融媒體背景下的客戶端營銷策略思考

張 珵 黃圣超

（上饒師范學院，江西 上饒 334000）

1 客戶端營銷現(xiàn)狀分析

1）某市報業(yè)客戶端運營情況。某市級傳統(tǒng)報業(yè)的客戶端自2016上線已有3年多的時間，經(jīng)過團隊的努力運營，實現(xiàn)了較為良好的發(fā)展和成長。從受眾群眾發(fā)展情況來看，目前已獲取100余萬的下載用戶量，其中忠實粉絲數(shù)量占9%的比重。從內(nèi)容設(shè)計來看，形成新聞、直播、文匯、社會、網(wǎng)紅、馬上辦、視頻、問我、政情、講壇等多個欄目，較為系統(tǒng)。從推送內(nèi)容的點擊率來看，單獨的文章或視頻平均點擊量在3000左右，爆款文章點擊量破20萬。從運營的商業(yè)效果來看，目前年利潤可達一千萬元以上，對于地市級的客戶端來講，已實現(xiàn)較好的商業(yè)回報。從大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析來看，熱點事件、突發(fā)新聞、政務(wù)新聞等信息容易獲取受眾青睞，其中通俗化、淺閱讀的內(nèi)容更為受到受眾的歡迎。究其原因，與忠實粉絲以公務(wù)員、事業(yè)單位工作人員為主有著直接關(guān)系。其中，受眾群體擁有大專以上學歷者在60%以上，整體素質(zhì)較高。

2）某市報業(yè)客戶端營銷推廣現(xiàn)狀。依托于政府相關(guān)部門的強力支撐，某市報業(yè)客戶端在前期推廣過程中，公務(wù)員部門、事業(yè)單位、國企等大量政府資源對客戶端進行了流量導(dǎo)入，積淀了最為原始的一批下載客戶，另外在財力上亦得有力扶持，營銷經(jīng)費較為充裕，同時行政力量的加持，使某報業(yè)客戶端在新聞信息源上具有其他自媒體不可具有的來源優(yōu)勢，以上種種是某市報業(yè)客戶端營銷推廣的資源優(yōu)勢所在。但從另外一個角度來看，在得益于政府資源支撐的同時，也存在受限于行政規(guī)定和條例的問題，導(dǎo)致在營銷活動中易存在行政化的問題，營銷過程中偶爾會脫離受眾需求，與市場需求不吻合。某市報業(yè)客戶端的營銷方式主要分為內(nèi)容營銷和移動營銷。其主要的表現(xiàn)形式為硬廣和軟文兩種類型，通過個性化、精準化的信息向目標群體定向傳播信息。

2 當前某市報業(yè)客戶端營銷存在的不足

1）客戶端內(nèi)容有待優(yōu)化。一是對新聞信息挖掘深度不夠，不少新聞內(nèi)容存有匯集拼合的痕跡，重實效，忽視思想深度，淺薄化，調(diào)查功夫不夠。作為客戶端重要的產(chǎn)品輸出，新聞內(nèi)容或者信息內(nèi)容缺乏“含金量”，對營銷工作的開展會起到很大的制約作用，限制營銷效果的發(fā)揮。

2）內(nèi)容專題化不強。對于新聞和信息的報道和發(fā)布，多流于單篇化，多未形成專題進行持續(xù)跟進，新聞專業(yè)性不足，產(chǎn)品存在“單薄”的問題。其次，管理行政化程度較高。某市報業(yè)客戶端在行政關(guān)系上隸屬報業(yè)集團體制管理，管理層不少人員在體制內(nèi)存有編制，同時在人事配置上行政化重于企業(yè)化、市場化，因此行政化管理風氣較為濃厚，容易產(chǎn)生外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行的情況。

3）營銷觀念較為陳舊。由于脫胎與紙媒等傳統(tǒng)媒體，客戶端營銷人員往往帶著“傳統(tǒng)思維”，以傳統(tǒng)媒體的思維來開展客戶端營銷工作，缺乏新媒體思維和營銷策劃能力，加之營銷人員以及管理層自身新媒體素養(yǎng)不高，對受眾需求把握不夠，策劃重大事件活動時，難以形成特色的營銷方案和效果，制約了客戶端的推廣。

4）內(nèi)容采編團隊專業(yè)化程度不高。一是記者團隊比較弱勢，年輕人居多，不夠資深，專業(yè)水平仍需時間和實踐歷練，帶隊能力亟需提升；二是編輯團隊偏大齡，且多從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)崗而來，對稿件處理的新媒體化不夠，難以實現(xiàn)對現(xiàn)有客戶端環(huán)境的匹配，自身專業(yè)化程度低，對新媒體客戶端的長效發(fā)展構(gòu)成了一定的阻礙。

以上某市報業(yè)客戶端在營銷推廣中存在的種種不足，不僅僅是其自身的問題。從整個客戶端營銷的視角來看，更具有普遍性的意義，是大多數(shù)客戶端營銷的共性問題。

3 對深化客戶端營銷的策略思考

1）以新聞為主業(yè)，深化內(nèi)容營銷。對于客戶端而言，高價值的新聞是其賴以成長發(fā)展的基礎(chǔ)，是整體良好運營的前提，離開這一點談客戶端運營均是“無水之木”。一是針對新媒體的傳播生態(tài)環(huán)境，強化內(nèi)容主導(dǎo)的營銷理念。積極轉(zhuǎn)變思維，以新媒體的思維來運營客戶端，向受眾提供權(quán)威、多元、深度、專業(yè)的內(nèi)容，創(chuàng)新傳播模式。二是不斷提升新聞采編團隊的專業(yè)化水平。按照新媒體標準選拔采編人才，進而提升新聞采編的選題、策劃、編輯、實施等能力，為內(nèi)容營銷提供人力保障。三是整合內(nèi)外部資源，強化新聞信息采集。通過建立新聞傳遞快速響應(yīng)機制，落實獎懲，提升新聞尤其是對熱點、焦點新聞的采集能力。

2）塑造意見領(lǐng)袖，強化客戶端權(quán)威性。借鑒新媒體時代成功客戶端和新聞平臺的建設(shè)經(jīng)驗，知名的具有權(quán)威性的媒體人設(shè)打造，對于強化客戶端品牌內(nèi)涵，提升客戶端在受眾群體中的權(quán)威性具有重要作用。一方面，在客戶端運營團隊內(nèi)，通過選拔，選取在某一方面具有資深資格和能力的人才，打造某一方面的意見領(lǐng)袖人設(shè)，并輔之一系列營銷運作，塑造權(quán)威形象。另一方面，強化與受眾，尤其是忠誠粉絲的互動。積極搭建微信粉絲群、QQ粉絲群、客戶端論壇等社群平臺，鼓勵受眾參與客戶端運營，例如有獎提供新聞線索、反饋平臺建設(shè)建議策略，不斷提升客戶端與受眾的互動性。

3）豐富營銷手段方法，提升營銷推廣能力。從受眾需求出發(fā)，進行營銷策劃和設(shè)計工作。一是將顧客價值延伸到營銷領(lǐng)域。強化客戶端產(chǎn)品在咨詢、報料、參與建設(shè)、權(quán)益維護等方面的權(quán)利，讓受眾獲取更多的價值感和成就感。二是通過構(gòu)建激勵機制，積極引導(dǎo)受眾參與客戶端推廣，例如通過建立粉絲等級體系，諸如閱讀、評論、點贊等維度構(gòu)建評價規(guī)則，對達到一定閱讀數(shù)量等的粉絲給予積分獎勵（達到一定標準可兌換實物禮品），在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新客戶端與受眾之間的管理，促進良好的穩(wěn)定和鞏固的傳播關(guān)的形成系，不斷提高忠誠受眾群體的比重。三是積極利用人工智能、云存儲、大數(shù)據(jù)等前沿信息化技術(shù)，分析受眾閱讀偏好、習慣、特點，不斷優(yōu)化客戶端的算法，在此基礎(chǔ)上策劃精準營銷，為受眾提供高品質(zhì)的服務(wù)。

4）加強人才隊伍建設(shè)，為客戶端發(fā)展提供支撐。通過內(nèi)部選拔、培訓和外部招聘等方式打造一批熟諳新媒體運營和營銷運作規(guī)律的記者、編輯、營銷、推廣、策劃和設(shè)計等人才，為客戶端的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供人才支撐。