重慶跨境電商零售出口的STP 戰(zhàn)略研究

黃學(xué)錦，謝春霞

（重慶郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶400065）

一、引言

隨著貿(mào)易全球化的不斷深入以及 “一帶一路”建設(shè)的深入推進(jìn)，重慶跨境電商發(fā)展迅速。電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2017 年重慶跨境電商訂單量達(dá)1500 萬單，位居全國(guó)第六；2018 年重慶保稅港區(qū)實(shí)現(xiàn)跨境電商交易額28.11 億元，成交訂單1655 萬票，占重慶市同期成交總量的72.3%①。由于出口產(chǎn)能具有成本優(yōu)勢(shì)和釋放需求的特點(diǎn)，近年來重慶跨境電商出口業(yè)務(wù)一直保持快速增長(zhǎng)，并逐漸成為重慶助推外貿(mào)增長(zhǎng)的新引擎。但重慶跨境出口電商主要以 B2B 為主，B2C 業(yè)務(wù)尚處于起步階段。2019 年1 月，重慶首批731 票跨境電商零售出口商品的順利通關(guān)才實(shí)現(xiàn)跨境電商零售出口業(yè)務(wù)零的突破②。雖然跨境電商零售出口起步較晚，但由于該業(yè)務(wù)的交易主體和訂單正在趨于碎片化、多元化,加之跨境零售電商的核心優(yōu)勢(shì)如產(chǎn)品豐富、物流便捷、成本降低，近年來得到了更進(jìn)一步的體現(xiàn)，所以零售模式將是跨境出口電商發(fā)展的主要趨勢(shì)。如何在保證重慶跨境電商整體健康發(fā)展的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)跨境零售出口的大發(fā)展，有賴于整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)相關(guān)各方的支持與協(xié)作，需要對(duì)潛在的出口市場(chǎng)進(jìn)行具體分析、正確選擇和精準(zhǔn)定位。

二、重慶跨境電商零售出口的STP 戰(zhàn)略分析

STP 營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，包括市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位三個(gè)步驟③。按照消費(fèi)者的消費(fèi)需求、購買行為和購買習(xí)慣等多方面的差異，把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的細(xì)分市場(chǎng),即市場(chǎng)細(xì)分。在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選擇要為之服務(wù)的部分特定客戶群體，即確定目標(biāo)市場(chǎng)。最后對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行針對(duì)性地設(shè)計(jì),從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心中樹立一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的形象，即市場(chǎng)定位?；谄髽I(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展視角的考慮和衡量，一個(gè)具有持續(xù)增長(zhǎng)潛力的地域市場(chǎng)對(duì)于重慶跨境電商零售出口企業(yè)極為重要，同時(shí)企業(yè)需要對(duì)該市場(chǎng)上的消費(fèi)者行為和心理進(jìn)行有效分析，才能順利地開展?fàn)I銷計(jì)劃。

（一）市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是電商企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的重要前提條件。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的環(huán)境狀況、規(guī)模大小、競(jìng)爭(zhēng)情況和成長(zhǎng)空間等進(jìn)行衡量對(duì)比，從而探索出有價(jià)值的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

1.按地理因素細(xì)分市場(chǎng)。按地理因素來看，可將跨境電商零售出口市場(chǎng)劃分為發(fā)達(dá)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)，發(fā)達(dá)市場(chǎng)主要是指需求量穩(wěn)定的歐美、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家，完善的基礎(chǔ)設(shè)施體系、有效的相關(guān)配套政策保障、較為成熟的網(wǎng)購環(huán)境和物流模式，都促使該市場(chǎng)的電子商務(wù)發(fā)展程度較高。根據(jù)重慶海關(guān)數(shù)據(jù)，重慶外貿(mào)出口國(guó)家主要集中在歐美發(fā)達(dá)地區(qū)，并且這些地區(qū)在重慶跨境電商出口業(yè)務(wù)中仍處于領(lǐng)先地位，維持著較為穩(wěn)定的格局。新興市場(chǎng)主要是指具有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)，包括“一帶一路”沿線國(guó)家、中東國(guó)家、巴西等地區(qū)。隨著電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展以及中東市場(chǎng)的崛起，東南亞和中東市場(chǎng)的潛力開始凸顯，與此同時(shí)“一帶一路”的建設(shè)也給重慶跨境電商零售出口貿(mào)易帶來了商機(jī)，重慶正依托陸海新通道、渝新歐班列等開放通道，開始向“一帶一路”沿線國(guó)家拓展跨境電商業(yè)務(wù)。上述這些地區(qū)都將有望成為重慶跨境電商出口業(yè)務(wù)的潛在訂單增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.按人口因素細(xì)分市場(chǎng)。人口變量主要是指性別、年齡、收入、職業(yè)、宗教信仰、民族和國(guó)籍。對(duì)重慶跨境電商零售出口業(yè)務(wù)而言，人口規(guī)模和收入是劃分市場(chǎng)的主要依據(jù)，其原因是不同人口規(guī)模代表著不同需求量的消費(fèi)群體，而不同收入人群代表著不同購買力水平的消費(fèi)群體，消費(fèi)規(guī)模和購買力水平直接影響了電商企業(yè)的商品結(jié)構(gòu)，在一定程度上更是決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。其中，用人口基數(shù)和人均收入水平分別作為衡量不同國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)規(guī)模和購買力水平的主要指標(biāo)，對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

3.按行為因素細(xì)分市場(chǎng)。在跨境電商零售出口業(yè)務(wù)中，行為因素主要包括購買動(dòng)機(jī)、品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)者偏好。消費(fèi)行為是一個(gè)很復(fù)雜的變量，受客觀因素和主觀因素的共同影響，因此由于購買行為要素不同，處于相同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于同一產(chǎn)品的需求也會(huì)存在較大的差異。從購買動(dòng)機(jī)來看，主要可分為求實(shí)型、時(shí)尚型、求廉型、跟風(fēng)型等，從偏好來看，主要有文化偏好型、外觀偏好型、品牌偏好型等。從品牌忠誠(chéng)度來看，主要分為單一品牌忠誠(chéng)者、多品牌忠誠(chéng)者和無品牌偏好者。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇

由于消費(fèi)者需求的異質(zhì)性和供給側(cè)的限制，任何規(guī)模的企業(yè)只能滿足某一類或某幾類特定消費(fèi)者的需求。確定目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力和戰(zhàn)略規(guī)劃從子市場(chǎng)中選取具有一定規(guī)模和發(fā)展前景的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

1.目標(biāo)地區(qū)。重慶跨境電商零售出口業(yè)務(wù)目前尚處于起步階段，其健康發(fā)展依賴于足夠大的需求量；與此同時(shí)，全球消費(fèi)者的消費(fèi)行為趨于升級(jí)狀態(tài)，新一輪消費(fèi)升級(jí)的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)將帶來對(duì)進(jìn)口商品巨大的消費(fèi)需求?！?017 年世界電子商務(wù)報(bào)告》稱，2016 年新興地區(qū)占全球B2C 市場(chǎng)中的比重已經(jīng)超過了北美和西歐等發(fā)達(dá)地區(qū)，全球電子商務(wù)發(fā)展的重心正向新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。為適應(yīng)電商市場(chǎng)趨勢(shì)，重慶跨境電商企業(yè)應(yīng)以人口基數(shù)大、物流基礎(chǔ)完善的新興市場(chǎng)為主。在相關(guān)政策紅利下，“一帶一路” 沿線國(guó)家與重慶顯示出巨大的經(jīng)貿(mào)合作潛力?！耙粠б宦贰?沿線國(guó)家都是發(fā)展中國(guó)家和新興經(jīng)濟(jì)體，覆蓋亞太、歐亞、中東、非洲等地區(qū)，惠及人口超過40 億④，龐大的人口基數(shù)提供了充足的市場(chǎng)需求，此外“一帶一路”倡議加快了沿線國(guó)家相關(guān)物流體系建設(shè)，減少了貿(mào)易運(yùn)輸成本。但“一帶一路”各區(qū)域的發(fā)展顯現(xiàn)出巨大的差異，按照世界銀行的劃分標(biāo)準(zhǔn)，“一帶一路”沿線國(guó)家絕大多數(shù)為中等收入國(guó)家，而東南亞、南亞及中亞地區(qū)的大部分國(guó)家處于中低收入或低收入狀態(tài)⑤。

結(jié)合需求相似理論，需求結(jié)構(gòu)相似的兩個(gè)國(guó)家（收入水平可以作為衡量?jī)蓢?guó)需求結(jié)構(gòu)或偏好相似程度的指標(biāo)）相似度越高，需求重疊部分就越大，兩國(guó)間的貿(mào)易量就越大。作為全球重要的新興市場(chǎng)，中東歐“一帶一路”沿線國(guó)家與中國(guó)發(fā)展階段相似，人均收入相近，經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)性較強(qiáng)，這為重慶跨境出口貿(mào)易的深度發(fā)展打下了牢固的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)⑥。中東歐國(guó)家與歐盟眾多國(guó)家接壤，可作為與歐盟開展經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的重要陸路交通渠道，而這些國(guó)家的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和較低的運(yùn)費(fèi)優(yōu)勢(shì)均為重慶對(duì)中東歐國(guó)家以及歐盟其他國(guó)家開展跨境電商零售出口提供了便利⑦。

2.目標(biāo)消費(fèi)者。在未來零售環(huán)境中，消費(fèi)者的重要性顯著提升，電商企業(yè)逐漸將渠道價(jià)值為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型為以消費(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式?；诳缇畴娚塘闶鄢隹谙M(fèi)者的行為特征，目標(biāo)群體應(yīng)為具有較高消費(fèi)能力的求實(shí)型多品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者。從消費(fèi)水平上看，中東歐地區(qū)的人均可支配收入正在迅速提高，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿也在不斷提高，收入較高的消費(fèi)者會(huì)更頻繁地進(jìn)行網(wǎng)購；同時(shí)月均消費(fèi)更多, 高頻次購物為跨境電商企業(yè)帶來了更多的發(fā)展機(jī)遇。從購買動(dòng)機(jī)構(gòu)成上看，中東歐消費(fèi)者偏好性價(jià)比高的產(chǎn)品，大多數(shù)情況下他們?cè)诰W(wǎng)上購物時(shí)目標(biāo)明確，他們會(huì)通過比較價(jià)格和其他產(chǎn)品特性，參考購買評(píng)論，或者從類似的品牌方面入手來進(jìn)行產(chǎn)品選擇。從品牌忠誠(chéng)度構(gòu)成上看，針對(duì)多品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者，企業(yè)可通過價(jià)格折扣、廣告宣傳、精美包裝等銷售方式將其他品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成自己品牌的消費(fèi)者，因此企業(yè)在一定程度上能夠降低行銷成本，獲得利潤(rùn)增長(zhǎng)和更多的價(jià)值。同時(shí)多品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者有固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，企業(yè)能夠通過自身品牌優(yōu)勢(shì)抓住顧客，讓其續(xù)購本企業(yè)的產(chǎn)品，成為本企業(yè)的單一品牌忠誠(chéng)者。營(yíng)銷學(xué)中著名的 “二八原則”，20%經(jīng)常惠顧的顧客給企業(yè)帶來了80%的業(yè)績(jī)，充分表明了品牌忠誠(chéng)者對(duì)于企業(yè)的重要性。

（三）市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是企業(yè)為塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性所采取的戰(zhàn)略。其實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)能夠與其他企業(yè)產(chǎn)生明顯的差別，并且使顧客能夠成功地區(qū)分開來，從而在顧客心目中占據(jù)獨(dú)特的位置，獲得在目標(biāo)市場(chǎng)中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。重慶電商企業(yè)的市場(chǎng)定位具體包括產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略定位。

1.產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)上進(jìn)行的戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品定位必須充分了解目標(biāo)人群的特征,以滿足其有效需求?？缇畴娚塘闶鄢隹跇I(yè)務(wù)針對(duì)的是國(guó)外的個(gè)人消費(fèi)者，其需求商品往往以服飾、美食、化妝品等具有體積小、實(shí)用性強(qiáng)、方便物流運(yùn)輸特點(diǎn)的產(chǎn)品為主。根據(jù)2019 年谷歌消費(fèi)者晴雨表，服裝和鞋類為中東歐地區(qū)個(gè)人消費(fèi)者最愿意網(wǎng)購的外國(guó)產(chǎn)品，其他熱門類別包括化妝品、電腦硬件、軟件、書籍、玩具，為適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，這類熱銷商品是各電商企業(yè)必不可少的目標(biāo)產(chǎn)品。重慶作為內(nèi)陸主要的制造城市，形成了以汽車、電子制造業(yè)為龍頭的六大支柱產(chǎn)業(yè)⑧，其主導(dǎo)產(chǎn)品在跨境電商零售出口上突出不顯著，但具有零售特征的重慶特色產(chǎn)品在跨境電商零售出口貿(mào)易上體現(xiàn)出強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，例如火鍋底料、涪陵榨菜、農(nóng)產(chǎn)品等，企業(yè)可以充分發(fā)揮渝新歐國(guó)際大通道的樞紐優(yōu)勢(shì)，把重慶的特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品銷往目標(biāo)地區(qū)市場(chǎng)。因此，重慶跨境電商企業(yè)可把熱銷產(chǎn)品以及重慶特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品同時(shí)作為定位策略，這樣不僅降低了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還能有效地推進(jìn)重慶出口產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革, 促進(jìn)重慶傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)出口產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)⑨。

2.品牌定位。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)信譽(yù)的重要載體⑩。精確的品牌定位能創(chuàng)造出品牌的核心價(jià)值，體現(xiàn)出差異化優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的產(chǎn)品也將成為消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。隨著跨境電商出口產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來越多的跨境電商出口企業(yè)逐漸意識(shí)到品牌化將是未來企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。因?yàn)?，重慶電商企業(yè)可將特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品融入品牌定位中，使消費(fèi)者能更好地與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來，突出品牌的差異化，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.戰(zhàn)略定位。重慶跨境電商企業(yè)在對(duì)外貿(mào)易中必須進(jìn)行戰(zhàn)略定位，從而樹立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?。針對(duì)綜合實(shí)力較強(qiáng)的大型電商企業(yè)，由于此時(shí)重慶跨境零售出口業(yè)務(wù)處于起步階段，該市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力不足，缺乏活力，這類企業(yè)便可采用市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略，即成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向者,以填充市場(chǎng)空白。針對(duì)資源相對(duì)有限的中小型電商企業(yè)，由于剛開展的重慶跨境零售出口業(yè)務(wù)存在眾多不確定因素，這類企業(yè)不敢輕易進(jìn)入，只有在大型電商企業(yè)的引領(lǐng)下，才會(huì)逐步進(jìn)入該市場(chǎng)，因此中小型電商企業(yè)可采取市場(chǎng)追隨者策略。待重慶跨境零售出口市場(chǎng)發(fā)展成熟后，中小型企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)實(shí)情和自身能力狀況及時(shí)調(diào)整為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或市場(chǎng)補(bǔ)缺者，以獲取超額利潤(rùn)。

三、結(jié)論

重慶跨境電商零售出口業(yè)務(wù)尚處于起步階段，雖面臨各種不確定風(fēng)險(xiǎn)，但為重慶電商企業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。本文運(yùn)用STP 戰(zhàn)略分析發(fā)現(xiàn)重慶電商企業(yè)把中東歐“一帶一路”沿線國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)將具有較高消費(fèi)能力的求實(shí)型多品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者作為目標(biāo)客戶，有助于企業(yè)快速打入該市場(chǎng)，明確自身市場(chǎng)定位。針對(duì)重慶跨境電商零售出口業(yè)務(wù)的未來走向，重慶電商企業(yè)將憑借特色產(chǎn)品在跨境零售出口方面形成豐富多元、有別于其他地區(qū)的優(yōu)勢(shì)品類，并能根據(jù)不同的市場(chǎng)發(fā)展階段及時(shí)擴(kuò)大目標(biāo)地區(qū)和調(diào)整目標(biāo)客戶群體，同時(shí)，企業(yè)普遍具備了領(lǐng)先的品牌塑造意識(shí)，再加上重慶作為“一帶一路”建設(shè)重要節(jié)點(diǎn)城市的優(yōu)勢(shì)區(qū)位，該業(yè)務(wù)將得到迅速發(fā)展。

注釋：

①2018 年重慶保稅港區(qū)跨境電商交易額28.11 億元[EB/OL].電子商務(wù)研究中心www.100ec.cn/detail--6492708.html

②重慶首批跨境電商零售出口商品通關(guān)出境[EB/OL].電子商務(wù)研究中心www.100ec.cn/detail--6490558.html

③倪娜.基于STP 戰(zhàn)略的顧客戰(zhàn)略應(yīng)用研究[J].經(jīng)濟(jì)師,2006,(01):199-200.

④董惠梅.“一帶一路”為跨境電商插上騰飛翅膀[J].人民論壇,2019,(16):84-85.

⑤吳舒鈺.“一帶一路”沿線國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展[J].經(jīng)濟(jì)研究參考,2017,(15):16-45.

⑥匡增杰,高軍.“一帶一路”倡議下中國(guó)與中東歐國(guó)家貿(mào)易潛力研究[J].統(tǒng)計(jì)與決策,2019,35(13):122-124.

⑦胡雷芳.浙江省對(duì)中東歐國(guó)家跨境電商零售出口現(xiàn)狀分析及對(duì)策研究[J].中國(guó)管理信息化,2019,22(01):152-153.

⑧張俊杰,楊利.基于鉆石模型的重慶自貿(mào)區(qū)跨境電商創(chuàng)新發(fā)展的路徑研究[J].重慶文理學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2018,37(06):114-119.

⑨康念福.跨境出口電商以需定制助推供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革——廣州百倫貿(mào)易公司創(chuàng)新發(fā)展的特點(diǎn)與建議[J].廣東經(jīng)濟(jì),2017,(07):10-13.

⑩鄭志丹,許月云.福建省體育用品上市公司的STP 與營(yíng)銷策略——以泉州為例[J].山東體育學(xué)院學(xué)報(bào),2013,29(06):28-31.

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