“線上+線下”卷煙零售自律模式研究

(1.湖南省煙草專賣局(公司) 銷售管理處，湖南 長沙 410000；2.湖南省煙草公司株洲市公司，湖南 株洲 412001)

1 概述

卷煙零售始終是圍繞買賣雙方展開的交易行為，一味強調(diào)賣方自律，尤其是價格自律，不去爭取買方認同，自律缺乏可靠的基石。在當前控煙形勢越發(fā)嚴峻，卷煙銷售市場逐年萎縮的形勢下，加之“互聯(lián)網(wǎng)+”新零售的沖擊，卷煙零售終端的經(jīng)營面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，多數(shù)零售客戶沒有意識也沒有能力適應新零售發(fā)展趨勢。“新零售”的核心是整合互聯(lián)網(wǎng)平臺和線下零售終端以及物流體系，以用戶體驗為中心，把零售終端從單一的產(chǎn)品銷售點升級為融產(chǎn)品銷售、增值服務、品牌體驗乃至社群管理功能為一體的綜合零售模式，通過在終端提升“用戶體驗”和提供“增值服務”來拉動產(chǎn)品銷售、培育品牌成長。

自律是市場主體守法合規(guī)、遵制履約能力的重要體現(xiàn)，由于卷煙銷售受產(chǎn)品同質(zhì)、成本固定等因素制約，價格競爭直接導致卷煙零售戶自身正當利益受損。近年來各地零售戶自發(fā)興起的自律互助小組建設就是對價格競爭的及時糾正。推進卷煙零售客戶自律互助小組建設，是在保障國家利益和消費者利益的前提下，保障零售客戶利益的重要舉措。為此，2016年煙草行業(yè)南寧網(wǎng)建現(xiàn)場會掀起了學習自律互助小組建設的熱潮。隨著自律互助小組建設工作的推進有助于增強卷煙零售戶誠信經(jīng)營意識、提高守法經(jīng)營自律能力，有效穩(wěn)定卷煙市場價格，規(guī)范和凈化卷煙市場，切實維護零售戶合法經(jīng)營利益。促使行業(yè)部門和零售戶之間、零售戶和零售戶之間、零售戶和消費者之間的關系得到極大改善，市場管理更加完善。

因此，聚焦新零售發(fā)展趨勢，依托自律互助小組，以小組成員為對象，運用互聯(lián)網(wǎng)技術搭建新零售消費平臺，實現(xiàn)線上與線下互動，引導客戶經(jīng)營自律，幫助消費者獲得消費新體驗。

2 卷煙零售市場存在的問題

雖然相關煙草專賣局加大了對煙草市場的監(jiān)管及對煙草制品零售戶的控制，煙販制售假煙能力在一定程度上被削弱，市場凈化率有了進一步提高。但是，由于部分零售戶為銷售假煙而牟取的高額利潤，不惜為制假售假分子提供市場空間和銷售渠道，同時制假分子為牟取暴利，鋌而走險，制售假煙活動仍然存在較大反彈的隱患。

目前，違法經(jīng)營活動主體多元化，無門店、無違法經(jīng)營記錄的一些“空中飛人”從事非法販銷活動。互聯(lián)網(wǎng)諸多電子交易平臺的迅猛發(fā)展，在為人們提供便利的同時，也為制售假冒卷煙違法行為人提供了一個人貨分離、躲在幕后遙控指揮的良好平臺。這部分人有企事業(yè)干部職工、個體司機、社會閑散人員，身份比較復雜。

違法經(jīng)營卷煙總量呈下降趨勢，但違法經(jīng)營活動少批量、多批次特征明顯，與周邊省份毗鄰地區(qū)通過公路、鐵路異地攜帶卷煙問題比較突出，但多數(shù)經(jīng)過省會城市予以中轉(zhuǎn)。假冒卷煙以高檔煙為主，有軟硬中華等卷煙。

違法經(jīng)營者逃避打擊能力不斷增強，違法手段更加隱蔽，方式更加靈活。普遍采取先預約、后送貨的方式，交易時臨時雇車，交易地點不固定，當場不進行清點和結(jié)算，現(xiàn)場抓獲的機會轉(zhuǎn)瞬即失。在零售環(huán)節(jié)，賣熟不賣生現(xiàn)象更加嚴重，但檢查和釣買卻非常困難。

無證經(jīng)營和專賣管理呈現(xiàn)膠著狀態(tài)。雖然各級專賣部門加大了查處無證經(jīng)營的力度，取締了部分無證經(jīng)營戶，但卷煙作為帶動百貨銷售的最有力商品之一，導致無證經(jīng)營反彈現(xiàn)象仍然十分普遍，無證經(jīng)營行為屢禁不止。

囿于受貨源政策的影響，個別地區(qū)貨源投放不穩(wěn)定，個別地區(qū)同檔次卷煙的投放不穩(wěn)定，時斷時續(xù)，經(jīng)營戶感到貨源緊張，持證戶亂渠道進貨行為增加，無證戶經(jīng)營非法流入、假冒卷煙行為加劇。部分經(jīng)營戶滿意度下降，對專賣管理配合程度也有所下降。

3 構(gòu)建卷煙零售自律模式的標準

3.1 風險可控

嚴格遵循網(wǎng)絡平臺限制要求，開發(fā)的功能模塊實行申報備案制度，并具有自主知識產(chǎn)權，涉及的客戶資料信息加強保密管理，防止惡意泄露或做其他非法用途，充分做好零售客戶的宣傳，堅持自愿與自律相結(jié)合的原則，引導零售客戶自愿加入，自主接受同意自律服務協(xié)議，切實防控平臺運行風險。

3.2 準入評定

運用過程中嚴格篩選零售客戶，執(zhí)行準入標準，綜合零售客戶違法違規(guī)記錄、誠信經(jīng)營、店鋪形象等指標進行評定，符合準入條件才能進入平臺。針對信用評價不符合條件的零售客戶，實行動態(tài)管理、勸導退出規(guī)則。支持引導消費者參與評定，關注消費者不斷變化的需求，真正做到拉動消費者參與，不斷完善放心、安全、便捷體驗式終端的功能。

3.3 自律共贏

始終圍繞提升零售客戶盈利水平和加強零售客戶自律經(jīng)營作為切入點，通過平臺的延伸，幫助零售客戶建立線上與線下相結(jié)合的經(jīng)營模式，增強渠道的展示功能，改變單一的經(jīng)營方式，豐富自律互助小組的建設內(nèi)容，提升自律的價值示范和輻射引領，增強客戶經(jīng)理服務客戶的本領，運用信息化手段提高服務客戶的能力，實現(xiàn)客我雙方協(xié)作共贏。

4 “線上+線下”卷煙零售自律模式構(gòu)建

主要由4部分構(gòu)成：自律互助小組；店鋪信用評價體系；熱點店鋪搜索模式；“4°”新型終端模式。

4.1 自律互助小組

自律互助小組是在國家法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)，在煙草部門指導和幫助下，由卷煙零售戶自發(fā)、自愿組建起來的自我管理、自我約束、相互監(jiān)督、誠信經(jīng)營的組織管理模式。以提升零售戶的盈利水平為主線，以“平等自愿、誠信自律、文明守法”為原則，通過自律互助小組建設，逐步帶動零售戶從遵紀守法到誠信經(jīng)營、從價格自律到提升盈利、從個體競爭到互助合作，營造誠信經(jīng)營、放心消費、公平競爭的卷煙市場秩序，有效促進批零雙方合作共贏、和諧發(fā)展。

1)組建自律互助小組。按照“便于相互監(jiān)督、便于溝通交流、便于集中活動”原則，由就近、相鄰的零售戶自發(fā)、自愿組建成一個自律互助小組，其規(guī)模一般控制在每組15戶～20戶零售戶。

2)加強小組內(nèi)部管理。自律互助小組自主制定《卷煙零售戶自律互助小組誠信經(jīng)營公約》(以下簡稱公約)，公約內(nèi)容主要包括遵紀守法、持證經(jīng)營、明碼實價、互助合作等。

3)開展小組主題活動。活動內(nèi)容由小組長廣泛征求小組成員的意見或建議后確定，活動形式包括主題討論、經(jīng)驗交流、文體娛樂、知識競賽、扶貧幫困、主題評比等，并將活動內(nèi)容及相關情況向市管員、客戶經(jīng)理反饋。

4)做好小組運行指導。煙草部門要明確工作重點，加強溝通協(xié)調(diào)，建立問題處理機制。定期組織評選優(yōu)秀自律互助小組、優(yōu)秀小組長、優(yōu)秀組員等活動，提高零售戶的積極性。

4.2 店鋪信用評價體系

對加入自律互助小組的成員實施消費者卷煙消費保障計劃，把店鋪信用評價結(jié)果作為消費者對小組成員誠信度判斷的重要標志，作為消費者卷煙消費保障的重要支撐和小組成員吸引消費者的重要法寶，督促小組成員誠信交易，提高小組自律水平。

1)消費評分指標。以卷煙消費者的體驗需要為出發(fā)點，深度研究卷煙消費者體驗需求的關注焦點，找出核心指標，即正品好貨、明碼實價、發(fā)貨速度、服務態(tài)度四項。

2)店鋪評分指標。包括消費評分指標和加分項，加分項可以是支持微信、支付寶付款，配備智能POS系統(tǒng)等指標。根據(jù)指標設計具體的店鋪評分規(guī)則，消費者評價累計積分是店鋪信用評價結(jié)果的重要依據(jù)。

3)店鋪評分規(guī)則。交易成功后15日內(nèi)，消費者可本著自愿的原則進行店鋪評分。四項指標評價分為“好評”“中評”“差評”三類，每種評價對應一個積分?！昂迷u”加一分，“中評”零分，“差評”扣一分。

4)店鋪信用等級。根據(jù)消費者評價累計積分作為店鋪信用評價結(jié)果。分別用紅心、藍色鉆石、藍色皇冠、金色皇冠來表示信用等級。

5)設定結(jié)果運用。將店鋪信用評價結(jié)果進行量化分級，設定等級區(qū)別，并將信用等級與熱點店鋪搜索排名相關聯(lián)，信用等級高的優(yōu)先排在前頁，讓消費者能夠優(yōu)先選擇信用度高的小組成員店鋪。

4.3 熱點店鋪搜索

1)設置熱點店鋪。初期只對加入自律互助小組的成員實施熱點店鋪計劃，在微信平臺上成為零鄰店，所有零鄰店在系統(tǒng)中都有多種屬性，除了常規(guī)地理、業(yè)態(tài)、經(jīng)營范圍等外，還有小組身份標識、支付方式等個性標簽。

2)設置熱搜規(guī)則。店鋪信用等級作為一個重要指標將與熱點店鋪搜索排名相關聯(lián)，讓消費者在搜索以手機為中心附加煙店信息時，能夠更加容易找到誠信經(jīng)營店鋪，給予自律、規(guī)范、守法經(jīng)營的店鋪提供更多促成消費的機會。

3)熱點店鋪運行。通過以社區(qū)店、商圈為核心的零售店鋪在線運行，創(chuàng)新新零售時代下的卷煙銷售方式。消費者在發(fā)出消費需求時，通過微信平臺查找零鄰店，網(wǎng)上直接下單，產(chǎn)生配送單，零鄰店上門送貨，掃碼收款或收取現(xiàn)款，完成交易，消費者在收到卷煙后，可以點擊確認到貨，進行店鋪評價。

4.4 “4°”新型終端

突出線下體驗功能，引導新型終端從傳統(tǒng)單純的“產(chǎn)品導向型”銷售策略向“場景導向型”的新型零售策略轉(zhuǎn)變。通過消費體驗升級，推動新型終端規(guī)范自律，發(fā)揮以點帶面、輻射全市的積極作用，提升小組自律水平，增強渠道掌控力。

1)打造終端建設升級版。以便捷度、誠信度、融入度、舒適度作為終端升級目標，通過智能終端掃碼、依托店鋪信用評價體系，卷煙文化渲染，消費環(huán)境建設，實現(xiàn)與原有終端建設的有機融合，以滿足卷煙消費者多元的卷煙消費需求。

2)建立小組之家標準和模式。將信用評價等級高、誠信度高作為小組之家甄選條件的重要依據(jù)。在充分尊重店鋪實際情況的基礎上，為單個小組之家進行一店一策的設計，統(tǒng)一導入小組之家元素，包括小組之家牌匾、承諾書立牌、公約章程、配套桌椅，小組成員分布圖等，讓小組日常運行管理、活動開展有一個良好的運行平臺和活動場所。

3)設計消費環(huán)境建設方案。推動小組之家營造濃郁的煙草氛圍，在依法依規(guī)的前提下，融入煙草文化，植入品牌宣傳，在零售戶店鋪內(nèi)打造微型體驗區(qū)、吸煙區(qū)，有條件的配備吸煙設備，以線下體驗的方式，在小組之家開展品牌培育活動，尤其是將工業(yè)年度培育活動與小組之家平臺進行有機結(jié)合，甚至將小組之家與某一工業(yè)企業(yè)進行深度融合，使消費者能夠有機會了解卷煙內(nèi)涵，接觸到更多的在銷品牌，為吸煙者提供舒適的品吸環(huán)境，同時也為零售客戶留住消費者產(chǎn)生消費行為，提供更多的機會。

4)構(gòu)建現(xiàn)代終端信息化運營模式。①利用微信平臺公眾號開發(fā)面向零售客戶和消費者的功能模塊，與銀行合作，逐步為小組之家配備智能POS終端機和掃碼設備。②支持微信、支付寶等多種線上結(jié)算方式，幫助客戶開拓多渠道便捷支付通道，為消費者提供方便快捷的卷煙消費體驗。③同時依托微信平臺，開展品牌培育活動，通過消費者的真實付款，確保消費數(shù)據(jù)真實有效，以真實消費數(shù)據(jù)為基礎開展品牌培育活動，以此形成消費培育閉環(huán)，促進卷煙消費落地。④加強終端信息化建設，通過智能POS系統(tǒng)，以信息化手段幫助客戶簡便高效地進行店鋪自主管理，引導客戶提升店鋪管理能力。下一步繼續(xù)探索實現(xiàn)數(shù)據(jù)回傳，對消費者真實消費數(shù)據(jù)進行深度開發(fā)和利用。

5 結(jié)語

以零售戶的盈利為關注焦點，以營造誠信經(jīng)營、放心消費、公平競爭的市場環(huán)境為核心，以構(gòu)建利益“雙贏”的新型客我關系為重點，以組建自律互助小組為載體，促進小組成員相互監(jiān)督、相互學習、相互促進，形成“互信互助、合作共贏”的管理機制，增強自律互助小組作為“客戶服務、市場監(jiān)管、品牌培育、學習交流”4大平臺的功能，構(gòu)建涉及自律互助小組、店鋪信用評價體系、熱點店鋪搜索模式和“4°”新型終端模式4個方面的“線上+線下”卷煙自律模式，推動“專銷零”共建、共管、共享卷煙現(xiàn)代零售終端，促進卷煙零售網(wǎng)絡建設再上新水平。