愛奇藝品牌營銷策略研究

芮文清

【摘? 要】隨著電子設(shè)備的普及和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的娛樂方式變得更加豐富。其中，視頻網(wǎng)站逐漸取代電視機(jī)成為人們觀看電視劇、綜藝等視頻內(nèi)容的第一平臺(tái)。然而，隨著越來越多視頻網(wǎng)站的產(chǎn)生，如何提升品牌的競爭力，讓品牌脫穎而出成為許多平臺(tái)思考的問題。論文以愛奇藝品牌營銷為研究對(duì)象，對(duì)其營銷方式進(jìn)行了簡要分析和總結(jié)，并對(duì)其中存在的問題提出了建議。

【Abstract】With the popularity of electronic equipment and the development of the internet， people's ways of entertainment become richer. Among them， video websites have gradually replaced television to become the first platform for people to watch TV dramas， variety shows and other video contents. However， with the emergence of more and more video websites， how to enhance the competitiveness of the brand and make the brand stand out has become a problem for many platforms to think about. Taking the brand marketing of iQIYI as the research object， this paper briefly analyzes and summarizes its marketing methods， and puts forward suggestions for the existing problems.

【關(guān)鍵詞】品牌定位;品牌營銷;愛奇藝;視頻網(wǎng)站

【Keywords】brand positioning; brand marketing; iQIYI; video websites

【中圖分類號(hào)】G206;F273.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2020）12-0092-03

1 引言

如今，在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)中，位列前三的分別是愛奇藝、騰訊和優(yōu)酷。2020年，愛奇藝第一季度總營收入為76億元，同比增長9%，訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.19億，同比增長23%，這在疫情嚴(yán)峻的環(huán)境中無疑是一個(gè)很好的表現(xiàn)，其能夠在大環(huán)境經(jīng)濟(jì)疲軟的情況下脫穎而出，離不開它對(duì)品牌的打造。

2 愛奇藝品牌的定位及打造歷程

2.1 愛奇藝品牌的定位

品牌是一個(gè)公司形象的代表，也是公司價(jià)值觀的載體，它用于區(qū)分與其他公司不一樣的地方，也給予了消費(fèi)者對(duì)公司或產(chǎn)品最直觀的感受。品牌定位主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是該品牌是否搶占了先機(jī);二是該品牌是否給予了消費(fèi)者購買該品牌產(chǎn)品的理由[1]。愛奇藝自成立以來，主打“悅享品質(zhì)”的品牌理念。從是否搶占先機(jī)來看，同一時(shí)期的其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)還處于一個(gè)初級(jí)發(fā)展階段，視頻質(zhì)量高低不一，觀看感受不是十分流暢，更多的是從商家的角度出發(fā)，將更多的目光放在內(nèi)容的多樣性上，因此，愛奇藝無疑是第一個(gè)提出提升視頻觀看質(zhì)量觀點(diǎn)的企業(yè)，率先一步搶占先機(jī)。從購買品牌產(chǎn)品的理由來看，“悅享品質(zhì)”的理念更是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，本身就是以消費(fèi)者的利益為先，其內(nèi)在含義是我們會(huì)聽取消費(fèi)者的意見，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來最愉悅的觀看體驗(yàn)，消費(fèi)者滿意了，自然就愿意購買該品牌的產(chǎn)品。

2.2 愛奇藝品牌的打造歷程

2.2.1 提升視頻質(zhì)量

“悅享品質(zhì)”理念的第一直觀感受就是視頻清晰度和流暢度。2010年8月17日，愛奇藝正式發(fā)布Eco-Media技術(shù)平臺(tái)，旨在憑借綜合性的技術(shù)支撐體系，滿足用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求。2015年2月5日，愛奇藝與中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)、山東大學(xué)達(dá)成視頻深度學(xué)習(xí)戰(zhàn)略合作，旨在提升視頻質(zhì)量，給用戶帶來更好的觀看體驗(yàn)。現(xiàn)今，隨著人們生活水平的提高，對(duì)視頻品質(zhì)的要求也越來越高，從這個(gè)角度來看，愛奇藝在九年前就提出這樣的理念，非常有預(yù)見性。

2.2.2 獲取視頻獨(dú)家播放權(quán)

獲取獨(dú)家播放權(quán)是一種壟斷的方式。壟斷可以為一個(gè)企業(yè)帶來最大的經(jīng)濟(jì)利益流入，并在一定程度上提升了品牌的不可替代性。愛奇藝與多家衛(wèi)視合作，獲取了許多大熱電視劇與綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播放權(quán)。其中，與湖南衛(wèi)視共同推出的電視劇《天天有喜》收視率連續(xù)第一，湖南衛(wèi)視大熱綜藝《爸爸去哪兒第二季》網(wǎng)絡(luò)首日播放破5000萬，最終以15億流量收官。紀(jì)錄片如《舌尖上的中國第二季》播放量破1.8億。獨(dú)家播放權(quán)為品牌帶來了大量的瀏覽量和曝光，并在一定程度上將部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成了品牌的忠實(shí)用戶。

2.2.3 推出“奇異自制”理念，打造獨(dú)家IP

除了播放權(quán)的壟斷，愛奇藝也深知只靠獲取播放權(quán)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，想要維持消費(fèi)者的忠誠度，最重要的是品牌的創(chuàng)新與不可取代性。2011年6月23日，愛奇藝發(fā)布“奇藝出品”戰(zhàn)略，這是中國較早一批提出自制概念的平臺(tái)。自該戰(zhàn)略的提出，愛奇藝打造出了一批又一批優(yōu)質(zhì)的影視劇和綜藝。其自制綜藝《奇葩說》《我是唱作人》《中國新說唱》《中國有嘻哈》《潮流合伙人》《偶像練習(xí)生》《青春有你》等在網(wǎng)絡(luò)上引起了超高的討論量和播放量，甚至一度引領(lǐng)中國綜藝新方向。自制劇如《河神》《盜墓筆記系列劇》《黃金瞳》《原生之罪》《破冰行動(dòng)》等均取得了較好的口碑和播放量，其中，《破冰行動(dòng)》甚至獲得了2020年上海電視節(jié)白玉蘭獎(jiǎng)中“最佳中國電視劇”和“最佳編劇（原創(chuàng)）”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。優(yōu)秀的品牌自制很大程度上提升了消費(fèi)者對(duì)“奇藝出品”的認(rèn)可，也提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的期待度。

3 愛奇藝品牌營銷的策略分析

3.1 品牌促銷策略

品牌促銷就是以較低的價(jià)格獲取消費(fèi)者的青睞[2]，在最短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場。這一階段企業(yè)獲取的利潤較低，甚至為負(fù)數(shù)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)來說，最重要的是版權(quán)意識(shí)，尊重原創(chuàng)。而在中國，由于大眾的版權(quán)意識(shí)薄弱，想要人們尊重版權(quán)甚至愿意為此買單似乎是一件不太可能的事情。因此，愛奇藝在剛剛推出VIP視頻時(shí)，推出了新用戶1元購得項(xiàng)目。只要支付1元錢就可以獲得更高質(zhì)量的觀看體驗(yàn)和觀看更多獨(dú)家版權(quán)的影視作品，對(duì)于消費(fèi)者來說是一個(gè)不小的誘惑。在享受了更高水平的觀看體驗(yàn)之后，就有一部分用戶愿意長期為VIP體驗(yàn)買單。因此，愛奇藝在短期內(nèi)就迅速占領(lǐng)了這部分市場，并收獲了一批忠實(shí)用戶。

3.2 品牌宣傳策略

在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)競爭激烈的時(shí)代，想要脫穎而出，離不開對(duì)品牌的宣傳。品牌宣傳主要依靠名人效應(yīng)和媒體宣傳。

3.2.1 名人效應(yīng)

這里的名人指的是為大眾所熟悉的，具有一定影響力的人物。尋找名人為品牌做宣傳，往往投入高，但回報(bào)也高。這樣的宣傳能引起大眾對(duì)品牌的好奇，也對(duì)品牌形象有了一個(gè)初步的了解。2015年，愛奇藝邀請(qǐng)了黃渤、Angelababy、楊洋為愛奇藝VIP代言。這三位明星都具備一定的國民度，且具有不同層級(jí)的受眾，可以為愛奇藝帶來多層級(jí)的影響力，同時(shí)，也對(duì)愛奇藝品牌的形象有了一個(gè)更具體的打造。

3.2.2 媒體宣傳

①搜索引擎。搜索引擎具有瀏覽量大的特點(diǎn)[3]。廣告方可以通過更高的廣告費(fèi)的支付換取更靠前的排位，從而帶來更高的曝光度。愛奇藝曾在多個(gè)搜索引擎中投放廣告，使之處于一個(gè)一打開搜索引擎就能看到的位置，因此，能讓更多的人認(rèn)識(shí)并熟悉這個(gè)品牌。

②社交軟件。社交軟件是一個(gè)互動(dòng)性強(qiáng)、曝光度高的平臺(tái)。通過文章的推送，可以讓人們對(duì)該品牌有一個(gè)更加深刻的了解。愛奇藝曾在QQ、微信中投放文章，且其標(biāo)題令人想要一探究竟。利用軟件的高曝光度和人們的好奇心，可以為愛奇藝品牌帶來不錯(cuò)的宣傳效果。

3.3 利用大數(shù)據(jù)打造個(gè)性化體驗(yàn)

在當(dāng)今時(shí)代，大數(shù)據(jù)被人們廣泛地應(yīng)用于各個(gè)方面。大數(shù)據(jù)可以在最短時(shí)間內(nèi)根據(jù)獲取的信息，進(jìn)行整理分析，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送，打造出屬于用戶的獨(dú)一無二的體驗(yàn)。愛奇藝的大數(shù)據(jù)分析可以根據(jù)消費(fèi)者的歷史觀看記錄，為消費(fèi)者推送他/她可能感興趣的內(nèi)容，并通過時(shí)間的積累，讓這種推送變得更加精準(zhǔn)且有針對(duì)性，讓體驗(yàn)過程不再千篇一律，使用戶認(rèn)為服務(wù)更加人性化。

3.4 打造獨(dú)家爆款產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的一大特點(diǎn)就是可替代性較強(qiáng)。例如，一部影視劇可能在好幾個(gè)平臺(tái)同時(shí)播出，對(duì)于觀眾來說，這幾個(gè)平臺(tái)都是可以選擇的。因此，想要維持客戶忠誠度，就需要打造屬于品牌自身的爆款產(chǎn)品，給客戶一種“僅此一家”的感覺。例如，愛奇藝對(duì)綜藝節(jié)目的打造，包括《偶像練習(xí)生》《青春有你》《中國新說唱》系列等，不僅收獲了超高的點(diǎn)擊量和討論量，同時(shí)，也讓一大批消費(fèi)者對(duì)愛奇藝品牌制作給予了相當(dāng)高的評(píng)價(jià)，讓“奇藝出品”成為精品的代名詞。

4 愛奇藝品牌營銷存在的問題

4.1 品牌公關(guān)營銷不盡如人意

2019年，一部大熱電視劇《慶余年》在愛奇藝平臺(tái)播出并取得極高的點(diǎn)擊量。為了獲得更高的經(jīng)濟(jì)利益，愛奇藝推出了“超前點(diǎn)播”服務(wù)，已經(jīng)充值了VIP的用戶還需要再支付50元，才能搶先再多看6集，或者會(huì)員也可以以每集單價(jià)3元的方式購買已解鎖的劇集。這種“霸王條款”無疑讓消費(fèi)者覺得難以接受，認(rèn)為自己的權(quán)益沒有得到保障。于是，愛奇藝被推到了輿論的中心，愛奇藝回應(yīng)如下：“超前點(diǎn)播”的出發(fā)點(diǎn)是為了滿足用戶的需求，但在用戶的心理層面沒有把握好。超前點(diǎn)播的內(nèi)容被修改成了“在會(huì)員基礎(chǔ)上可單集3元進(jìn)行二次付費(fèi)點(diǎn)播”。這樣的回應(yīng)并沒有讓消費(fèi)者感到滿意。與此同時(shí)，盜版視頻開始在網(wǎng)上瘋狂傳播，這使得消費(fèi)者“千辛萬苦”建立起來的版權(quán)意識(shí)消散殆盡。危機(jī)公關(guān)能反映一個(gè)企業(yè)面對(duì)緊急重大事件的處理能力。很顯然，愛奇藝的公關(guān)營銷并不盡如人意。首先，品牌并沒有在第一時(shí)間站出來進(jìn)行正面回應(yīng)，而是在消費(fèi)者輿論的壓力下才給出回復(fù);其次，回應(yīng)內(nèi)容并沒有從自身出發(fā)尋找問題，而是將問題甩給了消費(fèi)者，且給出的解決方案也沒有體現(xiàn)足夠的誠意，最后導(dǎo)致品牌口碑下降，撿了芝麻，丟了西瓜。

4.2 重視線上營銷，忽略線下營銷

愛奇藝作為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，其主要營銷渠道依靠網(wǎng)絡(luò)，這也是現(xiàn)今大多網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的營銷方式。但僅通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，太過于單一，且容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。并且線上營銷始終給消費(fèi)者一種距離感，缺乏對(duì)品牌的信任。因?yàn)橛辛嗽S多前車之鑒，許多消費(fèi)者感慨品牌宣傳得過于天花亂墜，產(chǎn)品實(shí)物卻不盡如人意，因而對(duì)線上營銷產(chǎn)生了一種警惕性。

5 加強(qiáng)愛奇藝品牌營銷的對(duì)策

5.1 維護(hù)品牌形象，提升影響力

品牌的形象并不是一成不變的，它也要跟緊時(shí)代的腳步，不斷充實(shí)、提升。品牌在提升的過程中，首先，要面向現(xiàn)有市場，結(jié)合廣大消費(fèi)者的意向，根據(jù)市場變化調(diào)整品牌策略;其次，要觀察競爭者的態(tài)度和策略，找出自身品牌相較于競爭者而言缺失的東西，也要找出優(yōu)于競爭者的特點(diǎn)并加以提升。一個(gè)品牌想要在市場上長遠(yuǎn)地維持影響力，一定要具有前瞻性和引領(lǐng)性。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)是一個(gè)新舊交替快、不斷更新的平臺(tái)，如果僅僅是做到和同類型平臺(tái)保持一樣的腳步，某種程度上來說已經(jīng)是一種變相的落后，因此，必須快人一步，在短期內(nèi)迅速搶占市場。例如，愛奇藝在早期提出的提高視頻清晰度和幀數(shù)的概念，以及愛奇藝在打造綜藝時(shí)總是率先推出某個(gè)全新領(lǐng)域的節(jié)目，引得其他平臺(tái)效仿。從某種程度上來說，它不僅在消費(fèi)者群體中具有影響力，更是在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)中具有影響力。

5.2 將目光放得長遠(yuǎn)，關(guān)注企業(yè)的長期利益

企業(yè)的管理者應(yīng)與股東的目標(biāo)一致，著力于企業(yè)的長期發(fā)展。品牌與企業(yè)應(yīng)是相生相伴的，品牌的口碑很大程度上影響了企業(yè)的利益。2019年《慶余年》的超前點(diǎn)播事件不僅沒有讓消費(fèi)者買單，還使得品牌口碑急劇下降，而且讓盜版視頻肆意流通，這使得觀眾來之不易的版權(quán)意識(shí)再一次被打破。因此，品牌方不能急功近利，因?yàn)槠髽I(yè)想要實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展，就必須注重長遠(yuǎn)利益，用心打造品牌。

5.3 調(diào)整線上線下營銷比例，拓展線下營銷業(yè)務(wù)

雖然愛奇藝的主營業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)視頻，但不能只著力于線上的營銷，可以拓展線下體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)活動(dòng)。依靠線下平臺(tái)，一方面，提升品牌知名度;另一方面，讓消費(fèi)者更加近距離體驗(yàn)到產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，增加與品牌的互動(dòng)，從而更加直觀地感受到品牌所要傳達(dá)的信息。例如，愛奇藝可以通過對(duì)大熱綜藝進(jìn)行贊助、邀請(qǐng)明星舉辦線下粉絲見面會(huì)、舉辦線下品牌展覽會(huì)、租用大城市黃金地段的大屏進(jìn)行廣告投放等方式進(jìn)行線下營銷，讓更多的人熟悉并了解這個(gè)品牌。

5.4 重視品牌公關(guān)，提升品牌口碑

公共關(guān)系是社會(huì)組織對(duì)社會(huì)公眾的一種有目的、有意識(shí)的調(diào)整和控制行為，是品牌建設(shè)中一種常用的工具。品牌方應(yīng)重視品牌公關(guān)，尤其是危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)方式。品牌在進(jìn)行公關(guān)營銷時(shí)，需要從外部和內(nèi)部兩方面進(jìn)行考慮。外部主要來源于市場調(diào)研、相關(guān)的媒體報(bào)道、公眾態(tài)度等方面，內(nèi)部主要來源于公司對(duì)運(yùn)營方式和運(yùn)營產(chǎn)品的理解和認(rèn)知。在對(duì)以上信息進(jìn)行考察完畢后，品牌方要站在消費(fèi)者的角度，拿出誠意，采取適當(dāng)?shù)墓P(guān)措施。例如，愛奇藝在面對(duì)“超前點(diǎn)播”事件時(shí)，首先，要第一時(shí)間站出來，進(jìn)行正面回應(yīng);其次，回應(yīng)內(nèi)容應(yīng)從消費(fèi)者利益角度出發(fā)，反思企業(yè)此舉存在的問題，并進(jìn)行有利于消費(fèi)者權(quán)益的整改，呼吁大家支持原版，而不是綁架消費(fèi)者。

6 結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競爭激烈的時(shí)代，想要在眾多平臺(tái)中脫穎而出，需要重視品牌的營銷。品牌是企業(yè)的形象象征，承載了企業(yè)的價(jià)值觀念，是企業(yè)的一筆無形資產(chǎn)。愛奇藝需要通過品牌營銷，提升品牌形象和影響力，從而提升客戶忠誠度，為企業(yè)帶來更多的利益。

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