值得圖書館閱讀推廣人深思。

圖書館閱讀推廣品牌是圖書館公共服務(wù)必備的基礎(chǔ)性資源,在閱讀推廣中占有重要的地位。閱讀推廣需要多元化、個(gè)性化、全面化的服務(wù),而打造出讀者參與度高、內(nèi)容豐富、各具特色的閱讀推廣品牌,才能更好地推動(dòng)全民閱讀的發(fā)展。

1 公共圖書館閱讀推廣項(xiàng)目的品牌化

1.1 品牌的概念

“品牌”是源自市場營銷學(xué)的概念。美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)將品牌定義為:一種名稱、術(shù)語、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)及其組成的集合,用于識(shí)別一個(gè)銷售商或群體的商品和服務(wù),并使它們與競爭者的商品和服務(wù)區(qū)分開來[2]。簡單來說,是指一種識(shí)別標(biāo)志、一種價(jià)值理念,是服務(wù)品質(zhì)的保障。

1.2 公共圖書館閱讀推廣視角下的“品牌”

馮蘭萍是國內(nèi)最早把圖書館與品牌聯(lián)系起來的,她在《淺論 21世紀(jì)中小型圖書館信息服務(wù)》中提出,網(wǎng)絡(luò)是樹立圖書館“品牌”形象的重要手段[3];程亞男第一個(gè)正式提出“圖書館品牌”概念,她在 2000 年發(fā)表的《完善自我 追求一流——關(guān)于館長的修養(yǎng)和職責(zé)》一文中表示:“‘樹立品牌’是圖書館館長必須做好的四項(xiàng)目標(biāo)之一”[4];鄧愛東在《國外公共圖書館品牌建設(shè)的研究及對我國的啟示》中認(rèn)為:“圖書館品牌的定位首先是根據(jù)用戶和市場需求,確定目標(biāo)與功能;其次根據(jù)圖書館的個(gè)性和特色,突出濃厚的地域特點(diǎn)”[5]。

W.Hafner和G.Akers認(rèn)為“圖書館品牌是用戶對圖書館的看法和解讀的總和”,建立品牌有助于“將圖書館的使命傳達(dá)給公眾”[6];美國《圖書館雜志》中的一篇文章寫道,“您的圖書館品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志,而是一種戰(zhàn)略方法,它將使您能夠始終如一地向您的社區(qū)表達(dá)圖書館的價(jià)值觀和獨(dú)特個(gè)性,使圖書館令人難忘并且易于識(shí)別”[7]。

以上可以看出,公共圖書館閱讀推廣項(xiàng)目的品牌建設(shè)是圖書館發(fā)展的戰(zhàn)略性目標(biāo)。公共圖書館閱讀推廣視角下的“品牌”,簡而言之是指圖書館的服務(wù)品牌,是對讀者活動(dòng)的高度凝練、全息濃縮,是圖書館服務(wù)與目標(biāo)群體建立聯(lián)系、相互作用的過程,是圖書館閱讀推廣的形象反映,也是開展讀者活動(dòng)的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)值情況的體現(xiàn)。將“品牌”這一概念引用到閱讀推廣中來,能夠在讀者心中建立對閱讀推廣品牌的認(rèn)同感,提高圖書館在讀者心目中的滿意度[8]。

閱讀推廣品牌化需要在時(shí)代中進(jìn)步、在工作中創(chuàng)新;以人為本,群策群力,培養(yǎng)專業(yè)性人才隊(duì)伍;打造符合本館自身地域特點(diǎn)和文化特色的活動(dòng)品牌,在人民群眾中樹立形象鮮明的品牌特性,做好全民閱讀推廣工作。

2 公共圖書館閱讀推廣品牌化的必要性

2.1 時(shí)代需求

習(xí)近平總書記在給國家圖書館老專家的回信中要求,“要通過創(chuàng)新服務(wù)方式,更好滿足人民精神文化需求?！毙聲r(shí)代公共圖書館,傳統(tǒng)的文獻(xiàn)服務(wù)已經(jīng)不能滿足市民和讀者日益增長的對公共文化服務(wù)的需求,豐富多彩的閱讀推廣活動(dòng)蔚然成風(fēng)。但是隨著圖書館行業(yè)的蓬勃發(fā)展,服務(wù)方式和服務(wù)項(xiàng)目日漸趨同化,那么尋找和建立本館特色、建立自身品牌成為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性、特色化服務(wù)的重要手段。公共服務(wù)多元化、品牌化、系列化開展已逐步引起了圖書館閱讀推廣人的重視。

公共圖書館閱讀推廣服務(wù)主要以組織讀者活動(dòng)為主,閱讀推廣的活動(dòng)化不僅在國內(nèi)如此,“在歐美國家的圖書館,組織讀者活動(dòng)這一個(gè)指標(biāo)已經(jīng)排到第一位”[9],具有多樣性、碎片化、非連續(xù)性的特征。主要表現(xiàn)在組織讀者活動(dòng)可以以講座、展覽、培訓(xùn)、讀者體驗(yàn)等不同形式呈現(xiàn),可以在不同空間、不同地點(diǎn)舉辦。隨著公共圖書館閱讀推廣項(xiàng)目的發(fā)展,閱讀推廣工作在一定程度上受到碎片化、非連續(xù)性等問題的制約,閱讀推廣項(xiàng)目品牌化意識(shí)欠缺、品牌化運(yùn)作缺乏系統(tǒng)性和持久性,影響了閱讀推廣效果。因此,圖書館閱讀推廣項(xiàng)目品牌化建設(shè)勢在必行。

2.2 必然趨勢

當(dāng)前圖書館事業(yè)面臨越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對挑戰(zhàn),圖書館人最積極的應(yīng)對姿態(tài)是服務(wù)創(chuàng)新[10]。圖書館創(chuàng)新服務(wù)手段是多方位、多層次的。它不僅包括服務(wù)方式的創(chuàng)新、制度的創(chuàng)新、更是理念的創(chuàng)新。圖書館通過提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平的同時(shí),還需要開展特色化優(yōu)質(zhì)服務(wù),滿足個(gè)性化讀者需求。閱讀推廣的多樣性特征,相對于圖書館傳統(tǒng)文獻(xiàn)服務(wù)中的固定地點(diǎn)、時(shí)間及模式而言,讀者對于其辨識(shí)度、傳播力相對較低。因而,可以把各種讀者活動(dòng)進(jìn)行“歸類-總結(jié)-再創(chuàng)新”,在一個(gè)框架或主旨下統(tǒng)一起來,將閱讀推廣品牌化。通過創(chuàng)新服務(wù)手段,提升閱讀推廣服務(wù)傳播力。細(xì)分讀者群體,滿足其個(gè)性化需求,增加讀者的辨識(shí)度,從而吸引更多市民參與進(jìn)來,擴(kuò)大閱讀推廣效應(yīng),更好地滿足人民精神文化需求,推動(dòng)圖書館事業(yè)發(fā)展,使圖書館資源價(jià)值發(fā)揮到最大,為全社會(huì)共享。

2.3 重塑對“新時(shí)代圖書館”的認(rèn)知

讀者活動(dòng)的碎片化、非連續(xù)性特點(diǎn)在一定程度上讓讀者淡化其服務(wù)的存在感,影響了閱讀推廣效果,推廣質(zhì)量不高,成效甚微,讀者往往只記得參加了某場講座或某個(gè)活動(dòng),而未能真正留下深刻的印象和價(jià)值存在感。因此,將閱讀推廣品牌化,可以使讀者活動(dòng)呈現(xiàn)連貫性的服務(wù)狀態(tài),在讀者心中構(gòu)建一種清晰的服務(wù)形態(tài)[11]。 一方面,可以確保圖書館的服務(wù)質(zhì)量,使圖書館的服務(wù)理念與服務(wù)方式真正達(dá)成一致;另一方面,可以增強(qiáng)圖書館的服務(wù)形象,重塑人們對“新時(shí)代圖書館”的認(rèn)知,強(qiáng)化圖書館在讀者心中的價(jià)值感和依賴感,充分發(fā)揮公共圖書館文化場館作用。當(dāng)讀者產(chǎn)生信息需求并尋找解決問題的方法時(shí),能第一時(shí)間想到圖書館,想到圖書館提供的品牌服務(wù),以此產(chǎn)生獲得感。

3 太原市圖書館閱讀推廣項(xiàng)目品牌化的實(shí)踐和探索

3.1 緊扣時(shí)代主題

2020年1月13日,代省長林武在山西省十三屆人大三次會(huì)議上的政府工作報(bào)告中提到,“要深化文旅融合發(fā)展,加快建設(shè)文化旅游強(qiáng)省。統(tǒng)籌文化事業(yè)和文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展,做強(qiáng)黃河長城太行三大品牌,打造國家全域旅游示范區(qū),提升公共文化服務(wù)水平,以創(chuàng)意激活文旅資源,以服務(wù)提升旅游品質(zhì),讓廣大游客在山西感受詩和遠(yuǎn)方”[12]。

在文旅融合的時(shí)代背景下,太原市圖書館(以下簡稱“太圖”)作為公共文化服務(wù)的主陣地,踐行文旅融合模式,傳承和弘揚(yáng)山西地域文化。充分挖掘山西特色文化資源,利用自身平臺(tái)環(huán)境和媒體資源優(yōu)勢,全力打造“人說山西好風(fēng)光”“解密山西”等閱讀推廣項(xiàng)目品牌,積極開展“人說山西好風(fēng)光”主題講座、展覽、沙龍等多種形式的讀者活動(dòng)。在為讀者開拓文化視野的同時(shí),激勵(lì)讀者關(guān)注山西地方文化,增強(qiáng)文化自信,助力山西地域文化軟實(shí)力的提升。

3.2 整合資源

資源是品牌服務(wù)的保障。以原創(chuàng)外文經(jīng)典閱讀交流品牌“E起說吧”為例,太圖整合資源,充分利用省會(huì)城市國際化資源優(yōu)勢,結(jié)合太原地區(qū)外文教研、教學(xué)、交流團(tuán)隊(duì),以及外資企業(yè)等政府、高校、企業(yè)、教育機(jī)構(gòu),搭建閱讀核心品牌推廣平臺(tái)。

打造外文經(jīng)典閱讀推廣品牌團(tuán)隊(duì),廣泛邀請一流高校專家學(xué)者交流分享。太圖重點(diǎn)開展了以下多元化閱讀活動(dòng):“讀一本好書,全英文分享”“品鑒音譯版紅樓夢”“浪漫法蘭西——有趣有料的法語世界”“用流行音樂進(jìn)行口語發(fā)音”“培根散文詩英文原版賞析”“青椒智聯(lián)英語沙龍”“用英文學(xué)習(xí)西方美術(shù)史”。可以說,通過全方位帶給市民讀者國際化視角及外文經(jīng)典閱讀體驗(yàn),為市民讀者推開了外文原版經(jīng)典原著閱讀的大門,帶領(lǐng)讀者感受到了原汁原味的外文閱讀樂趣,并形成一定規(guī)模的外文經(jīng)典閱讀粉絲群,從而彌補(bǔ)了圖書館外文閱讀推廣、引導(dǎo)的空缺。

“E起說吧”作為太圖新興閱讀推廣品牌,以其獨(dú)有的創(chuàng)新性閱讀推廣方向,從外文經(jīng)典閱讀這一定位出發(fā),涵蓋多元化國際文化交流方式,正以蓬勃的生機(jī)和獨(dú)特的魅力有序發(fā)展起來,增強(qiáng)著讀者和圖書館的粘合度。“E起說吧”從2017年11月啟動(dòng)至今,累計(jì)開展108場。讀者參與人次達(dá)2 000余人次。

3.3 弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

在閱讀推廣品牌化研究方面,圖書館不能只將社會(huì)上的流行元素進(jìn)行傳播,更重要的是要把自己本民族的優(yōu)秀文化繼承、發(fā)揚(yáng)好,越是民族的,越是世界的,公共圖書館在發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面,也應(yīng)該交出自己的答案,應(yīng)該為中國厚重的優(yōu)秀文化發(fā)聲。在進(jìn)行閱讀推廣的工作中,太圖也在積極尋求形式與理念上的創(chuàng)新。以“書香雅集”品牌為例,太圖策劃該項(xiàng)目的初心便是希望“留下記憶 留住文化”,旨在發(fā)揚(yáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)技藝與文化,同時(shí)展示中國工匠精神。

在進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)施階段中,太圖通過前期問卷調(diào)查、后期活動(dòng)反饋,精準(zhǔn)定位受眾群體,建立活動(dòng)退出機(jī)制,大數(shù)據(jù)分析參與者對活動(dòng)的需求度,使“書香雅集”中的“雅韻琴音”“指尖上的非遺”“京劇原來這樣美”等各類子項(xiàng)目的開展更具有針對性。一方面增加了活動(dòng)效果,另一方面也達(dá)到了資源的合理利用。

隨著“書香雅集”項(xiàng)目的推出,在太圖形成了一批熱愛中國傳統(tǒng)文化與技藝的固定群體,使市民在捧讀詩書的同時(shí),能讓他們感受到經(jīng)典背后的魅力所在。如在學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)詩歌后,更多的市民會(huì)將自己喜愛的詩歌拿到太圖的“新時(shí)代朗讀亭”中去配樂朗讀;為滿足低齡兒童在“書香雅集”項(xiàng)目中所學(xué)的內(nèi)容能夠有所發(fā)揮,太圖特別開設(shè)了“國學(xué)小課堂”“太寶禮韻國學(xué)館”;在推廣古籍文獻(xiàn)方面則策劃“觀四庫,抄經(jīng)典”等用以豐富活動(dòng)內(nèi)容。閱讀推廣項(xiàng)目品牌“書香雅集”推出后,增加了太圖館藏經(jīng)典詩詞的流通率,同時(shí)所衍生出的其他文化品牌極大地推動(dòng)了太圖的閱讀推廣,呈現(xiàn)出了良好的示范效果。

4 對公共圖書館閱讀推廣項(xiàng)目的品牌化研究的思考

閱讀推廣項(xiàng)目品牌化,是圖書館公共文化服務(wù)發(fā)展的必然趨勢。實(shí)現(xiàn)閱讀推廣項(xiàng)目品牌的常態(tài)化、可持續(xù)發(fā)展,對公共圖書館閱讀推廣品牌建設(shè)提出了更高的要求。

4.1 關(guān)于提升閱讀推廣品牌質(zhì)量的思考

閱讀推廣項(xiàng)目的品牌建設(shè),是圖書館個(gè)性化服務(wù)理念的真實(shí)反映。提升閱讀推廣項(xiàng)目品牌質(zhì)量,需要精準(zhǔn)定位受眾讀者,調(diào)研讀者需求;依托館內(nèi)自身優(yōu)勢及地域特色,優(yōu)化頂層設(shè)計(jì),深挖品牌價(jià)值,建立長效機(jī)制;對閱讀推廣品牌進(jìn)行口碑維護(hù),落實(shí)優(yōu)質(zhì)服務(wù);以人為本,加強(qiáng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié),建立后期讀者反饋與質(zhì)量保證機(jī)制;提高館員綜合素質(zhì),注重閱讀推廣品牌團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)。

4.2 關(guān)于擴(kuò)大閱讀推廣品牌影響力的思考

閱讀推廣項(xiàng)目的品牌影響力的重要標(biāo)志,即讀者的知曉度。公共圖書館需要構(gòu)建全方位、多層次、立體化的品牌宣傳途徑,通過館內(nèi)海報(bào)、led大屏、官網(wǎng)、微信、微博、抖音等媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳,形成品牌效應(yīng)的同時(shí),更應(yīng)注重提升閱讀推廣品牌質(zhì)量。另外,公共圖書館可以從文化創(chuàng)新和情感訴求方面著手,加大宣傳力度,延伸品牌服務(wù)范圍,突破地域限制,將優(yōu)秀的閱讀推廣項(xiàng)目帶入基層中,以品牌化的服務(wù)吸引讀者,形成口碑效應(yīng)提升圖書館閱讀推廣品牌在讀者心中的文化歸屬感、依賴感、認(rèn)知度和傳播力,強(qiáng)化圖書館閱讀推廣項(xiàng)目品牌的影響力。

5 結(jié)束語

自2017年10月新館開放以來,太原市圖書館采取“圖書館+”理念,在圖書館閱讀推廣相關(guān)理論的學(xué)習(xí)下,通過日常工作積累與創(chuàng)新實(shí)踐,思考和學(xué)習(xí)應(yīng)用品牌管理相關(guān)知識(shí)創(chuàng)新服務(wù)手段,深入研究讀者需求,精準(zhǔn)定位各類人群,從讀者角度出發(fā),原創(chuàng)“書香雅集”“市民課堂”“太寶Party”“E起說吧”“美好生活研習(xí)所”等二十大全民閱讀文化品牌活動(dòng),平均每年舉辦各類讀者活動(dòng)上千場。太圖通過品牌化、系列化的閱讀文化推廣活動(dòng),重塑公眾對新時(shí)代公共圖書館的熱情,打造最有溫度和內(nèi)涵的圖書館理念,積極構(gòu)建全民閱讀推廣服務(wù)體系,以閱讀推廣為核心,最大限度地發(fā)揮了公共文化服務(wù)場館的功能,增強(qiáng)了讀者與圖書館的粘合度,公共文化服務(wù)效能顯著提升。