過去十年，中國時尚發(fā)生了哪些巨變？

Zoe Suen&Queennie Yang

時代在發(fā)展，消費者的需求也在變化。

隨著Z世代的崛起，新消費時代已經(jīng)來臨，企業(yè)需要提前布局，推出年輕化產(chǎn)品與品牌。

未來3-5年，隨著“人”、“貨”、“場”數(shù)據(jù)的在線和串聯(lián)，數(shù)據(jù)價值的深度分析和挖掘，越來越多的業(yè)務數(shù)據(jù)算法導入，數(shù)據(jù)必將越來越成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)。

新消費時代到來，鞋服零售行業(yè)可能會遭遇三大沖擊波：鞋服快消品化，庫存促銷疲勞，緩沖庫存減少。面對三大沖擊波，中小鞋服零售商要轉(zhuǎn)變采購和銷售業(yè)務模式，適應全新時代的營銷嫡變。在未來十年布局中，要在四個維度上重構(gòu)自己的經(jīng)營實力：筑墻建區(qū)隔，體驗樹口碑，門店彈性采銷，極致單品管理。

回顧中國過去十年的變化，用“巨變”這個詞可能都略顯保守了。

在過去的十年里，從各種意義上而言，中國不僅在規(guī)模上急劇擴張，還迅速轉(zhuǎn)變了發(fā)展方向：中國曾經(jīng)被譽為“世界工廠”——是全球制造業(yè)的中心，但同時，中國也變成了世界上最重要的消費市場，在這片土地上，還孕育了一眾令人興奮的品牌、企業(yè)和商業(yè)模式。

巨頭主導電商戰(zhàn)場

根據(jù)國際貿(mào)易管理局的數(shù)據(jù)，中國是世界上最大的電商市場，到2019年底，中國在線零售交易額將接近2萬億美元，占全球交易總量的一半以上。

阿里巴巴在2009年推出的“雙11”是見證了中國電商規(guī)模發(fā)展的最佳縮影。第一屆的“雙11”當日交易額只有5200萬人民幣。這個數(shù)字看似無足輕重，但在網(wǎng)購還未蔚然成風的當時，已經(jīng)非常驚人。在2015年，其銷售額達到了912.17億，超過了當年美國傳統(tǒng)營銷日“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”的總和。隨后，其他諸如京東、蘇寧等巨頭競相跟進，11月11日徹底成為了電商巨頭的戰(zhàn)場，以及消費者的狂歡日。

國際市場研究機構(gòu)Emarketer估計，京東和阿里巴巴等電商平臺2019年將占中國在線零售總額的56%。還有2015年成立并迅速崛起的拼多多，三年后該公司于納斯達克上市。該平臺雖然極具爭議，但無疑它讓業(yè)界得以一窺中國下沉市場存在的龐大潛能。

手機應用成為生活必需品

在這個世代，中國科技業(yè)的BAT三巨頭中，百度的座次已經(jīng)換成了字節(jié)跳動，不變的是它們和騰訊、阿里巴巴一起擴大版圖，壟斷了人們的日?；雍徒灰祝罾锏囊磺袩o所不包。

騰訊在2011年推出的微信，如今已經(jīng)變成了一種生活必需品，已經(jīng)有11.51億個用戶。其2017年推出的“小程序”將功能進一步拓展，可在其界面上安裝了其他應用程序，允許用戶在不離開微信的情況下購物、訂外賣、觀看流媒體節(jié)目、支付賬單等等。

對于時尚品牌來說，通過微信與顧客建立聯(lián)系是一項至關(guān)重要的資產(chǎn)，幾乎每一個品牌如今都擁有了自己的公眾號和小程序，其門店中的銷售人員則通過微信與VIP顧客保持密切地交流。

字節(jié)跳動旗下在2016年9月推出的短視頻應用——抖音，通過精密的算法，讓年輕人甚至更加成熟的一代“上癮”。該平臺吸引了Dior、adidas等品牌入駐。

社交媒體飛速發(fā)展

中國的社交媒體經(jīng)歷了四個主要發(fā)展階段。從最初由明星和精英推動的博客熱潮，到2009年，新浪推出微博后的全民社交。在2012年，微信公眾號允許用戶關(guān)注品牌和他們傾心的創(chuàng)作者，這也帶來了一批新的博主和一波內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的熱潮。

2015年以來，抖音、美拍、快手和騰汛微視開始普及，短視頻熱潮隨之而來。最近，還有一波網(wǎng)紅和博主（他們通常被稱為KOL，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）涌入YY、映客、花椒、一直播和2016年推出的淘寶直播平臺。

直播在2010年代的最后一年爆發(fā)出了強大的活力：“口紅王子”李佳琦2019年雙11在淘寶直播平臺上5分鐘內(nèi)賣出了15000支口紅，創(chuàng)下了紀錄。

中國的小眾文化愛好者們、尤其是年輕一代，則在附帶社交功能的視頻平臺bilibili上找到了自己的天地。這個平臺月活用戶已經(jīng)近1.5億，盡管相對于其他平臺人數(shù)較低，但其創(chuàng)作者的密集度和觀眾的粘性及忠誠度無人能及。眾多“up主”在該平臺上分享Vlog、游戲、美妝和服裝搭配視頻，其中充滿了奇思妙想，該平臺也被譽為中國“質(zhì)量最高的視頻平臺”。觀眾則通過“彈幕”在內(nèi)容的基礎(chǔ)上進行再創(chuàng)作和互動，將同好們聚集在一起。

小紅書是另外一個時尚行業(yè)的兵家必爭之地。該平臺成立于2013年，從一個用戶評價推薦平臺和跨境電商發(fā)展成為一個擁有電商、創(chuàng)作者的美妝、時尚和生活方式內(nèi)容平臺?，F(xiàn)在擁有8500萬月活用戶，正幫助Dior、Louis Vuitton等奢侈品牌以及不計其數(shù)等時尚品牌吸引90后的注意力。

新零售和全渠道無處不在

2010年代，全球在增強現(xiàn)實（AR）、面部和語音識別以及新的數(shù)字領(lǐng)域方面取得了普遍進步，但中國在這方面更加領(lǐng)先。移動電子支付幫助將新的數(shù)字技術(shù)打入實體零售領(lǐng)域，成為電子商務和實體渠道之間的橋梁。

據(jù)咨詢公司Daxue Consulting統(tǒng)計，早在2015年，移動電子支付已經(jīng)占了中國所有支付中的一半。在2017年寫給阿里巴巴股東的一封信中，馬云創(chuàng)造了“新零售”一詞，描述道：“電子商務正迅速發(fā)展成新零售，在我們專注滿足每位客戶客制化的需求時，線上與線下的壁壘消失了?！?/p>

隨著全渠道策略成為主流、電商的普及和奢侈品消費的回流，以及對地理和人口細分地更好把握，時尚品牌和零售商需要一種全新的方法。此后，品牌開始加大對微信、電商等數(shù)字項目的投資。其原本用于宣傳品牌文化或是講究線下體驗的展覽和快閃店通過數(shù)字技術(shù)的加持，也適合與線上傳播。以Prada為例，其在上海的榮宅項目，通過微信小程序為其吸引了更廣泛的受眾。

在零售上，能夠更好整合線下體驗和線上露出的策展型零售成為了新的趨勢，像SKP、K11這樣的商場和百貨公司巨頭走上了藝術(shù)商場的道路。

KOL和粉絲經(jīng)濟學崛起

中國蓬勃發(fā)展的社交媒體生態(tài)系統(tǒng)，圍繞明星、KOL和網(wǎng)紅的狂熱愈加放大，這群人也成為希望與中國消費者打交道的品牌不可或缺的資產(chǎn)。他們的規(guī)模和盈利能力無與倫比——據(jù)智庫機構(gòu)TopKlout估計，到2020年，中國KOL行業(yè)的價值將達到3000億元人民幣。

微博、微信、小紅書和直播等平臺也催化了不同世代博主和網(wǎng)紅的崛起。2016年，“包先生”梁韜與Dior合作，在微信販售限量手袋，很快售空，此后他開始與Tod's、Longchamp等品牌推出設(shè)計合作的單品。被稱為“字博”的葉嗣（gogoboi）在開設(shè)了自己的線上買手店“不大精選”之余，還頻頻接管Louis Vuitton的社交媒體賬號，貢獻出了令人意想不到的精彩內(nèi)容。而整個2019年，屬于主播薇婭和李佳琦們。

激烈的競爭讓他們成為了頂級內(nèi)容的制造者，他們不但幫助品牌進行推廣，還在切切實實地推動和轉(zhuǎn)化銷售，甚至通過各種創(chuàng)新的方式為品牌賦能。

“中國制造”升級為“中國設(shè)計”

在過去的十年里，中國這個曾經(jīng)的世界制造業(yè)大國已經(jīng)重新定位為本土設(shè)計人才的培育基地。中國作為低成本、低質(zhì)量商品來源的形象已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

2015年，蕾哈娜（Rihanna）在大都會藝術(shù)博物館時裝學院慈善晚會（MetGala）的“中國：鏡花水月”紅毯上展示了高定設(shè)計師郭培華麗的禮服，引爆了全球的社交媒體。Angel Chen的設(shè)計師陳安琪在2019年成為了H&M品牌合作的首位中國設(shè)計師。

從2018年1月開始，迅馳時尚主辦的“China Day”以及天貓的“China Cool”項目，讓本土巨頭李寧、JNBY、Lily商務時裝、太平鳥等品牌登上了紐約和巴黎時裝周的天橋，提升了知名度和時髦度。

而與懷舊和中國傳統(tǒng)元素有關(guān)的民族自豪感帶動“國潮”，越來越多體現(xiàn)在休閑服和潮牌上，并開始向快銷品蔓延——“國貨”正在復興。