元初躍級(jí)

楊松

2019年11月初，元初食品在加拿大溫哥華開(kāi)設(shè)了首家海外旗艦店?！敖刂连F(xiàn)在，元初食品可能是唯一一家走向海外的中國(guó)生鮮零售企業(yè)，且還在北美地區(qū)。”接受《21CBR》記者專訪時(shí)，元初食品總裁、副董事長(zhǎng)陳啟明如是說(shuō)。

開(kāi)啟海外擴(kuò)張之路，對(duì)元初食品來(lái)說(shuō)，是某種意義上的“回歸”。早在2001年，元初食品的前身廈門天酬進(jìn)出口有限公司，就是專門從事中國(guó)食品出口業(yè)務(wù)的。

2011年，公司轉(zhuǎn)型成立元初食品，進(jìn)軍連鎖食品超市，通過(guò)社區(qū)門店售賣食品。經(jīng)過(guò)8年發(fā)展，元初食品門店擴(kuò)展到北美市場(chǎng)，以更直接的方式服務(wù)海外消費(fèi)者。

與大多數(shù)連鎖超市平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)不同，這家總部位于廈門的企業(yè)，核心競(jìng)爭(zhēng)力就在自建的渠道、自有的品牌商品以及自控供應(yīng)鏈。據(jù)陳啟明透露，元初食品超過(guò)兩成的產(chǎn)品來(lái)自海外直采，在所有產(chǎn)品銷售額中，自有品牌占比接近60%。

從食品出口貿(mào)易商到零售連鎖品牌，元初食品是如何實(shí)現(xiàn)“躍級(jí)”的？

自有品牌

陳啟明見(jiàn)證了元初食品的一路發(fā)展。2008年，他還是一名互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的投資人，關(guān)注食品安全話題的他，結(jié)識(shí)了天酬進(jìn)出口公司的創(chuàng)始人蘇黎暉。

2011年，在與蘇黎暉溝通中，陳啟明發(fā)現(xiàn)了天酬的新機(jī)遇：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)食品安全需求在提升，而公司過(guò)去10年，則在挑選中國(guó)的優(yōu)質(zhì)食品出口到世界各地?！拔覀冇袃?yōu)質(zhì)食品的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，成立元初食品，就是想把出口食品轉(zhuǎn)內(nèi)銷?！标悊⒚饔X(jué)得，一套把控食品品質(zhì)的成熟標(biāo)準(zhǔn)，是元初食品最大的優(yōu)勢(shì)。

成立之初，元初食品就選擇了開(kāi)發(fā)自有品牌。陳啟明稱，最初王老吉、可口可樂(lè)等在門店沒(méi)有售賣，被消費(fèi)者投訴“汽水歧視”后才上架了零度可樂(lè)，“我們尊重知名品牌，但從健康標(biāo)準(zhǔn)的角度，元初食品不鼓勵(lì)攝入太多糖分，門店的零售貨架，要有立場(chǎng)和態(tài)度”。

在元初食品公司內(nèi)部，商品開(kāi)發(fā)中心取代了采購(gòu)部門，以“元初標(biāo)準(zhǔn)”來(lái)衡量，是否需要引入該產(chǎn)品，陳啟明稱之為“全球最優(yōu)產(chǎn)地”原則?！霸诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，供應(yīng)商的選擇不是以‘大來(lái)衡量，是以產(chǎn)地、標(biāo)準(zhǔn)、口感來(lái)決定?！?/p>

通過(guò)之前出口貿(mào)易打下的合作基礎(chǔ)，元初食品積累了一批優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，比如爆款產(chǎn)品冬菇、木耳等。在全球市場(chǎng)，元初也在不斷尋找新的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。陳啟明舉例，元初食品門店售賣的一款來(lái)自越南的自有品牌椰子水，該供應(yīng)商也向歐盟市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)品，是同一個(gè)生產(chǎn)線產(chǎn)出的椰子水。

生鮮自有品牌利于提升毛利率及消費(fèi)者黏性。據(jù)招商證券報(bào)告，生鮮自有品牌占比提升5個(gè)百分點(diǎn)，永輝超市和家家悅的毛利率將分別提升0.9、1.1個(gè)百分點(diǎn);盒馬鮮生平均月度復(fù)購(gòu)率4.5次，自有品牌實(shí)際復(fù)購(gòu)率預(yù)計(jì)高于5次。

不過(guò)，發(fā)力自有品牌意味著，企業(yè)要付出更高的研發(fā)成本，以及更為嚴(yán)苛的供應(yīng)鏈管理和高庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。并且，如果沒(méi)有一定規(guī)模的用戶，高額的運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)攤薄自有產(chǎn)品毛利。

公司資料顯示，過(guò)去兩年里，元初食品在德國(guó)漢堡、加拿大溫哥華，分別成立了歐洲以及北美兩大產(chǎn)品研發(fā)中心。“研發(fā)過(guò)程中，去了解世界各地不同人群對(duì)食品的要求，提出元初的標(biāo)準(zhǔn)、配方、改良計(jì)劃，甚至定價(jià)，這些變成了元初食品自有品牌核心。”？陳啟明說(shuō)。

選擇主打自有品牌，就相當(dāng)于放棄傳統(tǒng)零售商成熟的營(yíng)業(yè)外收費(fèi)盈利模式，即元初食品不能通過(guò)傳統(tǒng)上架費(fèi)、促銷費(fèi)等獲得收入。這對(duì)元初食品來(lái)說(shuō)并不容易，陳啟明稱，主動(dòng)放棄經(jīng)營(yíng)之外的利益，公司要“耐得住寂寞”，抵制住掙快錢的誘惑。元初食品成立的最初幾年，便是以國(guó)際貿(mào)易的利潤(rùn)來(lái)支持其發(fā)展的，5年后，元初食品才實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。

面向中產(chǎn)

“元初食品的成長(zhǎng)，伴隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求的成長(zhǎng)，我們可以給他們更國(guó)際化、更高品質(zhì)的產(chǎn)品?！痹陉悊⒚骺磥?lái)，與大超市相比，元初食品為了離消費(fèi)者更近，第一家門店就選在社區(qū)，隨后也延續(xù)了該選址策略，在社區(qū)附近開(kāi)店，面積100-300平方米不等。店內(nèi)類似精品超市，SKU超2000個(gè)，包括生鮮熟食、米面糧油、休閑食品、日常用品等，其中蔬菜多為預(yù)包裝凈菜，價(jià)格略貴于普通超市。

成立8年，元初食品擴(kuò)張并不快。就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，除了大本營(yíng)廈門外，僅在大連、泉州、深圳3個(gè)城市開(kāi)設(shè)有100余家門店。陳啟明解釋，公司不想快速發(fā)展，快意味著要放棄一些東西。

2019年11月，元初食品獲得麥星投資1億元人民幣的注資。麥星投資董事總經(jīng)理鄭重表示，越來(lái)越多的青壯年回到離家鄉(xiāng)更近的新一線或省會(huì)城市，催生了后者的快速城市化，新居民社區(qū)的產(chǎn)生為社區(qū)配套生態(tài)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)?！啊跄Ｊ揭龅模驮谝杂脩魹橹行?，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈。”

除生鮮超市，元初食品還推出了3家電商前置倉(cāng)、6家便利店，以及2家元初食堂。據(jù)陳啟明介紹，元初食品將采用“搭積木”的方式，疊加推出不同的零售業(yè)態(tài)，比如在白領(lǐng)聚集的寫(xiě)字樓附近，推出元初食堂等新業(yè)態(tài)。

對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)，元初食品將繼續(xù)在北美市場(chǎng)開(kāi)店，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)開(kāi)設(shè)15家門店。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，則加速擴(kuò)張廈門及新區(qū)域門店。不論國(guó)際還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，元初食品開(kāi)店都會(huì)密切配合公司供應(yīng)鏈建設(shè)、食品打造等方面進(jìn)展。以大連門店為例，元初食品通過(guò)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，將東北大米等產(chǎn)品帶到了廈門。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，元初食品年銷售額在10億元量級(jí)。據(jù)陳啟明透露，元初食品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，目前年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)50%，“不會(huì)燒錢擴(kuò)張，未來(lái)開(kāi)店速度會(huì)加快，但依然有自己的節(jié)奏”。