電商廣告的語用策略分析

吳萌

摘要：從語用學(xué)視角看，廣告用語屬于一種單項(xiàng)的言語交際，是社會用語的一個(gè)重要組成部分。在廣告中使用恰當(dāng)?shù)恼Z用策略，有助于使廣告達(dá)到促進(jìn)銷售和傳播信息的目的，進(jìn)而吸引受眾購買其所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)。從語用學(xué)視角，結(jié)合大量例證，從語用預(yù)設(shè)、合作原則和言語行為等方面來探討淘寶“雙十一”廣告設(shè)計(jì)者如何運(yùn)用語用策略吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而引發(fā)其消費(fèi)行為的極有意義。

關(guān)鍵詞：電商廣告 語用預(yù)設(shè) 合作原則 言語行為

中圖分類號：H136? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? 文章編號：1009-5349（2020）02-0072-02

語用學(xué)主要是研究語言在使用中或者在具體的語境中的意義。伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)平臺逐漸興起，為電子商務(wù)廣告帶來了廣闊的發(fā)展空間。近年來，由于網(wǎng)絡(luò)購物的盛行，“雙十一”購物節(jié)逐漸成為商家的最大銷售契機(jī)，電子商務(wù)廣告則是實(shí)現(xiàn)商家銷售目的的主要手段。作為一種特殊的言語交際，電子商務(wù)廣告設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者往往具有不同的心理傾向。設(shè)計(jì)者主要是通過語言策略吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品或服務(wù)，而消費(fèi)者在本質(zhì)上往往對其采取不信任態(tài)度（王芹，2004）。這種心理差別使廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)廣告時(shí)更注重利用一定的語用策略，力圖使消費(fèi)者對其采取信任合作的態(tài)度，以達(dá)到其銷售的目的。因此，從某種意義上說，廣告是語用策略最能發(fā)揮效力的文本之一。

語用策略是指“發(fā)話者為了達(dá)到特定的目的，估計(jì)到對方的需求，巧妙地運(yùn)用語用技巧，最終使自己的觀點(diǎn)得到對方的認(rèn)可和贊同并接受的說話方式”（劉森林，2007）。近十年以來，電商平臺淘寶天貓每年都會在11月11日當(dāng)天舉辦大規(guī)模的促銷活動，該活動已成為中國電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，且不斷有國外電商平臺的踴躍加入，競爭越來越激烈，因此淘寶在“雙十一”前期加大了其廣告宣傳力度。

本文將從語用預(yù)設(shè)、合作原則和言語行為等方面來探討淘寶“雙十一”購物節(jié)廣告所使用的語用策略，看廣告設(shè)計(jì)者是如何運(yùn)用這些語用策略來達(dá)到吸引消費(fèi)者的注意進(jìn)而引發(fā)其消費(fèi)行為的效果。

一、語用預(yù)設(shè)策略

“語用預(yù)設(shè)，或稱語用前提，是指那些對語境敏感的，與說話人（有時(shí)還包括說話對象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系?！保ê巫匀?，1997）簡單地說，語用預(yù)設(shè)是指隱含在話語中的說話人和聽話人共同的已知信息，或者是在某種特定的語境下聽話人可以推斷出來的信息。綜合來看，語用預(yù)設(shè)是展開話題的前提，是被雙方所接受的共知。由于語用預(yù)設(shè)是由說話人單方面設(shè)定的，因此它具有單向性。此外，語用預(yù)設(shè)是具有斷言性質(zhì)的語境假設(shè)，常以內(nèi)隱的形式表現(xiàn)出來，因此語用預(yù)設(shè)又具有主體性和內(nèi)隱性（陳新仁，1998）。由于這些特征和一些電商網(wǎng)絡(luò)營銷的特性存在相似之處，因此在網(wǎng)絡(luò)營銷語言中，利用預(yù)設(shè)是達(dá)到電商營銷目的的重要手段。如今的廣告已經(jīng)不是自賣自夸的簡單模式，而是采取一種相對含蓄和委婉的方式來吸引消費(fèi)者。

例1：“雙11”放大招，全場0.01元起

在這句廣告語中，“雙11放大招”如果脫離具體的語境，對于從未聽說過“雙十一”的人來說，是不能理解它所代表的具體含義的。但是對于已經(jīng)熟悉了淘寶平臺在購物節(jié)所推出的活動的人來說，看到這類廣告后，他們就會產(chǎn)生此次購物節(jié)淘寶平臺會大幅讓利的心理預(yù)設(shè)，從而對該活動產(chǎn)生期待心理。

例2：淘寶嘉年華，通勤好店，女王尊享價(jià)

廣告這類文本的主要特點(diǎn)之一就是面向特定的目標(biāo)消費(fèi)者，而從淘寶平臺的消費(fèi)指數(shù)可知該平臺的主要消費(fèi)對象為中青年女性。因此，針對這一特點(diǎn)，廣告設(shè)計(jì)者推出了“女王”“女神”等一些列指向性較強(qiáng)的廣告語，以此來迎合中青年女性的心理預(yù)設(shè)，吸引她們對活動的關(guān)注，刺激其消費(fèi)欲。

二、違反合作原則策略

美國著名語言哲學(xué)家格賴斯（Grice）在20世紀(jì)六七十年代提出，為了交際的順利進(jìn)行，交際雙方必須遵守一定的原則，其中最重要的就是“合作原則”。格賴斯認(rèn)為，在一個(gè)理想的交際場景中，交際雙方總是懷著相似的交際期望，希望通過交流使對方了解并認(rèn)同自己的話語，并在此基礎(chǔ)上相互配合。格賴斯把合作原則進(jìn)一步細(xì)化為四個(gè)準(zhǔn)則，分別是數(shù)量準(zhǔn)則、質(zhì)量準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則。合作原則要求人們在日常交際中遵循這些準(zhǔn)則，但是在實(shí)際交際中，人們常常故意違反這些準(zhǔn)則并由此產(chǎn)生某種特定的會話含義。聽話人意識到說話人故意違反了某一準(zhǔn)則時(shí)，就會根據(jù)當(dāng)時(shí)地情景語境推測出說話人違反該準(zhǔn)則的原因和目的，從而理解其隱含意義。從語用策略的角度來看，違反合作原則雖然增加了聽話者對話語的解碼難度，但是也激發(fā)了聽話者對話語本身和解碼過程的興趣。因此，故意違反合作原則中的某一準(zhǔn)則來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，是廣告設(shè)計(jì)者常用的廣告策略。

例3：狂歡雙11，全場0.01元起

這條廣告在畫面設(shè)計(jì)上采取了將“0.01元”加粗加大且用較醒目的亮黃色的方式，這樣一來，消費(fèi)者在看到這條廣告時(shí)，其目光會迅速聚焦在顯眼的“0.01元”上，從而忽視了后面的“起”字，迅速激起購買欲望。然而當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)一步查看之后就會發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，因?yàn)閮r(jià)格并不是只有0.01元，而是成百上千不等。合作原則中的數(shù)量準(zhǔn)則之一是要求說話者所說的話滿足交際所需的信息量，雖然從邏輯上來說，成百上千的價(jià)格確實(shí)包含在“0.01元起”這一范圍內(nèi)，但是它并沒有給受眾展現(xiàn)出正確反映價(jià)格的信息，而是選取了一個(gè)價(jià)格下限，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種撿便宜的心理，以此激發(fā)購物的欲望。因此，可以說這則廣告違反了合作原則中的數(shù)量準(zhǔn)則。

例4：雙十一冰點(diǎn)價(jià)，不只是5折

合作原則中的方式準(zhǔn)則要求之一是避免使用晦澀、歧義的詞語。在這則廣告中，“不只”這一詞容易產(chǎn)生歧義，在消費(fèi)者的常規(guī)認(rèn)知里，“不只是五折”代表著還可能有四折、三折甚至更低的折扣。可點(diǎn)進(jìn)鏈接之后發(fā)現(xiàn)，該商品最低的是五折，還有七折、八折等，和消費(fèi)者的心理預(yù)期產(chǎn)生了矛盾。廣告設(shè)計(jì)者利用“不只”這一有歧義的詞語，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了更低折扣的心理預(yù)期，吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊鏈接，刺激其購買欲望，但是實(shí)際上是利用該詞設(shè)置了一個(gè)最低折扣。因此，該廣告違反了合作原則中的方式準(zhǔn)則。

三、言語行為策略

語言哲學(xué)家舍爾（1979）發(fā)展了奧斯丁的言語行為理論，把言外行為進(jìn)一步分成五類，分別是宣言行為、表述行為、表情行為、指令行為和承諾行為;在此基礎(chǔ)上，他又提出了間接言語行為理論，即通過表面含義來表達(dá)言外之意。作為一種特殊的言語行為，廣告既可采用直接性語用策略，也可用間接語用策略。

1.直接性語用策略

如果廣告設(shè)計(jì)者在廣告語中毫不隱晦地表達(dá)出了希望消費(fèi)者購買該商品的意圖，那么該廣告語使用的則是直接性語用策略（唐羽宮，2016）。“雙十一”作為一個(gè)特殊的節(jié)日，商家的目的性和針對性更明顯，就是要吸引消費(fèi)者參與當(dāng)天的購物促銷活動。因此，相比于傳統(tǒng)的電視廣告，“雙十一”廣告用語更加直截了當(dāng)，主要凸顯其折扣力度、包郵范圍和滿減活動等。因此，從這個(gè)角度看，“雙十一”購物節(jié)廣告使用直接性語用策略居多。

例5：全民雙十一，史無前例冰點(diǎn)價(jià)，買1送1

在這句廣告語中，設(shè)計(jì)者通過使用“冰點(diǎn)價(jià)”“買1送1”等詞匯，傳送了此次購物節(jié)的低價(jià)優(yōu)勢，通過直接的指令行為表達(dá)了希望消費(fèi)者參與到淘寶購物節(jié)中的意圖，屬于典型的運(yùn)用直接性語用策略的例子。

例6：“雙十一”來了，鎖定目標(biāo)，搶先加入購物車，趕快行動！

在這句廣告語中，設(shè)計(jì)者通過使用“鎖定、搶先、行動”等具有指令性的詞語，清晰地表達(dá)了希望消費(fèi)者趕緊參與“雙十一”購物節(jié)的意圖。此外還有很多類似于“網(wǎng)購狂歡節(jié)，全場五折”“‘雙十一送福利，瘋狂大減價(jià)等你來”等廣告語，均在字面上表達(dá)出了吸引消費(fèi)者的意圖，均運(yùn)用了直接性語用策略。

2.間接性語用策略

當(dāng)我們通過話語的字面意思而認(rèn)識到話語本身之外的意思時(shí)，就稱為間接話語行為，即通過實(shí)施一種行為而間接地實(shí)施了另外一種言語行為。

例7：有千金，才是女孩

在中國傳統(tǒng)文化中，素有“千金大小姐”的稱呼，因此“千金”通常用來表示未婚女孩。這句話表面上是語義重復(fù)，但這則廣告語出現(xiàn)在“雙十一”購物節(jié)珠寶首飾賣區(qū)中，根據(jù)語境，人們就可以領(lǐng)略到這里的“千金”指的是其本意“金子”，因此這句話的言外之意是“買了我們的金銀首飾，才是一個(gè)稱職的女孩”。

例8：孩子只有一次成長的機(jī)會

這是一則有關(guān)某奶粉的廣告，利用了父母對于孩子的疼愛之心，雖然其表面意思只是表明了孩子只有一次成長的機(jī)會這一事實(shí)，但其言外之意是希望家長能夠意識到這一事實(shí)，并且能夠選購他們的奶粉，讓孩子能夠健康地享受成長的過程，以此達(dá)到廣告預(yù)期的目的。

四、結(jié)語

廣告是一種極具策略性的交際行為，近年來淘寶“雙十一”成交額連年攀升，其中大力度的廣告宣傳起了重要作用。本文通過對淘寶“雙十一”購物節(jié)廣告的觀察，從語用預(yù)設(shè)、合作原則和言語行為三個(gè)方面對其為了吸引眼球、引導(dǎo)消費(fèi)而使用的語用策略進(jìn)行了分析。研究發(fā)現(xiàn)，在設(shè)計(jì)廣告時(shí)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用一些語用策略能夠達(dá)到良好的交際效果，實(shí)現(xiàn)其吸引消費(fèi)者眼球，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的意圖。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳新仁.論廣告語中的語用預(yù)設(shè)[J].外國語，1998（5）.

[2]何自然.語用學(xué)與英語學(xué)習(xí)[M].上海：上海外語教育出版社，1997.

[5]劉森林.語用策略[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007.

[7]唐羽宮.電視廣告的語用策略及其新趨勢：飲料類為例[J].文教資料，2016（35）.

[8]王芹.漢英廣告用語中的語用預(yù)設(shè)[J].廣西社會科學(xué)，2004（10）：114.

責(zé)任編輯：張正吉