融媒體背景下的客戶端營(yíng)銷策略思考

張 珵 黃圣超

（上饒師范學(xué)院，江西 上饒 334000）

1 客戶端營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1）某市報(bào)業(yè)客戶端運(yùn)營(yíng)情況。某市級(jí)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的客戶端自2016上線已有3年多的時(shí)間，經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)的努力運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了較為良好的發(fā)展和成長(zhǎng)。從受眾群眾發(fā)展情況來(lái)看，目前已獲取100余萬(wàn)的下載用戶量，其中忠實(shí)粉絲數(shù)量占9%的比重。從內(nèi)容設(shè)計(jì)來(lái)看，形成新聞、直播、文匯、社會(huì)、網(wǎng)紅、馬上辦、視頻、問(wèn)我、政情、講壇等多個(gè)欄目，較為系統(tǒng)。從推送內(nèi)容的點(diǎn)擊率來(lái)看，單獨(dú)的文章或視頻平均點(diǎn)擊量在3000左右，爆款文章點(diǎn)擊量破20萬(wàn)。從運(yùn)營(yíng)的商業(yè)效果來(lái)看，目前年利潤(rùn)可達(dá)一千萬(wàn)元以上，對(duì)于地市級(jí)的客戶端來(lái)講，已實(shí)現(xiàn)較好的商業(yè)回報(bào)。從大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析來(lái)看，熱點(diǎn)事件、突發(fā)新聞、政務(wù)新聞等信息容易獲取受眾青睞，其中通俗化、淺閱讀的內(nèi)容更為受到受眾的歡迎。究其原因，與忠實(shí)粉絲以公務(wù)員、事業(yè)單位工作人員為主有著直接關(guān)系。其中，受眾群體擁有大專以上學(xué)歷者在60%以上，整體素質(zhì)較高。

2）某市報(bào)業(yè)客戶端營(yíng)銷推廣現(xiàn)狀。依托于政府相關(guān)部門的強(qiáng)力支撐，某市報(bào)業(yè)客戶端在前期推廣過(guò)程中，公務(wù)員部門、事業(yè)單位、國(guó)企等大量政府資源對(duì)客戶端進(jìn)行了流量導(dǎo)入，積淀了最為原始的一批下載客戶，另外在財(cái)力上亦得有力扶持，營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)較為充裕，同時(shí)行政力量的加持，使某報(bào)業(yè)客戶端在新聞信息源上具有其他自媒體不可具有的來(lái)源優(yōu)勢(shì)，以上種種是某市報(bào)業(yè)客戶端營(yíng)銷推廣的資源優(yōu)勢(shì)所在。但從另外一個(gè)角度來(lái)看，在得益于政府資源支撐的同時(shí)，也存在受限于行政規(guī)定和條例的問(wèn)題，導(dǎo)致在營(yíng)銷活動(dòng)中易存在行政化的問(wèn)題，營(yíng)銷過(guò)程中偶爾會(huì)脫離受眾需求，與市場(chǎng)需求不吻合。某市報(bào)業(yè)客戶端的營(yíng)銷方式主要分為內(nèi)容營(yíng)銷和移動(dòng)營(yíng)銷。其主要的表現(xiàn)形式為硬廣和軟文兩種類型，通過(guò)個(gè)性化、精準(zhǔn)化的信息向目標(biāo)群體定向傳播信息。

2 當(dāng)前某市報(bào)業(yè)客戶端營(yíng)銷存在的不足

1）客戶端內(nèi)容有待優(yōu)化。一是對(duì)新聞信息挖掘深度不夠，不少新聞內(nèi)容存有匯集拼合的痕跡，重實(shí)效，忽視思想深度，淺薄化，調(diào)查功夫不夠。作為客戶端重要的產(chǎn)品輸出，新聞內(nèi)容或者信息內(nèi)容缺乏“含金量”，對(duì)營(yíng)銷工作的開展會(huì)起到很大的制約作用，限制營(yíng)銷效果的發(fā)揮。

2）內(nèi)容專題化不強(qiáng)。對(duì)于新聞和信息的報(bào)道和發(fā)布，多流于單篇化，多未形成專題進(jìn)行持續(xù)跟進(jìn)，新聞專業(yè)性不足，產(chǎn)品存在“單薄”的問(wèn)題。其次，管理行政化程度較高。某市報(bào)業(yè)客戶端在行政關(guān)系上隸屬報(bào)業(yè)集團(tuán)體制管理，管理層不少人員在體制內(nèi)存有編制，同時(shí)在人事配置上行政化重于企業(yè)化、市場(chǎng)化，因此行政化管理風(fēng)氣較為濃厚，容易產(chǎn)生外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行的情況。

3）營(yíng)銷觀念較為陳舊。由于脫胎與紙媒等傳統(tǒng)媒體，客戶端營(yíng)銷人員往往帶著“傳統(tǒng)思維”，以傳統(tǒng)媒體的思維來(lái)開展客戶端營(yíng)銷工作，缺乏新媒體思維和營(yíng)銷策劃能力，加之營(yíng)銷人員以及管理層自身新媒體素養(yǎng)不高，對(duì)受眾需求把握不夠，策劃重大事件活動(dòng)時(shí)，難以形成特色的營(yíng)銷方案和效果，制約了客戶端的推廣。

4）內(nèi)容采編團(tuán)隊(duì)專業(yè)化程度不高。一是記者團(tuán)隊(duì)比較弱勢(shì)，年輕人居多，不夠資深，專業(yè)水平仍需時(shí)間和實(shí)踐歷練，帶隊(duì)能力亟需提升；二是編輯團(tuán)隊(duì)偏大齡，且多從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)崗而來(lái)，對(duì)稿件處理的新媒體化不夠，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有客戶端環(huán)境的匹配，自身專業(yè)化程度低，對(duì)新媒體客戶端的長(zhǎng)效發(fā)展構(gòu)成了一定的阻礙。

以上某市報(bào)業(yè)客戶端在營(yíng)銷推廣中存在的種種不足，不僅僅是其自身的問(wèn)題。從整個(gè)客戶端營(yíng)銷的視角來(lái)看，更具有普遍性的意義，是大多數(shù)客戶端營(yíng)銷的共性問(wèn)題。

3 對(duì)深化客戶端營(yíng)銷的策略思考

1）以新聞為主業(yè)，深化內(nèi)容營(yíng)銷。對(duì)于客戶端而言，高價(jià)值的新聞是其賴以成長(zhǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)，是整體良好運(yùn)營(yíng)的前提，離開這一點(diǎn)談客戶端運(yùn)營(yíng)均是“無(wú)水之木”。一是針對(duì)新媒體的傳播生態(tài)環(huán)境，強(qiáng)化內(nèi)容主導(dǎo)的營(yíng)銷理念。積極轉(zhuǎn)變思維，以新媒體的思維來(lái)運(yùn)營(yíng)客戶端，向受眾提供權(quán)威、多元、深度、專業(yè)的內(nèi)容，創(chuàng)新傳播模式。二是不斷提升新聞采編團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化水平。按照新媒體標(biāo)準(zhǔn)選拔采編人才，進(jìn)而提升新聞采編的選題、策劃、編輯、實(shí)施等能力，為內(nèi)容營(yíng)銷提供人力保障。三是整合內(nèi)外部資源，強(qiáng)化新聞信息采集。通過(guò)建立新聞傳遞快速響應(yīng)機(jī)制，落實(shí)獎(jiǎng)懲，提升新聞?dòng)绕涫菍?duì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)新聞的采集能力。

2）塑造意見(jiàn)領(lǐng)袖，強(qiáng)化客戶端權(quán)威性。借鑒新媒體時(shí)代成功客戶端和新聞平臺(tái)的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，知名的具有權(quán)威性的媒體人設(shè)打造，對(duì)于強(qiáng)化客戶端品牌內(nèi)涵，提升客戶端在受眾群體中的權(quán)威性具有重要作用。一方面，在客戶端運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)，通過(guò)選拔，選取在某一方面具有資深資格和能力的人才，打造某一方面的意見(jiàn)領(lǐng)袖人設(shè)，并輔之一系列營(yíng)銷運(yùn)作，塑造權(quán)威形象。另一方面，強(qiáng)化與受眾，尤其是忠誠(chéng)粉絲的互動(dòng)。積極搭建微信粉絲群、QQ粉絲群、客戶端論壇等社群平臺(tái)，鼓勵(lì)受眾參與客戶端運(yùn)營(yíng)，例如有獎(jiǎng)提供新聞線索、反饋平臺(tái)建設(shè)建議策略，不斷提升客戶端與受眾的互動(dòng)性。

3）豐富營(yíng)銷手段方法，提升營(yíng)銷推廣能力。從受眾需求出發(fā)，進(jìn)行營(yíng)銷策劃和設(shè)計(jì)工作。一是將顧客價(jià)值延伸到營(yíng)銷領(lǐng)域。強(qiáng)化客戶端產(chǎn)品在咨詢、報(bào)料、參與建設(shè)、權(quán)益維護(hù)等方面的權(quán)利，讓受眾獲取更多的價(jià)值感和成就感。二是通過(guò)構(gòu)建激勵(lì)機(jī)制，積極引導(dǎo)受眾參與客戶端推廣，例如通過(guò)建立粉絲等級(jí)體系，諸如閱讀、評(píng)論、點(diǎn)贊等維度構(gòu)建評(píng)價(jià)規(guī)則，對(duì)達(dá)到一定閱讀數(shù)量等的粉絲給予積分獎(jiǎng)勵(lì)（達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)可兌換實(shí)物禮品），在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新客戶端與受眾之間的管理，促進(jìn)良好的穩(wěn)定和鞏固的傳播關(guān)的形成系，不斷提高忠誠(chéng)受眾群體的比重。三是積極利用人工智能、云存儲(chǔ)、大數(shù)據(jù)等前沿信息化技術(shù)，分析受眾閱讀偏好、習(xí)慣、特點(diǎn)，不斷優(yōu)化客戶端的算法，在此基礎(chǔ)上策劃精準(zhǔn)營(yíng)銷，為受眾提供高品質(zhì)的服務(wù)。

4）加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，為客戶端發(fā)展提供支撐。通過(guò)內(nèi)部選拔、培訓(xùn)和外部招聘等方式打造一批熟諳新媒體運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷運(yùn)作規(guī)律的記者、編輯、營(yíng)銷、推廣、策劃和設(shè)計(jì)等人才，為客戶端的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供人才支撐。